卓越网图书网络营销注意力的建议分析市场营销专业

1、PAGE -PAGE 37-引 言随着互联网技术发展的成熟，利用网络和多媒体技术进行各种有关商品的宣传、销售和服务等营销活动的企业越来越多。网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。网络营销的出现改变了传统营销的观念与模式。同时，它还有着传统营销无法比拟的优势，例如快速的信息传递，低廉的营销成本，企业与客户沟通的互动性等等。网络营销的本质是利用互联网和多媒体的威力，捕捉消费者的注意力，从而实现自身的营销目标。注意力经济这一概念由美国人迈克尔.戈德海伯于1997年在美国发表的注意力购买者一文中提出。这一理论传达的是在这种经济状态中

2、最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力。只有大众注意到了某种产品，才有可能成为消费者。在竞争日益激烈的今天，注意力经济对网络营销的影响作用日趋明显。在网络虚拟经济和信息爆炸性增长的社会中，如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源，成为企业网络营销成败的关键。本文以卓越网图书网络营销为例，从消费者的角度出发，利用消费者网络购书情况调查问卷的数据，对卓越网图书网络营销策略中的注意力经济进行研究，找出其优点及存在的问题，运用理论和实例加以佐证。最后结合消费者的观点，提出提升卓越网图书网络营销注意力经济的建议。1 网络营销注意力经济概述1.1 网络营销与注意力经济的含

3、义1.1.1 网络营销的含义网络营销，从广义上说就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。本文所述的网络营销主要是从狭义的角度，即企业、供应商及其它商业性组织，以计算机网络为渠道，利用网络和多媒体技术进行的有关商品宣传、销售及服务的各种商务营销活动。1.1.2 注意力经济的含义迈克尔.戈德海伯1于1997年在美国发表了一篇题为注意力购买者的文章正式提出“注意力经济”这一概念。目前“注意力经济”并没有一个统一而准确的定义，它的含义是指企业如何配置现有的资源，

4、以最小的成本吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。1.2 注意力经济与网络营销的关系网络经济高速发展的今天，网络营销和注意力经济应运而生。注意力正日益成为这个时代最稀缺的资源。如何迅速有效地吸引尽可能多的注意力，将有限的注意力资源转化为品牌忠诚，转化为实实在在的企业盈利，成为企业成功与否的关键。注意力经济与网络营销的关系体现在两个方面：第一，注意力经济有利于增强网络营销的效果。在信息爆炸和产品丰富的网络虚拟经济和信息社会中，抓住并锁定消费者的注意力成为企业网络营销降低成本获取利润的有效途径。因为当消费者的注意力持续的固定在企业的产品或服务上时，

5、企业的网络营销策略就会更容易的影响消费者，增加消费者购买商品的概率。第二，良好的网络营销体系和策略有利于培养持续的注意力经济。企业良好的网络营销体系和策略也利于培养持续注意力经济。因为，企业良好的网络营销策略将会得到更多消费者的关注，巩固已有的消费者，培养潜在的消费者。综上所述，企业发展注意力经济，吸引并锁定消费者有效的注意力，是为了增强其网络营销的效果，将有效注意力转化为高效的经济利益。企业开展网络营销，是为了获得更多消费者持续的关注，培养潜在的消费者。无论是企业的注意力经济还是企业的网络营销，它们的目的都是一致的，即为了增加营业收入，获取利润，最终实现企业价值最大化。1.3 注意力经济对企

6、业网络营销的要求当今社会，网络中的信息量是无限的，而消费者的注意力相对于信息量来说却是有限的，信息能否产生价值并不确定，但注意力却能够直接产生价值。因此，注意力经济对企业网络营销提出了更多的要求。1.3.1 注意力经济要求企业网络营销更加注重信息的互动交流网络的优势就在于其信息的流动性、开放性和互动性。网络营销只有发挥这一优势，加强与顾客信息的双向交流，才能取得消费者的认同与注意。在网络注意力经济中，顾客的要求广泛而又呈现出不同的特点。他们对欲购的产品需要更多的分析资料、更多的发言权和更好的售后服务，因此，网络营销要借助网络和多媒体技术鼓励顾客参与产品的决策，如产品的选择、定价、配送、下单等等

