2019.2旅游经济学教案

1、精选优质文档-倾情为你奉上精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业专心-专注-专业精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业旅游经济学教案旅游管理学院主讲教师：旅游经济学教案课程简介： 旅游经济学是旅游学的一门分支学科，是一门最基本最主要的学科。它对于确立旅游学的根本属性、带动旅游学的形成和发展，具有举足轻重的意义。旅游经济学也是人类旅游活动发展到一定阶段后兴起的一门交叉性很强的学科，它以经济学、管理学、社会学等的观点研究旅游运动发展过程中的经济现象、经济关系和经济规律，为旅游学科体系的形成打下了坚实的基础。课程要求与设计： 本课程以两类基本规律为主要内容：一是旅游经济领域中的一般经济规律，

2、如供求规律、价值规律等；二是旅游经济内部特殊的经济规律，如旅游业的结构、旅游消费、旅游市场、旅游管理体制等。本课程的教学目的包括：掌握旅游经济研究的基本理论框架，具有分析问题、解决相关问题的能力；引导学生到达本学科的前沿领域，具有一定的创新能力。具体来说，本课程内容主要包括六个部分：课程要求与设计： 1、旅游经济学的形成和学科性质，旅游经济学的研究对象、研究内容。 2、旅游经济要素、旅游生产力、旅游业、旅游产品的概念，并对这些基本概念进行了分析概括。 3、旅游供求关系及其影响因素，揭示了旅游供求的变化规律，旅游供求矛盾的形成原因，及相应的解决办法。 4、旅游市场的概念、类别和特点，旅游价格的理

3、论基础和影响因素。 5、旅游收入与分配、旅游投资决策，旅游经济结构和旅游经济效益。 6、旅游业的增长方式、发展模式、发展战略与发展计划第一章 概论本章是全书的绪论，主要向学生介绍本学科的结构和研究对象等有关问题。 通过本章学习，要求学生： (1)掌握旅游活动、旅游经济活动与旅游业之间的关系。 (2)掌握旅游活动、旅游经济活动的概念。 (3)掌握旅游经济学的研究对象和研究结构。 (4)了解旅游经济学的产生和研究任务。 (5)了解旅游经济学与其他学科的关系。引入： 全球旅游业的发展旅游业大约贡献了全球GDP和就业的9.2% - 2010年WTTC数据1950-2000年国际旅游人数和收入增长情况

4、2012年国际旅游人数达到10.35亿人次，首次突破10亿大关。我国旅游业的发展2013年我国旅游经济平稳运行，预计国内旅游人数33亿人次 我国国内旅游基本情况我国入境旅游基本情况第一节 旅游经济学的产生与发展一 国际旅游经济学的产生与发展 旅游活动和旅游业 产业革命 1841年托马斯库克（一）旅游研究的缘起产生时间、地点 19世纪末到20世纪初，欧洲成为旅游经济学研究的发源地1883,斯达内奥提出旅游业是一种为外国参观者服务的经济活动1885,巴博法发表从文艺复兴到大革命以来在法国的旅行者的总结1899,博迪奥意(L.Bodio)在意大利的外国人的流动及其消耗费用被认为是旅游经济学的发端19

5、03,阿芒加尔西发表外国人的产业1909,贝兰西发表在西班牙发展旅游业所产生的重大效益 1923,尼切福罗意发表关于在意大利的外国人流动1926,贝尼尼意发表关于游客的移动计算方法的改进20世纪20年代后，系统性的研究成果陆续出现：1927、1928，意大利罗马大学讲师马里奥蒂(A.Mariotti)出版旅游经济讲义及其续编，对旅游经济进行了全面、系统的研究1931，博尔曼德(A.Bormann)发表旅游论，认为“旅游论的所属是经济学”同年，诺威尔英(A.Norval)出版旅游业，首次系统研究旅游业1935，德国柏林大学的格里克斯曼(R.Glucksmann)出版一般旅游论，从经济和社会等方面

6、对旅游进行研究（二） 二战后的旅游（经济）研究1960年代之前，多为旅游经济学方面。1960年代以来，走向全面深入 由 注重经济效益 转向 旅游的经济影响、代价 旅游经济研究进一步繁荣。 1995年专门的旅游经济学期刊Tourism Economics创刊二、中国旅游经济学的产生与发展改革开放以后，引进国外旅游经济研究成果 如：日本田中喜一的观光事业论美国迈克尔彼德斯的国际旅游业英国伯卡特和梅德里克的旅游业的过去、现在和未来原南斯拉夫翁科维奇的旅游经济学，美国伦德博格的旅游业美国华裔学者朱卓任的旅游业法国弗朗索瓦韦拉的国际旅游经济与政策等等。 改革开放以来我国旅游经济学的发展主要从三个层面展开

7、：旅游经济现状研究政策研究和工作总结教材编写多种教材但以南开版较为流行重要事件：1979年全国经济科学会议列入国家经济科学研究重点项目序列（于光远建议）1980年第一次全国旅游经济座谈会提出要建立中国旅游经济学1982年第一本旅游经济学出版（王立纲、刘世杰）思考：当前旅游经济学的发展水平？第二节 旅游经济学的学科特征及其与其它学科的关系一、学科特征 旅游经济学是现代经济学的一个分支。经济学是研究人类社会在各个发展阶段上各种经济活动、经济关系和经济规律的学科总称。 而旅游经济学则是以经济学的一般理论为指导，研究旅游经济活动中各种经济现象、经济关系和经济规律的科学。因此，旅游经济学同其它学科相比较

8、，具有不同于其它学科的特点。（一）旅游经济学是一门应用性学科（二）旅游经济学是一门部门经济学（产业经济学）（三）旅游经济学是一门基础学科（四）旅游经济学是一门新兴的边缘科学二、与其它学科的关系 1）旅游经济学与旅游科学的关系：特殊与一般、部分与总体众多组成学科中的一门从经济学角度研究旅游相关问题 ；处于基础地位旅游管理学、旅游市场学、旅游饭店管理、旅行社管理等旅游经济管理学科和旅游规划的基础2）旅游经济学与经济学科的关系 ：属于一门部门经济学，研究旅游产业的经济运行。 要运用经济学的相关理论分析和研究旅游领域的经济现象和经济关系，从而揭示旅游经济活动的运行规律。如：政治经济学 、微观经济学、

