移动全球通VIP俱乐部效劳营销融合运营模式探索

1、移动全球通VIP俱乐部效劳营销融合运营模式探索项目成效项目背景项目总结目录项目实施十年磨一剑-全球通VIP俱乐部发展历程建立探索成长差异2002年推出VIP大客户服务，开始建立全球通VIP俱乐部建立；推出高尔夫球俱乐部服务。尊崇倍至 享我所想全球通VIP俱乐部服务定位提升业务品牌、维系高端客户时间业务成熟度当前VIP俱乐部运营处于成长到差异的过渡阶段；2008年起，推出通过将俱乐部服务、客户、客户需求进行分级，提出差异化的服务来提升各俱乐部运营情况的服务体系。探索阶段：2004年建立全球通VIP俱乐部机场贵宾厅、火车站贵宾厅、车友俱乐部等；2006年推出健身俱乐部、健康俱乐部服务。成长阶段：2

2、006年集团公司全面规范俱乐部服务，如机场贵宾厅服务，省公司开始整合俱乐部服务资源，建立省级统一管理模式；泛电信VIP时代困境-全球通VIP俱乐部当前问题全球通VIP俱乐部面临的挑战来自于企业自身内部、其它运营商、社会其它企业的VIP俱乐部的服务。提升客户感知度，形成差异化和特色化服务的运营机制是全球通VIP俱乐部当前面临的关键问题。成本支出不断加大，人均服务成本不堪重负服务人群较窄，大量的客户无法享受服务，形成封闭空间客户满意度未见明显提升服务同质化趋势严重。以及竞争的升级使得原有优势侵蚀殆尽。全球通VIP俱乐部服务融合营销体系-开展过程对中高端客户分层，建立监控机制理论体系探索，形成方法论

3、整合服务资源，形成多渠道服务协同探索和构建VIP商户联盟运营体系2004-2006年2007年-2008年2008年-2009年2009-2010年形成服务营销融合体系，全面推广及应用2009-2010年从提升企业内部服务质量和整合社会服务资源两个方面进行服务优化和创新前端服务体系探索后端服务体系探索目标：提升服务质量、提升感知。接触点服务质量提升。依照融合营销策略，分层构建服务。目标：融合第三方商户服务，增强俱乐部功能，提升用户感知。目标：通过服务营销融合体系，提升俱乐部盈利能力。分层分级服务，提升前端服务质量，提升客户感知。提升商户招募管理、移动支付、电子渠道的手段。项目成效项目背景项目总

4、结目录项目实施研究VIP俱乐部运营现状客户需求调研客户需求分层与服务分层匹配服务营销融合策略制定构建统一服务体系俱乐部联盟商家拓展六个步骤构建VIP俱乐部服务营销融合运营模式 为增加全球通VIP客户俱乐部服务价值感知，加强客户粘性，有针对性的找出和解决当前俱乐部服务中存在的问题，深入研究全球通VIP俱乐部服务营销融合运营模式，实现当前成本投入到利润中心的转变。 基于俱乐部营销/关系营销理论。从需求、概念、模型上着手，形成全球通VIP当前的运行状况的分析。并通过移动内部访谈和第三方调研的方法寻找和尝试提升VIP俱乐部运营策略的方法。目的手段方法VIP俱乐部服务营销融合方案步骤1步骤2步骤3步骤4

5、步骤5步骤6步骤一：俱乐部运营情况调研-省内俱乐部运行情况调研全省各类各级俱乐部累计共432个，2009年举办各种活动500余次。全省的各级联盟商户累计4000余家。通过活动进行交叉营销收入达532.81万。资金投入较大，受众有限，和营销收入与服务效果不成正比。由于经济发展不平衡，地区差异性较大。结合区域渠道特色优势，开展特色服务。是提升业务感知度和让渡价值的重点。2009年运行情况分析步骤一：俱乐部运营情况调研-省内俱乐部运行情况调研机场贵宾厅成本较高，参与用户少，让渡价值和客户满意度较高。品牌形象价值和产品宣介渠道的价值高，竞争差异性强。高尔夫球俱乐部成本较高，参与用户少，让渡价值和客户满

