促销策略概述课件PPT课件

1、第十章 促 销 策 略促销组合策略人员推销策略广告策略营业推广策略公共关系策略第一节 促销组合策略一、促销的概念和性质1.促销及国际市场促销促销是企业为了扩大销售，运用各种宣传手段，说服和吸引顾客采取购买行为，实现商品和劳务价值的活动总称。促销是生产者和消费者双向沟通的一种方式国际市场促销与一般的国内市场促销的区别：（1）促销的对象不同（2）面临的营销环境不同（3）在传播渠道及费用等不同 2.促销的性质 （1）促销是信息的沟通 信息的传播过程：信息源解码媒体编码 反馈接收信息（2）促销是一种跨文化的信息交流文化差异很容易导致信息传播的失误要传播的信息没有反映目标市场的需要，信息本身存在失误编码

2、不当，使信息失去原有的意义媒介选择不当，信息不能到达接收人那里解码与接收不当，信息被误解二、促销的作用1.提供信息情报2.扩大产品需求,加速流通3.突出产品特点,建立产品形象4.稳定销售三、促销组合策略 （一）促销的方式市场促销组合策略主要包括:广告人员推销公共关系营业推广 广告的特点:深入大众，触及面广色彩艳丽、生动形象作用不易测定，说服力较小 人员推销的特点：利用人与人的正面接触造成融洽气氛，激发顾客的购物兴趣费用较大，且不易招聘到优秀人才 公共关系的特点：利用人际关系和宣传媒介进行信息的双向交流，达到内求团结，外求发展促销效果不如其他形式 营业推广的特点：在短期内造成极强的促销氛围短期行

3、为可能引起顾客的疑虑（二）促销组合策略制定应考虑的因素 1.产品的特征 2.产品生命周期 3.目标市场的特点 4.促销预算费用 5.“推”、“拉”促销方式选择四、促销策略的制定程序 1.决定促销在市场营销中的强度 2.识别/估测目标受众 3.提出购买建议 4.决定最优促销组合 5.促销信息有效表达第二节 人员推销策略一、人员推销的特点1.人员推销的功能及任务定义：企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向顾客（包括中间商和用户）介绍、宣传，推销产品人员推销的功能和主要任务：能够发现市场机会，发掘市场潜在需求，培养新顾客善于接近顾客，推荐商品搞好销售服务传递产品信息进行市场研究，收集情

4、报信息人员推销的特点：人员推销形式最直接，也最灵活推销人员可当场对产品进行示范性使用可以促进买卖双方的良好关系可及时了解顾客的反应和竞争者的情况 人员推销的不足：推销范围不可能太大人员推销的费用一般比较高对推销人员的素质要求很高二、 人员推销的类型企业经常性派出的销售人员或跨国公司的销售人员企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员目标市场出现特殊困难和问题时企业突然发现了一个庞大的值得进入的市场企业建立一个后备推销小组和维修服务组织,待命而行企业在外地(国外)的分支机构(或附属机构)的推销人员利用国际市场的代理商和经销商进行推销三、 人员推销结构1.地区结构型销售经理A地销售经理B地销

5、售经理C地销售经理D地销售经理2.产品结构型销售经理A产品销售经理B产品销售经理C产品销售经理D产品销售经理3.顾客结构型销售经理A顾客销售经理B顾客销售经理C顾客销售经理D顾客销售经理 4.综合结构型四、推销人员的管理（一）推销人员的来源1.企业所在地区(国家)人员2.业务所在地区(国家)人员3.第三方(地区或国家)人员(二)推销人员的招聘 招聘 选择 训练 评价 监督 激励 报酬(三)推销人员的管理1.以公司总部为基地的推销人员管理2.外地(或国外)市场为基地的推销人员管理3.对外地(或国外)子公司或分支机构所属的推销人员的管理(四)推销人员的培训 1.培训的地点与培训的内容2.对推销高科

6、技产品推销人员的培训3.对推销人员的短期培训4.对海外经销商、推销员的培训(五)推销人员的激励(六)推销人员业绩的评估推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国训练与发展：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍第三节 广 告 策 略广告的涵义及特点1.广告的涵义2.广告的基本特点二、广 告策略（一）广告策略的涵义广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和

7、宣传劝告重点的总体原则做出的决策（二）广告的形式策略1.标准化策略和差异化策略2.形象广告策略和产品广告策略3. 广告的内容策略(三)广告媒体及其选择媒体的传播与影响范围媒体的社会威望与特点媒体发布广告的时间是否适宜媒体费用媒体组合形式三、制约广告决策的因素1.东道国政府对广告限制对广告宣传产品的限制对广告宣传方式的限制对广告媒介的限制对广告内容的限制2.沟通的障碍文化差异形成的差异沟通媒介的局限性形成的差异3.其他方面的限制广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身

8、特佳的越野性能。广告欣赏： HEINZ 番茄酱评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。广告欣赏： John West 吞拿鱼 评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：KITECAT 猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。

9、广告欣赏： 商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。第四节 营业推广策略一、营业推广的涵义1.营业推广的涵义与作用营业推广(Sale Promotion),是指能够迅速刺激需求, 鼓励购买的各种促销活动2.营业推广的类型直接对消费者 消费者促销(consumer promotion)直接对中间商 中间商促销(trade promotion)推销人员的营业推广 销售人员促销（sales promotion）3.营业推广的特点二、营业推广

10、策略的制定1.营业推广鼓励的规模2.营业推广鼓励对象的条件3.营业推广的途径4.营业推广的时机和期限5.营业推广的目标三、影响市场营业推广的因素1.当地政府的限制2.经销商的合作态度3.市场的竞争程度第五节 公共关系一、公共关系的任务（一）公共关系的涵义公共关系主要是指企业或其他经济组织，为了取得市场上社会公众和顾客的了解和信赖，促进销售，建立企业与消费者之间的良好关系而进行的各种活动的总称（二）公共关系活动的特点1.政治公关必不可少2.情感公关大行其道3.危机公关刻不容缓（三）公共关系的任务和要求1.必须认真确定企业的消费对象2.本企业内部职工的公共关系也极重要企业开展公共关系活动的内容和任

11、务认真听取和收集消费者对本企业产品、营销策略、服务、人事、财务等各方面的意见建立与消费者之间的联系制度与目标市场的国家或地区的消费者建立固定的公开往来制度协助本企业的董事会、经理、各职能部门处理有关对外联络、对外宣传、信息沟通等事物为调整本企业的经营目标、经营方法、经营策略、产品结构和经营规划等提供最大的帮助以具体的行动向消费者表明，本企业正在虚心听取各方面的意见，并迅速作出反应当企业的营销战略发生失误，或出现较大的营销问题时，可以利用公共关系给予补救二、公共关系决策1.确定公共关系的目的获得政府的认可,进入该国(地区)市场获得当地大众的好感消除公众的误解2.确定公关活动的对象二、公共关系决策

12、（续）3.确定公共关系的形式编写和制作各种宣传材料开展各种社会公益活动扩大社会交往,加强社会联系4.公共关系活动应注意的问题加强危机公关重视国民感情注意因地制宜三、开展公共关系活动的程序开展公众调查根据促销目标，确定公共关系目标，制定详细的公共关系计划实施计划与沟通信息公共关系效果评价四、公共关系活动的内容和形式1.加强与传播媒介的关系2.改善与消费者的关系3.正确处理与政府的关系本章结束5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗

13、才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的

14、知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知

15、道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔

16、，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还