基于价值观与生活方式的市场细分(1)ppt课件

1、基于价值观与生活方式的市场细分一个我国银行的案例清华大学经济管理学院赵平陈荣李颢2006年5月21日.价值观与生活方式系统Values and Lifestyles System, VALSTM各种细分方法的优劣性目前主要运用的是VALS 2TM.行动导向位置导向原那么导向美国VALS 2TM 细分系统实现者成就者体验者自我实现者信仰者斗争者制造者挣扎者高资源低资源主要动机.问题中国学生很难了解，与中国消费者行为差距较大记住：价值观是文化的重要组成部分 价值观和生活方式在不同地域有差别需求设计适宜于不同文化/国家的类似VALSTM如何在市场营销实际中运用？用VALSTM进展细分的方法和过程如何

2、用该方法预测消费者购买行为？.用中国实例解析概念、操作和用途选择广州某银行的营业网点与个人金融业务消费者进展面对面实地访问的方法搜集数据。银行个人金融业务将更趋向细分化和个性化银行有开展交叉销售和向上销售的潜力研讨人员随机选取了108个网点，在网点现场随机抽取400位1865岁的个人金融业务消费者进展了实地访问。.研讨设计丈量方法由于研讨的主要目的是研讨价值观及生活方式与消费者的关系，因此，需求采用成熟的，与消费行为亲密相关的丈量工具，相对而言，VALS2是好选择。 VALS2有广泛的心思学根底，偏重于活动与兴趣，试图更多地选择那些相对具有耐久性的态度和价值观以反映个人的生活方式，该尺度已被广

3、泛运用。 VALS2有35个问题工程，研讨人员经过小组座谈、试访问及信度检验，最终选取了21个符合中国消费者特征，不对消费者构故意理压力的工程 .我热衷于制造一些我每天都可以运用的东西我以为本人是个聪明人我希望他人以为我新潮我喜欢挑战本人做一些从来没有做过的事情我喜欢尝试新事物我喜欢追逐时髦与潮流我喜欢担任指点一个小组我的才干比大多数人强我喜欢动手制造物品我经常追求激动人心的形状我喜欢穿指点潮流的服饰我喜欢追求刺激我宁愿本人动手制造而不是购买某些物品我喜欢指点他人我喜欢做那些新的、与众不同的事情我喜欢用木头、金属和其它资料制造东西我喜欢我的生活充溢热情我喜欢逛汽车、家电、电脑等市场我对机械设备

4、(如发动机)如何运转充溢兴趣我的穿着比大多数人都新潮我希望更多了解宇宙如何运转21个丈量工程 .统计分析方法 探求性因子分析验证性因子分析聚类分析方差分析.研讨结果样本概略被访者的男女比例为48：52；平均年龄约为35.9岁；其中，3039岁为34%，2329岁为29%，4049岁为17%，5059岁为9，1822岁为7，6065岁为4。未婚被访者为29%，已婚为61。具有高中程度学历的被访者为36%，大专学历为34%，本科或以上学历为21%，初中学历为7%，小学学历为2%。 .研讨结果探求性因子分析运转SPSS软件，采用主成分法，Varimax旋转；提取5个特征值1的因子；解释了大约57的方

5、差；KMO值达0.871，Bartlett球形检验结果也显示因子分析的显著程度0.0001 。作者把样本随机分开以分别进展因子分析，结果显示，各主成份的变量构成并没有发生变化。.研讨结果验证性因子分析运转LISREL软件，分析EFA的结果，获得NFI = 0.917，NNFI = 0.923，CFI = 0.934，GFI = 0.956，AGFI = 0.943；以上目的都比较理想，只是RMSEA = 0.0927显得略大。思索到只采用5个因子解释了21个变量的数据，其他目的都比较理想，因此，本研讨的因子分析是有效的。 .研讨结果因子的意义五个因子在价值观和生活方式方面的意义比较明晰，分别代

6、表了被访者在以下5方面的价值取向。 热情新潮求知欲制造欲指点欲信度分析结果显示，21个工程的内部一致性值到达0.869，5个主成份的内部一致性值从0.65到0.8216，都处于可以接受的范围，F值显示信度分析是可接受的。 .研讨结果细分市场及其特征 类别样本数均值特征总结热情新潮求知欲制造欲指点欲思索者59-1.14-0.250.80-0.300.12求知欲强，缺乏热情中庸者650.93-0.560.52-0.250.49热情，有求知欲和指点欲，不追逐新潮自信者62-0.68-0.46-0.71-0.180.78指点欲强，但缺乏热情和求知欲研讨者310.150.011.070.60-1.30求

7、知欲强，且爱制造，但缺乏指点欲喜新者590.281.37-0.24-0.69-0.06追求新潮制造者350.78-0.31-1.281.010.02爱制造，有热情追新者310.351.270.491.390.53追求新潮的行动者无争者58-0.19-0.52-0.46-0.19-1.05与世无争总体40000000.研讨结果细分市场差别检验情况：Fisher准确检验显示，这八类消费者在性别、年龄、收入等级及婚姻情况方面都存在显著性差别，其中，性别和婚姻情况的差别非常显著，检验结果见下页的表和图。意义：这些差别有助于银行分析高收入，高学历等高价值顾客的价值观和生活方式特征，例如，不少高收入和高学

8、历的年轻顾客都属于研讨者类别，银行可以针对研讨者的价值观和生活方式特点实施适宜的定位战略并进展相应宣传任务。 .研讨结果对差别的检验情况 变量性别年龄收入等级婚姻情况Fisher统计值42.79942.7114.53432.553显著程度0.00010.0030.0430.0001.不同类别的人口统计特征 .研讨结果不同细分市场的消费行为差别 检验情况八类消费者在能否自动了解银行业务，过去一年能否曾转换银行办理主要业务这两方面存在差别，其中，追新者和研讨者最积极搜集信息，最多研讨者在过去一年曾经转换最主要的效力银行。研讨者收入高、自动性强同时转换率也高，他们既是银行挽留的重点顾客，也是银行从竞争对手中争夺的重点顾客 变量Fisher统计值显著程度是自动还是被动了解银行业务18.1530.018过去一年能