2022年中级经济师考试工商管理章节重点总结背诵版

1、学习好资料 欢迎下载中级经济师考试工商管理章节重点总结背诵版【包过】中级经济师考试中级经济师考试中级经济师考试 中级经济师考试 工商管理 工商管理 工商管理 工商管理 章节考点总结章节考点总结 章节考点总结 章节考点总结 背诵版 背诵版 背诵版 背诵版企业战略 定义 企业战略定义 关键词 : 企业 长远性、全局性的谋划的特征与 特征 全局性与复杂性 ; 稳定性与动态性 ; 收益性与风险性 ; 战略管理层次 企业总体战略 ( 企业整体 ) ; 企业 业务战略 ( 经营单位 ) ; 企业 职能 战略 ( 职能部门 ) ; 方法 提出 : 安索夫 , 1 9 7 6 年基本任务 - - - 实现战略

2、目的 ; 最高任务 - - 实现 企业的使命“ 做什么”“如何做 ”内涵一企 业 愿 景 - - - “我 是谁 ? ” 企 业 使 命 - - “ 企 业的 任务是 什么 ? ” 企 业 战 略目 标 - - - 某 一个 具 体数 字企企业战略的制定( 分为盈利、 服务 、 员工 、 社会责任四个方面 ) 遵循 原则 : 择优 原则 、 民主协调原则和 综合平衡原则业学习好资料 欢迎下载战 步 骤 战 略变 化分 析 首 要步 骤 战 略方 案 分解 与实 施 战 略实 施的 考 核与 激励 企业战略的实施略 指挥型强制实行转化型 指令型转变合作型高层 文化型扩至低层增长型自下而上模式 概

3、原 则 “ 一保三适”确保 目标 , 适度原则 , 适时控制 , 适应 性述制订绩效标准、衡量实际绩效、查结果 、采取纠正措施定标准 , 量绩效 ,查结果 , 取措施 流 程 杜 邦 分 析 法 ( 财 务 控 制 ) = 净 收 益 / 总 权 益 = 资 产 净 利 率 权 益 乘 数 = ( 销 售 净 利 率 企业战略的控制方 法 资 产 周 转 率 ) 1 ( 1 - 资 产 负 债 率 ) 平 衡计 分 卡 ( 绩 效 评 价 ) 财 务 、 顾 客 、 内 部流程 、 学习与成长角度 利润计划轮盘 ( 业绩评价 ) 西蒙斯利润 , 现金 , 净资产收益率宏观环境分析 P EST

4、分析法 ( P : 政治环境 ; E: 经济环境 ; S: 社会文化环境 T : 科技环境 ) 二学习好资料 欢迎下载企业 外部行业环境分析行业生命周期形成期广告宣传成长期扩大 成熟期 饱和 衰退期 萎缩 企 环境分析战 略群 体 分 析 五力模型新进入者 , 替代品 , 供应者 , 购买者 , 行业间现有竞争 业 行业竞争结构分析企业核心竞争力分析体现关系资源能力难以模仿的技术和能力标准 : 占用性 、持久性、转移性、复制性战 企业 内部略 辅助活动 - - - 职能管理、人力资源、技术开发、采购主体活动 - - - 供、产、储、销、后 价值链分析 环境分析 分 波士顿矩阵 (B C G 矩

5、阵 ) 幼童 ( 市场低 , 业务增长高 ) ; 瘦狗 ( 双 低 ) ; 金牛 ( 市场高 , 业务增长低 ) ; 明星 ( 双高 ) 第 析 企业综合分析 S W O T 分析法 外部环境 : O 机会 T 威胁 内部环境 :S 优 势 W 劣势; 两两组合 , 构造 S W O T 矩阵 ( S O 、W O 、S T 、W T ) 学习好资料 欢迎下载一适用 范围 大批量生产较高市场占有率 先进生产设备 严格控制一切费用开支 章 成本领先战略 实施 途径 规模效应 / 技术优势 / 资源整合 / 经营地点优势 / 价值链联 系 / 跨业务相互联系 基本 适用 范围 竞争 较 强研 发能

6、 力 很 高的 知名 度和 美誉 度 很 强的 市 场 营销 能力 差异化 战略战略 实施 途径 产品质量不同提高可靠性创新 特性 名称不同 提供不同服务业务 战略 适用 范围 特殊需求的顾客没有竞争对手经营实力弱目标市场具有较强吸引力 企 三 集中战略实施 途径 产品系列细分选择重点客户细分选择重点区域发挥优势集中经营 业学习好资料 欢迎下载企 提出 : 安索夫 原 市场 新 市场 战 密集性成长 战略 业 略 原 产品 战 ( 紫色字体是 ) 需要 市场渗透战略 市场开发战略 与 附表记忆条件和途径 略 新 产品 新产品开发战略 经 类 企业 水 平 多 元化 - 同 一专 业 ( 卡 车