9、宏观经济学、国际经济学 第三节 旅游经济学的研究对象和内容一 、旅游经济学的研究对象什么是旅游？旅游研究什么？经济现象？心理现象？社会现象？文化现象？旅游经济学的研究对象： 是旅游产品需求与供给的矛盾，它主要研究的是旅游经济活动的运行及运行中的经济现象、经济关系和经济规律。其矛盾的外在表现是旅游者、旅游经营者、政府（代表旅游目的地利益）之间的矛盾思考：政府的角色？列举分析：旅游经济活动中的矛盾主要外在表现二、主要研究内容旅游经济活动运行 旅游产品 旅游需求与旅游供给 旅游市场与旅游价格 旅游消费旅游收入、分配及效益 旅游经济结构 旅游经济发展战略 等三、旅游经济学的研究任务1、揭示旅游经济的基

10、本经济因素、经济关系、经济规律2、探讨旅游业发展中的问题解决途径3、为旅游行业管理提供理论基础第四节 旅游经济学的研究方法至今，可以认为还没有系统的旅游经济学分析理论和方法论体系，目前的研究方法特点多学科重实践重个案研究，轻综合研究1997-2004年 我国旅游类权威核心学术刊物 旅游学刊中有关旅游经济研究成果中，约80%是文字描述性分析，研究方法较为简单落后应该更多关注旅游经济的个性问题，找到更好更成熟的方法（如）： 季节性 黄金周 假日旅游问题；景区两权分离；线路产品设计；旅游流；旅游经济核算目前的主要方法：规范分析(normative analysis)和实证分析(positive an

11、alysis) 是什么、 应该做什么定性分析(qualitative analysis)和定量分析(quantitative analysis)动态分析(dynamic analysis)和静态分析(static analysis)时间序列分析(time sequence analysis)比较分析(comparative analysis) 综合分析(synthetic analysis)微观分析与宏观分析结合 理论与实际结合当前有一定旅游自身特色研究工具：旅游经济的空间结构理论；旅游生命周期理论等第二章 旅游经济活动本章主要讲授旅游经济学存在的经济载体旅游经济活动，有关其产生、发展、运行和

12、作用。通过本章学习，要求学生： (1)掌握旅游经济活动产生、发展的3个阶段及其标志。(2)掌握旅游经济活动运行和旅游吸引物的概念。 (3)了解旅游经济活动产生的条件。 (4)理解旅游经济活动运行的特点及与一般经济活动的区别。 (5)了解旅游经济活动的作用，注意国内旅游与国际旅游分别起到的作用。第一节旅游经济活动运行与性质一、旅游经济活动的概念 旅游经济活动是旅游活动采用商品交换形式所形成的旅游需求与旅游供给的矛盾运动，以及由此引起的各种经济现象和经济关系的运动、变化和发展的总和。1. 旅游经济活动是一种商品化的旅游活动 2. 旅游需求与旅游供给的矛盾运动是旅游经济活动的主要方面 旅游供给和需求

13、的矛盾运动是旅游经济活动的中心内容，而其它的经济现象和经济关系都是由供求的矛盾运动所引起的。 旅游需求与旅游供给之间形成辨证统一关系：旅游需求的发展状况，直接影响到旅游供给的数量和质量；而旅游供给的数量和质量又反过来影响旅游需求的兴旺程度。 旅游经济活动中，旅游需求与旅游供给这一内在矛盾，其外在表现则是游客、旅游产品经营者与旅游目的地政府部门这三者之间在利益上的矛盾。3. 由旅游供求关系所引起的其它经济联系是旅游经济活动的次要方面 1)旅游企业之间发生经济联系。 2)旅游企业与政府之间发生经济联系。 3)旅游企业与其它相关行业及“无关”行业之间发生经济联系。二、旅游经济的运行环节：（一）基本环

14、节： 旅游产品的购买 销售 （二）次环节1、旅游产品购买方面：购买发生与购买方向2、销售方面：旅游市场营销、旅游服务3、中间环节（旅行社的中介）：旅游产品的批发、零售三、旅游经济活动性质1. 旅游经济活动具有商品化的特征三个促成因素： 物质基础 市场需求 服务机构 2. 旅游经济活动是一种综合性的服务活动 对于旅游者而言，旅游产品就是旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历；而对于旅游经营者而言，他们的任务就是有效地满足旅游者在旅游过程中所产生的各种需求，以打造旅游者完美的旅游经历与体验。 3. 旅游经济活动具有波动性 旅游需求存在指向性或不稳定性，而旅游供给具有相对稳定性，二者

15、的共同作用，形成了旅游经济活动的波动性。 旅游需求的指向性：一是时间的指向性，二是地域指向性，三是类别（等级）指向性。 旅游需求的不稳定性主要是由于旅游产品具有易折性。易折性是指产品的使用价值和价值的实现由于受多种因素的制约和影响，而呈现出易于折损的现象。 与旅游需求存在指向性或不稳定性不同，旅游供给具有相对稳定性。 4. 现代旅游经济是一个相对独立的经济产业 为什么叫相对独立？（依赖性 模糊性）案例：海啸打散我国元旦春节旅游团中新网12月31日电 据经济参考报报道，北京各大旅行社均表示，此次印度洋地震和海啸对我国元旦、春节期间出境游造成了不小的打击，而其后可能发生的疫情更使各方对于东南亚出境

