《企业战略管理》本科课件第11章 企业战略形成、分类与选择

1、企业战略管理第一节 企业战略形成1第二节 企业战略分类2第三节 企业战略选择3第十一章 企业战略形成、分类与选择1.理解战略方案选择的目的和原则。2.了解战略方案选择的过程。3.理解战略方案选择的误区。4.掌握战略方案选择的内容。5.掌握企业战略选择要遵循的原则。第十一章 企业战略形成、分类与选择学习重点一席隆中对，三分天下事 三国演义第三十八回“定三分隆中决策，战长江孙氏报仇”中，详细、生动地描写了刘备、关羽、张飞三顾茅庐，请诸葛亮出山的历史情景。诸葛亮闻知刘备“欲伸大义于天下”的“将军之志”，又受刘备的三顾之恩，便在茅屋中为刘备献出了自己的谋略，这就是历史上有名的“隆中对”。诸葛亮先对曹操

2、、孙权、刘备三方的实力作了分析，接着提出了自己的谋略。第十一章 企业战略形成、分类与选择导入案例 曹操曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非惟天时，抑亦人谋也。今曹已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。 孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援而不可图也。第十一章 企业战略形成、分类与选择导入案例 刘备将军乃汉室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。将军欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利

3、，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。第十一章 企业战略形成、分类与选择导入案例案例思考题试分析隆中对中诸葛亮提出的战略蓝图。第十一章 企业战略形成、分类与选择导入案例由于企业总是在一定的环境系统中生存和发展的，企业的生产经营活动尤其是企业的战略管理活动，一定会与系统内外的各种因素发生相互作用、相互影响并形成各种关系。影响企业战略形成的因素主要包括外部和内部两个方面。（一）企业外部的影响因素1、宏观环境宏观环境是指企业所处国家的人口、社会文化、政治法律、科学技术、宏观经济等方面的环境因素，以及现代企业所面临的全球环境。第一节 企业战略形成一、战略形成的影

4、响因素 2、微观环境微观环境是指企业所处的行业市场环境，可以从行业生命周期和行业竞争程度两个角度进行分析。（1）行业生命周期。（2）行业竞争程度。（二）企业内部的影响因素1、企业的竞争能力和资源2、管理者的价值观和志向3、企业文化4、企业的战略目标第一节 企业战略形成一、战略形成的影响因素 战略制定是一个极富创造性的过程，对充分发挥研究者的直感、敏感、发散思维是十分有益的。战略制定工作大致可以归纳为下列程序。（一）识别和鉴定企业现行的战略（二）分析企业外部环境（三）测定和评估企业自身素质（四）准备战略方案（五）评价和比较战略方案（六）确定战略方案第一节 企业战略形成二、战略制定的程序 企业备选

5、战略的制定，关系到企业战略选择的正确与否及最终实施后果。西方战略管理实践提出了在制定战略时应该避免以下问题。（一）亦步亦趋（二）自相残杀（三）盲目竞争（四）面面俱到（五）失去理智第一节 企业战略形成三、战略制定应注意的问题战略制定方法是指一个组织在开展战略制定活动时所采取的具体工作方式。这一工作方式，随组织类型和规模不同而不同。有专家根据不同层次管理者和员工，在制定战略过程中参与决策的情况，而把企业组织战略制定工作方式分为4种。第一种是“自上而下方式”。第二种是“自下而上方式“，即先民主后集中方式。第三种是“上下结合方式”。第四种是“战略小组方式”。第一节 企业战略形成四、战略制定的方法企业战

6、略按战略态势来分类，可分为4种。（一）企业发展型战略（二）企业稳定型战略（三）企业紧缩型战略（四）企业复合型战略第二节 企业战略分类一、按企业战略态势分类按企业规模分类，可分为2种。（一）中小型企业战略（二）大型企业战略第二节 企业战略分类二、按企业规模分类 欧洲工商管理学院W.钱金（韩）和勒妮莫博涅（美）两位学者在波特教授的3种传统战略上创造性地提出了红海战略和蓝海战略：“红海”就是充满血腥竞争的已知市场空间，“蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。蓝海战略就是要摆脱“红海”竞争，开创“蓝海”市场，把视线从市场的供给一方移向需求一方，实现从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃，并通过跨越现有竞争