7、 、 轿 车 、 货 车 ) 。 垂 直 多 元化 多元化 战略 相关多元化 营 型箱) 成长 - 产 业延 伸。 同 心 多 元化 - - 以 技术 为核 心( 空调 、冰( 不同 行业 间并 购 ) 决学习好资料 欢迎下载与战略 非相关 多元化 又 称 无 关联 多元 化 例 如: 中国烟草进军房地产行业 策 选 总体 战略一体化 战略 纵向一体化- 销 ( 前向 一体 化 ) 择 ( 同行 业间 并购 ) 产 业链 的延 伸 供 ( 后向 一体 化) - - 产 - 横向一体化吸收合并即兼备 A + B A 新设合并 A + B C 收购 法人不消失合资企业两家共同承担 相互持股两家互相

8、持有对方的股份股权 式战略联盟战略联盟 技术开发与研究联盟产品联盟营销联盟产业协调联盟契约式联盟企业稳定战略总体战略 无变化战略 ; 维持利润战略 ; 暂停战略 ;谨慎实施战略企业紧缩战略 总体战略 转向战略 ; 放弃战略 ; 清算战略 ; 企业经营 时间分类 - 长期 决策和 短期 决策 ; 重要性分类 - 总体决策、业务 决策、职能决策 ; 环境分学习好资料 欢迎下载决策 类型 类- 确定型 决策、 风险型 决策、 不确定型决策 ; 决策目标层次 - - 单目标决策和多目标决策最基本的要素 ) 决策目标 起 点决策 要素 决策者 ( 主体 , 决策 备选方案 决策 条件 决策 结果 四确定

9、目标阶段 前提拟订方案阶段基础 选定方案阶段 最关键的一步方案实施与监督阶段 评价阶段决策 过程 企 定性决策 头脑风暴法 ; 思维共振法 德尔菲法 ; ( 匿名专家 1 0 - 5 0 人) 名义小组法 ; ( 背靠背独立思考 ) 业线性规划法盈亏平衡点法量本利或保本法总收入等于总成本 , 利润为 0 公式: Q F /P - V 确定型 经公式 : 期望值损益值 概率值 ( 期望值是一个特殊的平均值) 风 险性 决 策 收 益表 法 营 统计随机决 策树 分 析法 方案净损益值 (损益值 概率值 ) 经营年限 ? 该方案投资额学习好资料 欢迎下载决决策 方法定量 决乐观原则法 大 中取 大

10、 悲观 原则法 小 中取 大不确定策策方法取最大 平均值 最大值 乐观系数 + 最小值 1 - 乐观系数 型概率不 折中原则法知道区别 大( 后悔值 ) 中取小 后悔值 最大损益值 ? 该状态下各个损益值后悔值 原则法于风险性等概率 原则法 取最大平均值 损益值 1 /n(n 表示有几种状态 ) 中级经济师考试 中级经济师考试 中级经济师考试 中级经济师考试 工商管理 工商管理 工商管理 工商管理 章节考点总结 章节考点总结 章节考点总结 章节考点总结 背诵版 背诵版 背诵版 背诵版市场渗透战略市场开发战略新产品开发战略服务 密 集企 业通 过更大的 市场 营销 努力 , 提 高现 有产 品或

11、型 成 长 战 略 在 市 场 范 围 上 的 扩 企 业在 现有 市场 上通 过改 造现 有产 品或 服务 , 或 开发 新在 现有 市场 上的 份额 , 扩 大产 销量 及生 产经 营规 模 , 展 , 是将 现 有 产 品 或 服 务 打 入 市 场 产品、服务而增加销售量的战略学习好资料 欢迎下载定义从而提高销售收入和盈利水平。的战略。企业产品或服务未 达到饱和 在 空 间 上 存 在 着 未 开 发 或未 饱 和 企业拥有很高的市场 信誉度消费者对产品的 使用率 还可以显著提高 的市场区域 企业参与的行业属于迅速发展的 高新技术 行业竞争对手的市场 份额出现下降 时 企 业获 得新

12、的 、 可 靠的 、经济的 、 企 业所 处的 行业 属于 高速 增长 , 必 须进 行产 品创 新以随着销售力度的增加, 销售量成上升趋势 高质量的销售渠道保持竞争优势实施通 过市场渗 透战 略带来市 场份额的 增加 , 使 企业 达 企业 拥 有 扩 大 经 营 所 需 的 资 金 、 企 业在 产品 开发 时 , 提 供的 新产 品能 够保 持较 高的 性条件到销售规模 , 且这种规模带来显著的优势人力、和物质资源 能价格比 ,比竞争对手更好的满足顾客的需求企业生产 能力过剩 具有很高的 研究和开发能力 , 不断进行创新主营业务是 全球化惠及的行业 拥有完善的 新产品销售系统增加现有产品

13、的 使用人数 在 当 地 发 掘 潜 在 顾 客 , 进 入新 的 产品 革新增加现有产品的使用量 细分市场产品 发明学习好资料 欢迎下载实施增加产品的新用途 在当地开辟新的营销渠道途径增加现有产品的 特性 开拓区域 外部或国外 市场方 案 3 , 由 于结 点 的 期望 收益 4 6 5 ( 9 5 7 - 2 0 0 ) 万 元大 于结 点 的 期望 收益 2 8 0 ( 4 0 扩 建比 不扩 建好 。 7 ) 万 元 , 所 以销 路好 时 , 方 案 3 ( 结点 ) 的期 望收 益为 :( 07 4 0 3 + 07 4 6 5 + 03 3 0 1 0 )- 1 4 0 3 5