16、旅游市场的恢复情况打了个问号。据了解，12月20日左右2005年元旦境外游旅游线路刚刚出炉时，东南亚游整体价格均上涨千元左右，其中包括飞机票价及当地地接费用的上涨，元旦团的取消已经使旅行社损失巨大，而刚刚开始的春节期间旅行团报名工作也因此受到了影响。“此次海啸对东南亚地区旅游打击较大的另一个原因是，灾难几乎波及了国内旅行社推出的所有东南亚旅行线路。”虽然中国旅行社总社有关人员表示已经推出一些不涉及海岛游的旅行线路，但她同时承认，东南亚旅游的精华在于海岛，受到严重破坏的马尔代夫、斯里兰卡、巴厘岛、普吉岛等地区是每一条东南亚旅游链上的精髓。“新加坡是东南亚少有的没有遭遇灾难的国家，但无论从旅游资源

17、的丰富、飞机票价的成本、还是时间的花费上来讲，中国游客都不会只去新加坡旅游，因此说海啸的确影响了国人对整个东南亚的旅游热情。”业内人士认为，目前对于东南亚线路的观望态度一方面来源于对地震再度发生的担心，另一方面主要来源于大灾之后即将引发大疫的担忧。第二节 旅游经济活动的产生和发展一、现代旅游经济活动的形成过程 旅游经济活动的萌芽出现在原始社会末期至产业革命前期。1. 19世纪末至20世纪50年代为缓慢发展阶段 (1)发展特点 1)旅游经济活动规模较以前更大。 2)旅游经济活动已广泛地存在于社会经济活动之中。 3)旅游经济活动的地域范围已十分广泛 ，几乎涉及到所有人们能抵达之地。 4)旅游经济活

18、动的发展具有明显的世界性大波动特征。 2 20世纪50年代以后为快速发展阶段二、现代旅游经济的发展特点（一）现代旅游经济活动的大众性 大众旅游与选择性旅游（二）现代旅游经济活动的全球性 远距离跨国旅游 区域旅游为主流（三）现代旅游经济活动的规范性 现代旅游经济活动在其发展过程中，逐渐形成了一种有组织的规范化旅游模式，并进而推动了旅游经济活动的大众化和全球化发展。（四）现代旅游经济发展的持续性三、旅游经济的产业化（一）现代产业部门的概念 产业部门作为国民经济体系中较高层次的部门，是以其经济活动的内容和范围来进行界定的。较高层次的部门称为“产业部门”，每一产业部门内部较低层次的部门称为“行业部门”

19、 ，（二）现代旅游经济产业化标志具体体现在： 1、现代旅游消费需求的集中化 2、现代旅游生产供给的专业化 3、现代旅游经济运行的规范化旅游活动的组织开展 程序化 模式化 标准化以旅行社为主将各种旅游产品要素进行有机组合，提供给旅游者，进而促进了旅游经济运行的规范化，思考：旅游业是否应该作为一项产业？一组产业群 吃住行 游购娱 金融保险医疗邮政电信. 属于休闲产业；面向旅游者第三节旅游经济活动的地位与作用一、旅游经济活动对经济发展的作用与影响 1. 增加外汇收入 国际旅游经济活动实现全球财富在各国的重新分配，为旅游目的国带来外汇这一新的财富，使其增强了在国际市场上的购买力与竞争力。旅游业创汇与其

20、它贸易创汇相比，具有创汇能力强、换汇成本低和物质商品消耗少等优点。 同时，由于旅游产品是一项以无形服务为核心的劳务性商品，所以在提供旅游产品时所消耗的物质商品较少，此外，旅游创汇一般不受贸易保护的限制。 2. 拉动国内需求 积极发展国内旅游，是拉动内需的一条重要途径。 我国旅游消费的发展具有巨大的潜力，尤其是发展国内旅游更符合我国的实际国情。 首先，旅游消费可以有效地填补“消费空档”。 其次，旅游消费可以是重复消费。 第三，我国国内旅游市场巨大。 3. 带动相关产业发展 旅游业是关联度较大、发展带动作用较强的产业，所以它的发展必然会带动社会其它相关产业的发展。 一方面，旅游业的发展以其它相关产

21、业尤其是基础性产业具有一定程度的发展为基础。 另一方面，旅游业的积极、健康发展又会给其它相关产业提供广阔的市场需求。4. 缩小地区间贫富差距 由于经济落后、位置偏远的地区往往具有十分优秀的旅游资源条件，所以发展旅游业是缩小地区间贫富差距的一条捷径。 一方面，旅游业的开发会极大地改善这些地区的对外交通环境； 另一方面，旅游景区的建设与运营，为地方经济带来了人力、土地与物资的需求机会，还为地方财政增加了可观的税源。 旅游经济活动在促进经济发展的同时，也会给其带来一些消极的影响。 此外，由于旅游供给的季节性和旅游需求的不可控性，过分依赖旅游业会危及旅游目的地的经济稳定。 二、 旅游经济活动对社会发展

22、的作用与影响 1. 增加就业机会，稳定社会秩序 旅游产业属于劳动密集型产业，具有容纳劳动力多的特点，因而发展旅游产业是克服失业问题的一剂良方。 旅游经济活动之所以能创造大量的就业机会，主要有两方面的原因：一方面，旅游业是一项劳动密集型产业。 另一方面，旅游业的带动力较强，它的发展会带动其它相关行业的发展，从而增加相关产业的就业，为整个社会提供较多的就业机会。 2. 促进社会环境改善，推动社会向前发展 旅游经济活动的“经济效应”和旅游者的“示范效应”会使旅游目的地社会的软、硬环境均发生变化。 现代旅游者复杂的旅游需求，促进了旅游目的地社会硬环境的改变。 旅游经济活动同时会引起旅游目的地社会软环境

