IBM品牌塑造及转型

1、从蓝色巨人到四海一家IBM品牌塑造及转型家长制下的公关广告早期沃森时代的IBM是一个有着严格规章制度的家长制企业。虽然没有进行大规模的广告运动，但IBM还是在很短的时间内成功的树立了企业和品牌形象。这中间，由托马斯.沃森亲手创办的、著名的IBM企业杂志思想为早期的IBM企业文化和品牌建设立下了汗马功劳。1935年，思想杂志首次在IBM公司内部发行，是IBM公司内部发行的一本编辑精美、内容广泛的趣味性月刊。杂志分发给所有使用IBM机器的客户和潜在客户，包括使用IBM机器的地区的高校教师、教区牧师、所有的大学校长和参众两院的议员们。当时IBM的用户仅有3.5万，而它的发行量达到10万份。iIBM的

2、思想不同于我们现在常说的直邮企业形象广告读物。它不以企业宣传和产品广告为主体，而是以丰富多彩，贴近生活的内容作为载体，将IBM的创新、奋斗、服务至上的企业文化和品牌形象潜移默化的传达给IBM精心挑选的受众，真可谓是随风潜入夜，润物细无声。在IBM品牌塑造史上值得一提的是，IBM在1939年成功举办的世界博览会IBM日。在为期三天的IBM日活动中，公司通过事件营销的手法，将IBM作为最大最好企业的领导风范，在全世界面前展露无遗。整个活动耗资100万美元，相当于IBM公司当时一年利润的1/10。ii当时，为了宣传这次活动，IBM公司在纽约各大报纸上做了整版的广告。广告的大标题是：他们都来了！在活动

3、中，老沃森将IBM公司所有的工人、维修人员以及他们的家属约一万多人请进了纽约，这是自从第一次世界大战的部队调动之后，美国国内规模最大的人员流动。各大媒体争相报道该事件，各家电视台都转播了开幕当天的活动。兴师动众、大肆铺张的IBM将IBM是最大最好的品牌形象深深的烙在了人们的心中。产品导向下的没落帝国20世纪40年代计算机问世的时候，当时的公司创始人老沃森并没有看好这块市场。直到40年代后期，IBM才转入计算机领域。通过与哈佛大学开展技术合作，与军方和政府建立良好的客户关系，IBM迅速在大型计算机领域崛起。60年代初，IBM以50亿美元的赌注押在S/360项目上，凭借S/360一举打败了竞争对手

4、。之后，IBM逐渐成为计算机市场的霸主。80年代，IBM公司开始注意广告策略。1981年，为推出新的个人电脑，IBM开始了一次持续6年之久、名为摩登时代的工具的广告运动，想借此广告运动使公众克服对电脑的惧怕，说明它们很容易操作和应用。IBM和它当时的广告代理洛德公司在流行文化里寻觅灵感，最后他们抬出了卓别林。这位传奇的演员曾塑造过小流浪汉的角色，受到各年龄层次人们的喜爱。他容易受伤害，但他也很聪明，在面临一些不可思议的问题时，他总能找到解决方法。于是，小流浪汉的形象成为这场广告运动的中心形象。这场在美国持续了6年的广告运动，在国外则持续时间更长。它把个人电脑定位成摩登时代的工具，源于卓别林的一

5、部电影。这一时期，IBM的另一组广告将作一个优良的公司法人(Beagoodcorporatecitizen)的品牌理念形象与一般产品广告巧妙的融合，在媒体上运作并颇为成功。成功的品牌广告策略，加上IBM在全球各地50以上的市场份额(尤其在以政府与中大型公私营机构为主的强大气势)将IBM的业务和品牌形象推向一个新的高度。当IBM依靠不断创新的科技与成功的广告运动，逐渐成长为蓝色巨人时，IBM在品牌经营中的错误导向也初现端倪。当时的IBM是一个产品导向的集权化大型企业，由于公司在品牌战略中过分强调以技术领导市场，而忽略了客户的真正需求；当时IBM部分领导人武断的认为，个人PC电脑不会成为计算机市场

