市场调研：第6章 市场调研中的量表设计

1、1第6章 市场调研的量表设计 本章要点：市场调研中的度量方式以及相关概念市场调研中将要使用哪些尺度，各种量表的设计方法量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检验量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检验2 6.1 度量的定义与工具6.1.1 度量的基本工具1、度量的定义： 对于那些不具有数量特征，或不以数量特征表现的不同对象、现象，研究人员需用特定的数字来加以表示。 对象表现的差异应该用何种具有相应规律的数字来表示，就是研究人员需要解决的首要问题。这种工作就叫选择“尺度”。32、尺度的含义： 在市场调研中尺度用于表示受访者对某项提问持有的特定意见、看法和态度。 选择什么数字来准确表示态度的

2、不同、态度的强烈程度是关键问题。设计、选择尺度应该注意下列问题：（1）便于记录：采用某种数字表示不同态度，是否便于记载以及随后的编码和统计分析的顺利进行。（2）程度：不同数字之间的差距与所测量的态度差异应该尽量一致（3）区分标准：尺度所使用的数字，是否能准确反映态度差异有质变的界限。46.1.2 尺度的特征1、描述性： 尺度测定的结果能够对研究对象的特征加以说明。所有的尺度都具有这种特征。是哪种态度？是哪种意愿？2、比较性： 尺度测定的结果，有一个“参照系”准确说明被测对象的之间的差异。不同顾客对测量对象在心理上的差异大小54.2 市场调研量表的尺度设计4.2.1 市场调研中常用的基本尺度类型

3、1、类别尺度： 需要测量人们对某种事物持有哪种态度时，以数字表示对某种事物可能持有的各种相应态度。这种尺度所使用的各种数字，仅说明回答者对特点对象所持有的是那种态度、想法。 类别尺度的各种数字有点象电话号码，010-表示北京。021表示上海，别无它意。 像上海的公交车“9-28”路是“电车”、3XX路是“夜宵车” 、2XX路是“高峰车、”9XX路是“空调车”数字以示区别。6例1：请阅读下面几句话，再选择最符合您想法的那句（选1、2、3） （1）上海的气候比北京更适合于我居住 （2）住在北京更能体验中国传统文化氛围，而上海则商业味太浓 （3）住在上海有益于自己事业发展，而住在北京能更快地获知上面

4、的信息 若某位回答者们对这项提问选择的答案是“2”，仅仅说明他认为住在北京的原因是“体验中国传统文化氛围”。 -除此之外，无法准确推断出其他的结论。它是男生？是一个中年人？是一位外籍人士？72、顺序尺度： 例如，测量人们对某种事物所持有的态度时，若是关注这种态度的强烈差异，仅使用类别尺度是无法解决的。有时测量的对象是人们对一组事物所持有的态度差异，测量效果不仅是得出”某人持有什么态度“而且更要得出各种态度的好坏次序。此时，顺序尺度所表现的数字，不仅说明”是什么“还说明“孰优孰劣” 例2：据世界人口组织提供的最适宜人类居住的城市中，中国的城市有下列几个请就您的居住理念为它们排序。（最好的为1，最

5、差的为5） 上海 北京 广州 杭州 青岛83、差距尺度： 差距尺度所使用的数字，代表相应的测量对象特征上的差异大小恰于数字之间的差异相一致。但是这种一致也是由研究人员在测量前预先设置的。这样，差距尺度就不仅能够说明不同态度之间的先后次序，还说明相邻的两种态度之间的差异程度是“相等的”。 例3：请对以下的论述按您的判断进行评述（在相应位置上打勾） 很赞同 赞同 反对 很反对（1）从事业上说上海比北京有更多机会（2）从社会福利待遇上看北京将比上海多（3）从接受新观念上看上海受到的限制比北京少94、等比尺度： 差距尺度能够很好地度量人们对某种测量对象所持有的态度以及差异大小，有时研究人员会选择某种态

6、度的对应数字是“0”。即以0为界，大于0为“肯定”，小于0为“否定”。很显然，0是代表一定态度的。但是为了准确分析往往就应该有0为无！ 例4：设想您现在是一位学业有成的大学毕业生，面临今后人生道路选择，对下列几种去向的价值做一评价（您可从100-0分中选择） 国有大公司 私营公司 外资企业 国家公务员 国外发展 101、类别尺度： 各项答案之间不存在任何比较关系。回答者在选择自己的答案时也不需要进行答案比较后再作答。这种尺度的调研结果的数量分析一般只有做“众数”，即各种选择回答者所占的比例，以及集中趋势。2、顺序尺度： 各项答案之间存在一定的比较关系，回答者必须根据自己对各项答案之间存在的差异

