新产品营销 - 黄静(湖北师范学院叶亮军) (8)ppt课件

1、新产品营销湖北师范学院经济与管理学院叶亮军.第八章 新产品市场化分析本章学习目的第一节 市场预测第二节 新产品的经济分析本章小结思索题本章案例.本章学习目的了解和掌握进展新产品市场化分析的根本实际和计算方法了解新产品市场预测的概念和方法以及如何对新产品的市场时机和销售前景进展估计了解新产品财务分析和定性分析的方法以及如何进展新产品的经济分析.第一节 市场预测一、新产品市场时机预测二、新产品销售潜力预测三、新产品市场预测的成效.一、新产品市场时机预测一新产品市场时机预测的概念二新产品市场时机预测的方法三新产品市场时机预测的内容.一新产品市场时机预测的概念新产品市场时机的大小是关乎新产品胜利的关键

2、。新产品的市场时机是指潜在消费者心目中未实现的需求。需求愿望需求.二新产品市场时机预测的方法与主要竞争者进展以下四个方面的比较相对优势风险协调性类似产品的作用.三新产品市场时机预测的内容新产品市场潜力预测新产品市场浸透力预测.1.新产品市场潜力预测新产品市场潜力预测的内容新产品市场潜力预测的意义新产品市场潜力预测的方法.新产品市场潜力预测的内容新产品的市场潜力是指在一个既定的环境下，当行业营销努力到达无穷大时，市场需求所趋向的极限。一个产品的市场需求是指在一定的地理区域和一定的时间内，一定的营销环境和营销方案下，有特定的顾客群体情愿购买的总数量。.新产品市场潜力预测的意义可以根据各个产品的总市

3、场潜力来合理分布企业资源。有助于确定产品目的。有助于进展销售管理。有助于制定营销战略。有助于制定地点决策。.新产品市场潜力预测的方法总量估计Q=nqpQ表示市场潜力，n表示一定条件下，特定产品的购买者数量，q表示一个购买者的平均购买量，p表示平均单位价钱锁比法市场潜力=人数每人的可支配收入可支配收入中用于日用品的平均百分比日用品中平均用于洗涤用品的平均百分比洗涤用品中用于洗发水的平均百分比洗发水中平均用于去屑洗发水的平均百分比.2.新产品市场浸透力预测新产品市场浸透力的概念新产品市场浸透力的预测方法.新产品市场浸透力的概念市场潜力的大小反映了新产品存在的能够性。市场浸透力那么反映了新产品将以何

4、种速度逐渐实现，也就是新产品占领市场的进程目的。.新产品市场浸透力的预测方法分散方式类比分散方式.分散方式Adpt表示在t时采用者的人数Ino表示创新的系数Imi表示模拟的系数Pot表示市场潜力，及产品生命周期中初次购买的人数总和Cumt表示在t时所累积的采用者人数.类比分散方式类比分散方式所采用的公式与分散方式一样，不同之处在于对Ino、Imi、Pot三个参数的获得，是经过对与新 产品类似的现有产品、市场调查、专家判别、市场测试等历史资料为根底来进展预测。在该方式中我们把创新系数、模拟系数、市场潜力分别表示为：Ino、 Imi、Pot。详细运用步骤如下：1预测市场潜力Pot。可以运用前面所述

5、的方法估算出某新产品的市场潜力。.2确定一组与新产品类似的产品。类似产品的数量不应太少。3预测分散系数Ino和Imi。搜集每一种类似产品的历史销售资料，经过计算分析得到每个产品的创新与模拟系数。新产品分散系数的选择即可从类似产品中挑选一项与新产品最类似的产品，也可经过对一切类似产品的分散系数进展平均而得到新产品分散系数。4预测采用者人数(Adpt)和市场浸透力(Pent)。根据分散方式可估算出新产品上市的规划期内，每年的采用者人数，将每年的采用者人数进展累积，便得到市场浸透力。.二、新产品销售潜力预测一新产品销售潜力预测的特点二新产品销售潜力预测的影响要素三新产品销售潜力预测的方法.一新产品销

