雪花啤酒产品满意度、品牌忠诚度调查ppt课件

1、“雪花啤酒产品称心度、品牌忠实度调研报告2003.09.27Copyrighits2002安徽电视台大客户效力中心目 录 第一部分 本次工程根本情况第二部分 “雪花产品称心度研讨 一、产品称心度研讨行程 二、“雪花及竞争品牌产品称心度第三部分 “雪花品牌忠实度研讨 一、消费行为分析 二、品牌心思映射 三、雪花品牌忠实度 第一部分：本次工程根本情况 1、研讨背景与目的 啤酒消费的季节性特征逐渐淡化 ； 啤酒市场逐渐走出价钱为主要竞争战略的初级阶段 目的是经过调查了解各个品牌的产品称心度和品牌忠实度情况，为厂家运作安徽市场提供参考。 2、研讨内容 研讨消费者对雪花啤酒的产品称心度以及对雪花品牌忠实

2、度。 3、研讨方法 调查范围：合肥市 调查方法： 入户问卷调查和焦点小组质化访谈相结合的方法。 4、调查实施 1消费者调查样本量： 本次问卷调查总样本量为320名塑箱装产品消费者样本160名，纸箱装产品消费者160名 2焦点小组访谈 ： 样本量：16个塑箱消费者8名，中档产品消费者8名 5、消费者问卷调查样本构成 消费者样本性别构成 消费者样本年龄比例 消费者样本收入构成 消费者样本文化层次构成 6、特别阐明： 本次调研截止日期：2003年9月10日 在数据统计过程中，我们将量化数据和质化数据进展相应整合，不另作阐明； 第二部分：“雪花啤酒产品称心度 一、“雪花啤酒产品称心度研讨行程 1、产品

3、称心度目的的重要性分值 1主要目的确实定 产品的口味、口感、香味、泡沫、外观包装、促销中奖、店主引荐促销人员有礼貌、价钱及购买便利性作为啤酒产品称心度的调查目的。 特别阐明：由于市场上主要品牌均覆盖了，高、中、低档产品，本次研讨主要针对中、低档产品，高端产品并未涉及。 2主要目的的赋值 根据金鹃公司调查重要程度的规范，为了测算每项目的的重要性情况，我们对各项目的的重要程度进展了如下赋值Xi： 很重要重要较重要普通不太重要不重要很不重要100%83.3%66.7%50%33.3%16.7%03主要目的重要分值的计算 根据各项目的不同注重级度及选择数量的多少，测算各项目的的重要分值，即： F i*

4、Y1 m n i=1其中f：目的的重要性分值m：样本数量X：重要程度分值Y：重要程度的样本量2、产品各项目的称心度研讨方法 1称心情况的七个级度 根据消费心思学的研讨，称心情况的七个级度及简单分值如下Xi： 很称心称心较称心普通不太称心不称心很不称心6040200-20-40-602主要目的的绝对称心分值 Sdi*Y1m ni=1其中Sd：目的称心程度M：样本数量X：称心级度的分值 Y：称心级度的样本量 3、主要目的的相对称心分值 S = f * Sd 其中S：相对称心分值f：目的的重要性分值Sd：目的绝对称心分值 4、产品称心度的测算公式 CSM = S /n=各目的称心分值之和/目的个数

5、其中S：目的相对称心分值n ：目的个数二、“雪花及竞争品牌产品称心度 【塑箱装产品】 1、塑箱产品主要目的的重要性分值 排序测试目的重要性分值1啤酒口味0.942啤酒口感0.873啤酒色泽0.824开瓶后的泡沫0.805啤酒香味0.806塑箱、酒瓶干净、精巧0.707购买便利0.698促销中奖机率高0.699价钱0.6810店主引荐0.492、塑箱产品各项目的的称心分值 “雪花塑箱啤酒主要目的称心情况的调查结果： 啤酒口味啤酒香味开瓶后的泡沫啤酒色泽啤酒口感价钱购买便利塑箱、啤酒包装干净、精巧促销中奖机率高店主引荐很不称心0人0人0人0人0人0人2人0人6人4人不称心0人0人0人2人2人4人0