23、的变化。3. 促进旅游学科建设，推动社会科学发展 若要实现旅游业的持续发展，必须同时具备有知识、懂管理、有经验的管理队伍和大量的有过硬的专业技能、灵活的应变能力的员工队伍。这在客观上为社会文化教育事业的发展提供了契机。由于各国在发展旅游业的过程中，都十分重视人才工程的规划，致力于人力资源的开发，所以有力地推动了旅游学科的建设。4. 加强各国交流，维护世界和平 旅游经济活动促进了国家之间、民族之间社会关系的协调。尤其是旅游活动使不同国家和民族之间加强了相互沟通和交流，促进了不同文化的了解，为各国和各民族之间发展友好关系与促进世界和平提供了良好的条件，成为推动世界和平的巨大力量。 某些旅游经济活动

24、会对社会的发展造成一些消极影响。1)旅游经济活动有可能对当地良好的传统文化产生一定的破坏作用。 2)旅游者的大量涌入，会造成旅游目的地资源的紧张。 3)旅游者的挥霍浪费,对人们的心理形成压力，对人们的价值准则产生不良影响。 4)某些旅游者在旅游过程中会存在道德弱化的情况，从而对旅游目的地社会造成不良的影响。 三、 旅游经济活动对环境保护的作用与影响 1. 旅游经济活动对环境的积极影响 1)旅游经济活动让人们认识到环境保护的重要性，从而增强了环保意识。 2)旅游经济活动能为环境保护提供资金来源。 2. 旅游经济活动对环境的消极影响 旅游经济活动对环境的消极影响主要体现在不恰当地发展旅游经济所带来

25、的环境污染和破坏。由于旅游实践的急功近利行为和缺乏理论指导，导致旅游经济活动在运行中形成了对环境的破坏。 旅游对环境的影响和破坏主要发生在旅游资源开发和旅游企业经营两个过程。 四、旅游经济在国民经济中的地位旅游业为为物质资料生产部门提供的简单再生产和扩大再生产提供实现途径和方式，也为社会总产品实现的重要环节。随着社会生产力的提高和社会经济的发展，旅游业在国民经济中的地位日益占据重要地位。旅游业符合当今世界经济发展的总潮流，与发展“绿色产业”相适应，而且旅游业还是一种“朝阳产业”，正展现着良好的发展势头。课后思考：1、现代旅游经济的发展特征及趋势？ 2、讨论旅游产业的构成范围及界定。第三章 旅游

26、产品本章主要介绍旅游经济学的研究出发点：旅游产品的有关概念、特性等，本章是以后学习的基础，学生应引起重视。通过本章学习，要求学生：(1)掌握旅游产品、旅游设施、可进入性、旅游产品生产要素等概念。(2)掌握旅游产品的构成、构成部分之间的互替互补关系及其在旅游实践中的意义。 (3)重点掌握旅游产品的特性。 (4)了解旅游产品的价值和使用价值。(5)了解旅游产品的组合原则和旅游产品开发的概念第一节 旅游产品的涵义一、旅游产品的概念从旅游者的角度， 旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的一段旅游经历和感受；从旅游经营者角度， 旅游产品是指旅游经营者凭借定的旅游资源、旅游设施和其他媒体，向

27、旅游者提供的、以满足旅游者需求的各式各样的物质产品和劳务的总和。旅游产品体系（三层次）单一旅游产品 组合旅游产品 整体旅游产品二、旅游产品的价值 （一）旅游产品的使用价值 旅游产品的价值构成（二）旅游产品的价值 旅游产品的价值量 三、旅游产品的特征 1、旅游产品的综合性2、旅游产品的无形性3、旅游产品的同一性4、旅游产品的依赖性5、旅游产品的固定性6、旅游产品的脆弱性第二节 旅游产品的构成一、旅游产品的一般构成 旅游产品由核心部分、外形部分和延伸部分构成。核心部分 是指旅游吸引物和旅游服务，它满足旅游者从事旅游活动最基本的需要，构成旅游产品的基本部分。形式部分 是指旅游产品的载体、质量、特色、

28、风格、声誉及组合方式等，是旅游产品核心部分向生理或心理效应转化的部分，属于旅游产品向市场提供的物质产品和劳务的具体内容。延伸部分 是指旅游者购买旅游产品时获得的优惠条件、付款条件及旅游产品的推销方式等，是旅游者进行旅游活动时所得到的各种附加利益的总和。二、旅游产品的需求构成按旅游者的需求程度分析：基本旅游产品是指旅游者在旅游活动中必须购买的，需求弹性较小的旅游产品，如住宿、餐饮、交通和游览等。 非基本旅游产品是指旅游者在旅游活动中不一定购买的，需求弹性较大的旅游产品，如旅游购物、医疗保健服务、修理服务、通讯服务、美容服务等。按旅游者的消费内容分析：食、宿、行 一类 ；游、购、娱一类三、旅游产品

29、的供给构成 （一） 旅游资源 （二） 旅游设施 （三）旅游服务 （四） 旅游购物品 （五）旅游通达性 四、 旅游产品的构成关系（一）互补关系含义：指组成旅游产品各部分之间相互依存的关系。旅游产品构成各部分相互依存、相互补充，各部分的存在发展与其它构成的存在发展密切相关。如：旅馆众多，景区吸引力差，仍然开房率低； 交通运力不足，游客进出困难，其他各业也效益不好。 旅游产品构成的互补关系由旅游需求的综合性决定（二） 互代关系功能相同的产品可以互相替代， 不同类型产品之间替代不同地区产品的替代企业一体化导致的替代（三）互补关系和互代关系的转化旅游产品内外部互补互代关系不是绝对的，在一定条件下可以转化

30、供求关系变化导致的转化行业分工方向细化导致的转化行业联合协作导致的转化异质产品开发导致的转化线路或整体旅游产品整合导致的转化第三节 旅游产品的开发 一、旅游产品的类型1、按照旅游旅游者的参与程度划分：观光型旅游产品、主题型、参与型、体验型2、按照旅游产品的特点可划分为： 观光旅游 度假旅游 文化旅游 公务旅游 生态旅游等。3、按照旅游产品的销售方式可分为 团体包价旅游 ；散客包价旅游； 自助旅游等。4、按照旅游产品的基本功能可划分为 康体旅游 ；享受旅游 ； 探险旅游 ； 特种旅游等。相关拓展：主题旅游产品的开发中小旅游企业由于资金、策划、组织运作实力的不足，它们很难创新自己的旅游产品。而近期