6、意度较高。品牌形象价值和产品宣介渠道的价值高。火车站贵宾厅成本较高，参与用户少，让渡价值和客户满意度较高。品牌形象价值和产品宣介渠道的价值高。车友俱乐部成本适中，参与用户较多，让渡价值和客户满意度较高。有一定的融合营销能力。健康俱乐部成本适中，参与用户少，让渡价值和客户满意度较低。联盟商户成本较低，让渡价值和客户满意度较低。合作商户缺乏积极性。全球通大讲堂体现竞争差异性较强，用户感觉的比较好。有一定的服务营销融合的能力。健身俱乐部成本较低，参与用户多，让渡价值和客户满意度适中。差异性较弱。从五个方面的调研数据进行主观性评价。分析可以看到，俱乐部成本投入较高，参与用户较少，客户满意度有提高的潜力

7、。融合营销能力较弱。2009年步骤一：俱乐部运营情况调研-问题定性归纳调研结果俱乐部形象总体上讲依托企业形象越好，客户感知越好。但是移动缺乏统一和规范的场地和活动运营指引。结果分析和建议需要结合本地特色推动差异性服务，需要完善对于合作企业的对于VIP客户的服务的导引。价值感知质量感知某些俱乐部和合作商户的形象与客户期望成正比，但是整体上与客户期望有一定的偏离。对于合作的业务内容和形式，VIP客户和合作商户都觉得需要改善。业务推广、业务宣讲和宣传力度有待提升。深度调研客户需求。从客户价值取向角度挖掘客户需求。客户普遍认为合作商户提供的折扣或者是价值赠与偏低，与期望价值不符。需要移动完善合作商户和

8、合作，商户期望移动提供更多的合作推广。一些合作商户的服务较差，尤其是三线城市。对于全球通VIP俱乐部用户的鉴权和认证缺乏有效的手段。需要完善对于合作企业的对于VIP客户的服务的导引，有条件的情况下规范化服务质量。客户满意度差异性较大。一些活动的客户满意度和参与度很高，一些活动的满意度和参与度较低。深度调研客户需求。从客户价值取向角度挖掘客户需求。服务营销执行缺乏力度，一方面是人手不足和成本的问题，另外一方面缺乏整体的指导性的服务营销体系。挖掘新的业务模式和手段，提升服务的支撑面。构建和完善融合营销服务体系。客户满意度服务营销执行步骤二：研究客户需求与服务分层-典型俱乐部使用人群分析钻卡、金卡、

9、银卡对俱乐部服务需求具有很强趋同性；这三类客户需求与会员客户、普通客户又存在较大差异，因此可以把客户需求分为高中低三个层次。高端用户需求更着重于便捷、尊享、资讯及关怀，因此此类客户更关注及参与全球通杂志、机场火车站贵宾厅、生日关怀服务、个人客户经理等服务。低端客户更关注于俱乐部商户带来的优惠，如联盟商家服务、牡丹联名卡及地方特色服务。除以上服务外还有一些其他服务是各分级客户参与倾向差异化并不明显的服务，如高尔夫球俱乐部、健身俱乐部、全球通VIP车友俱乐部服务、手机俱乐部、全球通VIP大讲堂、终端服务、SIM卡服务、健康服务、国际漫游租机服务。可以通过分层服务的方式提供服务。结果分析步骤二：研究

10、客户需求与服务分层-研究方法概述建立客户需求收集长效机制，制定客户需求收集流程、制度、规范，并指导实施归口管理客户需求信息的汇总、整理和分析。服务日志外呼深度访谈客户座谈大客户管理系统BOSS系统其它系统定性研究定量研究消费行为分析识别中客户需求，为客户需求分层和服务分层提供依据投诉记录客户智囊团客户需求分析定量研究抽取各服务渠道对中高端客户的服务日志共计3035 篇。服务日志提取出现频率较高的来自于中高端客户的投诉记录共计1987条。投诉记录在营业厅和各实体俱乐部随机对中高端客户进行总计3200人次的深度访谈。深度访谈共组织中高端客户进行252场座谈。客户座谈客户智囊团步骤二：研究客户需求与

11、服务分层-客户需求分层调研定性归纳中高端客户是否可享受高端的服务，可考虑VIP客户服务资源下沉？如何有效的商户拓展与管理商户？客户可以接受电子渠道提供的告知服务，如网上社区、电话经理和多媒体经理等。61.9%的客户认为服务项目较少“和其它VIP俱乐部比，服务内容太少”“现在没什么服务，只是有时打电话介绍些新业务。”“有些服务可以付费参加。”40.6%的客户认为目前的服务仍然不够实惠“修手机，时间长，价格不便宜，有和没有都一样。”“电影院的折扣要比其它途径得到的差得多”52.4%的客户认为很多活动都没听说过“不知道怎么参加车友会”“同样是银卡客户，为什么他参加了这个活动，而我没有通知参加。”12

