5-服务质量管理-PPT课件

1、5.3什么是良好的服务质量81取决于企业的策略和顾客的期望原则是服务质量要略微地高于顾客的期望顾客具有学习能力，本次服务经历成为他下一次接受服务的期望。如果服务水平高，顾客的期望螺旋式上升，最后无法满足最忌讳的是一时之喜5.4服务质量差距模型 感知的服务服务传递顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知期望的服务与顾客的外部沟通顾客公司顾客感知的服务质量差距差距5 不了解顾客的期望差距1 制定的服务标准与顾客期望不一致差距2未按服务标准提供服务差距3 未将服务绩效与承诺相匹配差距4感知差距差距1：管理者对顾客期望在理解上存在的偏差 原因：市场调研信息不准确。缺少向上沟通。 缺乏方便顾客投诉的

2、渠道。未市场细分 弥合差距1：分析顾客价值生成过程，对服务接触点调查顾客的期望增加管理者与顾客之间的直接沟通；改善从一线员工到管理层的上行沟通。神秘顾客调研高管人员出现在服务现场有重要作用，一是监督激励员工，二是倾听顾客鼓励、方便顾客投诉，提建议市场细分，有区别地了解顾客的期望。顾客流失调查对服务接触点调查顾客的期望服务质量标准差距差距2：制定的服务标准与管理者所认知的顾客期望之间的差距原因：高层管理者没有将质量问题列为企业的首要问题弥补：制定顾客导向的服务标准服务标准由管理者和一线员工共同制订服务传递差距差距3：服务传递未按标准来进行原因 1.管理监督不力2.员工对质量标准理解有误、服务技能

3、差3.缺乏技术、系统支持弥合差距3：内部营销，保证服务的实施达到标准1.改革监控系统，改变奖励机制2.阐明员工的角色，让员工参与服务标准的制定，培训员工服务态度、服务技能；3.技术、系统支持员工实施服务标准，后台支持前台顾客没有扮演好角色激励顾客扮演好自己的角色服务供不应求服务供需管理服务中间商未传递一致的服务对合作伙伴培训，确保提供一致的服务市场沟通差距差距4：市场沟通中所做出的承诺与企业实际提供的服务不一致原因 ：营销沟通计划与执行缺乏一致性过度承诺：明显的承诺（广告、人员推销）、隐性承诺（价格、有形展示） 弥补：营销部门和服务执行部门要沟通协调一致，让服务提供者在顾客看到广告前对广告预审

4、作出现实的承诺感知服务质量差距差距5：顾客经历的服务质量与顾客期望不一致原因可能是以上4种差距一个或几个同时出现引导管理者发现服务问题在哪儿，原因是什么，应当怎样解决，缩小差距，提高顾客感知的服务质量容忍区理想服务适当服务理想服务：顾客渴望得到的服务水平可接受的服务水平5.6 容忍区1.同一顾客的容忍区域可大可小（有女友陪伴的顾客排队时能容忍长时间；公司控制的因素如价格提高，顾客容忍区域变小）2.不同顾客的容忍区域不同（繁忙的顾客容忍的等待时间范围小）3.不同服务维度的容忍区域不同（重要的服务因素，容忍区小）4.服务补救时的容忍区域比初次服务时的容忍区域小影响两种顾客服务期望的因素 1理想服务

5、期望的来源 顾客需要（对社交有较高需要的顾客对饭店的辅助服务有较高的期望）受他人期望驱动产生的期望（父亲为全家选择度假受到其他家庭成员派生期望的影响）个人服务理念（餐厅服务员接受餐厅服务，期望高）2适当服务期望的来源 暂时服务强化因素（打印机在繁忙期间坏了，提高适当服务期望可感知的替代物（有联通、小灵通的替代竞争，顾客对移动服务的适当服务期望提高，容忍区域缩小）顾客自我感知的服务角色（当顾客感觉到自己没有履行其角色时，没有向理发师告知其需要的发型，其容忍区域扩大）不可控环境因素（暴风雪，顾客对航班延误，顾客降低适当服务期望，扩大容忍区域）对服务的预测（顾客对这次看病等待时间的期望，来自于他对等