31、开发的“长城系列” “童子军夏（冬）令营”等主题旅游品牌产品，正在被众多中小旅行社认可。主题旅游 线路串联相关旅游地、旅游项目旅游主题举例：主题夏（冬）令营、修学、康体、红色概念、文化古线、美食、民俗、怀旧游、 各类户外活动俱乐部，登山的、摄影的、骑自行车的、自驾车.？二、旅游产品开发的原则市场导向原则考虑市场需求，引导市场发展，在充分市场调研基础上进行效益观念原则注意可行性研究：产品构成合理性；投资风险分析；环境分析（社会政治文化和环境保护）充分利用资源产品形象原则力求特色鲜明、内涵深厚、适合市场、有利竞争 （一）旅游地的规划1、 旅游规划类型： 发展规划 总规 详规 概念性旅游规划 专项规

32、划： 项目规划 景观规划设计旅游市场营销规划旅游情景规划与项目体验设计旅游线路规划设计、旅游基础设施和服务设施规划、旅游人力资源规划等2、开发类型全新旅游地的开发1.了解自己的旅游资源基础 2.分析潜在的竞争对手 3.具体考虑开发事宜 4.旅游从业人员的需求总量做出预测 发展中旅游地的开发 1.了解自己的旅游资源基础 2.分析潜在的竞争对手 3.具体考虑开发事宜 4.旅游从业人员的需求总量做出预测 发达旅游地的开发1.了解自己的旅游资源基础 2.分析潜在的竞争对手 3.具体考虑开发事宜 4.旅游从业人员的需求总量做出预测 （二）旅游线路的设计与组合 旅游线路的设计与组合分为四个阶段 考虑因素：

33、 距离尺度 时间 线路 景点选取 费用 主题 市场 常见的市场策略：全面全线型组合面向全部市场专项型组合面向部分专门市场；专业型组合针对特定市场。案例：老年旅游市场的开发案例：寒山寺 的旅游产品开发 第四节 旅游产品的开发理论一、旅游产品生命周期理论 1、旅游产品生命周期阶段 推出期 旅游景点、旅游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，旅游产品基本定型并形成一定的特色，前期宣传促销开始体现效果。成长期 旅游景点、旅游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，旅游产品基本定型并形成一定的特色，前期宣传促销开始体现效果。 成熟期 产品的市场需求量达到饱和，销售量达到最高点；前期销售量可能继

34、续增加，中期不增不减，后期的销售增长率趋于零，甚至会出现负增长。 衰退期 新的旅游产品已进入市场，正在逐渐代替老产品。旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由对新产品的兴趣所取代。 2、旅游产品生命周期的变异 3、延长旅游产品生命周期的经营策略 二、SWOT分析方法SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。 其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。SWOT战略分析图 三、旅游产品形象策划分

35、析旅游产品形象，强调的是最能吸引旅游者的产品特征，它带有较多的市场营销成分，其策划和形成一般包括: 形象分析、形象定位、形象表达、形象传播、形象评价与控制五个基本环节思考题：1、结合一两具体案例介绍评价其旅游产品开发的现状。2、试分析某一旅游地（景区）的形象塑造。第四章 旅游需求与旅游供给本章主要讲述旅游经济活动中的一对主要矛盾：旅游需求与供给，有关其概念、规律、影响因素、弹性等。通过本章学习，要求学生： (1)掌握旅游需求与供给的基本规律、影响因素及供求矛盾规律。 (2)理解并掌握旅游需求与供给弹性的基本理论和实际应用。 (3)掌握旅游需求与供给、旅游需求与供给弹性、可自由支配收入、经济距离

36、、文化距离、旅游倾向等概念。 (4)掌握旅游需求与供给矛盾的主要表现。 (5)了解调节旅游供求平衡的机制。第一节 旅游需求一、旅游需求的概念 （一）旅游需求的涵义 指具有一定支付能力、旅游欲望和闲暇时间的人们在一定时间内愿意并且可能在各种可能的价格下购买某一旅游产品的数量。 应注意几点：旅游需求首先表现为旅游者对旅游产品的购买欲望；旅游需求还表现为旅游者对旅游产品的购买能力；一定时期通常指一年,一定条件指影响需求量的各种因素不变。需求量是指愿意而且能够购买的数量,但不是已经购买的数量。旅游需求是指一种旅游产品(包括服务)的需求量与其价格之间的关系。旅游需求通常多指对总体旅游产品的需求，并且是市

37、场有效需求 （二）旅游需求的特征1、整体性 与旅游产品的整体性相一致、包括食住行游购娱六个环节。2、季节性 有旺季与淡季的鲜明区分。3、高层性 在马斯洛的人类需要层次论中属于第三层以上需要 （即社交、自尊、自我实现需要）。在恩格斯的人类需要三层次论中，属于享受、发展需要。4、多样性 由人的个性差异，生活条件, 经济收入、社会环境等诸多因素的差别决定。5、复杂性 一方面由人的心理复杂性决定；另一方面由环境复杂性决定。二、旅游需求产生的条件 （一）旅游需求产生的主观条件 “动机”的涵义指发动和维持人的活动，并使活动指向一定目的的心理倾向。 旅游动机的涵义指人们意识到了的旅游需要的心理表现形式，即驱

38、使人们有意于外出旅游的心理动因。 （二）旅游需求产生的客观条件 1、人们可自由支配收入的提高，是产生旅游需求的首要经济前提。 什么是可自由支配收入? 为什么是首要经济前提？ 2、人们闲暇时间的增多是旅游需求产生的必要条件。 什么是闲暇时间？他是指人们在日常工作、学习、生活之余以及必需的社会活动之外,可以自由支配的时间。 为什么是必要条件？因为旅游产品具有地域固定性，是异地消费品，外出旅游需要闲暇时间。 3、现代交通运输的发展是产生旅游需求的保障条件。 旅游是人的空间位移，故离不开交通运输业的发展。 现代科技进步为人类提供了大量现代交通工具，有效刺激了需求的产生。 交通运输业的发展不断满足既有需

