Ch04B市场营销环境(改)

1、第四章 市场营销环境第四章 市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示学习目标明确市场营销环境的含义,了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系,明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场时机和环境威胁分析的思路与方法,知晓如何应对市场环境的变化。环境分析的重点在于把握顾客需求与行为、竞争的开展趋势。全球外乡化麦当劳允许各国分店自主创造汉堡包、包装袋和经营方式。例如,印度人不吃牛肉汉堡,麦当劳就推出羊肉汉堡;在中国,麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯

2、、消费水平等因素,推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略。世界各地开发成功的产品相互引进,使系统内好产品与全世界消费者共同分享。如：中国茉莉化茶引入新加坡,“酷儿饮料由日本推广到中国。 广告口号外乡化可口可乐公司：Cant beat that feeling（无法取代的感觉）日本：I feel cola（我感受可乐）意大利：Uniquesensation（独一无二的感受）智利：The feeling of life（生活的感觉）。中国：可口可乐 开启快乐互联网互联网的开展已经几乎把一个人参与

3、社会经济活动的门槛降到了0！目前,淘宝网上的各类店铺有几百万家,而且每天都在增长,从家居、数码、网游到音像书籍无所不包,几乎涉及人们日常生活的所有领域。在淘宝开店,经过申请认证后店铺就可以开张卖宝贝了,程序简单,也没有什么入门条件,一台上网的电脑,加上简单的互联网知识就够了。生意是否兴旺则全在你如何让你的店铺在众多的店铺中脱颖而出,这就不简单了。你要了解顾客的习性,知道他们喜欢什么、不喜欢什么,你要知道怎么让他们信任你,还要知道怎么收款、怎么发货,其实首先是怎么进货。店不一定大,宝贝不一定多,事也不一定都自己做,但每样你都要知道,都要协调。总体营销筹划书（一）前言（二）环境分析（整理） ：（1

4、）内部营销系统情况：如产品情况、分销情况等；（2）外部环境情况：宏观环境、微观环境。（三）时机分析（判断）：（1）时机与威胁；（2）优势与劣势。 （四）营销战略与行动方案（创新）：（1）目标：企业整体目标,企业营销目标；（2）营销战略：目标市场战略；（3）营销策略：产品战术、价格战术、分销战术、促销战术；（4）行动方案。（五）营销经费预算（六）行动方案控制（七）结束语第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经

5、济环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和开展,有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成宏观营销环境（间接营销环境）微观营销环境（直接营销环境）经济自然政治生态法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客宏观环境 微观环境 营销活动宏观环境与微观环境之间是主从关系。可口可乐产品的外乡化；1997年南风集团进入北京市场（金融风暴,消费水平卷入低价潮流）；日本汽车进入美国市场（石油危机）；五山一带房地产的升值（高校、47中）。二、市场

6、营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。举例：康师傅方便面的产品（老火靓汤、江南美食、陈泡风云、东北炖等）（差异性）“生态、平安产品：家具、食品（多变性）二手房地产市场（相关性）三、营销活动与营销环境首先,市场营销环境的内容是不断变化的；其次,企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。营销职能市场分析与规划：市场调研、品牌创意、品牌传播。销售与客户管理：产品销售、售后效劳和客户管理。流程建立与部门协调：建立企业营销运作的业务流程、标准、制度和政策并监督执行。组织结构：市场部、销售部、管理部营销职业：市场分析师、品牌规划师、品牌（产品）经理、媒体经理

7、、客户经理、销售工程师等。市场分析师：具备扎实的经济理论根底、灵活运用各种数量分析工具的能力和良好的理性思维、综合判断力。品牌规划师：对顾客情感的感悟力、发散性思维、从艺术、文学到科学的广博知识和精湛的语言应用技巧。媒体经理：熟悉各类媒体的根本特征、受众,在信息技术极速开展变化的时代,还要能及时跟踪和运用各种新媒体,以及对各类媒体的整合能力。客户经理：换位思考能力、人际沟通能力（感染力、说服力、控制力）和不屈不挠的耐心。销售工程师：良好的商务知识,一定的产品知识。第二节 微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个