12、3服务项目太少服务不够实惠活动知晓率低分 析服务项目少原因来自于更多的服务资源倾斜到钻金卡客户。级别低的客户希望享受高级别的服务，但是没有通道；可以通过服务资源分层分级，服务捆绑的方式提供服务。客户对于服务不认同原因来自于几个方面：合作商户缺乏针对性服务。信息不对称，造成用户不了解享受服务的货币价值。活动知晓率低的原因来自于几个方面：服务资源有限，活动有身份门槛，只能邀请部分用户。活动的通知主要靠电话告知和短信告知，缺乏更深度营销沟通的方式和方法。？各俱乐部购买者期望数值表步骤二：研究客户需求与服务分层-客户需求与服务分层方法概述通过购买者期望法对各100名钻卡、金卡、银卡、中高端用户进行电话

13、访问，服务提供的标准：任一项指标为低于0.4，则该项服务不提供，反之则提供。P：每个意向的概率值X：每个意向的人数购买意向肯定购买可能购买未定可能不买肯定不买 概率描述（P）100%80%50%20%0 客户分层客户需求分层需求与服务匹配三步走：需求和服务进行匹配服务策略基于购买者期望法对客户需求进行调研、分层基于历史数据通过客户价值分析法进行用户分层购买意向概率表步骤二：研究客户需求与服务分层-通过客户价值进行用户分层ARPU值（非卡类，以下均同）收入贡献效率信用度500元以上135.3200500元4.75.6120200元2.78.6120元以下1.6.7用户类型收入贡献效率信用度钻卡8

14、.51.2金卡5.42.4银卡4.22.4会员客户3.52.1中高端客户2.98.1普通客户1.46.0ARPU值高于120的中高端客户贡献率接近会员客户标准；120元以下中高端贡献值相对较低，参照一般用户服务即可；客户分为钻卡、金卡、银卡，会员客户和中高端客户中ARPU在120元以上的客户、普通客户五个层。湖南移动客户划分策略依照APRU值进行客户划分分析决定客户价值模型的因素和可操作性，从收入贡献效率和信用度角度进行客户价值划分。步骤二：研究客户需求与服务分层-需求调研数据对比客户不需要提供服务客户愿意付费获取服务成本考虑不提供服务购买期望曲线临界值从基于客户划分进行的客户需求分析可以得到

15、：钻金卡的客户需求与银卡、会员、及普通客户具有较大差异。钻金卡客户需求趋近。针对不同客户群对于f俱乐部当前提供的服务购买期望进行对比，可以把俱乐部服务分成三个类别，进行有针对性服务。低于临界值的需求不予提供。对于期望使用高一级的会员客户，可以通过业务捆绑或者付费的方式提供，高于临界值的需求提供半开放性的服务。兼容性步骤三：客户需求分层与服务分层匹配-基于需求分层服务面向钻卡和金卡用户免费提供服务全球通杂志、机场火车站贵宾厅、生日关怀服务、个人客户经理服务限制型服务半开放型服务开放性服务银卡或中高端用户通过付费或者参与营销获得服务高尔夫球俱乐部、健身俱乐部、全球通VIP车友俱乐部服务、手机俱乐部

16、、全球通VIP大讲堂、终端服务、SIM卡服务、健康服务、国际漫游租机服务面向全部用户分级免费开放全球通VIP俱乐部联盟商家服务、牡丹联名卡、地方特色服务结合客户需求调研，综合考虑需求的差异性、服务成本和可能融合的营销策略。把全球通VIP俱乐部提供的服务分为三个层次以匹配不同的客户需求。形成具有针对性的服务营销渠道。服务成本需求差异性服务营销策略开放性步骤三：客户需求分层与服务分层匹配-匹配服务策略需要主动性强、体贴客户的高质量的服务，此外，钻卡客户还希望享受到优先待遇，尊贵、优先身份的服务开心、便利、资讯，凸显尊贵价值客户分类服务需求业务诉求点匹配服务策略钻卡客户开放所有业务需要主动性强、体贴