6、的主流，甚至嘲笑个人PC的拙劣功能，执意继续推广大型机的业务。另一方面，高傲、自大的情绪已经蔓延到了IBM的所有领域，从产品开发，到销售，直到售后服务，使得服务至上的IBM服务质量每况愈下，到处都有客户在抱怨市场的服务人员傲慢的、冷漠的、自以为是的服务态度。让IBM引以为豪的推销员们没有了往日的热情与周到。在人们的心目中,IBM逐渐演变成为傲慢、冷漠的专制老大。IBM品牌陷入了危机。人们开始不满IBM的专横，他们害怕IBM的垄断和黑暗统治。在苹果公司推出的麦金塔(Macintosh)电脑的1984篇(CHIAT/DAY广告公司创作)电视广告中，正是利用了人们的这种心理，将IBM比作残酷的老大哥

7、，它暗示蓝色巨人IBM就是人类身边的梦魇，正企图以那巨大的、压迫式的资讯专制势力奴役人类。但遗憾的是，IBM并没有意识到自己正走向悬崖，相反，它还继续沉浸在盲目的自信中。甚至，连它的反击都显得如此的傲慢一一当时，有一则IBM拍摄的电视广告是这样的：在沙漠里面，一头小象和一头大象在跋涉。在一个沙丘前，小象向上冲去却在快到顶时滑了下来。此时，大象跟上来用强有力的鼻子和身躯，把小象托了上了T诖笙笤诖=?下，小象随着大象穿越沙漠。象还是老的大。姜还是老的辣。第一总归是第一。广告的寓意，对于刚看过苹果公司1984篇广告的观众，那是最明显不过的了。客观的说，凭借IBM当时雄厚的资金和技术资本，只要及时调整

8、，仍然可以轻而易举的捍卫它在IT领域的霸主地位。可是根深蒂固的骄傲心理使得高级管理者总能找出一些理由去回避关键的问题，例如：在新的商务环境里是否应该将消费者的需求放到第一位，将产品导向逐渐转变为一个市场导向的企业？他们认为IBM对一切问题都胸有成竹，它比任何公司都更了解应该把什么产品投放市场，它为消费者提供的高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，应该是消费者最喜欢的产品。这种错误的企业文化终于使IBM付出了惨重的代价。到了90年代，全球经济下滑，计算机市场从卖方市场逐渐转为买方市场，同时硬件价格因市场成熟与科技进步而下降，网络科技又日益成熟，市场对PC机的需求在不断的上升；竞争对手又推出新的

9、产品，竞争对手的技术力量正在逐渐的增强，分割IBM的市场份额。当上升的销售额再也不能掩盖IBM的亏损和日益缩小的市场份额时，最大最好的IBM在一夜间从天堂走向了地狱。1992年，对于IBM是灾难性的一年，公司亏损高达49.7亿美元，是美国历史上最大的净亏损。iii拯救蓝色巨人整合营销传播下的品牌重塑运动如果世界失去了IBM会怎样？没人愿意去想这个问题。IBM曾经是美国最伟大、最强盛的机构之一，并且在很长的一段时间，IBM就是强大的代名词。但90年代初的IBM却成了一个病入膏肓的巨人。危机中的广告运动在IBM公司财务危机显现、市场份额急剧减少的同时，竞争者的实力却在不断增强，几乎所有的大型PC产

10、品厂家都把矛头对准了这个没落的巨人，以攻击IBM来突显自己的实力。Dell公司在当时推出以NotSoFast,IBM为标题的攻击性比较广告,Compaq公司则推出了AnnouncingOurAnnualKickIBMandCompaqintheRearEndSale比较广告，并将IBM设定为广告策略的敌手，制定了一个针对IBM的进攻计划，以强化其市场推广运动。IBM陷入了腹背受敌，四面楚歌的困境。1992年，IBM公司进行一场深刻的革命，以度过危机。这时，广告成为IBM联系公众、重塑形象的一条重要途径。IBM努力推出一系列新广告运动,以使其一度辉煌的形象不至于受到严重的损害。1992年底着手重