39、求的同时，也促使新的需求不断产生(例如宇宙飞船的出现导致太空旅游需求的产生)。案例：国外若干种休假制度的介绍三、旅游需求规律（一）旅游需求量变化规律 1、旅游需求量与旅游产品的价格成反向变化 2、旅游需求量与人们收入成同方向变化 3、旅游需求量与人们的闲暇时间成同方向变化（二）旅游需求水平变化规律在旅游产品价格既定条件下，由于其他因素(非价格因素）的变动而引起的旅游需求变化，称为旅游需求水平的变化。（三）旅游需求的替代效应（四）旅游需求的效用（五）旅游需求的范伯伦效应四、影响旅游需求的主要因素 （一）影响个人旅游需求的因素 1、个人旅游倾向及其影响因素 决定个人旅游倾向的主要因素A、个人的心理

40、类型；B、个人所处的社会经济地位；C、人口统计因素中的个人特征（如年龄、性别、职业、国籍、民族、种族、信仰等）。 2、旅游客源地与目的地之间的相关旅游阻力什么是“相关阻力”那些可能妨碍游客进入目的地从而减少乃至消除旅游需求的各种因素所产生的阻力。阻力大小主要取决于客源地与目的地之间的经济距离、文化距离、目的地旅游价格、服务质量和季节性等因素的影响。 总之，就个人需求而言，旅游需求同个人旅游倾向成正比关系，同旅游阻力成反比关系。而个人旅游倾向和旅游阻力的程度则分别取决于若干因素的影响。（二）影响旅游市场需求的主要因素 1、人口因素（人口总数、人口结构、人口分布等） 2、经济因素（GNP、通胀、汇

41、率、客源地与目的地的经济距离等）。 3、社会文化因素（宗教，民族，教育，城市化等）。 4、政治法律因素（外交，战争，政治制度，法律法规等）。 5、旅游供给因素（旅游资源、旅游设施、服务水平、居民好客等） 6、自然因素（地震，台风，季节，地理环境等）。五、旅游需求弹性与弹性系数旅游需求量随某一因素的变化而出现相应变化，这一现象被称为需求弹性。需求弹性主要有价格弹性和收入弹性。旅游需求量随旅游产品价格的变化而发生相应变化，这种反应变化的关系被称之为旅游需求的价格弹性。而测定这一变化程度的尺度就是旅游需求价格弹性系数。案例：需求价格弹性在旅行社产品定价中的运用案例：美国游艇税的征收六、旅游需求指标旅

42、游需求指标是衡量旅游需求发展情况的尺度，可分为两大类：第一类是衡量已有的来访旅游需求状况的指标；第二类是衡量客源市场旅游需求发展潜力的指标。(1)入境旅游人次是指一定时期内旅游者到某一旅游目的地国或地区旅游的人次总数。(2)旅游者消费总额是指一定时期内来访旅游者在旅游目的地国或地区因购买其所需的各种商品和服务而支付的开支总额，这是衡量旅游需求时最具实际意义的重要指标。(3)旅游者人均消费额是指一定时期内旅游者消费总额与旅游人次之比。(4)旅游者停留天数或旅游人天数是指一定时期内旅游人次与人均停留天数之积。(5)旅游者人均停留天数是指一定时期内旅游人天数与旅游人次数之比。(6)旅游出游率又称旅游

43、密度，是指一定时期内一个国家或该地区的居民对出国旅游的需求状况，同时也反映出该国或该地区作为旅游客源地的可能性程度。(7)旅游重游率又称旅游频度，是指一定时期内一个国家或地区的出国旅游人次与出国旅游人数之比。(8)旅游开支率或旅游消费率是指一定时期内，一个国家或地区居民用于出国旅游的消费总额在该国或该地区个人消费总额中所占的比重，它反映了旅游需求的强度。第二节 旅游供给一、旅游供给的概念旅游供给是旅游目的地在一定时期内、以一定的价格向旅游市场提供的旅游产品的数量。相关观点： 能力而非产品！ 合成的生产能力二、旅游供给的内容基本旅游供给旅游资源（自然旅游资源人文旅游资源）+旅游设施（交通运输、设

44、施食宿、接待设施、游览娱乐设施、旅游购物设施）+旅游服务（商业性旅游服务、非商业性旅游服务）辅助性旅游供给旅游基础设施：公用事业设施、现代社会生活基础设施基本旅游供给是指主要针对来访旅游者的需要而开发和提供的旅游供给部分。辅助性旅游供给是指旅游目的地的旅游基础设施。三、旅游供给的基本特点多样性关联性空间固定性（产地消费性）持续性 （短期供给刚性）计量差别性（不可累加）四、旅游供给规律在其他因素不变的情况下，一个国家或地区在一定时期内愿意并且有能力向旅游市场提供的旅游产品的数量将随着市场价格的涨落而增减，这就是旅游供给规律。它可用公式表示为：S=f(P)当旅游产品价格不变时，其他因素也会影响旅游

45、供给量的增减，在这种情况下，旅游供给曲线会发生平移。五、旅游供给价格弹性旅游供给随旅游产品价格变动而发生反应的程度称为旅游供给价格弹性。测定其反应程度大小的尺度称为旅游供给价格弹性系数。六、影响旅游供给的因素影响旅游供给的因素有：(1)社会经济发展水平;(2)科学技术发展水平;(3)环境容量。旅游目的地的环境容量很大程度上决定了旅游供给规模的最大极限，它包括自然环境容量和社会环境容量;(4)当地政府对发展旅游业的态度和政策，包括税收政策和财政补贴以及贷款利率等。七、（目的地）旅游供给衡量指标一般采用旅游地承载力指标体系旅游资源(空间)容量指标生态环境容量指标游客心理容量指标社会经济容量指标第四

