第三讲-顾客价值ppt课件

1、顾客价值顾客价值的概念顾客价值的丈量顾客称心与顾客忠实第二讲Customer value一、顾客价值的概念Customer Value.1.顾客价值Customer value顾客价值的定义指总顾客价值与总顾客本钱之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或效力中获得的一组利益。而总顾客本钱是指在评价、获得和运用该产品或效力时而引起的顾客的估计费用。.顾客价值总顾客价值总顾客本钱顾客价值的公式.产品价值总顾客价值顾客价值2.顾客价值的影响要素效力价值人员价值笼统价值总顾客本钱货币价钱时间本钱脑力本钱膂力本钱.管理系统用户买主A公司卖主B公司卖主管理系统A管理系统B总顾客价值A总顾客本钱A用户购

2、买A公司产品的前提条件：总顾客本钱B总顾客价值B总顾客价值A总顾客本钱A总顾客价值B总顾客本钱B顾客评价让渡价值的一个例子.3.基于顾客价值的公司营销战略经过改良产品、效力、人员和笼统来提高 总顾客价值。经过减少顾客时间、精神和精神费用等来 降低顾客的非货币本钱。3. 向顾客减让货币价钱。.顾客价值如何被让渡的一个例子 假设顾客以为 A公司的产品与效力价值为30万元， 而研发、 集成和效力的本钱是20 万元。A 产品含有10万元3020的附加值。20万元30万元企业不能接受顾客不能接受28万元2万元让渡价值8万元利润.具有高让渡价值，但买卖最终失败的三种能够解释：1. 顾客采购政策：要求购买价

3、钱最低的产品。2. 顾客认识不到两种产品具有不同的让渡价 值，采购员追求短期利益。3. 采购员与另一家公司的业务代表有更好的 关系。.二、顾客价值的丈量Measuring customer value .1.顾客价值维度Customer Value Dimensions 功利价值体验价值价钱价值社会价值消费者对产品或效力在功能性、适用性与执行绩效等方面的感知Sheth, 1991 顾客在消费过程所得到的意味、愉悦和美感等的体验Holbrook & Hirschman, 1982 由于减少产品的短期或长期的感知本钱带来的成效Sweeney & Soutar, 2001 消费者对产品或效力在社会笼

4、统上的感知Sheth, 1991 .2.价值量表PERVAL(Perceived Value Scale) 以连锁餐饮为例变量代码条款体验价值V1在本店消费能让我放松心情V2在本店能买到我所需要的食品，对于消费过程我也乐在其中V3在本店消费会留下愉快的经验V4与我做的其他事情相比，在本店消费让我感到更快乐V5在本店消费时，能暂时抛开现有的烦恼V6在本店消费常会有惊奇的发现（例如：发现新食品）V7在本店消费是消磨时间的好方法V8在本店消费时，我会觉得很自在V9我能享受在本店消费的过程，即使原本没有计划消费V10在本店消费过程中，随性的购物过程使我感到愉快舒服.变量代码条款功利价值V11在本店我能

5、买到想要的食品V12我能很容易找到所需要的食品V13当购物过程发生问题时，本店能迅速解决V14我能接受本店的食品品质V15我相信在本店不会卖劣质的食品V16到本店消费的交通方便变量代码条款价格价值V17在本店消费常让我有捡到便宜的感觉V18我能接受本店的食品价格V19整体而言，在本店消费可以说是经济实惠.变量代码条款社会价值V20在本店消费，能增进与他人的互动V21在本店消费，会觉得被社会所认同V22在本店消费代表我和其他购买者有相同的爱好V23在本店消费有助于大家认同我的品味V24在本店消费会改变别人对我的印象V25在本店消费能显现我的社会地位V26在本店消费较能符合社会的潮流V27在本店消

6、费能展现出我独特的风格V28在本店消费过程中我能获得应有的尊严.三、顾客称心与顾客忠实 Customer satisfaction & Customer loyalty.顾客称心的定义 指顾客经过对一种产品或效力的可感知的效果或 结果与他或她的期望值相比后，所构成的愉悦或绝望的觉得形状。顾客称心程度可感知效果期望值1.顾客称心 (Customer satisfaction) .顾客称心既是目的，也是工具。称心程度普通称心非常称心高度称心普通称心的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易改换供应商。 非常称心的顾客那么普通不计划改换供应商。高度称心和愉快发明了一种对品牌的心情上的共鸣，而不仅是一种

