终端管理和终端营销

1、终端管理和终端营销一认识“卖场”、终端1、终端的建设直接影响着产品的销售麦当劳的调查显示：75的消费者通常是在进门的5分钟前才决定消费的。2、“卖场”、“终端”与“营销渠道”零级渠道一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费者代理（批发商） 总代理（批发商） 零售商 中间商产品生产制造商 零售商 零售商营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖存在的组织，它弥合了产品、服务和其他使用者之间的缺口，包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的功能：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款、所有权转移等。终端销售是建立营销渠道最后的目的；在现代竞争中，对终端的竞争是竞争决胜的关

2、键。卖场（零售点）：是商品与消费者直接接触的场所。做好卖场管理是赢取终端竞争的重要环节。2、“卖场”、“终端”与“营销渠道” 二、了解“零售”卖场1、了解零售的机构类型便利超市超级商场和中心仓储超级市场便利店2、传统的普通商品零售商店 百货商店 折扣商店 专营店 新型的普通商品零售商 类型专营 家居改建中心 仓储会员店 减价零售店 目录陈列室 二、了解“零售”卖场3、无店铺零售商 直接零售 直接目录零售 电视购物 交互电子零售 直销 聚会销售制 多层次销售网 自动信贷机4、服务零售（银行、医院等） 二、了解“零售”卖场三、评估“卖场”1、有“优势”的卖场 拥有忠诚的顾客：定位、服务、商品（结构

3、）。 卖场位置 A卖场位置为何重要？ 顾客选择购物所考虑的最重要的因素， 通常是选择离住所或工作最近或最便利的场所。b. 商店的位置是开发可持续竞争的优势。B位置评估 a. 商店的可接近性和可光顾性。 可接近性即进出商店的难易程度如公路样式 公路状况和障碍 光顾性指可以看到商店，并能安全进入停车场的能力。 b. 购买中心内部的位置优势。 c. 法律问题：环境、城市分区制、执照规定等。 与卖主（供货商）的关系在一个地区独家销售。用比对手更低的价格或更好的合作条款。得到紧销商品 信息管理和分销系统。 低成本经营。三、评估“卖场”1、有“优势”的卖场A. 卖场环境的感觉源于卖场的“布局”B. “现场

4、销售气氛营造”三、评估“卖场”2、卖场环境是否平衡了产品目标之间的冲突。是否令顾客置身于一种便利的特殊交通方式的布局。是否令顾客感受到丰富、充满变化的空间。是否在购物空间与陈列空间之间取得平衡。可否令顾客很容易就找到要找的产品。是否展示品牌形象是否突显产品有无导购提示3、决策程序4、促销 节日促销 “假日经济”促销 事件促销 其它5、卖场宣传的力度6、卖场管理的科学7、卖场的合作信誉8、卖场的服务体系三、评估“卖场”四、卖场选择与合作1、程序 ： 了解进入条件制定进入计划与卖场的沟通合作关系维护 a. 产品是否与终端目标对应？ b. 品牌展示是否吻合消费者特征？ c. 进入条件是否是企业愿接受

5、的？ d. 沟通是否顺畅？ e. 维系成本是否合理？四、卖场选择与合作2、需考虑的因素：五、卖场管理方法ABC1、范围界定： 卖场管理：a. 卖场自身管理。 b. 供应商自身体系在卖场环节的管理。本次课程界定范围：供应商自身体系在卖场环节的管理2、卖场管理三部曲： a、建立标准 b、标准实施 C、定量考核 同时培训、检查。3、卖场管理三项目：对人员的管理对货品的管理对货柜（现场）的管理3、卖场管理三项目：对人员的管理： 报表管理工作日报表、周报表、月总结表。 竞争产品调查表、终端岗位职责量化考核表、样品及礼品派送记录表等。 对人的培训（培养、锻炼）心态技能（销售、沟通技能等）仪表、仪态 管理与