14、95 ( 万元 ) 分类 含义 条件 方法 又称为关联多元化战略 , 是指企业进入与现有 (1 ) 企业可以将技术、 生产能力从一种业务产品、 , 进而实现转向另一种业务 ;(2 )企业产品或服务有一定关联的经营领域可以将不同业务技术、相关多 企业规模扩张的战略。的相关活动合并在一起 ; 生产元化战 类型: (3 )企业在新的业务领域中可以借用企业品条件、略 ? 水平多元化 ( 同一专业范围 ) 牌的信誉 ; 原材? 垂直多元化 ( 产业链上下游 ) (4 ) 料、 品企业能够创建有价值的竞争能力的协作? 同心多元化 ( 同一市场或技术 ) 方式实施相关的价值链活动。牌等中级经济师考试 中级经

15、济师考试 中级经济师考试 中级经济师考试 工商管理 工商管理 工商管理 工商管理 章节考点总结 章节考点总结 章节考点总结 章节考点学习好资料 欢迎下载总结 背诵版 背诵版 背诵版 背诵版定 义 两个以上投资主体 ( 特殊情况为一个投资主体 ) 依法集资联合组成 , 有独立的注册资产、自主经营、 自负盈亏的法人企业公司 法 人的 特点 资合的性质 承担有限责任所有权与经营权分离我国公司的类型 : 有限责任公司和股份有限公司定 义 公司管理层为履行股东承诺、承担自己职责 企业责、权、利分配与协调 公司治理, 通过内部和外部机制对一方参与人不能观察另一方的行动或观察监督成本太高时 , 一方行为变化

16、使另一方利益受到损害道德风险的内涵核心 控制权的 三个内容 : 经营决策权、 监督权 、 企业剩余索取权 ( 合约中没有规定的那部分控制权 ) 一股东对 1 , 主要机制 : 一股一票制 2 , 补充机制股东大会董事会经理机构员工公公司内部董事会 累加表决制 代理投票制 ? 监事会 ? ( 股东 和职 工代 表 ) 学习好资料 欢迎下载司 治理机制 独立董事 与企业没有投资关系 , 也没有商业关系和亲情关系的外部董事任 务是 强化董事会科学决策的能力 治定 义 通过企业外的规范化市场竞争机制, 给企业经营带来压力, 刺激企业经营者努力工作 , 实现股东利益最大化 理 公司外部 及 治理机制 主

17、 要方 面 产 品市 场竞 争 资 本市 场的 竞争 经 理市 场的 竞争 政 府法 规和 社会 伦理 约束其 家族类企业或规模较小的企业 , 股东处于绝对控制地位股 东 控 制型 特 点 代 表 韩国 、 东南亚国家 运一般不设立监事会股权分散 , 大股东无心控制企业相关的法律制度鼓励股东的市 公司 经 理 控 制型 特 点 行场化行为美国公司对经理的控制权主要通过证券市场的股票交易活动进行 治理 机学习好资料 欢迎下载定 义 经理人控制权 , 主银行通过资金支持和派员对其监控有问题时 , 主银行接管掌握控制权 的 主 银行 相 机 制基本 特 点 大股东是法人股东 , 以法人财产投入企业形

18、成法人股权代表 日本 ( 如日本的三菱 ) 模式 民主方式参与企业决策 , 对企业管理人员进行监督 , 专业经理人负责企 业日常管理工作 股 东和 员工 定 义 共 同控 制 特 点 德国 三大权利机构 : 股东会、监事会 ( 公司的最高决策机构 ) 、理事 会占有 / 使用 / 收益 / 处置 对股票所有权和处分权公司参与权公司收益参与分配权利 公 司的 原 始所 有权 权 限 公公司法人财产权归属出资者 产之间有明确 司股东 公司的法人财产和出资者的其他财公 司的 法 人财 产权 特 点 第 二的界限学习好资料 , 欢迎下载只能依法转让财产出资者不能支配公司财产也不得抽回 , 公司对独立支

19、配权力 所 公 二有 原始所有权与法人产权的分离区 别 原始所有权财产终归股东法人产权财产由法人占有 , 使用 , 处分公 司财 产权 司 章 者 的两 次分 离 法 人产 权与 经营 权的 分离 区 别 经营权 内涵小 , 不含收益权 , 无权自行处理公司财产 所经营者的职业化 , 形成企业家群体和企业家市场 能力 具有较高的经营管理素养公司 特征有具有较强的协调沟通中经营者产生基于 有偿雇佣 是公司的高级雇员 , 受股东委托的企业经营代理人 权利受到董事会委托 的范围限制公公 者作用 有利于获得关键性资源有利于技术创新能力的增强 有利于学习好资料 欢迎下载团队合作能力的培养 有利于完善公司