7、，增强顾客的参与意识和合作兴趣。企业要加大网站的信息量，及时更新内容，并快速处理顾客提出的各种问题，使更多顾客参与企业经营活动。企业网站能够吸引顾客的注意力，必然会加大销售产品的机会，从而获得更多的购买力。1.3.2 注意力经济要求企业网络营销满足消费者的个性化需求信息时代，信息生产规模的增大远远超过物质生产规模的增长，信息和知识成为社会发展的决定性因素，这使得市场由规模化向细分化、个性化演进，企业网络营销较之以往更加关注消费者需求的多样性和变化。有人曾断言“注意力经济”的核心是不断培养起来的用户基础，企业成长的过程也就是用户积累的过程，因而及时了解用户消费心理、消费行为及消费需求的变化已成为

8、网络经济时代企业网络营销赖以生存的根基。企业网络营销要针对我国网上消费群体实际情况，仔细分析目标市场，结合企业自身的特点，设计富于个性化特征的产品或服务；建立顾客信息数据库，根据顾客的性别、收入、爱好等等，提供给顾客个性化的、满意的服务，实现贴心营销。只有具有特色、细致、周到的个性化服务，才能在商业信息爆炸的注意力经济中，真正吸引受众的眼球，真正留住顾客的心，并让老顾客带来新顾客，将更多受众的注意力转化为购买力，真正发挥网络营销的作用。1.3.3 注意力经济要求企业网络营销要综合运用各种传媒优势企业要以某种有形或无形的产品为依托，借助现代化的传媒技术，以捕获消费者的注意力为核心，以企业或产品或

9、主要经营者为对象制造热点事件或新闻，进行大规模的广告宣传工作。因为赋予企业或产品丰富的想象内涵的真实广告，是迅速占领目标市场的重要手段之一，也是上网企业获取更多利润的前提条件。受经济水平的影响，国内企业大多数目标群体只能从传统媒体中获得信息，因而要充分发挥传统媒体的宣传作用，提高受众对企业网络营销的注意力，让更多消费者间接或直接适应企业的网络销售，逐步走上网上消费之路。2 卓越网图书网络营销现状2.1 卓越网概述卓越网成立于2000年1月，于2000年5月正式推出“超越平凡生活”的口号，主营产品为图书和音像制品。2003年9月以后，卓越网开始涉足日用品的网上零售。2004年8月，亚马逊网站以7

10、500万美元的价格收购了卓越网，使其成为亚马逊网站的第7个地区性站点。2007年6月5日，卓越网正式更名为卓越亚马逊。目前，卓越网共经营22类商品，分属在图书、音像、软件、电子产品和日用消费品等几个大类。卓越网经营的产品中，图书音像类产品仅占总数的50%，向全世界中文读者提供近30 多万种中文图书和音像商品，是全球最大的中文网上图书音像商城之一。本文内容以“卓越网”代称被收购后的卓越亚马逊。2.2卓越网图书网络营销策略卓越网网络营销策略的主要形式包括产品策略、价格策略、配送渠道以及其它营销手段等。2.2.1 产品策略2.2.1.1 正版图书正版图书是取得市场先机的根本条件。卓越网的成功同样离不

11、开正版图书的保障。卓越网的管理信息化程度高，从采购到销售有一套完整的科学管理程序，采购、进货渠道标淮化。卓越网的商品都是直接来自于生产厂家和公司，能确保其品质，也深深赢得顾客的信赖，使顾客无须亲自过目和检验所需商品，便可以在卓越网站毫无顾虑地定购，这也极大的提高了卓越网产品在顾客心目中的品质形象。2.2.1.2 互动与个性化服务卓越网会根据商品的不同属性，给予顾客相关的商品信息与消费情报。顾客若购买其中一本书，可以得到购买同类书籍的推荐作者或书单，无形中开展顾客的阅读视野，连带地刺激顾客消费。此外，当消费者再次光临卓越网时，它会完整的列出先前的购买清单，以提供自己再次购物的参考，并会依据消费者