6、协调 B. 对货品的管理： 产品铺货 产品陈列 POP展示管理 价格控制 客情关系 报表反馈 C. 对货柜（现场）的管理： (1) 陈列与展示用品展品：样品、统一的视觉形象辅助必需品：展台、展架、电源插座等助销品： 非易耗品灯箱，易耗品POP广告（海报、挂旗、不干胶、“摆摆乐” 、产品宣传页、企业内刊等）、 商品价签（应标明商品名称、规格、功能、价格、颜色、产地等）、标准功能标牌。用品管理原则：妥善安全保管 a.每日清点与检查 b.及时申领，确保齐全、丰富 (2) 陈列与商品展示原则能见到：见不到的产品，就不会被考虑购买。能感受：从视觉上感受不到的产品，不易被选择。有吸引力：有吸引力的陈列展示

7、，会带来更多的销售。恒久性：用不同手法，永久保持陈列。 C. 对货柜（现场）的管理： (3) 陈列位置争取占领商场最优势摊位，在最佳视觉位置摆放宣传品。畅销品种陈列于显眼处。摆放物品务必稳固、安全。 C. 对货柜（现场）的管理： (4) 展示效果同类型号产品归类，并且系统化，禁止混合。主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间的70，按主次摆放。具有协调性和层次性，摆列齐全、有美感，保持产品及场地的清洁。所有展品价格标识明显，正面面对消费者，内外无损，清洁干净。保持陈列的新鲜感，及时补充新型样品，撤换淘汰样品。 C. 对货柜（现场）的管理：(5)环境设置与陈列规范显眼处不可被其他物品遮挡。海报与贴纸

8、应接近水平视线，不可过高或过低，张贴要稳固。宣传页、内刊等散发的宣传品置于方便看到和容易领取的地方。保持清洁，及时更换受损和过时广告物品。 C. 对货柜（现场）的管理：六、赢得终端客 1、 从消费者角度去感受： 卖场特点模型类别形式制造厂家品牌第一，零售店第二Brand first, outlet second品牌形象广告上架空间管理和展示地点位置分析适当的价格策略在关键终端的商品发送POP，上架空间和位置加强终端展示的策划零售终端第一，品牌第二 Outlet first, brand second许多品牌和主要品牌品牌广告品牌的特价的制定黄页电话本的品牌名称更多的高质量配送持续的品牌广告（上

9、线与下线的）品牌形象管理品牌与终端同样重要Simultaneous导购促销的培训多品牌和重点品牌展示高质量服务和低价位的结构导购人员的培训关键零售终端的配送广告2、卖场形象要考虑的因素： 卖场形象要素注意方面卖场形象要素商品 Merchandise质量，种类，风格，价格服务 Service导购人员，信誉建立，送货上门，可退货顾客 Client回头客现场状况 Physical facilities干净卫生，店面展示，吸引力及方便购物方便程度 Convenience地理位置和停车场促销 Promotion广告促销活动销售气氛 Store atmosphere舒适，好玩，刺激名声 Instituti

10、onal店的声誉售后服务 Post-transaction满意度3、人员推介（略） 4、巧妙处理投诉 （1）什么是投诉？ 投诉是顾客的权利投诉是顾客给公司提供多一次为他服务的机会顾客对公司仍有信心才会来投诉（2）、顾客投诉成本分析 统计资料告诉我们：96的不满顾客不向公司诉说。顾客对服务不满，会至少告诉910个人，13的不满顾客把这件事告诉20个人以上。公司收到的每一个顾客的投诉，实际上平均有26个顾客不满（其他25个顾客保持了沉默），其中至少6个是“非常严重的”。如果顾客的投诉被满意地处理了，大约70的人会与公司继续来往，如果投诉很快得到解决，95的人会再与公司做生意。投诉得到满意解决的顾客会把有关他们得到的积极对待告诉5个人。（3）、处理投诉三步曲 认真地听、不要打断 有效的倾听技巧。 鼓励他人说话 反馈性归纳 进入角色的倾听 避免争论 避免不成熟的判断 避免想当然的分析控制住顾客不满或愤怒的情绪向顾客表示同情向顾客询问有关的事件