7、理性上的偏好，正是这种共鸣发明了顾客的高度忠实。.发明顾客称心，并不意味着追求顾客满意的最大化；发明顾客称心也不意味着一定要提高公司的本钱。.贝利Berry的质量差距模型口碑沟通以往阅历 个人需求 期望的效力 感知的效力 效力的消费 (包括售前、售后的协定) 把认识转化为效力质量规范 管理者对顾客 期望的认识 同顾客的外部沟通差距1差距2差距3差距4差距5.2.让渡顾客价值和称心顾客价值、顾客称心与顾客忠实的关系顾客价值顾客称心顾客吸引顾客忠实.价值链 波特以为，企业的价值发明是经过一系列活动构成的，这些活动可分为根本活动和辅助活动两类，根本活动包括内部后勤、消费作业、外部后勤、市场和销售、效

8、力等；而辅助活动那么包括采购、技术开发、人力资源管理和企业根底设备等。这些互不一样但又相互关联的消费运营活动，构成了一个发明价值的动态过程，即价值链。 (Value chain) 迈克尔 波特(Michael Porter) 1985年提出价值链实际。.公司的根底设备人力资源管理技术开展采购运入后勤消费操作运出后勤营销与销售效力利 润利 润主要活动支持活动根本价值链图示. 公司的胜利不仅取决于每个部门做得如何，还取决于不同部门之间如何协调。 处理问题的途径就是加强对中心业务过程的平滑管理，其中大部分涉及跨职能部门的投入与协作。中心的业务过程有：新产品实现过程存货管理过程订单付款过程顾客效力过程

9、.价值让渡系统为了胜利，企业还需应超越本身的价值链，进入到供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天，已有越来越多的企业和特定的供应商及分销商合伙，以发明优秀的价值让渡网络。.米里肯布料 杜邦 纤维 李维 服装西尔斯零售商 顾客 订货订货订货订货送货送货送货送货李维斯特劳斯的价值让渡系统是网络竞争而非公司竞争，赢者属于有较好的网络. 3.顾客忠实顾客忠实的定义(Customer Loyalty) 顾客对于某一产品 /效力所存在的觉得、承诺或偏好，使其情愿继续与业者维持一定的关系，有反复购买的意向，并能向他人引荐，且不会随便遭到环境影响而产生转换行为。 .流失顾客的本钱 一旦顾客流失，假

10、设要设法使他重新回来，那么要破费相当于坚持一个现有顾客的 25 倍的本钱，有时更高，或根本不能够。坚持顾客的重要性 吸引一个顾客所耗费的本钱大约相当于坚持一个现有顾客的 5倍。吸引顾客需求破费更多的精神和费用去劝导那些称心的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司来。.必需亲密关注公司顾客的流失率，并对之采取措施来进展防备：1. 公司必需确定和衡量它的顾客坚持率。2. 公司必需找出导致顾客流失率的真正缘由，并 找出那些可以改良的地方。 3. 公司应该估算一下当它失去这些不该失去的顾 客时所导致的利润损失。4. 公司需求计算降低流失率所需求的费用。只需 这些费用低于所损失的利润，公司就应该开销 这笔费用。.有两种途径可以到达保管顾客这一目的：1. 设置高的转换壁垒2. 提供高的顾客称心.4.关系营销 培植顾客忠实感的义务被称为关系营销。关系营销包括公司了解和更好地为其有价值的每个顾客效力的全部活动。.猜测顾客预期顾客不合格者初次购买顾客反复购买顾客客户自动性客户合伙人停顿购买或过去的顾客顾客开展过程.顾客关系建立中的五种不同关系程度：根本型：业务员只是简单地出卖产品。反响型：业务员推销产品并鼓励顾客。可靠型：业务员在销售产品后经常自动与顾客 联络，以了