20、管理制度司与司经 要求 精湛的业务、决策、创造 、应变能力 ; 优秀个性品质、理智感和道德观 ; 健康的职业心态 , 自知和自信经法营 选择 内部选拔减少了信息不对称有利于激励内部干部非市场的特征 , 不是企业家市场上的签约活动营人者方式 具有特定的思想体系选择范围广 企业家人力资本市场的供给和需求具有垄断性市场招聘者治激励与约束机制报酬激励 声誉激励 市场竞争机制理所有者与经营者的关系所有者与经营者之间的委托代理关系股东大会 、 董事会 、 监事会和经营人员的相互制衡关系学习好资料 欢迎下载结发起人与非发起人对公司设立承担责任股份转让受到一定限制一年内不得转让 资格取得受到限制分 构 三自然

21、人与法人股东自然人股东 : 包括中国公民和具有外国国籍; 法人股东 : 通过出资设立公司或继受 股 类 股是公司的出资人是公司经营的最大受益人和风险承担者享有股东权 承担有限责任股东平等东 法 律地 位 东股东会出席权 , 表决权临时股东会召开提议 , 提案权 董事 , 监事选举权 , 被选举权 资料查阅权股利分配权概 机 权 利述核心 剩余财产分配权出资 , 股份转让权其他股东转让出资优先购买权 新增资本优先认购权 股东诉权构缴纳出资义务学习好资料欢迎下载 遵最重要的义务 以出资额为限对公司承担责任守公司章程最基本 的义务忠诚义务义 务董事会已不再单纯是股东大会决议的执行机构, 而是兼有进行

22、一般经营决策和执行股东大会重要决策的双重职能地 位代表股东对公司进行管理的机构 公司执行机构公司经营决策机构 公司法人对外代表机构公司法定常设机构性 质定期会议与临时会议 有限责任 董事会定期会议召开期限 没有规定 ; 股份有限 董事会定期会议每年度 至少召开两次形 式会 议召 集 董事会会议由董事长召集主持 ( 或者副董事长 , 半数以上董事 推选一名董事召集和主持 , 开会十日前 通知所有董事 ) 是股东会的合法召集人 执行股东会的决议 决定公司的经营要务包括经营计划 , 投资方案草拟制订由股东会审批财务预算 , 决算方案 草拟制订由股东会审批利润分配 , 弥补亏损方案 草拟制订由股东会审

23、批增资或减资方案以及发行四职 权公司债券的方案草拟制订由股东会审批公司合并、 分立、 解散的方学习好资料 欢迎下载案 决定公司内部管理机构的设置 聘任或者解聘公董度司经理、副经理、财务负责人 , 并决定其报酬事项 制定公司的基本管理制事在上市公司或附属企业任职人员及直系亲属 , 主要社会关系直接或间接持有上市公司 已发行股份 1 % 以上或上 会市公司前 1 0 名股东中自然人股东及直系亲属在直接或间接持有上市公司已发行股份 5 % 以上股东单位或者在上 独 立资 格市公司前 5 名股东单位任职人员及其直系亲属 三项所列举情形的人员为上市公司或者 董 事最近一年内曾经具有前其附属企业提供财务

24、, 法律, 咨询等服务的人员公司章程规定的其他人 员中国证监会认定的其他人员 独 立重大关联交易由独立董事认可后, 提交董事会讨论向董事会提议聘用或解聘会计师事务所向董事会提请召 性 职 权学习好资料 欢迎下载开临时股东大会 提议召开董事会独立聘请外部审计机构和咨询机构股东大会召开前公开向股东征集投票权中级经济师考试 中级经济师考试 中级经济师考试 中级经济师考试 工商管理 工商管理 工商管理 工商管理 章节考点总结 章节考点总结 章节考点总结 章节考点总结 背诵版 背诵版 背诵版 背诵版地 位 经 理从 属于 董事 会 董 事会 与经 理的 关系 是以 董事 会 对经理 实施 控制 为基 础

25、的 合作 关系( 1 ) 主 持公 司的 生产 经营 管理 工作 , 组 织实 施董 事会 决议 ( 2 ) 组 织实 施公 司年 度经 营和 投资 方案(3 ) 拟 订公 司管 理机 构设 置方 案 ( 4 ) 拟 订公 司的 基本 管理 制度 ( 5 ) 制 定公 司的 具体 规章职 权(6 ) 提 请聘 任或 者解 聘公 司副 经理 、财 务负 责人 ( 7 ) 聘 任或者解 聘除 应由 董事 会聘 任或 者解 聘以 外的第管 理人 员 (8 ) 公 司章 程和 董事 会授 予的 其他 职权二 五经 义 务与 责任 主 要对 公司 负有 谨 慎、 忠诚 的义 务和 竞业 禁止义务章理 设

26、 经理 , 由 董事 会聘 任或 者解 聘 经 国有 独资 监督 管理 机构同意 , 董 事会 成员 可以 兼任 经理 经 理是 必须 设学习好资料 欢迎下载机 置 的职 务 构 公 国 有 总 经理 负责 执行 董事 会决 议, 向董 事会 报告 工作 , 对 董事 会负 责, 接受 董事 会的 聘任 或解 聘、 评价 、司 独 资 考 核和 奖励 董 事会 根据 总经 理的 提名 或建 议, 聘任 或解 聘、考核 和奖 励副 总经 理、 财务 负责 人 法 公 司 董 事会 可将 其职 权范 围内 的有 关具 体事 项有 条件 地授 权总 经理 处理 不 兼任 总经 理的 董事 长不 承