17、客户的高质量的服务，此外，金卡客户还希望享受到优先待遇，尊贵、优先身份的服务开心、便利、资讯，凸显便捷价值金卡客户开放所有业务资费能够更实惠，能享受一些更高标准的区别于普通客户的服务开心、优惠、便捷，凸显开心、便捷和优惠价值银卡客户使用半开放性和开放性业务，可以通过购买服务包或者免费体验的方式使用开放性的业务。业务和服务能够尽量简单、资费能够更实惠，多参活动，能享受一些更高标准的区别于普通客户的服务开心、优惠、便捷，凸显开心和优惠价值中高端客户使用开放性服务，可以通过购买服务包或者免费体验的方式使用半开放性的业务。通过分层服务，提升VIP俱乐部服务的营销能力和盈利能力匹配服务重点关注人群业务和

18、服务能够尽量简单、资费能够更实惠，多参与活动。开心、优惠、便捷，凸显开心和优惠价值普通客户使用开放性服务，可以通过购买服务包或者免费体验的方式使用半开放性的业务。步骤四：服务营销融合策略制定-以服务带动营销 以服务促进营销高接触性渠道低接触性渠道销售渠道型服务渠道型VIP体验厅健康俱乐部车友俱乐部机场VIP贵宾厅火车站VIP厅全球通大讲堂联盟商家高尔夫球俱乐部全球通VIP杂志生日关怀服务个人客户经理服务策略：服务渠道型服务下沉到中高端客户，高接触性渠道强化融合营销黑茶俱乐部羽毛球俱乐部根据客户接触频率和功能实现的两个角度划分高接触渠道呈现高成本、自建、专业性强、独占性强，适合定制性产品、聚合性

19、产品、排它性产品的营销。低接触渠道大众化、低成本具有非自建、低独占性的特征。适合标准化产品、独特性产品、大众性产品营销。根据不同服务渠道匹配不同的营销策略。步骤四：服务营销融合策略制定-服务和营销策略匹配服务特性全球通VIP体验厅、VIP客服经理一对一服务典型渠道服务营销策略销售型渠道一般具有较强的排他性的营销环境，例如VIP体验厅。可以利用渠道向此类用户重点进行新业务推荐、聚合性产品和排他性产品推介和营销。机场VIP贵宾厅、火车站贵宾厅、高尔夫球俱乐部、全球通大讲堂利用渠道进行新业务推荐、聚合性产品和排他性产品推介。向银卡、中高端客户推介产品体验。高接触性渠道通常移动公司会投入较高成本，可以

20、通过服务业务捆绑的方式进行业务推广。例如通过预存获取相应的服务包，预存话费聆听大讲堂活动。关爱学子体验。健康俱乐部、车友俱乐部、商户联盟低接触性服务型渠道，通常适合标准化大众化产品推介。向中高端客户推介产品体验。突出服务特色，以满足客户需求的柔性方式推介业务。例如“一路有你”服务手册、健康人寿福佑卡、免费洗车券。VIP俱乐部杂志、VIP俱乐部手机报。低接触性销售渠道，由于接触性低，不适合面向用户宣讲较为复杂的业务。适合简单明确，适合标准化大众化产品推介。重点围绕服务型渠道进行融合营销，面向用户提供产品推介和体验。构造特色专属服务，打造高效营销渠道。高接触+销售型渠道高接触+服务型渠道低接触+服

21、务型渠道低接触+销售型渠道步骤四：服务营销融合策略制定-策略匹配服务实施流程模式推广市场调研形成模板形成策略业务评估业务改善制定方案 召集市场调研会结合具体业务进行服务营销内容研讨分六步实施推广省分级实施操作地市级实施操作形成策略业务模板样板服务实施培训效果评估步骤四：服务营销融合策略制定-服务和营销策略匹配实例与工商银行联合，发放牡丹移动联名卡，面向湖南移动和湖南工行双方现有公共客户、以及潜在公共客户发行。面向中高端客户优先发放牡丹移动联名卡，预存花费，体验尊享。低接触+服务型渠道-移动送保，福佑平安与中国人民财产保险股份有限公司湖南省分公司合作，巩固中高端客户维稳工作效果，深入稳定保持VI