11、大调整之前，IBM为加强公众对其新举措的理解和信心，推出一则以在IBM里实际上将会发生什么？为标题的印刷广告，并整版一次性的刊登在包括纽约时报、华盛顿邮报等在内的全国12家主要报刊之上。1993年初，为配合公司结构的重组，IBM又以现在情况有所不同了为标题推出另一则印刷广告，以向公众展示IBM的新变化。IBM的电视广告也从1993年初出现于收视率甚高的体育和新闻节目之间，它由两个30秒的广告构成，一则强调IBM所能为用户提供的服务种类；另一则突出IBM全球作业的能力和经验。所有的这些广告都是由专门负责IBM公司形象业务的广告代理商WellRichGreentBDDP执行。IBM通过这次危机广告

12、运动，主动对危机作出了反应和解释，使得其改革得到了新闻界的支持和合作，也满足了公众的好奇和关心，杜绝了一些不友好的流言和传播。对于竞争者的攻击，IBM则表现了惊人的谦让，一改以往狂妄自大的行为方式，而是从竞争者的攻击广告中寻找IBM自身的弱点，并加以改正。如它的一则以IBMforLessthanIBM为题的户外广告中所暗示的那样，IBM承认在价格上的弱势，其它公司已经设法将其PC产品价格定得低于IBM;我们认为我们自己也愿意尝试这么做。同时IBM也从竞争者那里学到了强调服务的特点，并为用户拟出了一揽子的售后服务项目，以期在激烈的PC市场引起更多消费者的兴趣。在欧洲，IBM推出了一个有着长长茸毛

13、和明亮的粉红色尾巴的、顽皮的、和群的红豹卡通形象，希望以此体现IBM的友好、积极、主动、亲切以及强调服务的好形象。红豹最初是由法国的GGK广告公司为向欧洲用户推荐IBM的ThinkPad便携电脑而创意设计出来的。它一反欧洲计算机专业杂志和一般商业广告的枯燥单一，而以亲切的姿态邀请读者参与进来。这一可爱的卡通红豹形象引起了欧洲人的强烈兴趣，成为当时IBM在欧洲市场推广运动的重要内容，红豹形象都无处不在，并且成为了IBM的品牌象征。以红豹为中心的广告运动，不仅保持了IBM品牌原有的性能、质量和可靠性的象征意义，而且也改变了品牌傲慢、冷漠、对家庭漠不关心的品牌形象，从而使得IBM在欧洲顺利度过了危机

14、时期。品牌管家的全面介入奥美公司首先对IBM品牌进行了一次大规模的市场调查，以了解IBM在人们心目中的既有形象，有人称之为品牌检验，即寻找与品牌相关的语言及元素，并开始收集资料，以全方位的了解品牌与消费者的关系。调查发现虽然IBM的知名度一向很高，并且在过去给人以稳固、安全、可靠的感觉，然而人们认为IBM机构庞大，反应缓慢，在研究开发方面不如他人，缺乏新品牌迷人的产品特征，以至于使顾客对品牌的特性与将来的发展方向感到困惑。调查显示：IBM是一个你无法和它一同欢笑的品牌，IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要。vii当然，IBM公司也是一个值得信赖、具有良好品格与崇高道德的公司。依据市

15、场调查所获得的资料，奥美公司将IBM的品牌定义为：信息时代的基石，改造我们生活的拉力IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供四海一家的解决之道。viii在这一定义的基础上，奥美开始了对IBM品牌的全面整合塑造。在公司内部，从接待员的风格、办公室的摆设到产品线、人体工学、设计与色彩，以及产品的定位、包装、POP设计都与这一新品牌内涵相联系。在外部宣传上，从产品的促销活动、公关策划、广告策划也即整个营销运动都遵循科技魔力四海一家的解决之道这个品牌新的核心内涵来进行。1994年12月，奥美推出了修女篇、阿拉伯的

16、摩洛哥人篇等一系列的电视广告，开始了IBM新的四海一家的解决之道广告运动，用以重新塑造IBM新的品牌形象。人们从两位一老一少的修女的低声对话中，知晓了IBM的OS/2WARP有关信息，当心里正感慨于OS/2WARP可以让心静如水、古板保守的老修女也为之倾心的强大的魅力时，发生出乎人们意料的事情一一我们敬爱的老嬷嬷还带着传呼!老嬷嬷的形象一直以古板保守出现在电视荧屏上，但最后这一幽默情节一改IBM广告以往严肃、沉闷气氛，同时也在向世人宣布，即使是老修女也会欣然接受时代的变化，更何况是IBM。这支广告可以称为创意金字塔理论实践的典范。ix它用修女为主人公，从视觉上抓住了人们的注意力，与此同时，安静