8、体、集团和组织,在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。包括：企业本身营销渠道企业（供给商、营销中间商）顾客竞争者公众二、微观营销环境的因素竞争者公众供给商企业中间商顾客企业内部高层管理财务采购制造研究与开发营销部门：市场分析师、品牌规划师、品牌（产品）经理、媒体经理、客户经理、销售工程师等组成。营销渠道企业供给商营销中间商：中间商：代理商、经销商；实体分配公司(物流机构)：包装、仓储、运输等企业；营销效劳机构：市场调研公司、广告公司、传播公司等；财务中介机构：银行、信贷、保险公司。顾客：企业的目标市场生产者市场中间商市场消费者市场政府市场国内市场国际市场顾客（市场）非营利组织市场竞争者（

9、从消费需求的角度）我想满足哪种欲望购买何种耐用品购买何种娱乐设备购买哪种电视机购买哪种品牌欲望竞争属类竞争品种竞争产品竞争品牌竞争买耐用品外出旅游装修住宅娱乐设备新式家具健身器材音响设备大屏幕彩电摄像机液晶彩电背投彩电等离子彩电长虹TCL康佳Sonyphilips另一种分类：欲望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。产品竞争者（属类竞争者）：满足同一类需求的、具有替代作用的产品之间的竞争。产品形式竞争者（品种竞争者）：即满足同一需求的产品的各种规格、型号、式样间的竞争。品牌竞争者：即满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是什么竞争？

10、课堂研讨1属类竞争公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众第三节宏观营销环境宏观营销环境一、人口环境分析二、经济环境分析三、自然资源环境分析四、科学技术环境分析五、政治法律环境分析六、社会文化环境分析宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场时机和环境威胁的主要社会力量。一、人口环境分析市场是由有购置欲望和支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。对人口因素可做如下分析： 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别90平方米针对房地产业开展中存在的问题,2006年5月24

11、日国务院办公厅转发了建设部等九部门制定的关于调整住房供给结构稳定住房价格的意见,其中第二条规定：“十一五时期,要重点开展普通商品住房。自2006年6月1日起,凡新审批、新开工的商品住房建设,套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重,必须到达开发建设总面积的70%以上。看似简单的规定其实反映了政府根据我国社会经济开展、环境容量,尤其是家庭规模对当前我国居民住宅需求水平的认知和导向。二、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入影响企业市场营销方式与规模的经济因素。收入支出状况收入：人均国内生产总值、个人收入；支出：恩格尔系

12、数；消费者的储蓄与信贷；恩格尔系数（）=食用支出数生活费用支出数100%。联合国粮农组织（）根据各国的消费习惯,制定的标准是：59以上为绝对贫困5059为勉强度日4050为小康3040为富裕30以下为最富裕。随着家庭收入的增加,用于购置食品的支出占家庭收入的比重将下降； 随着家庭收入的增加,用于住房和家庭生活的开支占家庭收入的比重大致不变； 随着家庭收入的增加,用于开展性和享乐性的支出以及储蓄和投资占家庭收入的比重上升； 经济开展状况经济开展阶段：经济成长阶段理论对5种类 型阶段的划分。经济形势2014年,中国人均GDP为7485美元,在全世界排名第90位左右,仅为美国同年人均GDP的九分之一

13、。三、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境：资源状况、生态环境和环境保护。 生态营销、绿色营销 2006年7月5日,格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电光波升级 以旧换新活动,消费者手中任何品牌的废旧家电,均可折换30-100元,用于购置格兰仕局部型号微波炉和小家电的优惠,同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理,为绿色奥运做出自己的奉献。四、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量,是一把双刃剑。 营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术,重视软件开发,加强对用户的效劳,适应知识经济时代的要求。 科学技术环境是指对企业的市