22、P客户，服务好新评定VIP客户，开展类似保险赠送活动。配合校园市场营销工作，助力校园市场开发，通过服务体验不断扩大普通客户的VIP服务感知，利用现有VIP服务资源开展VIP服务体验季之“关爱学子、尊崇相随”活动。高接触+服务型渠道-关爱学子、尊崇相随低接触+销售型渠道-牡丹移动联名卡121步骤四：服务营销融合策略制定-开展差异性的特色服务湖南省各地市都开展了车友俱乐部。目前车友俱乐部目前仅满足了客户的基本需求（后期可根据人群划分，通过免费赠送洗车次数、预存话费送洗车券、送美容打蜡等打包方式）；比较有特色的服务是车辆处罚打折模式，客户参与率非常高。全球通健康俱乐部通过在医院设置VIP贵宾诊室，帮

23、助病人导医导诊。同时，对于金卡银卡免费，其它客户收费或者业务捆绑的方式可以提供挂号服务。益阳作为羽毛球之乡，诞生7位世界冠军。益阳、邵阳等地开展了羽毛球俱乐部。对于钻卡金卡免费、银卡和中高端采用业务包捆绑的方式。客户参与率较高123步骤四：服务营销融合策略制定-采用业务包的方式以服务促营销A类包基本套餐可选服务预存话费500元，送100元话费；送生日关怀贺卡一张。适用人群及赠送方式选择一：享受半开放性服务一种，例如高尔夫球俱乐部2次体验卡一张、健身俱乐部2次体验卡一张、全球通VIP车友俱乐部免费洗车券4张；选择二：赠送手机报三个月；并赠送VIP专席体验一个月以及图铃包随意换体验一个月；选择三：

24、赠送会员级别晋升一级体验服务一个月；适用于所有客户;采用短信方式针对性群发推介营业厅柜台缴费时赠送。电话预约，业务经理上门收费。网银转账。B类包预存话费1000元，送300元话费；送生日关怀礼品一份。选择一：享受半开放性服务三种，例如高尔夫球俱乐部2次体验卡一张、健身俱乐部2次体验卡一张、全球通VIP车友俱乐部免费洗车券4张；选择二：免费享受宽带一个月；选择三：赠送手机报六个月；并赠送VIP专席体验三个月以及图铃包随意换体验三个月；选择四：赠送会员级别晋升一级体验服务三个月；适用于中高端、会员客户和银卡客户;采用短信方式针对性群发推介营业厅柜台缴费时赠送。电话预约，业务经理上门收费。网银转账。

25、C类包预存话费2000元，送500元话费；送生日关怀蛋糕一份。选择一：享受半开放性服务三种，例如高尔夫球俱乐部2次体验卡一张、健身俱乐部2次体验卡一张、全球通VIP车友俱乐部免费洗车券4张，限制性服务一种，选择三：免费享受宽带三个月；赠送手机报六个月；并赠送VIP专席体验三个月以及图铃包随意换体验三个月；选择四：赠送VIP俱乐部专属礼品一份，如黑茶、球拍；选择五：赠送会员级别晋升一级体验服务六个月；适用于中高端、会员客户和银卡客户;采用短信方式针对性群发推介营业厅柜台缴费时赠送。电话预约，业务经理上门收费。网银转账。套餐主要是针对银卡会员和中高端客户，采用业务+服务组合的方式，兼顾与当前全球通

26、其它套餐系列的间隔与延续性。VIP服务和VIP俱乐部活动进行捆绑，让用户感受到全方位的价值提升。步骤五：联盟商家拓展模式-中国移动联盟商家“1234”价值提升工程中国移动联盟商家“1234”价值提升工程，有效整合资源，形成综合优势，拓展积分兑换业务，推动电子商务发展，提升服务价值，改善客户服务感知。1234围绕一个目标利用两种渠道整合三类资源落实四项重点工作全面提升联盟商家服务价值感客户对于联盟商家服务项目知晓度高于70%，客户对联盟商家服务满意度高于85%。全省重点建设100家左右客户有明显感知、双方合作紧密的优质联盟商家，形成全省优质联盟商家圈利用人工热线渠道及电子渠道客户可在门户网站上，