17、优雅的背景音乐，将整支广告与其他嘈杂的电视广告或节目有效的分离开来。广告引导人们看下去，并进入兴趣环节，一老一少两个嬷嬷竟然在讨论IBM的尖端科技!下一步，信用环节：用年轻修女之口说出OS/2WARP的优越之处，它能同时完成多重任务，还能轻而易举的连接INTERNET。随着老嬷嬷欲望的高涨，唤起了人们的心里欲望，一种连老嬷嬷都想拥有的东西，我还有什么理由去拒绝拥有呢？最后进入收尾环节（行动），在幽默之后提出了广告的主题IBM，四海一家的解决之道。蓝色巨人在经营处于低谷时，提出四海一家的解决之道这一颇具煽动性的口号，并且毅然决定与奥美合作，重塑品牌形象，标志着IBM公司由一个主要销售计算机硬件的

18、公司逐步转变为根据客户需求提供硬件、软件和整体解决方案计算机公司，标志着IBM公司从一个产品导向的公司转变为一个以市场需求为第一先导的整合营销导向的现代公司，也标志着新IBM品牌塑造广告运动正式拉开序幕。IBM卷土重来在1994年底推出的四海一家的解决之道的广告运动的作用下，IBM度过了1996年一个灿烂的夏天，它的利润利润出人意外的创下了新高。像ThinkPad系列的电脑销量非常的好,而且IBM在广告运动中主推的咨询服务和解决方案服务仅在1996年19月间就创下了110亿美元的可观利润，到年底与去年相比利润增长了24.5%。xiv四海一家解决之道广告运动使IBM的服务业成为明星，也使IBM摆

19、脱了即将成为化石的大恐龙形象，那个脚步沉重的蓝色巨人一去不复返。卷土重来之一：服务先导下的概念整合传播IBM就是服务IBM的广告运动在四海一家的解决之道的攻略下，密集而有序的进行。同时，它将自己公司的终极理念IBM就是服务作为一句广告口号向全世界宣告。企业服务的概念虽不是源自IBM，但是IBM却将企业服务的理念拓深延展，并推向极致。服务本身成为IBM的一种产品，服务是IBM的另一块品牌，已成为全球性的竞争方式。于是，IBM全球服务(IBMGlobalServices)声名远扬。IBM就是服务这一句广告口号看似简单，但却清楚而又准确地阐明了在IBM转型后的企业指导思想。这一次，IBM公司的霸气体

20、现为要在为用户提供最佳服务方面独步全球，成为世界第一。从这个意义上，IBM公司利用这句广告口号向世人宣告：IBM提供的不仅仅有机器产品，而且有服务产品一一即硬件设备本身和软件程序以及企业员工的建议和咨询；同时也宣告IBM训练的不仅是产品的推销员，而且是用户困难的解决者。因为IBM公司用这样的理念作为指导，所以使得公司在服务方面的工作可以说几乎达到无懈可击的地步，令人叹为观止。也正因为IBM公司让人们了解它能够为客户提供如此周到的服务，使人们确信公司切实在关心着每一个用户，愿意并且有能力解决用户提出的各种各样的要求，使得人们恢复了对IBM的信心。电子商务1997年3月，xvIBM公司在强大的营销

21、和广告运动下推出了全新的服务概念ebusiness，即电子商务概念，反攻IT市场，夺回原本失去的客户。电子商务为客户量身定做全方位的解决方案，根据客户的需求进行专业的系统设计，提供从硬件到软件的配套基础设施。服务理念在这里又一次得到淋漓尽致的发挥。尽管互联网发展迅猛，但在1997年的美国，只有20%的人了解电子商务，IBM所预想的完全联网的世界仍是个遥远的梦想。IBM希望能够成为主宰未来的电子商务领域的公司，但要实现这一点，就必须要改变人们的生活、工作和消费习惯。路漫漫其修远兮，又一次强大的整合营销广告运动拉开了序幕。1997年底，在一次耗资2亿美元的营销的广告运动中，IBM在12家全国性大报