6、售潜力预测的特点缺乏预测的根据预测方法和预测目的不同于成熟产品.二新产品销售潜力预测的影响要素潜在消费者的行为竞争者的行动环境的影响企业的新产品战略.三新产品销售潜力预测的方法新产品的初次销售量预测初次销售量=市场潜量市场浸透力Qt=rq1-rt-1Qt表示在t时期内估计运用该产品的家庭占总家庭的百分比，r表示尚未开发的潜在浸透率，q表示估计最终试用该产品的家庭占总家庭的百分比，t表示时间。新产品的重购销售量预测.三、新产品市场预测的成效可以回答“假设会怎样的问题有助于确定预算为进展有效的监控奠定了根底有助于确定消费方案.第二节 新产品的经济分析一、经济分析的内容二、财务分析三、定性分析.一、

7、经济分析的内容一定量分析和定性分析二经济分析的过程.一定量分析和定性分析定量分析财务分析定量分析主要是进展财务目的分析定性分析对新产品开发与公司、市场以及宏观经济环境间的关系给予特殊思索.二经济分析的过程建立一个根本情况下的财务模型，并进展财务分析进展分析以了解财务胜利与模型关键假设及变量间的关系思索对新产品胜利有影响的定性要素.二、财务分析一财务分析的意义二财务分析的方法三财务总表分析四定量分析的缺乏.一财务分析的意义新产品的开发本钱、获利才干、投资报答率、回收期、资金的时间价值等是企业在新产品开发中关注的重点。从财务分析的角度看，企业不会开发没有市场报答的新产品。注重风险、投资报酬、资金的

8、时间本钱可使企业卓有效果地开发新产品。.二财务分析的方法现金流量表损益平衡分析风险分析法.1.现金流量表第0年第1年第2年第3年1.销售收入2.销售收入3.毛利4.开发成本5.营销成本5.分摊的间接费用7.总贡献额8.补充贡献额9.净贡献额10.折现贡献额11.累计折现贡献额.2.损益平衡分析R表示总收入；C表示总本钱；P表示价钱；F表示固定本钱；V表示变动本钱；Qb表示损益平衡时的销售量.3.风险分析法畅销（1）概率P（1）=0.3一般（2）概率P（2）=0.5滞销（3）概率P（3）=0.2载重车（H1）V11（120）V12（60）V13（20）轻便车（H2）V21（70）V22（50）V

9、23（30）超小型轻便车（H3）V31（50）V32（40）V33（36）市场形状利润本钱决策变量.三财务总表分析财务总表的主要设计思想和指点方针财务总表范例.财务总表：建议 分析日期： 先期分析： 1.经济状况：2.市场种类：3.产品寿命：4.价格： 元 其他贴现： 推销商贴现： 促销： 数量： 工厂净值： 元 每单位产品的平均售价： 元5.生产成本： 间接生产成本的合理比率： 使用特定成本计算过程说明：6.未来支出额、其他投资、额外支出：7.流动资金占销售额的 %8.合理的间接成本： 公司级占 % 部门级占 %9.间接收益的计算：10.间接成本的计算：财务总表的主要设计思想和指点方针.11

10、.拆用设备销售的净损失占新产品销售额的 %12.放弃尚未进行市场营销的项目而发生的未来成本或收入：13.新的资本或支出性的折减税：14.待折旧资产的合理折旧率：15.所得税税率： % 注释16.合理的资本成本： % 风险性收益或亏损百分率： % 期望投资收益率： %17.用净现值表示的基本风险曲线：18.进行敏感性测试必需的关键要素：19.沉没成本： 日常支出： 日常资本投资：20.与本方案密切相关的新产品策略的各种因素（如多样化经营、现金风险等）：21.基本销售和成本预测： 年份 单位销售额 单位产品直接生产成本 市场营销费用22.其他特殊的设计思想和指导方针：.财务总表产品：建议：分析日期