14、场营销活动造成重大影响的科学技术状况。科技的创造新产品替代老产品 第一，科技发明转化为商品的时间缩短；第二，产品更新换代速度越来越快；第三，对人类生活的影响不断加深。大趋势计算机芯片的摩尔定律：18个月速度提高一倍；信息技术为根底的网上营销； “快乐自主 我的生活思考题：互联网技术的开展对营销活动的影响？营销的7秒定律（眼球经济）美国营销界总结出“7秒定律,即消费者会在7秒内决定是否有购置产品的意愿。产品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对产品的兴趣,希望在功能、质量等其他方面对产品有进一步的了解。如果企业对产品的视觉设计敷衍了事,失去的不仅仅是一份关注,更将失去一次商机。对任何产品而言,良

15、好的外观都是吸引眼球的第一要素,广告、网站也不例外。互联网环境下的眼球经济新技术下的营销手段数据库管理顾客。网站、即时通讯、论坛、社区、博客、微博、微信等互联网技术使买卖双方可以进行即时的、互动的沟通。支付、物流等辅助环节的协调和效率使互联网不仅是一种有效的沟通渠道,更是一种销售渠道。数字技术的模拟体验：身临其境的驾车体验、三维动画展示的家居等。五、政治法律环境分析政治环境,指企业市场营销的外部政治形势。“政治权力、政治冲突法律环境,指国家或地方政府公布的各项法规、法令和条例等。例：政治权力世界上许多国家基于国家平安及利益的考虑,往往对战略性、敏感性产品以及高技术和军事技术产品实行限制出口,对

16、外汇的供给和使用进行管制,严厉抵抗国际贸易中的倾销现象等。中美轮胎特保案美国总统奥巴马2009年9月11日决定,即在4%的原有关税根底上,对从中国进口的所有小轿车和轻型卡车轮胎实施为期三年的惩罚性关税。 对从中国进口轮胎实施的惩罚性关税税率第一年为35%,第二年为30%,第三年为25%。 广州限购政策 广州限购政策明确规定广州户籍家庭和常住非户籍家庭只能新购一套商品房,不能提供一年纳税和社保证明的外地家庭不能在广州购置商品房,未满18岁的人士不能单独购置商品住房以及暂停第三套房公积金贷款等措施。广州二手住宅买卖中,广州本地买家比例约占37%-40%,广东省户籍（不含广州本地户籍）买家约占24%

17、-25%,而非广东省籍买家比例约占33%-37%,说明每个季度均有多达六成的房地产购房者户籍为非广州本地居民,“一旦限外,不仅影响投资客,还影响到局部刚性需求 。 六、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行第四节 环境分析与营销对策一、环境威胁与市场时机二、威胁与时机的分析评价市场营销环境通过对企业构成威胁或提供时机而影响营销活动. 一、环境威胁与市场时机环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的开展趋势。市场时机指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二

18、、威胁与时机的分析与评价（一）威胁分析矩阵（二）时机分析矩阵（三）时机威胁的综合分析与对策（四）市场时机的相关概念威胁分析矩阵（威胁水平）出现概率大小大小 影 响 程 度(2,3)(1)时机分析矩阵（时机水平）成功概率大小（企业优势）大小 吸引力（盈利性）(5)(4)具有战略眼光；防止短期行为权衡利弊,发挥优势甘冒风险,努力奋斗利用环境时机 时机威胁的综合评价威胁水平高低高 低机 会 水 平风险业务理想业务困难业务成熟业务扬长避短抓住时机作为常规转移/减少某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究机构了解到以下足以影响其业务经营的动向：1.有些国家政府公布法令,所有香烟广告包装上都必须印上