6、待时间的预测）两种服务期望的共同来源56页图1.企业明确的承诺企业通过广告、宣传、人员推销等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺,直接影响顾客期望的形成。例如,某银行在布告中承诺:“办理活期储蓄2分钟,定期储蓄3分钟,外汇储蓄5分钟;每超过1分钟赔偿用户1元,扣发出纳员奖金10元。”这里的2分钟、3分钟、5分钟,就可能成为一些用户的期望。竞争企业的承诺也使顾客形成对本企业的期望，如顾客可能以某竞争企业承诺的服务标准来要求同类的其他企业。2.企业暗示的承诺与产品和服务有关的价格和有形性是企业暗示的承诺。比如,顾 客对高价格的产品或服务有较高的期望值。服务企业可以通过服务定价和服务环境向顾客暗示对某种

7、服务质量的承诺。这种暗示的承诺同样也影响着顾客期望的形 成。酒店门前的豪华轿车、服务人员标准化的服务礼仪、洁白的桌布、酒店内豪华的装修都使顾客对该酒店的服务形成较高的期望。3.顾客过去的经验经历不 同经历的顾客有不同的期望。比如一个高级白领以前经常住四星级酒店，假设现在入住一家两星级酒店，他就会从以前的经历来看这个酒店，觉得条件差。假如是一 个普通农民，以前住过的都是招待所或一般的旅店，一旦入住同一家酒店，他会觉得这家酒店条件很好。顾客的期望随其经验水平的变化而变化,经验越丰富的顾客越抱有更高的期望。4口碑传播比如朋友向你推荐某餐馆某某名菜，朋友的推荐形成了你对那家餐馆的期望。人们的口碑中，海

8、尔的售后服务很好，买了海尔产品的顾客对海尔的售后服务就有较高的期望。5.企业形象6.顾客需要顾客对服务的期望受文化的影响影响顾客期望的策略可控因素可能的影响策略明确的服务承诺做出现实和明确的承诺含蓄的服务承诺确保服务有形性能准确反映所提供服务的水平确保价格与服务水平匹配不可控因素顾客需要、派生期望、个人服务理念市场调研了解暂时服务强化因素在高峰期或紧急情况下增加服务传递可感知的服务替代物比竞争者多超越顾客期望一点点自我感知的服务角色教育、培训顾客理解其角色口碑通过意见领袖推荐的广告模仿口碑;确定意见领袖，把营销努力集中于他们身上对现有顾客运用激励手段，使其表达对服务的积极言论过去的经历调研顾客

9、过去的经历不可控环境因素向顾客承诺保证，不管环境如何，顾客能得到补偿对服务的预测告知顾客何种情况下服务提供水平比较高或低5.7服务质量函数88应优先提高哪些服务要素的质量是服务水平（绩效）与感知服务质量的关系非线性质量函数，拐点N。当服务水平高于N后，再提高顾客感知服务质量会非常困难，但服务水平下降，顾客坏印象的形成却更加容易不同的质量要素对顾客感知服务质量的影响不是同等重要的。质量保健要素指有些质量要素对于特定的服务来说是必需的，但这些质量要素的改进无助于顾客感知服务质量的提高。如可靠性。质量促进要素指有些质量要素的服务绩效提高，顾客感知服务质量同时提高。如友善、关心、服务可获得性。满意要素

10、指企业在这些要素上提高服务水平，顾客感知质量会提高，但在这些要素上服务水平下降，尽管顾客感知质量也下降，但二者之间是一种很弱的正相关关系。对顾客的关怀、悉心照料、友善。不满意要素指企业在这些要素上提高服务水平，不会对顾客感知质量提升有多大影响，但如果低于顾客期望，则会对顾客感知质量产生严重的负面影响。在不满意要素上，服务绩效的提高与顾客感知服务质量的提高的正相关关系非常弱，是一种投入产出比不对称的活动，应尽量避免。服务要素重要性绩效矩阵电信用户从技术质量（接通率、网络速度、掉线率、网络覆盖、技术支持能力），计费（计费透明、计费准确、性能价格比、灵活的资费方式），程序质量（快速响应用户请求、灵活

11、处理用户请求、在承诺的期限内满足用户要求、业务办理手续简单、服务一次性成功率），用户导向（为用户着想、愿意帮助用户、能够保障用户个人利益、企业值得信赖），人员质量（服务态度、员工对业务的了解程度、员工服务规范化程度）5个维度21个要素来评价电信服务质量。忠诚区：保持良好工作。保健区：不必要的过分行为。机会区：集中此处。忽略区：无须优先考虑。重要性：考察容忍空间，较小的是人员质量、技术质量以及计费，可见用户对这三项要求较高。而在具体的质量要素中，以掉线率和计费准确的容忍空间最小。绩效：考察满足程度，较小的是计费、用户导向和技术质量。而在具体的质量要素中，对于掉线率、网络速度、网路覆盖、计费透明、

