Ch11品牌策略(11年)

1、第十一章 品牌策略本章重点第一节 品牌与品牌资产第二节 品牌设计、组合与扩展第三节 品牌保护与品牌管理本章结构提示本章重点品牌的作用品牌与商标的关系品牌资产的构成与特征品牌设计与品牌组合著名商标的含义及认定品牌经理制第一节 品牌与品牌资产一、品牌的含义与作用二、品牌资产的构成与特征三、品牌运营一、品牌的含义与作用（一）品牌的含义（二）品牌的作用（一）品牌的含义品牌（Brand）是用以识别某个或某群销售者的产品或效劳,并使之与竞争对手的产品或效劳区别开的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等或这些要素的组合构成。品牌=品牌名称+品牌标志品牌内涵的演变区隔符号价值担保联想载体关系集

2、合无形资产67品牌的含意（1）属性：品牌所能带来的主要的品性。（2）利益：品性所转换的功能或情感利益（3）价值：品牌可以反映购置者的价值观（4）个性：一个品牌会吸引那些自己的实际形象或期望形象与品牌形象一致的消费者。（5）文化：市场对品牌的偏好反映的是消费者对品牌中所蕴含文化的认同。（6）用户：品牌暗示着购置或使用产品的消费者类型7手表领域中的霸主奥尼尔、董建华、布兰妮上流社会的宠物霍启刚、刘翔、黄晓明成就与完美的代表肯尼迪、章子怡、辛迪克劳馥、乔治克鲁尼、妮可基德、张学友8奔驰品牌的透视Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值平安威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管（二）品牌的作用促进销

3、售，树立形象；保护品牌所有者权益；约束不良行为；扩大产品组合；利于实施市场细分。识别选购商品；维护利益；促进产品改良益于消费者。有益于提升国家竞争力。卖者买者国家品牌二、品牌资产的构成与特征（一）品牌资产的一般认知（二）品牌资产的构成（三）品牌资产的一般特征（一）品牌资产的一般认知概念：品牌资产是一种超过商品或效劳本身利益以外的价值。形式：通过提供附加利益来折射出了价值。本质：企业与顾客长期动态关系的反响。（二）品牌资产的构成品牌忠诚度品牌知名度品质感知度品牌联想其他品牌资产Aaker品牌资产五星模型（三）品牌资产的一般特征具有波动性在利用中增值难以准确计量无形性品牌资产一般特征营销绩效主要衡

4、量指标 2011年5月9日,BrandZ最具价值全球品牌100强第六次全球发榜,苹果以去年84%的惊人价值增长,成为全球最具价值品牌,并结束了Google连续四年雄踞BrandZ最具价值全球品牌100强榜单的历史。 其中,12家中国公司挺进百强榜,品牌总价值占100强总价值的11%。 品牌的排名主要依据三个关键指标：1. 品牌价值：以美元计算的品牌经济价值。2. 品牌奉献：品牌对企业盈利能力的奉献,根据品牌对顾客购置决策的影响来计算。3. 品牌动力：反映品牌价值近期增长前景的指标。 案例1-2 2011年全球最有价值品牌15案例1-2 2011年全球最有价值品牌排名升降中文名地区行业品牌价值(

5、百万美元)品牌价值变化品牌贡献品牌动力12苹果北美科技15328584%492-1谷歌北美科技111498-2%443-1IBM北美科技10084917%3542麦当劳北美快餐8101623%475-1微软北美科技782432%476-1可口可乐北美软饮料737528%59715AT&T北美电信69916N/A348-1万宝路北美烟草6752218%449-1中国移动亚洲移动运营商573269%4910-1通用电气北美综合集团5031812%12162011年亚太最有价值十大品牌 2011年7月7日,英国营销杂志Campaign发布的亚太最有价值品牌1000强,共涵盖了澳大利亚、中国大陆、印度