27、拨打10086/12580，WAP门户网站的“韵味湖南”频道就能查询到湖南省内所有联盟商家资料整合三类资源将集团公司、省公司和分公司所掌握的联盟商家资源进行有效整合，进行统一管理和维护，形成综合优势。落实四项重点工作强化服务宣传、深化基础管理、重点打造全省优质联盟商家圈、建立和完善联盟商家监督激励制度步骤五：联盟商家拓展模式-商户服务管理业务体系评价监督体系商户招商体系营销支撑体系 营销沟通体系支付服务体系联盟商户服务管理业务体系联盟商户开发支撑系统引入商户评价指标体系对商户业务能力进行分层分级形成常态化的社会监督能力，量化商户服务能力和对移动的业务贡献能力客户需求信息收集与分析方法固化客户需

28、求调研常态化运作完善商户引入流程依据商户指标评价体系形成商户退出机制建设对商户营销支持的服务业务流程依据商户评价的等级进行营销资源倾斜性投入形成统一的商户服务及业务标识标准完善营销沟通渠道，完善电子渠道等交互营销通道。激励商户合作积极性。建立、健全渠道协同完善以手机钱包和移动支付伟基础的移动特色支付渠道对于商户业务的支撑服务。业务能力调研服务内容评定协同营销支撑服务传递模式支付保障机制联盟商户开发中的五大业务体系步骤五：联盟商家拓展模式-联盟商户评价体系根据电信行业的特点，结合满意度评价体系理论使用的方式和方法，采用ACSI模型来建立对于全球通VIP俱乐部联盟商户服务能力的评价体系。全球通VI

29、P俱乐部合作商户评价指标体系合作商户评测的概念模型调研、访谈、数据日志、电话回访；通过构建商户评价指标体系，把联盟商家的拓展、运营和管理方式由定性转为数量化管理。为VIP服务的分级分层打下基础。联盟商家分级分层管理常态化的社会友好客户第三方监督机制；步骤五：联盟商家拓展模式-商户引入和退出机制商户引入寻找有差异性、特色性服务的商户；寻找高价值服务的商户；寻找具有普遍代表性的商户；商户审核商户引入登记审批机制；依据商户评估指标体系进行评估，并把商户进行等级划分；运营管理商户服务监控；根据商户级别，和用户需求进行倾斜性的营销支撑。引入商户竞争机制、商户退出机制。商户评估每一年对商户服务和收益进行效

30、果评估，引入新商户，淘汰末尾商户。DCCCBBCBA服务质量服务数量制定中国移动联盟商家合作管理办法，对联盟商家的准入条件、日常管理、服务规范、退出机制等进行明确。引入商户评价体系，根据商家服务条件、服务质量、合作程度等情况，进行分层管理；招聘友好客户作为“联盟商家服务质量监督员” 进行商户暗查暗访。对优质商户倾斜营销和销售资源；步骤五：联盟商家拓展模式-实施与推广 根据“1234”价值提升工程，提出一套KPI考核体系、俩套业务指导模板以及一套商户信息记录模板：明确商户开拓原则、考核内容、招募指标、具体实施手段、监督及奖罚制度以及相关的工作模板。从制度上规范了商户拓展和管理。监督制度根据中国移

31、动联盟商家合作管理办法，对联盟商家的准入条件、日常管理、服务规范、退出机制等进行明确，同时，还将根据商家服务条件、服务质量、合作程度等情况，进行分层管理。借助第三方公司力量做好日常服务监督工作。利用公司员工进行抽检工作。招聘友好客户进行暗查暗访。各分公司要应以正面激励方式，根据联盟商家服务质量、服务人次、客户满意度、日常检查等方面情况，定期对联盟商家进行打分评比，对于排名靠前的联盟商家要予以物质奖励，同时优先给予联合开展活动、积分兑换、商家宣传等资源，对于排名靠后的联盟商家要视情况予以淘汰。各分公司要自行建立联盟商家评比制度。招募指标到2010年年底，客户对于联盟商家服务项目知晓度（提示后）高

32、于70%，客户对联盟商家服务满意度高于85%。全省重点建设100家左右客户有明显感知、双方合作紧密的优质联盟商家，形成全省优质联盟商家圈（省公司20家、长沙公司不少于25家，其他分公司不少于5家）。考核制度表分公司业务指导模板省公司业务指导模板商户信息记录模板步骤五：联盟商家拓展模式-整合电子商务基地资源提升商户服务支撑能力整合中国移动电子商务基地资源，以移动支付带动商户整合。解决商户以往和移动合作中遇到的营销渠道支持、用户身份辨识的难点和问题，简化交易流程，提升商户合作的积极性，提高客户感知度。面向商户提供电子支付渠道，降低商户的金融交易成本，方便客户支付。提升合作商户的信息化水平。广泛推广

