《品牌管理》课件第13章

1、不同领域的品牌管理 第十三章 本章学习目标掌握零售商品牌、服务品牌、文化品牌和网络品牌的定义和特点了解零售商品牌产生的动因；服务品牌的类型；网络品牌的重要性理解文化品牌的价值；零售商品牌、服务品牌、文化品牌和网络品牌的创建与管理本章知识结构图引导案例屈臣氏的自有品牌管理 资料来源:豆丁网/p-75368582.html第一节 零售商品牌及其管理零售商品牌（Store Brand），又称自有品牌（private Brand），是指零售商以自己的品牌名称命名产品，而且该品牌只在该零售商店销售。关于零售商自有品牌的定义很多，其共性有两点：首先，从品牌的归属权来看，自有品牌归零售商所有，零售商对自有品

2、牌拥有排他性的权利。其次，从分销渠道来看，自有品牌只在零售商独有或受其控制的渠道内销售一、零售商品牌的定义二、零售商品牌产生的动因零售商品牌产生的背景因素有两个方面:一是上个世纪中叶，零售业发展迅猛，呈现出集团化、规模化、连锁化、国际化特点。二是随着经济的快速发展，消费者需求多样而且多变，这就要求商品更新要快。零售商开发自有品牌的原因有： 1.获得更大的利润 2.形成价格竞争优势 3.提高议价能力 4.培养顾客忠诚度 三、零售商品牌的创建1.分析是否具备开发自有品牌的条件 2.选择恰当的商品项目 3.选择适当的品牌战略 （1）单一品牌战略 （2）双重品牌战略 （3）混合品牌战略 4.进行合理化

3、品牌市场定位 四、零售商品牌的管理1.合理设计品牌，注意品牌的保护 2.建立自有品牌商品的全面质量管理体系 3.慎重选择制造商 4.培养高素质的专业化人才 零售商品牌的创建是指通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售。第二节 服务品牌及其管理服务品牌（Service Brand）是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。 1.服务

4、品牌所涵盖的品牌要素比产品品牌更多更复杂 2.服务品牌与顾客之间的沟通接触点更多 3.消费者对服务品牌的感知和评价在于服务过程和结果 4.在品牌管理上，服务品牌应该实施公司品牌战略 一、服务品牌的内涵与特点二、服务品牌的类型常见的服务品牌有服务企业品牌、服务业务品牌和服务品牌等几种。三、服务品牌的创建1.从企业战略管理层面进行服务品牌构建 2.坚持服务品牌差异化原则 3.使服务有形化、标准化 4.改善服务质量，提高服务水平 5.进行内部服务品牌建设 四、服务品牌的管理品牌有“三度”，即知名度、美誉度及忠诚度。1.品牌的命名 2.品牌的定位 3.品牌的传播 4.品牌危机的处理 5.品牌改造 第三

5、节 文化品牌及其管理 关于文化品牌的界定不多，现今可以参见的主要有以下学者的研究：舒咏平和吴希艳欧阳友权和柏定国张海东 一、文化品牌的内涵与特性文化品牌的特性来源于文化产品本身的特点，如精神性、意识形态性、创意性、价值延伸性、增值性，具体有： 一、文化品牌的内涵与特性（续） 1.文化品牌载体是符号 2.文化品牌生成是从无形象征价值到有形产品价值发展的过程 3.文化品牌延伸较容易 4.文化品牌外部性较强 5.文化品牌具有垄断性 6.文化产品品牌比文化企业品牌知名度高 二、文化品牌的价值1.具有鲜明的人文识别意义 2.影响力巨大 3.具有广泛价值联动及价值升值效应 三、文化品牌的创建1.坚持以消费

6、者为中心的品牌建设原则 2.进行准确的品牌定位 3.重视文化产品的质量 4.整合和利用优质资源 四、文化品牌的管理1.文化品牌的传播 2.文化品牌的创新 3.文化品牌的延伸 4.文化品牌的保护 第四节 网络品牌及其管理 广义的网络品牌：是指一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。网络品牌与网下品牌的区别就在于是否以Internet为平台发展品牌。网络品牌由品牌的名称、图案和附属内容三部分构成。一、网络品牌的定义与特点网络品牌的特点： 1.网络品牌具有虚拟性 2.网

7、络品牌具有高信息性 3.网络品牌具有国际性 4.网络品牌具有服务性 5.网络品牌具有交互性 6.网络品牌具有传播的全方位性 1.网络品牌的建立有利于顾客在购物时快速进行产品识别。2.网络品牌的建立有利于树立顾客购买信心。3.网络品牌的建立有利于企业获得竞争优势。4.网络品牌的建立有利于维护企业合法权益和保护正当竞争。二、网络品牌的重要性三、网络品牌的创建1.网络品牌的定位2.网络品牌的命名3.网络品牌的视觉形象设计4.网站的内容设计为使网络品牌形象在顾客心目中不断巩固、发展、延伸和完善，企业必须重视对网络品牌进行管理。 1.网络品牌的传播 2.网络品牌的保护 3.网络品牌的发展 四、网络品牌的

8、管理本章回顾零售商品牌（Store Brand），又称自有品牌（private Brand），是指零售商以自己的品牌名称命名产品，而且该品牌只在该零售商店销售。服务品牌（Service Brand）是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。文化品牌是指以文化业为核心取向，并向社会提供各种文化产品或文化服务的组织品牌或产品品牌。网络品牌具有虚拟性、高信息性、国际性、服务性、交互性和传播的全方位性等特点。网络品牌的建立有利于顾客在购物时快速进行产品识别，有利于树立顾客购买信心，有利于企业获得竞争优势，有利于维护企业合法权益和保护正当竞争。网络品牌的创建包括品牌定位、命名、视觉形象设计和网站的内容设计四个方面内容。对网络品牌的管理涉及网络品牌的传播、保护