6、、日本、中国香港、马来西亚、新加坡、中国台湾、韩国和泰国十个地区,涉及品牌到达72个门类,介入调查的消费者到达3300位,范围在15至64岁之间。 “今年的调查再次说明,中国大陆和印度品牌要在外乡市场以外获得消费者认可面对不小的挑战。没有任何一个中国大陆品牌跻身前100,其中排名最高的海尔仅位列第102位。在中国大陆,康师傅利便面成为仅次于索尼的第二大品牌。1、索尼 2、三星 3、松下 4、LG 5、佳能 6、苹果 7、惠普 8、谷歌 9、雀巢 10、耐克172011年中国最有价值品牌排名品牌名称品牌价值（亿元）属地排名品牌名称品牌价值（亿元）属地1中国工商银行913北京11TCL380广东2

7、中国人寿791北京12中国联通334上海3中国银行699北京13长虹303四川4中国建设银行610北京14中国铝业300北京5中国农业银行566北京15美的284广东6平安保险527广东16万科255广东7招商银行483广东17康佳247广东8交通银行470北京18中国光大银行240北京9海尔449山东19太平洋保险233上海10中兴402广东20东风230湖北18中国移动,排名第9,价值573.26亿美元中国工商银行（第11位,价值444.4亿美元）中国建设银行（第24位,价值255.24亿美元）百度（第29位,价值225.55亿美元）中国人寿（第33位,价值195.42亿美元）中国银行（第

8、37位,价值175.3亿美元）中国农业银行（第43位,价值169.09亿美元）腾讯（第52位,价值151.31亿美元）中国平安（第83位,价值105.4亿美元）中国电信（第91位,价值95.87亿美元）招商银行（第97位,价值86.688亿美元）19品牌创立人产品线价值1路易威登(LV)Louis Vuitton 1854年成立皮具 (手袋、行李箱、公事包等)、时装成衣、鞋、腕表、高级珠宝、书写用品及配饰 194亿2爱马仕Thierry Hermes 1837年成立箱包、服装、丝巾、香水、珐琅饰品及家居用品，品牌全面多样化78.6亿3Gucci古驰欧古驰 1906年成立男装，女装，手袋，旅行与

9、商务产品，女鞋，男鞋，皮夹，腰带，手表，珠宝饰品，礼品，领带，围巾，香水，太阳眼镜，婴儿用品，宠物用品74.7亿4Chanel嘉柏丽尔.香奈儿 1906年成立服饰，手袋，鞋履，服饰珠宝，其他配饰，香水，彩妆，护肤品，珠宝，腕表62.2亿5劳力士汉斯威尔斯多夫 1905年成立劳力士专业手表主要有以下几类：探险家型、潜航者型、游艇名士型、格林尼治 型、宇宙计型。62.2亿福布斯2009年顶级奢侈品牌排行榜20品牌创立人产品线价值6轩尼诗李察轩尼诗 1756年成立。(贝尔钠阿尔诺先生让全球著名的皮具公司路易威登工农洒业家族酩悦轩尼诗于1987年合并)轩尼诗干邑、vsop、白兰地54 亿7卡地亚路易法

10、兰梭卡地亚 1847年成立珠宝，腕表，香水，配件，手袋49.1亿8Moet&Chandon克洛德1743年着手试酿生产。(今天的酩悦属法国最大的奢侈品集团LVMH拥有)香槟48.5亿9Fendi爱德拉卡萨格兰德、爱德华多芬迪 1925年成立皮草与时装、皮革与皮件、成衣、针织休闲服装、沙滩装、泳装、珠宝、手表、香水34.7亿10PradaMario Prada 1913成立男装，女装，手袋，皮具，鞋履，配饰，眼镜，香水27亿福布斯2009年顶级奢侈品牌排行榜21法国酩悦 世纪精神香槟1999年该公司为迎接千禧之年,特酿制出一种名为“世纪精神的美酒,共323瓶,其中100瓶分送给世界各国的杰出人士