12、过去的购买经验，过滤、适当的筛选新书推荐给消费者，消费者在进入卓越网首页后就会看到自己的卓越亚马逊选项，点击进入后便会看到相关的信息。2.2.1.3 支付方式 卓越网的支付方式多样，包括货到付款(现金或银联卡交付)，国内银行卡或信用卡在线支付，国际信用卡在线支付，邮局汇款，支付宝及首信会员帐户在线支付，银行电汇，支票支付，卓越亚马逊礼品卡在线支付，电子帐户在线支付。多样的支付方便了消费者，使消费者可以有更多的支付选择。2.2.2 价格策略卓越网高达十几万种的书目都有很大的折扣优惠，可以为顾客省下10%30%的价格。提供实惠的图书，以实惠价格建立竞争力并回馈顾客，牢牢吸引住消费者的注意力。在网络

13、上价格必须要有竞争力，因为网络商业属于规模化商业，其重要的特征就是高额的固定成本以及低度的可变成本。低价营销，也是卓越网重要的网络营销策略。2.2.3 配送渠道卓越网能够为顾客提供方便快捷配送服务。网上购物不同于在实体商店购物，消费者在网上购物后，就希望能在最短的时间内拿到货物。作为中国最大的网络公司之一，卓越网从订单接收，到捡货、配货、打包、出库，一整套流畅的管理，能及时满足顾客需求。产品配送由卓越网下属公司北京世纪卓越快递服务有限公司负责，它的送货服务遍及全国24个主要城市，在卓越网购物后，48小时之内便可以得到货物，并且快递送货上门及平邮订单免费运送。消费者还可以通过卓越网我的账户一栏，

14、跟踪自己的货物包裹，了解它当前的配送信息，如不能及时接收包裹时也可以果断的通过电话自主协商配送。快捷的配送服务和优质的售后服务是卓越网的网络营销策略之一，也是形成它核心竞争力的重要方面之一。2.2.4 其它营销手段除了以上的网络营销策略，卓越网还通过会员营销，促销优惠等方式吸引着消费者的注意力。卓越网的会员营销是把消费者分为普通会员、VIP用户和SVIP用户。VIP会员可以在购买符合条件商品时，在卓越价的基础上享受最高可达3的特殊折扣，SVIP会员则可以在购买符合条件商品时，在卓越价的基础上享受最高可达5的特殊折扣。卓越网会不定时的进行各种图书促销活动，消费者在购书满一定金额后，可在卓越网指定

15、的图书赠品区中选择任意一种图书作为赠品。3 消费者网络购书情况调查结果与分析 本文采用问卷调查的方法，对消费者网络购书行为的基本情况以及卓越网网络营销的实施效果进行调查，目的在于为卓越网图书网络营销注意力经济的相关问题的分析提供数据支持。本次问卷调查共发放问卷500份，实际收回491份，其中有效问卷为482份。3.1 消费者网络购书个人因素分析消费者的个人因素，包括性别、年龄、学历、职业等，它是支配消费者购书行为的最直接因素，使网络购书消费主体的消费行为带有鲜明的个人特点。根据调查结果网络购书行为受到年龄、学历、性别等因素的影响。3.1.1 年龄与学历因素不同年龄层次的消费者，具有不同的消费行

16、为。本文调查结果显示，77.6 %的网络购书消费者在35岁以下，表明网络购书消费的主体是青年人。该群体更愿意尝试新事物，由于网络给消费者提供了充分的信息交流的机会，使网络消费者能够通过查询获得更多的图书信息和价格比较，因此得到了众多青年人的欢迎。大专以上学历的网络消费者占96.8%，表明这部分群体是由具备一定知识水平的消费者组成。可见网络购书不仅仅是一种时尚，而且是一种需要一定文化修养的高层次消费，一种属于指向未来的消费形式。3.1.2 性别因素根据本次调查，男性参加网络购书的比例是56.6%，而女性则占43.3%。从性别来看男女消费者的比例差距并不大。在调查过程中，部分女性读者表示她们更倾向