27、人 担 执行 性事 务 。 在公 司执 行性 事务 中实 行总 经理 负责 的领 导 体 制。 经理 由董 事会 聘任 或者 解聘 , 向 董事 治 会 负责 , 接 受董 事会 的监 督 理监 督机 关 , 是由 股东会( 和职 工) 选举 产生 并向股东 会负责, 代表 股东 对公 司经 营( 公 司财 务及 董事 、经 理人 六 结 员 履行 职责 行为 ) 监 构学习好资料 欢迎下载 监 事会 是公 司内 部的 专职 监督 机构 。监 事会 对股 东大 会负 责, 以出 资人 代表 的身 份行 使监 督权 力。 董 事、 经 督 理 人员 不得 兼任 监事 监 事会 的基 本职 能是

28、监督 公司 的一 切经 营活 动, 以 董 事会 和总 经理 为 监督 对象 。 监 事 机会 成员 必须 列席 董事 会会 议 。 监事 会向 股东 大会 报告 监督 情 况 监 事会 监督 的形 式多 种多 样。 监事 会不 仅要 构 进 行会 计监 督, 而且 要进 行业 务监 督。 不仅 要有 事后 监督 , 而 且要 有事 前和 事中 监督下 面三 张表 格必 须掌 握 三 种公 司 种 类 临 时股 东会 议 普 通 特 别 职 权 1 / 1 0 表 决权 股 东 , 决 定经 营方 针和 投资 计划 选 举和 更换 非 由职 工代 首 次 、 定 期 、有 限公 司 1 /3

29、以 上董 事或 监 1 / 2 2 / 3 表 担任 的 董事 , 监 事 , 决 定有 关报 酬 审 批董 事 会 报告 临 时会 议事 股 以 上 以 上 审 批监 事报 告 审 批年 度财 务预 算 , 决 算学习好资料 欢迎下载方 案 东 的 股 的 股 审 批公 司利 润分 配 , 亏 损方 案 增 加或 减 少 注册 董 事 人 数不 够 2 / 股 东年 会、大 东 通 东 通 资 本决 议 发 行债 券作 决议 对 公司 合并 , 分股 份有 限公 3 , 亏 损 1 / 3 , 持 有临 时股 东大 会 过 过 立 , 解 散 , 清 算或 者变 更形 式作 决议 修 改公

30、司章 程司 1 0 % 以 上股 份股 东 会 其 他职 权 请 求 国 有独 资公只 有一 个股 东, 因此 其不 设股 东会 , 由 国 有资 产监 督管 理机 构 行 使股 东会 职权 司 组成 任期 定期 临时会议 表决三 种公 司 义务不 得商 业交 易 , 侵 占财 产 , 以 公司 名义 为本 人 , 股 东 , 个学习好资料 欢迎下载人提 供 有 限公 司 3 - 1 3 债 务担 保 董 1 / 1 0 表 决 3 年 每 年 一 人 事股 份有 限公权股 东 , 1 忠 实义务 : 禁 止自 我交易 , 竞 业禁止 , 禁 止泄 露商 业秘 密 , 禁 止 5 - 1 9

31、可 以 至少 一票 会 司 /3 以 上董 滥 用财 产 连 任 2 次 1 / 2 事 或监 事 国 有独 资公 3 - 1 3 不 得损 害公 司利 益, 未经 同意 , 不 得在 其他 机构 兼任 司三 种公 司 组成 任期 议事规则 职权 每 年 至 少 1 检 查公 司财 务 对 董事 和高 级管 理者 进行 监 有 限公 司不 少于 3 人 , 职工 比例 不 3 年 次学习好资料 欢迎下载监 督 对违 法的 董事 和高 级管 理者 提 出罢 免的 建议低 于 1 /3 , 董事 高管 人员事 连 任股 份有 限公 每 年 至 少 2 当 董事 和高 级管 理者 损害 公司 利益

32、时 要 予以 纠正不 得兼 任会 司 次 提 议召 开临 时股 东会 议 向 股东 会议 提 出议 案 可 以对 董事 和高 级管 人员 提 起诉 讼国 有独 资公 不 少于 5 人 , 职工 ( 兼 职 国 资委 派出 的公 司规 定其 他职 权司 监 事 ) 比例 不得 低于 1 / 3 外 部监 督机 构中级经济师考试 中级经济师考试 中级经济师考试 中级经济师考试 工商管理 工商管理 工商管理工商管理 章节考点总结 章节考点总结 章节考点总结 章节考点总结 背诵版背诵版 背诵版 背诵版五 个 生产 观念“ 生产什么 , 就卖什么”产品 观念 质量好“以产定销 ” 销售观念 推销观念“