33、具有移动特色的手机支付体系到各个服务领域，提升移动联盟商家业务特色；整合线上商城、WAP商城和手机报的营销资源，对商户提供营销推广资源。郴州利用手机公交卡，使用移动支付手段介入到公共交通领域长沙市民可以使用手机在街头自动贩卖机购买合作商户的产品和服务电子商务平台构建网上供销社，面向客户推介合作商户的产品和服务步骤五：联盟商家拓展模式-完善商户管理系统开户管理用于商户、拓展人员资料的录入、商户的审核随着与湖南移动合作的联盟商家数量越来越庞大、监管越来越严格，就需要一套完整的对联盟商家管理监控的措施，所以开发了湖南移动商户开发管理系统。这套系统对商户开拓以及管理起到强大的支撑作用。商户管理用于与商

34、户的互动，推出活动等多个功能设备维护用于二维码刷卡机等硬件设备的维修及管理商户信息用于商户的信息、状态的查询及修改基础信息用于对该系统的管理统计分析用于对商户的各项信息进行统计及分析步骤五：联盟商家拓展模式-在线营销渠道提升营销沟通能力在线营销渠道特点：培养了移动中高端的忠诚顾客：固定的消费群体，是VIP俱乐部稳步发展的基础。双重身份使企业更容易把握市场动态：消费者也是经营者，使企业更容易把 握市场需求，更容易进行市场调研，更容易捕捉市场信息。使企业可以更灵活的应对市场的变化。有利于建立口碑效应：消费者在其本身所属的群体内，具有发言权和感染力，可以为企业形成良好的口碑和有利的宣传。在线营销流程

35、图由于俱乐部服务种类有限，导致部分客户的需求得不到满足而造成客户的流失，在线营销渠道提供了客户需求调查反馈及商户监督评估的新渠道。在线VIP俱乐部活动服务平台利用这个平台，移动、商户和领袖型会员可以发起活动和组织活动，使得商户运营变被动为主动。步骤六：构建统一服务体系-服务营销融合体系1、客户需求信息收集与分析方法固化2、形成服务分层分类体系；3、建立客户需求分层与服务分层，并构建服务匹配策略；1、结合本地特色形成服务差异性；2、根据客户接触频率和功能实现的两个角度进行服务划分，服务渠道型服务下沉到中高端客户，高接触性渠道强化融合营销；1、建立商户评价体系，构建商户评估机制。2、客户智囊团常态

36、化运作，作为服务效果评估和专家服务项目设计智囊服务营销融合体系服务细分服务策略服务渠道服务评估 1、建立俱乐部联盟商户拓展模式， 丰富俱乐部的功能； 2、引入交互营销，丰富营销渠道沟通 机制；提升服务价值传递； 3、后端完善商户管理支撑系统；全面提升服务营销能力； 4、绑定手机支付手段，提升对联盟商户的支撑。二、提供差异化服务，提升服务营销能力三、完善服务渠道，提升服务支撑能力四、构建服务监督机制，提升服务质量一、客户需求分层，强化服务细分服务细分、服务策略、服务渠道、服务评估构成了的服务营销融合体系的四大支柱。步骤六：构建统一服务体系-推广服务体系的5314服务提升活动围绕着满足5种用户诉求

37、、达到3大目标、引导重点用户体验1系列服务，实施4种关键驱动，开展全球通VIP俱乐部服务营销融合服务体系实施和推广。个性化的满足客户诉求，提升用户体验。V开心自由畅享精彩无限V便利多份便利少份困扰V优惠我享我尊贵满足5种用户诉求达到3个目的满意度、忠诚度双提升成本中心转变为利润中心降低客户离网率体验1系列服务V关怀发自内心无微不至V资讯洞察前沿享受尊崇生日关怀备机备卡牡丹联名卡机场贵宾厅火车站贵宾厅健康俱乐部实施4个关键驱动服务细分服务策略服务渠道服务评估VIP专席一对一服务营业厅VIP服务赠送保险步骤六：构建统一服务体系-推广与培训服务体系的推广和实施依赖于提升一线业务经理的业务素质和经营意