19、“吸烟危害健康的严重警告。2.有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。3.许多兴旺国家吸烟人数下降。4.用莴苣叶代替烟草制造无害烟叶。5.开展中国家的吸烟人数迅速上升。烟草公司共有两个主要威胁2和3,一个最好的时机5,这就是说,该公司的业务属于风险业务。识别市场时机1. 环境市场时机与企业市场时机：从环境时机的分析中,寻找和发现企业时机,来开展企业的业务。（SWOT分析）2. 行业市场时机与边缘市场时机：如电视机与计算机的结合等。3. 目前市场时机与未来市场时机：如私人轿车市场的开展,必将带来街边停车计价器、防盗方向盘锁等相关产品的需求,进而带来生产这些产品的原材料及建造停车场所需材料的需求

20、等。理想环境：高时机、低威胁；成熟环境：低时机、低威胁；风险环境：高时机、高威胁；困难环境：低时机、高威胁。 对抗：试图限制或扭转不利因素的开展。 减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威协的严重性； 转移：即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。 躲避市场风险的对策对抗 长期以来,日本的汽车、家电等工业品源源不断的涌入美国市场,而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威胁。美国政府为了对付这一严重的威胁,一方面在舆论上提出美国的消费者愿意购置日本优质的汽车、电视和电子产品,为何不让日本的消费者购置廉价的美国产品；另一方面,美国向有关国际组织提出起诉,要求仲裁。同时提出,如果日本

21、政府不改变农产品贸易保护政策,美国对日本工业品的进口也要采取相应的措施。结果,扭转了不利的环境因素。我国与美国的进出口贸易中,也经常采取相应的对抗措施。360平安卫士 与QQ聊天软件 第一大客户端QQ和第二大客户端360之间的战争 。用户在360和腾讯QQ之间二选一的抉择 。急待解决的问题：第一,制定标准。360说QQ偷窥用户隐私,QQ又反咬一口,究竟怎么界定偷窥用户隐私？这个目前尚无完善的标准。第二,相关的法律制裁必须要跟上。对于互联网的恶性竞争应该重罚 。减轻 当可口可乐的年销量达300亿瓶时,突然杀出百事可乐,在广告方式上也针锋相对：“百事可乐是年轻人的恩赐,年轻人无不喝百事可乐,且请全

22、球摇滚歌王迈克尔杰克逊做形象代言人。演绎出“可乐大战,鹿死谁手的著名市场营销案例。面对这种环境威胁,可口可乐及时调整市场营销组合,来缓解环境威胁的严重性。一方面,聘请社会名人对市场购置行为新趋势进行分析,采用更加灵活的宣传方式,向百事可乐展开宣传攻势；另一方面,花费比百事可乐多50%的广告费用与之展开一场广告战,力求将广阔消费者吸引过来。思考题：比较2015年百事可乐与可口可乐广告宣传特点转移嘉陵公司原是个生产单一兵器产品的军工企业。由于国际形势渐趋缓和,1980年末,出现了990多万元亏损的局面。面对这种不利的市场营销环境,嘉陵人清醒的认识：只有抓住“保军转民的历史机遇,大力开展民品才是唯一

23、出路。20世纪80年代处,我国摩托车产量还不到3万辆,在生产水平极低、市场几乎呈无需求状态下,嘉陵提出高起点开展摩托车,并与世界摩托车王牌本田进行技术合作,从而较快地在国内占领了摩托车生产技术的制高点。1985年就登上了我国最大摩托车生产企业的宝座,1995年11月18日揭晓的全国500家综合最优工业企业中,嘉陵跃居第二。 我国绿色食品营销环境分析与对策探讨宏观环境绿色食品营销的政治和法律环境； 绿色食品营销的经济环境：（1）经济全球化趋势。 （2）国内购置力状况： 居民收入。 绿色食品价格。 消费者支出模式变化。 （3）劳动力资源状况。 绿色食品营销的自然环境；绿色食品营销的人文环境； 微观环境消费者分析；绿色食品企业状况；公众意向；优化绿色食品营销环境的思路宏观环境加快绿色食品立法工作,为绿