33、卖什么 , 让人买什么” 市场营销 观念 “顾客需要什么 , 我们生产什么”社会营销 观念 企业利益 、 消费者利益与社会利益的关系阶段一功能 交换功能 物流功能 产品分类功能 融资 功能 信息功能 承担风险 功能学习好资料欢迎下载 开拓市场发作用 指导企业决策以便提高市场占有率 , 增加盈利现市场上未满足的需要和市场机会 市 满足消费者需要营 销 四 个环 节 : 发 现和 分析 市场 机会是首 要任 务 选择目 标市 场 制 定营 销战 略 场 营 销组 合 4 P 产管理 品 , 价 格 , 渠 道 , 促 销 营 销预 算 实 施与 控制 营销 战略 年 度计 划 控 制 盈 利能 力

34、 控 制 战 略 控 制营负 需求 , 转 变 性 塑 料米线 无 需求 , 刺 激 性年 夜饭 潜 在需 求 , 开 发 性 苹 果 I p a d 销下 降需求, 整 合 性 家 电下 乡 不 规则 需求 , 同 步 性 羽绒服 充 分需 求, 维 持 性 米 面粮 油任务 过 度需 求 , 多 向 性 超 市特 价 无 益或 有害需求 , 逆 向性香 烟企 业 根据制定市场营销计划 , 与制造、采购、研发、财务各部门密切协作 ,共同研制年度计划和长期计划营 销 供 应商 , 即向 企业 供应 原材料 商 人中 间商 , 即批发商中 介 代 理中 间商 , 即经 纪人 辅 助商 , 即运

35、输公 司学习好资料 欢迎下载微观环境 顾 客 消费者 市场 为了个人和家庭 生产者 市场 中间商 市场为了转卖 政府市场 国际市场 由国外竞 争者 一般 竞争者 行业 竞争者 产品竞争者 品牌竞争者公 众 一 般 公 众 金 融 公 众 媒 体 公 众 政 府 公 众 民 间 公 众 地 方 公 众 内 部 公 众 人 口 环 境 经 济 环 境 自 然 环 境 科 学 技 术 环 境 政 治 法 律 环 境 社 会 文 化 环 境宏观一主 体文 化 : 包括 世界 观、 价值 观、 人生 观等环境二二亚 文化 : 主 体文 化中 有 所差 异文 化 , 如 种族 、地 域、 移民 、外 侨、

36、 特殊 阶层 的文 化等 的文 化习 惯 地 理 变 量国 家、 地区 、 省 市、 城市 人 口 变 量年 龄、国籍 、民 族 、 性别 、宗 教信 仰变 量环 市场心 理 变 量 个 性 、 爱 好 、 生 活方 式 、 生 活态 度 行 为变 量 购 买时 机 、 使 用频 率 、 忠 诚度第境 细分学习好资料 欢迎下载原 则 可衡量性可进入性可盈利性稳定性三分子 市 场集 中化 模 式 只 生产 一 类产 品 为 饮料 企业 只生 产瓶章析 经 营产 品专 业化 模 式只 生产 一 种产 品 指 甲刀 企业 市 场专业化 模 式 满 足某 一 客户 群体 轮 椅模 式 选 择专 业化

37、模 式进 入 几 个不 同 的 营 养快 线主 要针 对青年人 和儿 童市 场 市 场全 面化 模 式 目标 市市场 无 差异 性 需 求基 本上 是一 致 早 期的 “可 口可 乐 “公司只 生产 一种 可乐 面向 全世 界 场 经 营 差 异性 分 为几 个需 求与 愿望 的市 场 现 在的 “ 可 口可 乐 ” 多 样化 了分 : 零 点可 乐 、 咖 啡可 乐 营学习好资料 欢迎下载策 略集 中性 只 选择 一个 细分 市场 李 宁 、 安 踏 、 3 6 1 等如 果集中后 万一 有竞 争者 进入 会带 来危 机销与 实 质 本企业与其他企业严格区别开来 客心目中占有特殊地位 市场,

38、 使顾客明显的感觉到差别 , 在顾略品 避 强 定 位战 略常 为 多 数企 业所 采用 迎 头 定 位策跟 强型 的企 业一 样的 定位 策略定位 策 略牌重 新 定 位策 略 预 防上 火 的 凉茶王 老吉 初 次定 位是 一般 饮料 , 二 次定 位是建 1 、 核心层 使用价值 2 、 形式层 满足顾客 3 、 期望层 顾客对产 品希望 4 、 延伸层 安装 、 送货 5 、 潜在层 未来可能发展 层 次设 广度 : 也叫宽度 , 指不同产品线 的数目 深度: 也叫长度 , 指每条产 品线内不同规格产品项目 的数量 关联性 组 合优 化的 策略 扩大 产品组合缩减 产品组合延伸产品线产

39、品引入期快速 撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速 渗透 策略 缓慢渗透策略学习好资料欢迎下载撇脂 : 高价格 ; 渗透 : 低价格产 品 策略 的 成长期 改 善产 品品 质 寻 找新 的细 分市 场 改 变广 告 宣 传重 点 适 时降 价 生 命 成熟期 调整市场 调整产品 调整营销组合 周 期衰退期 维持策略 三 目 标 集中 策略 收缩 策略 放弃战略 利润目标 销售额 目标 市场占有率目标 价格竞争目标价格稳定目标 成 本 导 向 最 常见 的是 成 本加 成定 价法 价 格 单 位产 品 成 本 1 + 目标 利润 率 市价格 方 法 需 求 导 向 认 知价 值 定 价法 古 董、 名