17、于去类似西单图书大厦的实体书店购买图书。也有少数年龄偏大的女性消费者表示她们电脑的掌握水平一定程度上阻碍了其网购图书。3.2 网络购书消费者行为分析3.2.1 网络购书消费者参与的原因随着技术的发展，书店的形式也发生了很大的变化，既有类似西单图书大厦的实体书店，也有类似卓越网、当当网的网络虚拟书店。消费者选择实体书店或者网络书店的原因有很多。本文调查结果显示，有87.3%的消费者选择在网上购书的原因是因为网络购书“省时省力”。网络作为媒介沟通了零售商，简化了更多的程序，使购物过程的进行更为方便。消费者只需轻动鼠标就可以完成图书信息查询和购买过程，使他们可以随时随地进行购物。有79.4%的消费者

18、选择“价格便宜”，网络上的图书价格普遍比实体书店要低，因此低廉的价格也深深吸引住消费者。通过调查结果可以看出，网络购书消费者参与的原因主要为省时省力和价格便宜。图3.1 网络购书消费者参与的原因资料来源：调查问卷统计结果，经自己总结。3.2.2 消费者网络购书的平台选择消费者网络购书的平台主要包括：当当网，卓越网，淘宝网及其它网站。在被调查的消费者中，34.6%的消费者选择在卓越网上购书，37.3%的消费者选择在当当网购书，17%的消费者选择在淘宝网购书，选择其它网站的消费者占总人数的11.1%，这些网站包括99网上书城和易趣等。在网上书店中，卓越网和当当网受到了广大网购图书消费者的青睐。 图

19、3.2 消费者网络购书的平台选择资料来源：调查问卷统计结果，经自己总结。3.2.3 消费者网络购书的频率本次调查以半年为限，调查消费者在半年内的网购图书频率。选项分别为1次；24次；4次及以上。结果显示，消费者在半年内在网上购书小于等于1次的消费者有137人，占被调查总人数的28.4%；2-4次的消费者有290人，占被调查总人数的60.2%；4次以上的消费者有55人，占被调查总人数的11.4%。从调查结果来看，显示出目前消费者网络购书的频率还是比较高的。 图3.3 消费者网络购书的频率（半年）资料来源：调查问卷统计结果，经自己总结。3.2.4 消费者网络购书的支付方式网络消费者可以选择的支付方

20、式随着技术进步不断地增多，目前主要的支付方式包括货到付款，网银支付，支付宝，其它支付方式等。根据本次调查结果显示，有58.3%的消费者选择“货到付款”，可以看出，在技术不断发展的今天，货到付款仍然是网络购书中消费者比较信赖的付款方式，并且是消费者主要的支付方式。因为这种方式对于消费者来说的风险最小，在收到不满意的货物时可以选择拒收货物，免去了提前付款后又退货的繁琐流程。选择支付宝和网银支付的分为占被调查人数的23.6%和14.1%.，另有4%的消费者选择了其它支付方式。图3.4 消费者网络购书的支付平台资料来源：调查问卷统计结果，经自己总结。3.2.5 消费者网络购书的影响因素本文列举了消费者

21、网络购书的影响因素，主要包括图书价格、图书质量、图书配送速度与运费、支付手段、网站信誉与知名度、网站上图书资源与信息、个性化服务及其它（消费者填写：图书检索便利）。表3.1 消费者网络购书的影响因素 统计结果选项人数（人）所占比例（%）A、图书价格42788.6%B、图书质量40984.9%C、图书配送速度与运费37678.0%D、支付手段14930.9%E、信誉及知名度24651.0%F、售后服务质量11323.4%G、图书资源与信息21344.1%H、个性化服务19440.2%I、其它(图书检索便利)7816.2%资料来源：调查问卷统计结果，经自己总结。调查结果显示，图书价格，图书质量，图