12、计费准确、性价比以及资费方式的满意程度较低。计费和技术质量属于企业的机会区，企业应着重从以下方面改进，如加强网络建设、改进计费设施、设计灵活多样的套餐满足不同用户的需求等，以此提升用户满意度。人员质量属于企业的忠诚区，应继续保证这方面的服务水平。程序质量和用户导向属于保健区，企业首先应将精力放在前三项质量维度中。在保证前三项服务质量的基础上，也应该把提高运营效率、以用户为导向作为改进服务的方向。5.8服务质量管理研究的基本原则90服务质量是顾客感知的服务质量，主观过程质量是重要组成部分服务质量是在一系列关键时刻及互动关系中累积形成的所有员工对服务质量的形成都有责任必须将顾客作为质量形成的重要资

13、源加以管理所有部门都必须倡导质量观念要将外部营销纳入质量管理的范畴5.10 服务补救 服务失误的原因931.服务提供者的原因。包括员工和服务系统2.顾客方面的原因。顾客有隐性期望,模糊期望，有时无法准确表述自己对服务的期望；顾客未履行角色3.随机因素的影响（不可抗力）服务补救的重点不是在服务结果的改进上,而是如何及时、准确地将服务失误的原因等信息传递给顾客,并从功能质量上予以有效的补偿一、服务补救内涵94与顾客抱怨处理不同一种管理过程:首先要发现服务失误,分析失误原因;然后在定量分析的基础上,对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。服务补救不仅包括失误的实时弥补,也涵盖了对服务补救需求

14、的事前预测与控制,以及对顾客抱怨和投诉的处理二、服务失误及补救的影响 服务失误发生后,若没有服务补救，会造成顾客流失和不满意顾客“不良口碑”的形成与传播，同时也会造成员工的不满和流失。由于服务产品具有较高的不可感知性和经验性等特征,顾客在购买服务产品前,相关信息更多地依赖人际渠道获得。Fitzsimmons(1998)研究发现,当企业出现服务失误导致顾客不满意后,不满意的顾客将向10至20人讲述自己所遭受的不良服务经历,但抱怨或投诉得到解决的顾客也会向5人讲述他的经历。如果再考虑信息扩散的影响,这将是一个呈几何级数变化的过程。顾客对服务失误的反应 ：消极者、发言者、发怒者、积极分子服务失误出现

15、后，顾客期望会提高，容忍区域会变窄。补救悖论：经历服务失误的顾客如果经公司的努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。 三、服务补救与感知公平：顾客抱怨时的期望 95顾客遭遇服务失误后，通常会认为他们受到了不公正的待遇。因此提高顾客的公正待遇感是解决服务失误后情感问题的重要途径。1结果公平顾客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配 2程序公平很容易进入投诉过程，并且希望事情被快速处理，最好是通过他们第一个接触的人。特点是清晰、快速和无争吵。 3互动公平得到有礼貌地、细心地和诚实的对待 四、服务补救的程序971及时发现服务失误A. 鼓励员工主动发现服务失误(一) 员工就是重要的监

16、听站，发现顾客不满意的根源。计算顾客终身价值，传播补救服务的重要性。美国一家大型保险和金融服务公司USSA,坚信“每一次接触都是一个机会”。公司利用其电话接线生作为倾听岗位,配有600名销售服务人员收集市场趋势和竞争者资料,创造新产品概念,处理顾客投诉。当接到顾客投诉后,服务人员立即安排其与“行动小组”取得联系,获得解决办法。另外,电话接线生还把服务差错汇报给USSA内部的各有关部门,以便他们改进工作。公司对确认和解决顾客问题的重视,使该公司每年的顾客满意率达98%左右。（二）设定业绩标准。“在你未接受服务以前,你不知道你将要获得什么样的服务。”反映了顾客对服务的模糊期望,有助于解释为什么顾客