46、节 旅游供求平衡一、旅游供求矛盾的涵义 （二）旅游经济活动客观上包含需求与供给两个方面 （三）旅游需求与供给之间存在对立统一关系 1、两者的对立性旅游供需之间的失衡就是对立性的表现。 2、两者的统一性旅游供需双方共处于旅游经济活动这个统一体之中；在一定条件下，两者可以平衡。 3、两者对立与统一的转化性两者的平衡是相对的，不平衡则是绝对的。“不平衡平衡不平衡”的循环往复运动过程，就是旅游供求矛盾运动的规律。二、旅游供求矛盾的主要表现（一）旅游供求在数量上的矛盾（二）旅游供求在空间上的矛盾（三）旅游供求在时间上的矛盾（四）旅游供求在结构上的矛盾三、旅游供求矛盾的调节机制旅游供求矛盾主要依靠价值规律

47、和旅游供求规律本身的作用进行调节；此外，旅游目的地也有必要借助政策对供求矛盾进行调节。四、调节旅游供求矛盾的主要措施(1)旅游规划。不仅限制供给规模，也控制着旅游需求。(2)税收政策。可以从需求和供给两个方面起到调节作用。(3)旅游价格政策。(4)旅游促销。这是运用得最多而且最为直观的调节手段。案例：昆明酒店过多，逼出价格联盟案例：三峡旅游为何跌入低谷思考题：1、 思考我国国民现有闲暇时间现状对旅游的影响？2、结合实际谈一谈如何调节旅游供给和需求的矛盾。第五章 旅游市场及开拓本章主要讲述旅游经济活动运行的场所与表现旅游市场，关于其概念、特点、规律、竞争机制、开拓方法等。通过本章学习，要求学生：

48、 (1)掌握旅游市场、市场营销组合要素、旅游市场占有率、旅游市场细分和开拓、旅游需求交叉弹性等概念。 (2)掌握旅游市场的特点及运行规律。 (3)掌握旅游目标市场的划分和选择策略及其在实际中的应用。 (4)理解旅游市场竞争的必然性、内容,市场竞争与价格的关系。 (5)了解旅游市场开拓的前提,市场调查与预测的方法。 (6)了解我国旅游市场开发的重点。第一节 旅游市场的含义一、旅游市场的概念广义:指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。狭义:指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。即，狭义的旅游市场就是旅游客源市场二、旅游市场形成具备的四个要素

49、：旅游者、旅游购买力、旅游购买欲望、旅游购买权利三、旅游市场的特点：异地性、多样性、波动性、全球性、季节性四、影响旅游市场的因素 （一）旅游市场经营要素 旅游市场经营要素指旅游企业自身可以控制的各种经营手段。 基本要素： (4p理论) 产品product、价格price、分销渠道place、促销promotion。 (其他要素:理念、文化、品牌)相关划分：4C理论 是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位 （二）旅游市

50、场环境要素 旅游市场环境要素：包括宏观和微观环境宏观环境：政治法律、社会文化、经济、人口、科学技术和自然生态环境等。微观环境：企业的资源供应者、顾客、中间商、竞争者等。五、旅游市场的功能旅游产品的交换功能 旅游资源的配置功能 旅游信息的反馈功能 旅游经济的调节功能 第二节 旅游市场竞争一、旅游市场竞争的必然性 （一）竞争是价值规律的客观要求和必然结果 （二）旅游市场的特性必然导致旅游企业之间的激烈竞争 （三）各国旅游业的发展必然加剧国际旅游市场的竞争 二、旅游市场竞争类型（一）完全竞争旅游市场（二）完全垄断旅游市场（三）垄断竞争旅游市场（四）寡头垄断旅游市场案例：在线旅游竞争 “去携口水大战”

51、 三、旅游市场竞争的内容（一）争夺旅游者 （二）争夺旅游中间商 （三）提高旅游市场占有率 案例：南京旅游市场竞争开打社区圈地战 四、旅游市场竞争手段价格竞争措施：低价策略、高价策略、同价策略非价格竞争措施：高质量策略、专营化策略、新产品策略案例：欧洲迪斯尼的失败经营策略第三节 旅游市场细分一、旅游市场细分的概念和意义市场定位的基础 旅游市场细分是指根据旅游者的需求、偏好、购买行为等方面的差异性，把一个整体旅游市场划分为若干个消费者群的市场分类过程，所划分出来的每一个消费者群就是一个细分市场。 旅游市场细分的作用二、旅游市场细分的方法根据市场营销学的一般原理，可从地理、人口、购买行为和消费心理四

52、个方面对消费者市场进行细分。 1、按地理区域细分旅游市场 地理细分因素包括地区、国家、城市、乡村、气候、人口密度、空间距离等2、按旅游者人口学特征细分旅游市场年龄、家庭年龄结构、生命周期、性别、种族、宗教、收入、国籍、职业、社会阶层、受教育程度、文化与血缘关系等。 3、按消费者购买行为细分旅游市场 包括购买目的与时机，追求的利益、购买状况、使用频率、对品牌的信赖程度、价格、服务及广告敏感程度等。被认为是消费市场细分的最佳依据。 4、按消费者心理因素细分旅游市场生活方式、性格特征等案例：沈阳冰雪旅游市场细分三、旅游目标市场的选择 （一）无差异性市场策略 优点：1 单一的生产线可大批量地生产销售，

53、能降低成本。2 企业不必细分市场，就可相应减少市场调研和广告宣传费用。3 可大规模销售，简化分销渠道，形成规模效益。缺点：1 不能满足不同旅游者的差异性需求，故对大多数企业是不适用的。2 采用这一策略的企业，必然要设法在整个市场上占有最大份额，因而会形成对整体市场的激烈竞争。3 小的细分市场被忽视，旅游者的多种需求得不到满足，销售受到限制，不利于吸引旅游者。（二）差异性市场策略 优点：1 能适应旅游者的需要，从而增加旅游企业总销售量。2 企业同时在几个细分市场占有优势，会提高旅游者对企业的信任感，扩大企业声誉，提高经济效益。3 利于降低企业经营风险。缺点：1 增加企业的产品品种，要求同时具有多