22、书配送速度与运费，网站的信誉与知名度对吸引消费者的注意力影响较大。图书价格是影响消费者购买图书的最主要因素，其次是图书的质量、图书配送速度与运费和商家的信誉与知名度。在调查过程中，部分被调查的消费者表示，他们在网络购买图书时没有选择固定的网站，一般都会通过2-3家网站的比较，选择价格较低的网站购买图书。3.2.6 消费者网络购书的顾虑本文调查结果显示，消费者网络购书主要顾虑图书的质量，配送速度与运费，商家诚信三个方面的问题，分别占到被调查人数的81.3%，74.5%，67.2%。其中，以图书质量和配送速度为主要的顾虑选项。首先，通过访谈了解到，造成这样结果的主要原因是消费者在网上无法像浏览实体

23、书店那样对图书的质量和内容有一个直观的认知，这种未知的不确定性造成了消费者的对图书的主要顾虑。其次，由于消费者总是希望尽可能快的得到图书，即使配送速度有一个最晚期限，但消费者还是会有所顾虑。最后，商家的诚信也是消费者担心的问题，这主要是因为消费者在购买图书时对商家缺乏了解，担心商家不能如实履行双方的交易。图3.5 消费者网络购书的顾虑资料来源：调查问卷统计结果，经自己总结。3.3消费者对卓越网图书网络营销的满意度分析 本文站在消费者角度对卓越网图书网络营销策略的满意度进行调查分析，目的在于通过满意度调查，来分析卓越网图书网络营销策略在吸引消费者注意力方面所起的作用及其效果。3.3.1 卓越网消

24、费者网络购书整体满意度问卷调查结果显示，卓越网网络书店令消费者“非常满意”的占总人数的5.1%，“比较满意”的占总人数的54.3%；“一般”的占总人数的24.8%；“不太满意”的占总人数的12.3%，“很不满意”的占总人数的3.5%。通过对卓越网总体的网络购书满意率来看，“满意”的消费者占到总人数的59.4%，不满意的占总人数的15.8%。说明大部分消费者对卓越网网络书店持满意的态度，但需要看到，仍然有15.8%的消费者表示不满意，这也正是卓越网应该着重分析的方面。图3.6 卓越网消费者网络购书整体满意度资料来源：调查问卷统计结果，经自己总结。3.3.2 卓越网图书网络营销满意度调查 本文在对

25、卓越网消费者网络购书整体满意度进行调查的同时，还对卓越网图书网络营销八个方面的满意度进行了细致地调查，调查和分析结果如下。表3.2 卓越网图书网络营销满意度调查单位：% 满意度项 目1非常满意2比较满意3 一 般4不太满意5很不满意图书价格740.933.614.14图书质量5.83537.615.46.2配送速度与运费9.542.134.28.75.4图书资源与信息5.135.439.716.33.5支付手段15.840.735.580商家信誉16.450.426.351.9促销活动10.836.93315.43.9个性化服务13.338.635.9102.3资料来源：调查问卷统计结果，经自

26、己总结。从表3.2的统计结果可以看出，八个调查项目的满意率（非常满意+比较满意）分别为：图书价格47.9%，图书质量40.8%，配送速度与运费 51.6%，图书资源与信息40.5%，支付手段56.5%，商家信誉66.8%，促销活动47.7%，个性化服务51.9%。除去卓越网的信誉之外，消费者最满意的是卓越网的支付手段，其次是个性化的服务和配送速度与运费。在与图书本身关系最密切的图书价格和质量上，消费者更满意价格，其次是质量。调查项目中不满意率(不太满意+很不满意)分别为：图书价格18.1%，图书质量21.6%，配送速度与运费14.1%，图书资源与信息19.8%，支付手段8%，商家信誉6.9%，