11、。它混合Moet & Chandon近百年来最具代表性的11种不同年份酿制的香槟（即1900年、1914年、1921年、1934年、1943年、1952年、1962年、1976年、1983年、1985年和1995年）,可说是“香槟中的香槟。“世纪精神经过3次发酵,加上长达3年的沉淀,才生产323瓶,所以大局部都是非卖品。此酒的分配很有趣：酒厂出口100瓶到40个国家地区；亚洲（不包括日本）只分得7瓶,中国、香港、台湾、马来西亚、韩国、印度和新加坡各得一瓶。其中中国地区的那一瓶被赠与了知名导演张艺谋。22国内学者与咨询参谋的综合观点 概念误区误区1：品牌就是商标误区2：品牌必须高档误区3：品牌建

12、设是大企业的专利误区4：忘了品牌生存的根底目标误区误区5：为品牌而品牌误区6：把名牌当作品牌的建设目标误区7：做品牌就是做销量创立误区误区8：品牌缺乏定位误区9：品牌就是做CIS误区10：过度依赖传播的外在表现误区11：强势品牌是评比出来的管理误区误区12：做品牌可以一劳永逸误区13：品牌形象可以朝令夕改误区14：品牌过度延伸误区15：品牌过度授权 误区16：品牌管理孤立化23邦迪,没有愈合不了的伤口242000年夏季,朝韩峰会这个震动了世界的话题引起了全国关注,半个世纪的对峙终于握手言和。邦迪广告“朝韩峰会篇敏感地抓住这个时机,在朝韩领导人金正日与金大中进行会谈时,邦迪创可贴在这个历史性碰杯

13、的经典画面旁边发表自己的见解：邦迪坚信,没有愈合不了的伤口！把人们对和平的期盼融入其中,在消费者心中引起共鸣,使邦迪的形象得到很好的提升。邦迪创可贴将“愈合伤口这个简单的成效扩展为“再深,再久的创伤也终会愈合的理念,开阔了广揭发挥的空间,极大提升了品牌形象。25“成长难免有创伤262728贝纳通公司成立于1965年,在休闲服装生产领域,与美国加利福尼亚的埃斯普瑞(Esprit)并驾齐驱品类最初是手工编织套衫, 陆续推出休闲服、化装品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品 目标消费群群众消费,特别是年轻人、儿童 营销策略 有创意的引人注目的广告运动 (反映社会差异、反映现实、反映言论

14、自由与表达权益三个阶段为主题) 特许证经营 专卖店经营设计师：朱丽安娜贝纳通灵魂人物：托斯卡尼,“视觉恐怖分子人文关心(1982年)现任筹划总监：保罗蓝迪(它可以不美,但必须震撼人心,这些比美丽且浅薄的画面更深邃,更容易让人记忆深刻。)291988年,托斯卡尼,提倡种族和谐,但却招致了黑白种族的抗议,黑人团体认为广告画面隐含了对殖民时期黑人奴隶的嘲弄。当时,英国与美国的杂志媒体都以争议太大为由而拒刊。1989年,一对黑人白人铐在一起的手,阐释种族和谐、平等、有难同当,共同面对横遭钳制的世界,广告被认为有种族歧视的嫌疑,在美国媒体刊登几次之后便消失了。30311991年。英国广告标准局为此下令“

15、贝纳通撤回广告看板,并通知各媒体“在刊登任何贝纳通的广告之前,都要先征询英国广告标准局的意见。“十字架中的大卫之星篇甚至连意大利法官都判定它冒犯宗教,不得在该国刊物中出现。321992年,关注社会议题的广告3334James 英语特别好 能和他人沟通,他的美国同事挺佩服他。 作为标准的海龟,中国生,美国养,他还挺思念加州的阳光、沙滩和比基尼裹不住的满身的金色。 但身为一各管理人员,必须开会,在有着双层中空充惰性气体低能耗隔绝紫外线的玻璃幕墙的各种大小规格的会议室里开会。或者坐在一个样的办公室里,晒着没有紫外线珠低能阳光,昏昏欲睡。 工作使他成为廉价最白净的人,所以他总觉得是这个缘故,导致他成了