7、，以自己的判断标准，对所给的所有答案在比较之后，再确定它们的“前后次序”并用数字1、2、等表示。对于这种尺度所取得的数据，在综合分析时可以用“中位数”6.2.2 四种尺度测量结果的使用113、差距尺度： 各项答案之间存在相近的“差距”，这种差距也是调研者确定，并且与回答者对事物的判断差异相似。但是，差距尺度一般不存在“零无”的含义。所以不能进行“除”的比较。在进行综合分析时，可以采用加权算术平均数的方法。4、比率尺度： 表示各项答案之间差别的数字，存在更加复杂的数量关系，即这些数据可以进行“四则运算”，在说明调研数据综合特征时，可以使用加权算术平均数。 但是，市场调研中使用更多的是前两种。12

8、6.2.3 尺度度量的设计原理 根据测量对象的特点以及测量要达到的目的的不同，研究人员可以设计出不同的尺度度量方式。1、单变量与多变量尺度度量方式设计1)单变量: 在一项提问中调研人员仅就某项具体问题、方面询问对方持有何种态度。如例 2，例4。因为那里我们只是提问居住地选择与就业方向.2)多变量: 有时调研人员希望对方在对比两项相关事物的关系后再回答，如例1、例3。那里我们询问选择居住地的几个原因,132、平衡与倾斜式尺度度量方式设计 这种尺度度量方式是对差距尺度而言。在设计这种尺度的度量结果类型时。有时调研人员认为持有“肯定”与“否定”态度的类型应该呈对称状，这样的设计就是平衡尺度度量。如果

9、社会对于某项事件持有明显的“支持”态度，若在按平衡式尺度度量，如例3。测量结果就呈“偏态分布”-一部分答案无人选择，所以应采用倾斜式尺度度量14 6.3 量表的类型与设计6.3.1 量表与尺度的关系 对一些复杂的态度测量，或者是需要更全面地把握人们对某一事物的各种特征所持有的态度，就需要将各种尺度（同一或不同尺度）组合起来进行测量。这就是“量表”。根据测定对象的不同，或是测量的目的不同，需要使用不同的量表。6.3.2 评比量表的设计与使用 这是一种使用较为广泛的量表，将一组都使用同一差距尺度的不同问题列在一起，这样做的目的是简化量表的空间，同时又使相关测量问题可以“近距离”地安排在一起，既便于

10、被测试者回答，又便于调研人员进行对比分析。15评比量表的运用：顾客个性测量量表-您是否在乎别人对自己的看法 从未有 很少有 曾经有 经常有 一贯有1 总是说别人爱听的话，即使是口是心非2 只有在独立购物时才感到轻松愉悦3 当听到别人的贬低，也不会面露不悦4 对于别人的建议，自己都会认真听取5 看到别人的冷眼，会感到紧张6 别人的看法对自己很重要7 与别人一起购物、应酬的时间越长感到越累8 常有落后于潮流的自卑感9 如果所爱的所亲近的人不悦，自己也会不悦10 不自觉地会效仿朋友的言行11 认为应该与周围的人保持一致分数讲评：11-21分。有点我行我素，富有个性 22-32分。有个性但会听取有益的

11、建议 33-43分。有自己的想法，但对别人的不同看法又不愿提出自己的看法 44-55分。完全被别人的意见所控制166.3.3 语意差别量表的设计与使用 与评比量表最大的不同是，在提出一个测试问题时使用相应的两个极端差异的语句列与两端。例如：花店的一份顾客调研表： 送花给病中的亲友是一种时尚 送花给病中的亲友极不实惠 作为礼物赠送必须是鲜花 作为礼物绢花胜于鲜花开花店要解决：店址选择策略和经营结构选择策略赞同 较赞同 无所谓 较反对 反对语意差别量表的运用： 与评比量表相比，语意差别量表可以用于对产品进行综合分析。以各项尺度的中位数为标准，将各种测量结果绘制在量表中，得出对顾客整体意见的把握。然

12、后再采取有针对性的改进措施。63页图2-1三种品牌的差异之处176.3.4 配对比较量表设计与使用 市场调研中常需要针对几种品牌的功能、性能、款式等进行比较，得出顾客品牌忠诚度变化原因的确切信息。 例如：请就款式新颖度对下列空调品牌进行比较（采用评分方式 0-100）。 海尔 _ 上海夏普 _ 海尔 _ 长虹 _ 长虹 _ LG _ 上海夏普 _长虹 _ LG _ 海尔 _ LG _ 上海夏普 _ 在综合对所有被测试者的意见后，再通过统计表来表示（课本64页 表2-4、5 ）认为A比B好的人只有20人，但是作者最后计算了比率的“合计”这是错误的。186.3.5 瑟斯顿量表的设计与使用1、瑟斯顿