54、种销售渠道、销售方法和多广告宣传，从而增加企业成本。2由于产品品种多，数量少，使得大批量销售受到限制，在产品经营中难以实现规模经济效益。3 由于投资大，成本高，经营范围广，给企业管理带来困难。（三）密集性市场策略 优点1 由于企业的全部营销活动都集中于某类细分市场，便于企业了解细分市场需要，获得较好信誉，并占有较大市场份额，从而增加企业营业收入和利润。2 经营范围针对性强，容易形成产品与经营特色。3 有利于提高资源利用率。缺点：主要是企业有一定的风险。因为目标市场比较狭窄、集中，一旦市场情况发生突变，或出现较大的竞争者，整个企业就可能陷入困境。不过若能较好地利用这一策略的优点，设法克服缺点，便

55、会取得很好的效果。典型案例: 万豪酒店集团的市场细分第四节 旅游市场的开拓一、旅游市场开拓的概念旅游业是一项国际性产业，随着旅游市场竞争的加剧，要进行旅游市场开拓。即为了扩大旅游产品销售、实现旅游产品价值、提高旅游市场占有率而进行的一系列活动。包括两个方面的内容：一是充分挖掘现有市场的潜力，提高现有市场的占有率；二是开发新的旅游市场。二、旅游市场开拓的意义第一，旅游产品的特性决定了必须不断开拓市场。 第二，只有提高市场份额，才能确保旅游企业的生存和发展。第三，市场开拓能力是企业经营能力的重要标志二、旅游市场的调查和预测1、旅游市场调查的类型（1）其按范围分宏观市场调查和微观市场调查（2）按照调

56、查目的 探索性调查、描述性调查、因果性调查2、旅游市场调查的程序和方法 旅游市场调查的程序分为调查准备阶段、实地调查阶段和结果处理阶段。旅游市场调查的方法有询问法、观察法、实验法和会议法等。3、旅游市场预测的方法旅游市场定性分析 一般包括旅游者意见法、营销人员估计法、经理人员判断法、专家预测法（又称德尔菲法）等 。旅游市场定量分析 是运用数学和统计等方法，对较系统和完整的资料和数据进行分析，从而对旅游市场及其变化作出评估和推断的方法。三、旅游市场的开拓策略1、旅游产品策略 准确把握市场需求，根据市场需求有针对性地开发旅游产品；大力开发具有民族、地方特色的旅游产品；旅游产品的形式要丰富多样2、旅

57、游产品销售渠道策略 就销售职能而言，可将旅行社分成两类：即旅游批发商和旅游零售商。旅游产品销售渠道选择是否合适，直接影响着旅游产品的销售。 3、旅游促销策略 增加促销经费 ；要加强促销的针对性，提高促销效果 ；促销形式要多样化，突出中国的民族特色 ；在继续加强统一的形象宣传的同时，还要进一步加强产品促销 。4、旅游价格策略 首先要明确定价目标 ；其次根据定价目标选择适当的定价方法和灵活的定价形式 ；最后要注意保持价格的相对稳定 案例1：中国自驾车旅游市场的兴起和发展案例2：营销武夷山案例3：喜来登公司的促销策略思考题：1. 试从市场经营角度分析欧洲迪斯尼的经营失败原因。2. 结合实例分析旅游市

58、场细分的方法。第六章 旅游价格及策略本章主要讲述旅游产品经营的关键环节旅游价格，关于其概念、种类、影响因素、制定策略等。通过本章学习，要求学生： (1)掌握旅游产品价格、旅游优惠价、旅游差价和一些定价法的概念。 (2)能根据旅游产品的特点,充分理解旅游价格的构成、种类及特点。 (3)根据对旅游产品价格制定原理的理解，分析影响旅游产品价格制定的因素。 (4)掌握旅游产品价格制定的方法和策略。 (5)了解旅游产品优惠价格与差价的区别。第一节 旅游价格概述一、旅游价格的概念 旅游价格是指旅游者为满足其旅游活动的需要所购买的旅游产品价值的货币表现。旅游价格通常由旅游目的地向旅游者所提供的住宿、饮食、购

59、物、交通和游览、娱乐活动的价格组成。旅游价格是旅行业价格的总称, 包括吃、住、行、游、购、娱等多个方面, 涉及很多行业。二、旅游价格的构成 旅游产品价格= 成本+ 盈利 (利润与税金) 研究旅游价格构成，还要区分旅游产品的存在形式。旅游产品主要是以两种形式存在：一种是单项旅游产品，另一种是组合旅游产品和线路旅游产品。在价格上的表现形式分别为：单项价格和统包价格。 在旅游单项价格构成中，旅游价格包括旅游经营者的成本和盈利；在统包价格中，旅游价格由各个单项旅游产品的单价之和加上旅行社的成本及盈利构成。三、旅游价格的分类1、按旅游产品的购买方式不同，可分为单项价格、统包价格和小包价格2、按旅游者对旅

60、游产品的需求程度不同，可分为基本旅游价格和非基本旅游价格3、按活动范围不同，可分为国内旅游价格和国际旅游价格 4.按价格与价值的关系不同，可分为一般旅游价格和特殊旅游价格 一般旅游价格是指以价值为基础而确定的旅游产品价格。 每一个旅游者都必须购买的旅游产品的价格。特殊旅游价格是指其价格与价值背离很大，价格的高低取决于供求关系。 四、旅游差价与旅游优惠价1、旅游差价旅游差价是指同种旅游产品由于不同的地区、时间、环节、质量而引起的价格的一定幅度变化或价格差额。 旅游差价的四种类型： 旅游地区差价：指同种旅游产品由于地区不同而造成的价格不同。 旅游季节差价：指同种旅游产品由于所处季节的不同而造成的价