40、人 字画 / 需 求 差 异 定 价法 海 南香 蕉和 北京 香蕉 场 策略竞 争 导 向 随 行就 市法 / 差 别竞 争定 价法 / 密 封投 标定价法 学习好资料 欢迎下载营心理 定价 折扣定价地区 定价 促销定价新产品定价 新产品定价包括撇脂定价 / 渗透定价 / 适中定价策 略销营销渠道分销渠道两者区别在于分销渠道是取得产品和服务的所有权, 但不包括供应商和辅助商含 义策是 否使用中 间商 : 直 接渠 道和间接 渠道 中 间商 数目 多少 : 宽 渠道 和窄 渠道略渠道 类 型 中 间环 节多 少: 长 渠道 和短 渠道策略新 发展 : 垂 直分 销系 统 水 平分 销系 统 多

41、渠道 分销 系统步 骤: 明 确渠 道目 标 确 定交 替方 案 评 估渠 道方 案 经济性 、可 控性 、适 应性推动策略 示范推销法 走访销售法 网络销售法 服务销售法促销 拉动策略 会议促销法 广告促销法 代销、试销法 信誉销售法学习好资料 欢迎下载策略促 销的 作用 : 传 递信 息 , 沟 通 ; 引 导需 求 , 扩 大销 售 ; 突出特 点 , 树 立形 象促 销组 合 人 员推 销 广 告 营 业推 广 公 共关 系中级经济师考试 中级经济师考试 中级经济师考试 中级经济师考试 工商管理 工商管理 工商管理 工商管理 章节考点总结 章节考点总结 章节考点总结 章节考点总结 背诵

42、版 背诵版 背诵版 背诵版意 义 : 属 性 利 益 价 值 文 化 个 性 使 用者 ; 特 征 : 识 别性 象 征性 排 他性 风 险性 工 具性 价 值性1 按 照辐 射区 域分 : 区 域品 牌 , 国 内品 牌 , 国 际品 牌2 按 照市 场地 位分 : 领 导型 品牌 , 挑 战型 品牌 , 追 随型 品牌和补 缺品 牌四3 按 生命周期 分 : 新 品牌 , 上 升品牌 , 成 熟品 牌 , 衰 退品牌品牌4 按 价值 指向 分 : 功 能价 值品 牌 , 精 神价 值品 牌的品5 按 使用 主体 分 : 制 造商 品牌 , 中 间商 品牌内涵 分 类学习好资料 欢迎下载牌

43、6 按 不同 用途 分 : 生 产资 料品 牌 , 生 活资 料品 牌 与 7 按 价格 定位 分 : 普 通品 牌( 大众 品牌 ) , 高 档品 牌 , 奢 侈 品 牌 品 8 按 不同 属性 分 : 产 品品 牌 , 企 业品 牌 , 组 织品 牌 牌9 按 知名度分 : 驰 名商标 , 著 名商标 , 名 牌产 品 , 优 质产品 , 合 格产 品 , 不 合格 产品 战1 0 按 所处 行业 分 : 汽 车行 业 , 电 器行 业 , 餐 饮行 业 略 品 牌对 企业 存 储 功 能 维 权 功 能 增 值 功 能 塑 造形 象 功 能 降 低成 本 功 能 品牌概 品牌对消费者作用

44、 识别 功 能 导 购 功 能 降 低购买风 险 功 能 契约 功 能 个 性展 现 功 能述名牌 聚合效应 磁场效应 衍生 效应 内敛效应 宣传效应 带动效应学习好资料欢迎下载 稳定效应名牌会引来众多的仿冒者受关注度较高 , 形象维护难度加大 , 一旦维护不当 , 出现负面评价 , 信誉影响 效应 负面效应 品牌 内 容 品 牌化 决策 品 牌模 式选 择 品 牌识 别界 定 品 牌延 伸规 划 品 牌管 理规 划 品 牌远 景设 立战略 优 势 使企业明确竞争的焦点 使企业创新更加具有价值使营销宣传更加有效 原 则 易 记性 易 懂性 相 关性 个 性化 适 应性 合 法性 品牌 第 扩

45、展法 收 缩法 公 关法 广 告法 词 汇法 信 誉法 质 量法 类 目法 命 名法 通 用法 自 打造 方 法 三 名 法 副 品牌 法 同 族法 外 形法 颜 色法 连 贯法 变 化法 单 一法 章 产品线单一品牌战略 C 系列 跨产品线单一品牌战略 不同类别冰箱 伞形品牌战略 冰箱 , 洗衣机 , 空调 类 型学习好资料 欢迎下载单 一 1 集 中力 量塑 造一 个品 牌形 象, 让一 个成 功的 品牌 附带 若干 产品 市 品 牌 优 势 节 约品 牌设 计、 品牌 推广 费用 , 减 少开 支 有 助于 降低 导入 一个 新产 品的 成本 和风 险 场战 略 集 中优势资 源 , 集