16、家里地位最低的人。 但是对此,他6岁的儿子的解释是,因为很少见到阳光下的,所以缺乏和父亲一起快乐的回忆。揽胜 三晒 助你更黑35刘老板 满脸络腮胡,一身胸毛,嫉恶如仇,就是太白张局长 膀大腰圆,声如洪钟,都说他长得像一座铁塔,可是,哎,就是太白36阮经理 常常在会议桌上拍案而起,恕目圆睁,气势逼人,但,就是太白许总,身材娇小,但办事雷厉风行,说一不二,也许是因为太白,人送外号铁娘子37王董事长,骨骼清奇,印堂饱满,酒桌上斗志昂扬,酒品一等,纯爷们,就是太白38揽胜 天津远洋万和城-必须乐观系列报广3940 新婚姻法出台之后,多位草根人士帮女人分析,得出一个结论： 现在的女人必须独立,必须乐观。

17、 其实生活中的大小波澜处处都在,如影随形。 我们能做的,只有在这些波澜中保持一颗沉着乐观的心,将生活看成一场必经的修行,淡化胸中的烦闷与无措。41三、品牌运营是使 品牌资产增值的活动过程STP过程与品牌定位促销与品牌传播品牌运营品牌定位品牌设计品牌传播品牌组合品牌更新品牌扩展品牌保护品牌管理品牌运营过程第二节 品牌设计、组合与扩展一、品牌设计二、品牌组合三、品牌扩展一、品牌设计品牌设计根本原则富蕴内含,情意浓重构思巧妙,暗示属性简洁醒目,易读易记防止雷同,超越时空45 2003年4月,联想集团把用了10年的英文名字Legend改为Lenovo。集团总裁杨元庆在解释改名动机时说：“联想要国际化,

18、首先需要一个在全球畅通无阻、为人喜爱的英文名字。由于Legend一字在外国很多地方已被注册,未雨绸缪,必须更改名字,为未来业务拓展做好部署。 美国泛美航空公司的标志是以58亿美元的高价征来的。 美孚石油公司拨款140万美元用于选定商标,组织心理学、语言学、社会学和统计学家耗时六年,对55个国家的语言、民俗进行调查分析,提出了10000多个草案,最后选定“埃克索这一誉满全球的商标。 Revlon化装品被译为“露华浓,出自李白描写杨贵妃的清平词：“云想衣裳花想容,春风扶槛露华浓。引经据典,音义并重,十分贴切,给人一种高雅艳丽的感觉,符合女性化装品的特点。 国外一种有名的饮料 Sprite,该词的原

19、意是“淘气鬼、小妖精。西方人觉得这个名称新鲜有趣,喜欢购置,但中国人对它却不认同。现在将它译为“雪碧,在谐音的根底上附加了一种联想意义,让人产生凉爽、解渴的感觉。45sisley Sisley在全球享有盛誉的法国化装品品牌,代表尊贵、优雅、精致、华美的美丽名字。sisley出自名门,由在法国已有360年以上贵族历史的DOrnano多纳诺家族Hubert & Isabelle DOrnano创立,开创并领导奢侈化装品潮流,而今它已在60多个国家成为法国精品的代言人。 sisley所有产品均以植物萃取精华与植物香精油作为主要成分,配以独特配方研制而成,并坚持产品在上市前必须经过300名皮肤科医师的

20、测试,包装上必须名符其实地被许可标示“经过敏与敏感测试及出自法国原厂。sisley希思黎47法航不走寻常路481、欧莱雅集团-世界第一大护肤集团顶级品牌: HR（赫莲娜）,二线产品 : Lancome（兰蔻）,Biotherm（碧欧泉）三线或三线以下产品 ：欧莱雅；契尔氏；美爵士；卡尼尔；Ombrelle；羽西；小护士；露华浓；彩妆品牌 ：CCB PARIS、植村秀、美宝莲药妆品牌： Vichy（薇姿）,理肤泉,SkinCeutica,杜克香水品牌：阿玛尼, 拉尔夫*劳伦、POLO,Cacharel Parfums（卡夏尔）,VIKTOR & ROLF发用品牌 ：卡诗,MATRIX(美奇丝),