6、人2人2人2人不太称心2人6人4人4人6人8人0人8人30人16人普通18人26人26人40人24人44人36人40人54人62人较称心30人52人42人40人48人28人54人56人38人42人称心68人42人62人48人52人52人40人42人22人24人很称心44人36人28人28人30人26人30人14人10人12人“龙津塑箱啤酒主要目的称心情况的调查结果： 啤酒口味啤酒香味开瓶后的泡沫啤酒色泽啤酒口感价钱购买便利塑箱、啤酒包装干净、精巧促销中奖机率高店主引荐很不称心0人0人0人0人0人2人0人0人8人0人不称心4人4人4人4人6人6人0人2人10人4人不太称心4人6人0人0人0人4人

7、4人6人24人16人普通10人14人22人22人18人46人20人30人42人48人较称心10人38人24人44人34人30人46人66人36人40人称心74人62人58人54人60人60人58人42人26人34人很称心60人38人54人38人44人14人34人16人16人20人对调查结果的统计分析显示，主要目的的绝对称心分值最高分：60分如下： 对调查结果的统计分析显示，主要目的的相对称心分值如下： 3、塑箱产品称心度 雪花塑箱CSM = 各目的相对称心分值之和/目的个数 19.4龙津塑箱CSM = 各目的相对称心分值之和/目的个数 21 根据评价称心情况的七个级度：区间分隔 消费者对“雪花

8、啤酒的称心情况处于较称心程度； “龙津啤酒的称心情况处于称心程度。 4、塑箱产品目的称心情况比较 1口味称心度 啤酒口味的细分目的，主要以啤酒的苦味、辣味作为测评选项，请消费进展称心度评判。 A、啤酒的苦味 经过数据测算，雪花塑箱口感苦味的称心度分值为3.00，龙津塑箱为3.10。 B、啤酒的辣味 经过数据测算，雪花塑箱辣味的称心度分值仅为2.78，龙津塑箱为3.07。 2口感称心度 啤酒口感的细分目的，主要以啤酒入口的劲、爽、杀口力、余味、后劲作为测评选项。 啤酒的余味是雪花塑箱产品影响消费者称心度的主要缘由。 3色泽称心度 啤酒色泽的细分目的，主要以啤酒的清、亮、纯、正作为测评选项。 经过

9、对酒体色泽的细分研讨，消费者对两种产品的色泽认知差别性不大。 4开瓶后泡沫称心度 啤酒开瓶后泡沫的细分目的，主要以泡沫的细腻、丰富、色泽和挂杯作为测评选项。 消费者对雪花啤酒泡沫丰富的评价高于龙津，其他细分目的，差别不大。 5、塑箱产品称心度矩阵分析 得分低 重要目的 得分高得分高 相对称心度目的锦上添花区次要改良区竞争优势区亟待改良区表注：红色：雪花塑箱 黑色：龙津塑箱 ：啤酒口味 ：啤酒口感 ：啤酒色泽 一一：开瓶后的泡沫 一：啤酒香味 ：塑箱、酒瓶干净、精巧 ：购买便利 ：促销中奖机率高 ：价钱 ：店主引荐 经过矩阵分析： “竞争优势区就产品而言，雪花、龙津均有本人稳定的消费群体，相比较

10、，龙津在产品目的的称心度较为领先。 “亟待改良区两个品牌的促销中奖机率、包装干净整洁和产品价钱的目的均集中在该区域。 特别留意，雪花塑箱的购买便利性明显高于龙津塑箱，购买便利性是雪花塑箱的竞争优势之一，厂商应经过扎实的市场任务继续坚持这一优势。 6、塑箱产品称心度对消费行为的影响 1消费者忠实购买一种品牌啤酒的主要缘由 2消费者引荐一种品牌啤酒的缘由 消费者在购买和引荐时，对产品本身质量的关注，远远高于产品的附加利益，故啤酒产品谋求市场占有最大化的根本保证是寻求最广泛消费者接受的产品质量。 【纸箱装产品】 1、纸箱产品主要目的的重要性分值 2、纸箱产品各项目的的称心分值 对调查结果的统计分析显