7、边界看市场，以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求。蓝海战略的本质就是要同时追求“差异化”和“成本领先”。第二节 企业战略分类三、红海战略与蓝海战略战略选择就是决策者通过比较和优选，从可能的各种备选战略方案中选定一种合理的战略方案的决策过程，因此，决策是战略选择的实质。决策分析一般有4个步骤：形成决策问题，包括提出方案和确定目标；判断自然状态极其概率；拟定多个可行方案；评价方案并作出选择。通常，战略选择具备以下特征。（1）战略选择在本质上是一个相当复杂的决策过程。（2）战略选择对决策者的综合判断能力具有较高的要求。（3）战略选择通常需要企业进行艰难的

8、变革。（4）战略选择是一个动态循环的过程。第三节 企业战略选择一、战略选择的内涵具体来说，影响企业战略选择的非理性因素主要有企业管理阶层对于风险的态度、源自外部环境的压力、企业文化的影响、企业主管的个人需要与欲望、组织内部的政治关系等。此外，决策者作为人也必然会受到自身的知识经验、思维能力、思想品德及所处的时代环境等因素的影响。（一）企业过去实施的战略过去实施的战略往往是新战略过程的起点，企业曾经执行过的战略对管理人员选择未来战略有相当大的影响。企业管理人员在目前战略的设计和实施上投入了大量的时间和精力，他们更能接受与目前战略较接近，或较大程度上反映了目前战略主要内容的新战略。第三节 企业战略

9、选择二、战略选择的影响因素（二）企业领导人对风险的态度风险是指蒙受损失和伤害的可能性。企业领导人对风险的态度影响着企业的战略选择和决策。有些企业极其不愿意承担风险，而另一些企业却渴望承担风险。愿意承担风险的企业通常采用进攻性战略，在它们被迫对环境变化作出反应之前就已经作出了反应，并着眼于广泛选择各种方案；回避风险的企业通常采用防御战略。第三节 企业战略选择二、战略选择的影响因素两种类型企业的一般特征第三节 企业战略选择二、战略选择的影响因素许多大型企业集团往往试图通过保有愿意承担风险和回避承担风险的两种类型企业，以达到经营上的平衡。企业领导人对风险的态度，会增加或减少所考虑的战略方案的数目，并

10、增加或减少采用特定战略方案的可能性。（三）企业对外部环境的依赖程度企业存在于环境之中，而企业的外部环境实际上是顾客、竞争对手、资源状况、政府、企业所在社区及整个社会的影响。企业对这些环境力量的依赖程度也影响着企业战略选择的过程。总的情况是，依赖程度越高，企业选择战略的自由度就越小。如果以企业对环境变化的反应为标志，可以把企业分成4种类型。（1）防御型企业。（2）希望型企业。（3）分析型企业。（4）被动反应型企业。第三节 企业战略选择二、战略选择的影响因素（四）企业文化与企业内部的权利关系企业文化是指影响一个企业的思维方式和行为方式的价值观。如果这种影响力十分强大，就是所谓令行禁止的办事方式；反

11、之，影响力如果十分薄弱，可能就是各行其是，很难把一件事做成。企业文化和企业内部的权利关系对企 战略的选择过程有重大的影响。以下几个步骤是很有指导意义的：明确企业战略管理所需要的企业文化类型；确认企业内部目前的企业文化类型；找出上述两种文化之间的差距；研究和确定缩小这些差距的方法；实施有关的决策方案；定期地重复上述的完整过程。第三节 企业战略选择二、战略选择的影响因素（五）中层管理人员的影响企业的中层管理人员对战略选择的影响也不容忽视。对一些企业的调查研究发现，他们的影响主要表现在中层管理人员和职能人员倾向于上报那些他们认为可能被上司接受的方案。中层管理人员和职能人员为战略选择决策所提供的数据的