22、中登载了一份8页的广告插页。xvi这一系列平面广告具体介绍了IBM将如何帮助客户寻找到更多的电子商务解决方案，预想了一个未来的世界一一各公司将通过内部网、外部网或万维网与它们的客户、雇员、销售商和供应商供应商连接起来。广告声称，IBM有最好的设备，利用其软件、硬件和专业技能，可以将各公司带进联网的电子商务世界中。与平面广告相结合，电视广告通过超现实和后现代的手法展现了IBM所提倡的电子商务方方面面和美好的未来。新兴媒介因特网在这次整合营销广告运动中扮演了主角。无论从技术还是战术上，将因特网作为电子商务广告运动的主战场，都无可厚非，因为它本身就是电子商务的构建平台或实现工具，另一个方面，它也是电

23、子商务主要潜在客户最为密集的媒介领域。因特网上的广告宣传针对潜在的客户群，通过banner、主页等形式，为他们全方位的、详细周全的介绍了电子商务，直观地展示出IBM所研发的解决方案，让受众感受与电子商务的亲密接触。1997年至2000年上半年，伴随着汹涌澎湃的因特网浪潮，IBM电子商务的广告运动取得伟大的胜利它使电子商务在IBM与信息产业消费者之间，作为一个让人信任和重要的概念被确立下来；通过对解决方案提供者的明确定位，电子商务美好未来的完美表现，多种媒体的策略性整合应用，使得IBM所倡导的电子商务成为了最为流行的商务形式和丰厚利润的代名词，据米乐沃德布朗公司的品牌跟踪调查表明，受众对电子商务

24、这个术语的认知度上升到27%,有57%的人把它与IBM联系到一起。xvii大批大批的商人将大把大把的资金投进了电子商务这个最时尚、最新潮、最热门、最有前景的商务形式中，人们已经开始习惯于IBM为他们规划的电子商务旅程。到1999底，IBM营业额的25%来自于电子商务。xviiiIBM成了虚拟世界新兴的圈地运动中的大赢家。赋予传统强势以新增长点在全新的概念下，IBM赋予传统强势新的服务理念，以推广传统的硬件产品。计算机硬件是IBM的传统产品，也是强势产品。经典的广告语无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步(后来这句广告语也用于PC机的广告宣传如右图)，就是IBM在其大量的大型计算机运用于6

25、0年代至70年代的美国阿波罗登月计划后推出的。特别是1997年深蓝的胜利，让全世界的人都对IBM的大型计算机的强大功能刮目相看。IBM在计算机大型机领域的领导者地位进一步加强。90年代IBM将提出的解决方案概念运用于大型机和pc机的硬件产品的推广运动中，以赋予硬件产品新的增长点。如解决之道一一IBMPC系列广告，就将IBM的PC机定位为个人电脑解决之道的硬件基础。卷土重来之二一一广告潮流的引导IBM，意味着卓越的科技，在人类计算机科技的历史上，它是最闪耀的品牌；IBM,意味着超凡的服务，IBM就是服务，在它的世界里，我们四海一家。IBM品牌的塑造得益于卓越的技术和卓绝的品牌战略，从二十世纪30

26、年代的IBM日，到80年代的1984反击战，无论是一小步，还是一大步，IBM总是带动世界的脚步。90年代的IBM推出了四海一家的解决之道，电子商务电子商务e-buesiness，极大的丰富了IBM的品牌内涵。现今的魔力宝箱、IBM体验，则在闪耀的时尚光环下，继续塑造和散发着蓝色巨人亘久的品牌魅力。与生俱来的领袖气质IBM，或者人们更喜欢叫它蓝色巨人，有一种与生俱来的领袖气质。这一点，我们可以从它气势宏大的名称国际商用机器公司和早期地球标志的logo字体IBM中感受到。IBM的前身CTR(Computing-Tabulating-Recording)成立于1914年,1924年，IBM的创始人托