11、示，主要目的的绝对称心分值最高分：60分如下： 对调查结果的统计分析显示，主要目的的相对称心分值如下： 3、纸箱产品称心度 雪花超纯CSM = 各目的相对称心分值之和/目的个数 18.07 特制雪花CSM = 各目的相对称心分值之和/目的个数 18.87 零点小麦CSM = 各目的相对称心分值之和/目的个数 15.38龙津纯CSM = 各目的相对称心分值之和/目的个数 18.74 龙津纯生CSM = 各目的相对称心分值之和/目的个数 18.43根据评价称心情况的七个级度：区间分隔 各品牌纸箱产品的称心度分值在020之间，消费者对“特制雪花和“龙津纯的称心情况较高。 4、纸箱产品目的称心情况比较

12、 1口味称心度 啤酒口味的细分目的，主要以啤酒的苦味、辣味作为测评选项，请消费进展称心度评判。 A、啤酒的苦味 B、啤酒的辣味 2口感称心度 3色泽称心度 4开瓶后泡沫称心度 5、塑箱产品称心度矩阵分析 得分低 重要性目的 得分高得分高 相对称心度目的亟待改良区竞争优势区次要改良区锦上添花区得分低 重要性目的 得分高 得分高 相对称心度目的 表注：红色：特制雪花 黑色：龙津纯生：啤酒口味 ：啤酒口感 ：啤酒色泽 一一：开瓶后的泡沫 一：啤酒香味：酒瓶包装干净、精巧 ：购买便利 ：促销中奖机率高 ：价钱 ：促销人员有礼貌经过矩阵分析： “竞争优势区特制雪花在“口味和“酒瓶的包装上超越龙津纯生，其

13、他产品目的根本没有差距。 “亟待改良区两个品牌的促销中奖机率、价钱和促销人员有礼貌的目的均集中在该区域。 6、塑箱产品称心度对消费行为的影响 1消费者忠实购买一种品牌啤酒的主要缘由 2消费者引荐一种品牌啤酒的缘由 第三部分 “雪花品牌忠实度研讨品牌忠实度研讨流程图 品牌忠实度描画词投射心思位置价值满足引荐率品牌预购率品牌称心度产品称心度品牌心思映射消费行为分析价值感知质量认知品牌差别化指点位置品牌信任金鹃品牌忠实度研讨模型市场浸透率金鹃品牌忠实度模型简介 1、品牌忠实度Pn 公式一 PnFf1(A1,A2)/An,f2(B1,B2,B3)/Bn,f2(C1,C2,C3)/Cn其中： Pn：品牌

14、忠实度 (A1,A2,)消费行为，A1：市场浸透率 A2：产品称心度 (B1,B2,B3)消费行为，B1：品牌称心度 B2：反复购买率 B3：品牌引荐率(C1,C2,C3)心思映射， C1：心思位置 C2：超值满足 C3：品牌信任 f1：消费行为市场影响权重f2：消费行为品牌影响权重f3：消费心思影响权重F：啤酒产品品牌忠实修正指数参照行业阅历值及市场各品牌实践表现Pn的区间：OPn1其中： 0Pn0.2 无品牌忠实度阶段 0.2Pn0.4 惯性忠实阶段 0.4Pn0.6 敏感忠实阶段 0.6Pn0.8 蜜月忠实阶段 0.8Pn1 承诺忠实阶段 无品牌忠实惯性忠实阶段蜜月忠实阶段敏感忠实阶段承

15、诺忠实阶段品牌忠实度阶梯模型一、消费行为分析 1、市场浸透率MPR 合肥啤酒市场浸透率前五位的是：龙津、雪花、一品天柱、古泉、青岛，雪花的市场浸透率到达42%。 2、产品称心度 根据本篇报告的第一部分，取雪花产品的称心度分值算数平均分17.93作为雪花产品称心度总值。 3、品牌称心度 经过加权平均，雪花的总体称心情况为3.23分，对照称心度测评表，消费者对于雪花品牌总体评价处于称心。 4、品牌预购率 调查发现：在最近一段时间内，购买过或饮用过雪花的消费者中47.11%的消费者表示会继续购买。 5、引荐率 从消费者的调查发现，59.1%的消费者明确表示情愿自动向他人引荐雪花。 二、品牌心思映射 1、品牌心思位置 1位置认知 2品牌差别 调查结果显示，仅有7.55%的消费者以为雪花啤酒和其他品牌的啤酒没有差距。 2、价值满足 1质量认知 超越60的饮用过或是购买过的