市场研究理论与方法系列课件第四讲定量调查

1、第四讲：定量调查 11询问法1.1询问法的界定1.1.1定义询问法：是利用问卷收集事实、意见和态度，由此获得原始数据，并进行分析的最流行方式之一。21.1.2频繁使用询问法的原因1）可以很好了解“为什么”；2）可以很好了解“如何”；3）可以很好了解“谁做”。31.2询问调查的类型1.2.1传统的询问法1）入户访谈；2）街上拦截；3）客户访谈；4）电话访谈；5）邮寄调查。41.2.2现代询问调查法1）电脑直接访谈；2）互联网调查。51.3影响调查方法选择的因素1）抽样精度：精度越高越要选择定向调查，如邮寄调查；2）预算费用；3）是否需要铺垫信息；4）数据质量要求；5）问卷长度；6）发生率：合适人

2、群/总体人群；7）问卷结构化程度。61.4案例分析：Yahoo!用户分析调查。72观察法2.1观察法的本质本质：观察人或事物存在的行为和状态。观察的内容：1）市场情景，如商品结构、店堂布局、广告内容等；2）人物，如消费者、竞争者等。82.2观察法使用的条件1）所需要的信息能够被观察到；2）所观察的行为不是偶然性的；3）所观察的行为决策和行动过程相对短期。92.3观察法的种类1）自然观察法，如观察自动取款机用户数；2）设计观察法，如商场开业前货品布局；3）公开观察法，事先通知的；4）隐蔽观察法；5）结构性观察法：按照填好的问卷顺序观察；6）非结构性观察法：流水帐，如观察对突发事件应急反应；7）直

3、接观察法；8）间接观察：考古，赠与洗涤剂，过一段时间收回未用的；9）人员观察和及其观察法，如摄像机。102.4观察法的特点2.4.1优点1）避免人员诱导产生的偏差；2）不受调查对象意愿和能力的影响；3）可快速、准确收集信息。2.4.2缺点1）只能得到表象信息；2）只能获得公开信息；3）只能获得当前行为；4）如果行为不是经常发生，观察法会很耗时、耗钱。112.5扮演购物者1）电话咨询；2）快速购物，并观察现场；3）依托商务谈判判断；4）上门咨询专业问题。122.6讨论对于消费者的购买行为调查，为什么观察法比用询问法更有效？133实验法3.1实验法的界定界定：判断两个变量之间是否存在因果关系。因变

4、量常常是销售额、市场份额等，主变量如价格、质量、广告数量、产品类型、功能特点等。143.2因果关系变量A和变量B之间的因果关系必须符合三个条件：1）A、B之间存在相关关系；2）发生存在适当的时间顺序；3）排除其它可能的原因性因素。153.3实验法的基本程序1）条件建立假设；2）建立实验组和控制组；3）选择自变量和因变量；4）前测，即实验前对实验组与控制组的度量；5）实施实验刺激，即让自变量出现并发挥作用；6）后测，即实验后对实验组与控制组的度量；7）确定自变量与因变量的关系。163.4单一实验组的实验设计主要环节：1）假设：E导致B；2）选择研究对象；3）前测：A在T时刻导致K；4）实验刺激：

5、E；5）后测：A、E在T1时刻导致KB；6）实验效应：后测前测；7）实验结论：E是B出现的原因。173.5一控制组实验设计主要环节：1）假设；2）建立实验组与控制组，两组具有相似性；3）前测，分别度量实验组和控制组；4）实验刺激：只对实验组实行实验刺激；5）后测：分别度量实验组与控制组；6）效应：后测实验组前测实验组差实验组；后测控制组前测控制组差控制组；差实验组差控制组实验效应。7）实验结论：实验组不同于控制组的变化，是实验刺激所引起的。18品牌选择结果1A、B两个广告对产品选择的影响。19品牌选择结果2控制组观看不包括A、B广告内容的电视画面。204观察法与实验法的对比4.1观察法的特点4.1.1优点1）观察对象是现实生活，不许控制；2）收集过程灵活，能发挥调查者的想象力、主动性和创造性；3）能够得到不便或不能报道的资料。4.1.2缺点1）观察情况可与不可求；2）不同观察者可能有不同的结果，可重复性较差；3）观察法对研究者的素质和经验要求较高。214.2实验法的特点4.2.1优点1）可对社会现象控制，寻找真实原因；2）得到的结果是结构化的，可以进行各种不同的统计分析；3）只要经过专业训练，任何人都能够操作；4）实验法可以避免