27、马斯沃森毅然将它改名为IBM。也许就在那个时候，托马斯沃森就预料到他的公司注定将成为世界计算机业的航空母舰；也许这位天才的推销员从一开始就想使自己的公司成为世界商业领域的巨人；也许他只是想给公司取一个好听一点的名字而已。但不管怎么样，这个ITIT界的蓝色巨人就是这样在一个曾经的肉秤厂里诞生的。到30年代末，IBM已经发展成为一个在美国首屈一指的大型公司，主要经营打孔机业务。但早期的IBM并没有开展过广泛的广告运动。那个时期的IBM广告，往往针对某个特殊的目标市场，或者针对某个特殊设备的产品的销售，因而广告带有较浓的生产资料销售意味，其目的性也比较明确。这些着重解决问题以期引起顾客购买的广告通常

28、刊登在有针对性的、专业的商业和技术类的杂志或报刊上，如美国银行家、石油周刊、化学周刊等等。少数综合类的广告则出现在跨行业的刊物上，包括华尔街杂志幸福杂志、商业周刊等。广告表现上则充分诠释了IBM是最大最好、最值得信赖的产品的广告理念。2004年12月8日，无论是对于联想还是对于IBM而言，都是具有里程碑意义的一天。这一天，联想用12.5亿美元收购了IBM的PC部门。这次并购，对双方的影响无疑都是巨大的。对于联想而言，通过此次收购，联想已经跃居成为位列戴尔（DELL）、惠普（HP）之后的全球第三大PC生产制造商。对IBM而言，这意味着IBM通过多年的努力，已经为其最后完成战略性转型，由PC制造商

29、到IT信息服务提供商的转变迈出了非常坚实和决定性的一步，甚至可以说，通过此次交易，IBM的战略转型已经胜利在望了。由于行业竞争态势、企业竞争优势以及企业的战略的转变或转型对企业来说，是一个不得不过的关卡。历史上，实施过战略转型的企业也不在少数，但是，由于新转入的行业与现有行业之间的许多重大差异，战略转型成功的企业并不多见，因此，此次IBM转型能够迈出其战略转型的标志性一步，其意义并不亚于联想一跃成为全球第三大PC制造商所产生的影响。那么，企业在实施战略转型的时候，到底要注意哪些方面呢？一般说来，企业实施战略转型，是一个长期的任务，不可能在一夜之间得以完成，像此次IBM的向IT服务业转型，自19

30、98年开始，足足花了5年的时间。当然，时间的长短并不是衡量企业战略转型成功与否的关键因素。作为企业而言，其战略转型能否成功，能够取得多大的成功，更主要的是以下几个因素：一是新进入行业与现有行业之间有多大的相关度；二是现有主业能够为新进入行业提供多大的财务支持。战略转型要素一：“助力器”一般说来，企业在实行战略转型时，在选择新进入的行业的时候，要求新进入的行业与现有行业之间在资源、人力、管理、技术或者渠道方面有一个比较大的共享空间，使本企业在现有行业取得成功的某些关键因素能够方便、快捷而且有效的复制到新进入的行业之中，从而使企业在新进入的行业中，一开始就能站在一个比较高的起点之上。套用哈曼和普拉

31、哈普拉的核心能力理论，企业战略转型应遵循核心能力扩张的原则。核心能力是一个企业的内在的，不易被竞争对手所模仿的具有企业特性的能力。任何一个企业的战略转型只有建立在自己核心能力的基础上。企业在实施战略转型的时候，首先必须找出自己主业成功的核心优势，并在新进入的行业内，不断复制主营行业成功的经验和能力，在短期内迅速建立起在新行业中的相对比较优势和核心能力，才最有可能成功。否则，企业在新进入的行业中，从头开始，白手起家，成功的几率就非常低。用亚信总裁丁健最近在接受记者采访时的话说：“任何的业务多元化一定要和自己的核心竞争力挂钩，不能原地起跳，没有任何助力。我们一定要借助自己已经跑了这么长时间，积累下来的助跑的速度，再去跳跃新的领域，否则就等于拿自己的劣势跟别人的优势去拼。比如说，某企业可以在新进入的行业中，直接使用现