13、量表的性质： 与上述量表的最大区别是，对于每个尺度（词语）调研人员没有给定选择的答案，也就没有给各项答案规定相应的数字。“什么结果”由被测试人来作出，所以属于“间接量表”。2、瑟斯顿量表的设计：（1）测量问句的设计： 测试人员根据自己的研究目的，同时对某（些）项问题向被测试人提出几十甚至更多的问句。课本65页上针对广告及媒体提出的几个问句。19（2）测试结果的设计：就各项问句的接受（肯定）或反对（否定）设计等级类型。如5种不同的接受态度，种中立态度，5种不同的反对态度（就11 种类型态度选择）。由被测试人根据自己的想法，将每项问句放入自己认为合适的类型之中3、瑟斯顿量表的使用以不同态度为变量使

14、用1、2、3-11，以将问句归入不同类型态度的被测试者人数为权数，计算平均数，标准差（说明对某个问句的态度差异程度）206.3.6 李克特量表的设计与使用1、李克特量表的设计特点： 对市场的主体顾客所持有的态度进行调研，与对市场需求量调研相比，要复杂得多。原因不言而喻，态度的差异难以准确定量。所以在调研量表中若是只通过提出几个问句（尺度）是不能指望获得准确的态度和态度差异的信息。 李克特量表的优点就是针对某项课题，向被测试者提出一组问句，在可供被测试者选择的态度类型答案，可以是对称（平衡）也可以是非对称（倾斜）的。尺度的数字设计是：以中立态度为0，接受态度为正态度，+3，+2，+1。反对态度为

15、负态度，-3，-2，-1。212、李克特量表的使用： 利用平均数或是中位数来分析被测试者的“一般”态度，以四分位数或标准差分析被测试者在对某项问句上的态度差异。 还可以利用李克特量表的测试结果，来选择正式调研时的正式调研量表。例如，针对某一课题，在李克特量表中设计许多相似的问句，在得出调研结果后，调研人员从中选择一些差异较小的问句，作为下次调研的量表中的正式问句226.4 量表的检验 与其他调研工具一样，调研人员会对一份量表的有效性持有怀疑态度，“通过这分量表所表现出来的结果，能断定被测试者就一定持有某种态度？”有对制订好量表的检验的必要。6.4.1 量表测量误差分析1、被测量者短期个人因素引

16、起的差异 导致的误差： 被测量者在回答时情绪、健康状况、时间限制等导致测量结果差异232、测量环境的差异 导致的误差： 测量时有他人同在、受他人干扰影响，导致测量结果的不同；3、调研人员的影响 导致测量结果的差异导致的误差； 现场调研时，调研人员的言语行为举止，甚至提示和解释，都会对被测试者的回答劫夺造成显著的差别影响4、尺度、量表设计不当、失误 导致误差。 与前三种导致测量误差产生的原因不同的是，这种原因是本章提出需要解决的主要问题。246.4.量表可靠性（信度）有效性（效度）检验1、量表可靠性（信度）的含义： 量表中使用的尺度，在对具有相同意见和态度的被测试者进行测试后所得到的结果应该是一

17、致的，即使存在的也是不具有显著性意义的差异。指采用同样的方法对同一对象进行重复测量所得结果具有显著的一致性或稳定性在生活中使用同一杆秤去称某一物体，几次所称得的结果一样的话，秤具有很高的可靠性信度高！252、量表有效性（效度）的含义：有以下三种解释 通过量表测量锝出的结果就是调研者想要或准备测量的东西。测量工具或手段能够准确真实的度量事物属性的程度测量标准或所用的指标能够如实反映某一概念的真正含义的程度例1 可口可乐公司在推出新口感饮品前，做过一次有5000个被调查者的调研，调研结果是新品饮料将被市场追宠。可是事实恰恰相反！典型的量表不具有有效性的案例。例2 教师想检验学生们对市场调研知识掌握

18、程度，但是出的试卷则侧重于统计学的预测方法。同学们能考好吗？26、量表通常的检验方法 严格的心理测试、社会调研和社会调研都需要设计调研量表，并检验量表的可靠性与有效性。 但是对于可靠性与有效性的检验往往十分复杂。 通常的做法是：利用别人的量表；采用以下几种简单的检验方法。（1）合理性检验法： 在量表中测定同一问题可以有几个问句，检验被测试者在回答上述问句时是否都“指向同一态度结论”？合理性检验就是检验这几个问句是否能够达到这种效果。 在公司提价、出现了各种失误、有了更新的竞争产品但是顾客还是选择购买公司的产品。品牌忠诚者测量的相关变量！27（2）逻辑性检验法： 在量表中想测量的对象有多个，这些对象之间总会有一定的逻辑关系。逻辑性检验就是检验设计的测量不同对象的尺度在得出“某人就是这种人