21、MIZANI,REDKEN,SOFTSHEEN CARSO492、宝洁公司集团顶级品牌 ：SK-II,蜜丝佛陀二线品牌： 玉兰油,Illume(伊奈美),Always,Zest 男士品牌： Boss Skin 彩妆品牌： Cover girl（封面女郎） 亚洲区第一彩妆品牌： ANNA SUI（安娜苏） 香水品牌 ：Hugo boss,Locaste,ANNA SUI（安娜苏）,Escada（艾斯卡达）,Dunhill（登喜路）,Valention、Lanvin（朗万）,Paul Smith（保罗史密斯） 洗护品牌 ：飘柔,海飞丝,激爽（刚淘汰）,潘婷,润妍,沙宣,伊卡璐、舒肤佳,Wella（

22、威娜）503、雅诗兰黛集团顶级品牌： La Mer（海蓝之谜）一线品牌 ：雅诗兰黛 二线品牌 ：Clinique（倩碧） 三线品牌 ：Stila,Origins（品木宣言）,Prescriptives,Aveda （肯梦）,Jo Malone 顶级限量彩妆品牌 ：Tom Ford（汤姆福特） 彩妆品牌 Bobbi Brown（芭比波朗）,M.A.C（魅可） 香水品牌 Tommy Hilfiger（唐美希绯格）,DKNY（唐可娜儿）,Aramis（雅男士） 开架品牌 BeautyBank（目前仅在美国Kohls百货售卖,总共推出了Flirt!,American Beauty,Good Skin及

23、以Grassroots 4个系列）514. 资生堂集团顶级品牌 Cle de Peau（CDP）,IPSA（茵芙莎） 二线品牌 Ettusais（爱杜莎）,CARITA凯伊黛 ,Decleor 思妍丽 底线品牌 Shiseido Fitit,Asplir（爱泊丽）,DeLuxe,ff,SELFIT（珊妃）,Whitia（白媞雅）,FT Shiseido,泊美 彩妆品牌 -Maquillage 男用品牌- UNO(吾诺),俊士 中国专售 -AUPRES 欧珀莱,Za 姬芮 香水品牌 J-ean Paul Gaultier ,三宅一生 洗护品牌 -Shiseido Professional 525

24、、联合利华集团日化品牌 力士、旁氏、清扬、舒耐、夏士莲、旁氏、微妙、中华、洁诺、凡士林、金纺 、 多芬食品品牌 立顿、和路雪、京华茶、嘉乐、四季宝、好乐门、老蔡调味品 护肤、彩妆、香水品牌 Elizabeth Arden（伊丽莎白.雅顿）1989年被联合利华收购53营销视野：名车品牌大观1宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案,代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨,喻示宝马公司渊源悠久的历史,象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中,以先进的精湛技术、最新的观念,满足顾客的最大愿望。 保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马,代表斯图加特市盛产的一种名贵种

25、马；左上方和右下方是鹿角的图案,表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子,喻示五谷丰收,黑色代表肥沃的土地,红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野：名车品牌大观2群众 VW群众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司,总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk,意为群众使用的汽车,标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V组成,表示群众公司及其产品必胜必胜必胜。 营销视野：名车品牌大观3沃尔沃又称为富豪,1924年创立。“VOLVO为拉丁语,是“滚动向前的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺兴旺和前途无限。 营销视野：名车品

26、牌大观4别克 Buick别克的商标图案是三把刀,它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉,象征着一种积极进取,不断登攀的精神。营销视野：名车品牌大观5二、品牌组合品牌归属策略品牌统分策略复合品牌策略个别品牌多品牌统一品牌品牌统分策略主副品牌品牌联合分类品牌三、品牌扩展品牌扩展,也称品牌扩张或品牌延伸,指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌扩展品牌增值风险第三节 品牌保护与品牌管理一、商标的属性与品牌注册二、著名商标及其认定三、注册后的品牌保护四、品牌经理制与品牌管理一、商标的属性与品牌注册（一）商标与品牌的根本区别（二）商标的法律属性（三）品牌注册（一）商标与品牌的根本区别品牌商标市场概念概念类型都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。法律概念评估方