46、 中建 设一 个品 牌 集 中体 现企业的 意志 风 险是 荣 俱荣 , 一 损俱 损 品牌 营条 件 不同产品具有相似性或关联性产品的质量水平要大致相同产品的目标客户群大致相同 战略 销的类 主副品牌战略以一个成功品牌做为主品牌, 涵盖企业的系列产品, 同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌 与 型 1 符 合产 业发 展规 律 具 有较 强的 灵活 性 品 优 点 多 品 能 充分 适应 市场 的差 异性 提 高市 场占 有率 分 散风 险 牌 牌学习好资料 欢迎下载 容易增加营销成本费用 容易造成企业人力资源、 原有品牌资源和资金方面的浪费建战 略 缺 点五 容易相互分流客户 ,

47、 造成内部多品牌的相克 设 增加品牌管理的负责度 法 律保 护 政 策支 持 制 定利 于发 展规 划 提 供物 质 和 精神 支持 打 击假 冒伪 劣行 为 品 品牌保护 企 业维 护 牌 质 量管 理 质量是企业的生存之道 , 品牌是企业的效益之源 战品 牌 C I 导 1 M I 理 念识 别 ( 企业 思想 系统 ) V I 视 觉识 别( 品牌 视觉 系统 ) 略 入 B I 行 为识 别 ( 行为 规范 系统 ) 品牌 品 的 维护 品 牌诚 信牌 产品质量信用是品牌诚信的基本要求, 广告真诚也是一个不可缺少的因学习好资料 欢迎下载素实完 1 品 牌经 理制 施责 任明 确、 分散

48、 风险 ; 提 高效 率, 节约 成本 ; 善 品 牌管 理 品 牌管 理委 员会 人 员构 成: 企 业的 主管 、品 牌委 员会 委员 、品 牌项 目经 理、 技术 人员 、营 销人 员和 财务 人员 品 牌创 新 技术创新 管理创新 文化创新 水 平延 伸 在 不同 的品 牌范 围内 进行 品牌 线或 产品 线的 延 伸 联 想公 司生 产电 脑 , 后 来又 生 类 型产 联想 手机 垂 直延 伸三 星电 子公 司生 产液 晶显 示屏 , 然后又 生产 三星 电脑 品 牌1 利 用品牌优 势, 拓展 业务领域 借 助品牌忠 诚, 减少 新品成本延 伸 优 点 借 助品 牌优势, 扩大企

49、业 规模利 用品牌延 伸, 增强 企业竞争 力 ; 缺 点品牌 缺 点: 如果 延伸 不当 , 会 连累 企业 , 损 害企 业形 象学习好资料 欢迎下载拓展好 品牌 就像 磁石 一样 吸引 消费 者, 形成 品牌 忠诚 , 反 复购 买使用, 其他 使用 者也 被吸 引, 磁场效应成 为忠 实消 费者光环效应 代 表品 牌如 同一 个光 环, 品牌 的名 气声 誉对 公众 产生一种 亲和 力、 吸引 力及 认同 感决胜未来 成功品牌是企业的重要资产 品牌竞争是国家实力的竞争中级经济师考试 中级经济师考试 中级经济师考试 中级经济师考试 工商管理工商管理 工商管理 工商管理 章节考点总结 章节

50、考点总结 章节考点总结 章节考点总结 背诵版 背诵版 背诵版 背诵版广义 : 技术能力 和管理能力 的综合狭义 : 全部生产性固定资产 所能生产产品和加工原材料的最大数量 生产能力是按概念照直接参加生产的固定资产来计算生产能力必须和技术组织条件相联系生产能力反应是一年内的实物量设计生产能力指企业在 搞基本建设 时, 在设计任务书和技术文件中所写明的生产能力查定生产能力 指企业 没有设计生产能力资料或设计生产能力资料 可靠性低 情况下 , 而重新审查核定的生产能力生 种类产 计划生产能力也称现实生产能力 , 是在计划期内根据 现有的生产组织条件和技术水平学习好资料欢迎下载等所能够实现的生产能力能

51、 影响 固定资产的 数量 包括正在运转的和正在检修、 安装和准备检修的设备 , 也包括暂时没有任务而停用的设备 , 不力 包括已报废的、不配套的、封存待调的设备和企业备用的设备 固定资产的 工作时间 固定资产的 生产效率因素单一 设备组 M F ? S ? P 或 M F ? S / t 【F ? 有效工作时间 S ? 设备数量 P ? 产量定额 t ? 时间定额】核算 品种 作业场地 M F ?A/a?t t ? 单位产品占用时间】【A ? 生产面积 a ? 单位产品占用面积生产 流水线 M F /r 【 r ? ? 流 水线 节拍 】代 表 计 划 假定 台 产品 计划产 台时 换算 折合 比重 能力 比重 台时 生产假 折合成具 一 时定额 名称 量 ( 台 ) 定额 定 额 系数 产量 / M