12、内容和数量取决于以下几个方面：收集数据的难易程度；对日后数据执行他们需要负责的程度；为获得他们认为有力的决策所必需的数据量；他们认为上司作决策时所希望有的数据。第三节 企业战略选择二、战略选择的影响因素（六）企业所在行业的竞争格局如果某一行业内某个别企业由于开发了某种新产品取得成功，或者采用某种经营方式取得成功，那么，其他企业马上争相仿效。这种比较短视的战略选择，后来者成功率是不高的。如果没有创新，往往导致失败，但是一些比较成熟的、处于行业排头兵位置的实力强劲的大企业，它们的战略选择，包括它们的产品开发方向、定价水平，以及企业内部的组织机构和管理制度，对本行业的其他企业的巨大影响也是不容置疑的

13、。第三节 企业战略选择二、战略选择的影响因素（七）决策时间要求的紧迫程度决策时可利用的时间是否宽裕，对战略选择的影响也很大。特别是由于环境的突变或企业自身决策的重大失误，导致必须迅速重新作出战略决策时，在这种情况下，时间的巨大压力限制了能考虑的战略备选方案的数量，又减少了在评估方案时所能收集的信息。第三节 企业战略选择二、战略选择的影响因素（八）企业管理层对于风险的态度任何一个战略方案都是带有风险的，而且一般来说，战略方案吸引力的大小部分地与这些方案的风险性大小存在着正相关的关系，这就是说赢利潜力大的方案往往包含的风险也大。这里的风险不仅是指战略方案实现的可能性，而且包括战略方案所需的资源大小

14、、回收投入资源所需的时间长短等方面的风险性。战略方案所涉及的资源量越大，回收所需的时间越长，企业战略决策者对于战略成功可能性的要求就越高。第三节 企业战略选择二、战略选择的影响因素（九）来自外部环境的压力企业外部环境特别是任务环境中的关键要素会对企业各战略方案的相对吸引力产生较大的影响。企业战略决策者在进行最终战略方案选择时，必须考虑来自企业任务环境各利益集团的压力，考虑企业的用户与股东、潜在职工、地方社团、一般社会公众、供应商、政府机构等对于企业的期望与要求。第三节 企业战略选择二、战略选择的影响因素（十）企业文化的影响企业战略的选择如果仅限于那些与企业现有文化相吻合的方案，必然会阻碍对于最

15、具创意与赢利潜力方案的考虑；而如果选取与企业现有文化有差异的战略方案，则必须考虑该战略方案与企业文化是否相容的问题。第三节 企业战略选择二、战略选择的影响因素（十一）企业战略决策者个人需要与欲望企业战略决策者泛指一切对企业成败负全责或主要责任的个人或领导成员。企业战略决策者的个人需要与欲望，对战略方案的选择起着十分重要的作用，显然，纵使是一个极有吸引力的战略方案，如果与企业战略决策者的个人需要与欲望发生矛盾，也不一定会被选中；反之，即使是一个较差的战略方案，如果符合某个企业战略决策者个人的要求，也可能由于该战略决策者的力排众议坚决推荐而被选中。第三节 企业战略选择二、战略选择的影响因素（十二）

16、企业内部政治关系所有的企业都存在着内部政治关系，即企业内部正式与非正式团体及个人相互之间所结成的一种活动联系。对于企业内部政治关系，企业战略决策者必须给予足够的重视，否则，各种政治手腕与花招迭出，将会耗掉人们大量宝贵的时间和精力，扰乱甚至破坏整个组织目标的实现，消磨与涣散企业职工的意志，从而导致企业向心力减弱与人才的流失。第三节 企业战略选择二、战略选择的影响因素在管理实践中，战略管理者往往会陷入一些误区，这要求战略管理者在决策时要特别加以小心。企业战略选择的误区经常表现在以下几个方面。（一）盲目跟随他人（二）过度分散的投资领域（三）排斥紧缩型战略（四）战略规划与执行的非系统性（五）墨守成规（六）军备竞赛（七）多方出击（八）孤注一掷（九）本末倒置（十）过于重视缺点第三节 企业战略选择三、战略选择的主要误区企业战略是企业发展的蓝图，其意义在于规定了企业在一