11、：市场年份0123451.单位销售额2.销售额3.产品成本4.直接成本5.间接成本6.商品销售的总成本7.总利润8.直接销售成本9.利润分配10.包含研究开发费用的简介费用11.部门级费用12.公司级费用13.总间接费用14.其他支出或收入15.折旧金额16.间接收益17.间接成本18.设备拆用的损失金额19.研究、开发费用.20.特殊费用21.放弃方案费用22.残值23.沉没成本（非强制性的）24.合计25.间接成本和费用总额26.税前收入27.税务影响28.所得税29.折减税额30.总税务影响31.税后收入32.现金流转33.税后收入34.折旧35.生产设备36.流动资本：库存37.流动资

12、本：应收项目38.净现金流量39.现金流量折现40.净现值41.内部投资收益率42.记账投资收益率43.投资回收期.四定量分析的缺乏它仅关注可丈量变量它依赖于假设和数据的正确性.三、定性分析一定性分析的意义二定性分析的内容.一定性分析的意义定性分析关注公司、竞争者以及宏观经济环境等对新产品开发的影响。弥补单一的财务分析的缺陷和缺乏。了解新产品开发与公司、竞争者、市场及宏观经济环境的互动关系。.二定性分析的内容新产品工程与整个公司的相互作用新产品开发工程与产品未来市场间的相互作用新产品开发工程与宏观经济环境的相互作用.1.新产品工程与整个公司的相互作用外溢公司一个部门的行为对另一个部门所产生的不

13、可定价的本钱或收益影响，本钱是负的外溢，收益是正的外溢。战略顺应建议中的新产品、技术或性能与公司的资源和目的顺应情况如何？它与公司强调的技术优势相一致吗？它与公司强调的独一无二性相一致吗？.2.新产品开发工程与产品未来市场间的相互作用竞争者顾客供应商.3.新产品开发工程与宏观经济环境的相互作用主要经济变化政府规章社会趋势.本章小结新产品的市场时机是指潜在消费者心中未实现的需求。进展市场时机预测时，评价新产品的价值可参考四个方面：相对优势、风险、协调性和类似产品的作用。新产品市场时机预测可用市场潜力和市场浸透力两个目的来描画。新产品的市场潜力是在一个既定的环境先，当行业营销努力到达无穷大时，市场

14、需求所趋向的极限。市场浸透力是指新产品上市后的规划期内，市场潜力将以何种速度逐渐实现，即新产品占领市场的速度，通常采用分散方式来进展预测。.对企业的新产品进展销售潜力预测是企业以其选定的营销方案和假设的营销环境为根底预测企业的销售程度。良好的新产品销售潜力预测需求思索四大要素：潜在消费者的行为、竞争者的行动、环境的影响及企业的新产品战略。新产品预测的两个主要目的是新产品初次购买量和反复购买量。.新产品的经济分析包括定性分析和定量分析。定量分析是指财务分析，主要是研讨分析新产品开发的投入和产出的关系。新产品的开发本钱、获利才干、投资报答率、回收期、资金的时间价值等是企业在新产品开发中关注的重点。现金流量表主要用于分析新产品的销售量、本钱和利润的关系。损益平衡表分析企业的新产品销售量到达何种程度时，新产品的总收入等于总本钱。.借助于决策树分析法对新产品开发中的财务情况进展分析，须在假定的营销环境和营销战略条件下，这样可以得到三种估计情况，畅销、普通和滞销。财务总表对新产品的财务进展更全面的分析。进展新产品的定性分析可以弥补定量分析的缺陷，主要内容包括想促销品开发工程与整个公司的相互作用、与未来产品市场间的相互作用以及与宏观经济环境间的相互作用。.思索题解释以下概念：市场时机、市场潜力、销售潜力、市场浸透力。如何对新产品的市场时机进展预测？