17、在接受了不满意的服务以后不愿意投诉。克服模糊期望的一种途径是制定服务标准,并通过服务保证来履行和传达。饭店发现顾客认为定餐后15分钟内收到食物很重要,于是把送餐时间作为重要的服务标准。一家饭店甚至把时钟放在餐桌上,以便顾客对企业严格遵守服务标准有清晰的认识。服务标准甚至可以使服务人员在顾客未投诉之前就准备好采取补救服务的措施。如一些餐馆的经理规定,员工有提供免费白酒、甜点甚至正餐来弥补服务差错的权利。顾客在定餐后等待时间超过15分钟的,可免费获得这些赠品。B.鼓励并方便顾客投诉有效进行补救服务的最大障碍是遭遇到服务差错的不满意顾客中,仅有5%到10%的顾客会向企业投诉,而大多数人只是更换供应商

18、或是向别人诉说他的不幸遭遇而影响企业的声誉。为什么顾客不愿意投诉? 顾客认为抱怨是对其时间精力的浪费；不知道怎样去抱怨；失误的个人关联程度低、不利影响少；（4）顾客认为企业不会对服务差错负责; （5）一些顾客还担心投诉会对自己产生负面影响。例如,一些病人不愿意投诉,就是怕下一次接受治疗时,被投诉的医生不会尽心尽力。(一)让顾客知道应该向誰投诉和如何投诉，训练顾客进行投诉。一些企业明白地告诉顾客应该怎样进行投诉以及应对投诉抱什么样的期望。加拿大一家大型银行斯可西银行(Scotiabank)在其所有的分支机构都放置了醒目的小册子,帮助顾客进行意见反馈和获得问题解决方法。这种小册子强调了银行对维持顾

19、客关系和快速解决顾客问题的承诺的重视,小册子具体指明了顾客应首先向谁投诉,应该怎样申请帮助。（二）借助技术支持。（1）使用对方付费电话具有很多优势。一方面,口头沟通比书面沟通更适合传达感情和理解;另一方面,顾客通过电话投诉会比面对面投诉感觉更自在。例如,假日旅馆在每个房间里都放置了一个招牌,鼓励客人给假日旅馆世界客人关系办公室打电话,提出对旅馆的意见和批评。通用电器公司的应答中心是其顾客关系管理机构和补救服务系统的中心组成部分。该中心24小时运作,一年365天大约接待3百万次顾客访问。公司把其800电话号码直接印在所有的产品上,鼓励遇到问题的顾客直接与公司联系。公司通过保持联系的方便性和详细的

20、顾客和产品记录,使得服务人员能快速地诊断和解决问题,降低顾客投诉成本。（2）利用因特网在线投诉。抱怨的顾客是好顾客，抱怨应该被鼓励2.计算服务补救的成本和收益一个重要的衡量指标就是客户终生价值，即企业在客户整个生命周期里从客户那里获取的全部价值。如果某一顾客的终身价值远低于为了弥补服务失误所增加的服务成本时,就应该重新思考是否有必要采取服务补救措施和补救的投入程度。3预防服务失误，争取在第一次做对P98服务组织形成一种零缺陷的文化；防故障程序。炸薯条机炸到恰到好处时响铃提醒，备特定容量的小铲，确保分装薯条时分量一致。外科手术工具托盘上，每一件工具都有与其外形一致的凹槽，确保工具是否遗失在病人体

21、内Taguchi法：设计服务时考虑各种可能出现的不可控的情形，看服务能否适应于这些变化。探险旅游，考虑：坏天气设备坏了员工短缺意外事故有儿童参与4补救必须快速5.10.5服务补救时机原因：快速补救的成本小，顾客散播好的口碑101最后5如何：（1）听到第一声抱怨的员工必须拥有该抱怨直到解决问题（2）运用技术建立允许顾客自行解决问题的系统电话中心的设立,不仅能消除顾客投诉障碍,还能促进提高补救服务的三种公正性。例如,通用电器应答中心全天候、无休息日的运营方式能及时获得顾客和产品信息,使企业快速提供解决办法成为可能。通用电器公司在接到投诉后,立刻给投诉的顾客寄出道歉信,这对服务过程、结果和相互交往的公正性都会产生积极的影响。公司根据差错的性质,给顾客提供适当的服务结果选择,这又进一步促成了顾客对结果公正性的判断。5.员工培训。（1）及时发现服务失误；（2）明确自己的职责，迅速补救。（3）培训的目的是培养员工的顾客导向和补救服务的技巧。例如福特公司招聘新员工时,要求所有的求职者接受评估中心的技巧评估,其中包括与补救服务相关的技巧,如书面和口头沟通能力、倾听技巧、问题分析能力、组织和服从能力以及自我管理能力。公司主要负责补救服务的顾客辅