38、识，并且需要各地市分公司各级领导的大力支持。2010年以来，对省内47个全球通VIP俱乐部经理进行了集中业务培训，并下达相应的KPI考核体系。组织了6次VIP俱乐部的跨地区的交流和学习及业务研讨；使得全员了解新体系运营的理念和使命及目标。讨论交流讲授演练服务体系的推广和培训项目成效项目背景项目总结目录项目实施之 前之 后在理论结合实践的过程中，形成融合营销新的业务体系。把握由于客户、地区而产生差异性的需求，提升服务质量，为客户提供更多的价值。增强服务意识和能力1客户满意度低，忠诚度转化低客户期望与当前俱乐部服务具有较大的差异维系和创造高价值客户群体提升客户的忠诚度，为客户创造更多的价值。提升V

39、IP俱乐部的营销能力。引入服务营销策略4成本支出不断加大 营销效果不明显空泛的业务指导原则，缺乏效果评估的依据明确服务营销策略，提供支撑性体系导向性强，明确差异性的服务过程规范。构建分层服务模式2服务同质化严重 无法形成竞争优势雷同的服务使得客户对于VIP俱乐部服务无动于衷分层分级个性化服务营销体系以客户为导向结合地方特色，构建特色俱乐部为服务营销提供支撑。3服务人群较窄 形成封闭空间服务资源倾斜于少数高价值用户，潜在高价值客户和潜在离网客户无法受到关注。扩大服务受众 提升用户满意度通过服务分层匹配对应的中高端客户群，扩大服务对象和服务面，提升客户感知度实现服务资源下沉完成融合营销的业务体系引

40、入商户管理体系5商户的引入和服务效果不明显商户对于成为联盟商家的收益并不认同精细化联盟商户服务体系建立以商户评价体系为核心，引入优质商户和服务，面向商户提供营销支撑。构建商户开发新模式-形成新的运营服务体系指导性资料商户引入与开发模版融合营销运营体系VIP俱乐部现状分析1231、现状调研报告对全球通VIP俱乐部的服务现状、客户满意度、竞争对手、俱乐部用户群、营销手段及策略、商户推广可行性进行了具体而深入的研究分析及诊断。2、营销政策结合策略提供了中国移动前端业务需求与营销政策相结合的整体框架。3、后端商户资源开发模板中提供完善的商户评估指标体系、商户招募流程、服务评估体系、支付与结算管理办法。

41、4、融合营销服务体系说明了营销战略构想、营销组织改善、营销管理流程、业务流程改进、考核制度、财富改善制度以及行动计划的制定。5、俱乐部分层分级标准提供了完善的联盟商户服务指标积分管理体系、联盟商户分层分级方法及管理细则。 后端商户开发模板现状调研报告分层分级标准营销政策结合策略融合营销服务体系项目实效分析俱乐部商户数量大大增加，使服务内容、收入能力大大提升湖南移动VIP俱乐部商户开发数量商户数由于引入新的商户拓展模式，新引入商户在全省范围达到3475家。新增特色俱乐部7家，如黑茶俱乐部、羽毛球俱乐部等；实施半年，环比服务营销收入增加5652651元，增长率超过200%。由于专业商户介入，移动公

42、司自身投入环比减少15.6%。实现服务资源下沉，扩大的服务受众人群；客户满意度和客户感知度有较大提升和改善。与竞争对手相比，竞争对手无同类服务策略和特色业务，形成竞争差异性。1月2月3月4月5月6月7月8月9月VIP钻卡客户85%86%86%86%87%87%88%91%93%VIP金卡客户83%84%84%84%85%86%87%88%89%VIP银卡客户82%83%84%84%85%86%86%87%87%中高端客户80%82%82%82%82%83%84%86%87%项目实效分析俱乐部客户数量大大增加，活动参与度大大增加，收入能力大大提升1、推出的多种营销手段，使我们在维持住原有客户群的基础上，更吸引了很多新的客户以及推动了低端客户向中高端客户的转变。2、客户的增多以及服务的增强使得更多的客户愿意参与到俱乐部活动中。3、客户参与度的增加以及融合营销力度的加强使得利润不断的提高，使成本与利润持平不再是不可能达到的目标。123经济效益经济效益截止到2010年10月中旬，结合全球通俱乐部活动（例