27、促销活动19.3%，个性化服务12.3%。可以看出，相对于满意率来说，消费者所表现出的不满意率相对较小，但也反映出卓越网图书网络营销中存在的一些问题。这些问题主要集中在图书质量、图书资源与信息和促销活动等方面。4 消费者视角下卓越网图书网络营销注意力经济的优劣分析从前文问卷调查数据整理和分析的结果可知，卓越网图书网络营销策略在吸引消费者注意力方面具有一定的优点，同时也存在一些问题。 4.1 消费者视角下卓越网图书网络营销注意力经济的优点4.1.1 图书品种丰富网上书店不受店面的限制，只要有价值的图书都可以在网上展示。卓越网目前有30万个有效图书品种，是大型图书商城的1.5倍，成为世界上最大的中

28、文网上书店。为了更加适合消费者在专业领域的需求，卓越将市场进行细分，目前已经推出10个专业书店：文学书店、经管书店、少儿书店、外语书店、艺术书店、人文社科书店、科技书店、生活书店、计算机书店、进口原版书店。卓越网存储的图书种类超过了许多类似网络图书购买平台的存贮量。如此丰富的图书品种使消费者有更多的购书选择，满足消费者多种多样的购书需求，在吸引消费者注意力方面起到了至关重要的作用。 图4.1 图书品种资料来源：卓越网网站资料。4.1.2 多样的支付手段卓越网在支付手段方面的优势表现为支付手段多样化，目前消费者在卓越网上能够选择的支付手段有9种，包括货到付款、国内银行卡或信用卡在线支付(工商银行

29、、建设银行等16家银行)、国际信用卡在线支付(VISA、MASTER、American Express)、第三方支付账户(支付宝、首信会员)、邮局汇款、银行电汇等。而其它网络购书平台的支付手段较少，比如同样作为B2C网站的当当网，它的支付手段只有4种，分别为货到付款、网上支付、邮局汇款和银行转账。在二者相似的支付手段中，卓越网付款所支持的银行数量是当当网的两倍还要多。另外，最近卓越网新开发的一种支付手段支付宝付款。这种支付宝付款的方式大大吸引了在淘宝上购物的消费者。而这种方式也是其它网站所不具备的。多样化的支付手段给消费者更多的选择权利，满足了消费者购书时不同支付方式的需求，方便了消费者的购书

30、过程，给消费者带来了很大的便利，提高了消费者对卓越网的忠诚度。图4.2 消费支付手段资料来源：卓越网网站资料。4.1.3 快捷低廉的配送服务配送速度方面，为了保证客户能得到最好的线上购物体验, 卓越网的专业的运输管理团队和超过60个配送和运输的合作伙伴，能在第一时间内能将订单递送到全国和世界各地。卓越网的远程物流配送,从货物出库到送达消费者手中这一时间段内, 提供了货物实时跟踪、送货地点可更改、允许在规定时间内取消服务等交互功能。消费者可以通过跟踪自己的包裹，进而了解自己货物的具体情况。卓越网的配送服务在一定程度上提高了网站和消费者之间的亲和度, 使消费者能更好地即时表达意志, 也使网站的服务

31、实现了差异化、个性化。配送运费方面，卓越网推出了“全场免运费活动”，即消费者在无消费金额限制的情况下就能实现普通快递送货上门及平邮订单免5元配送费。目前国内的同类型网站还没有此项活动或者即便有此项活动，活动进行的时间也远没有卓越网这么持久。持久的“全场免运费活动”给了消费者切实的优惠，加强了他们对卓越网商品的关注度。图4.3 图书配送运费资料来源：卓越网网站资料。4.1.4 读者个性化服务读者个性化服务2可以分两层来理解：首先，它是能够满足消费者个体信息需求的一种服务；其次，个性化信息服务是一种发现个性、引导需求的服务。从这个角度来看，读者个性化服务可以帮助卓越网挖掘读者个性、发现读者兴趣爱好

32、、引导读者购书行为。卓越网采取的个性化服务方式主要来自于亚马逊所推出的一项名为“最佳组合”的功能，它以卓越网消费者的购买记录为基础，采用亚马逊公司先进的平台技术与网络系统，分析研究消费者的购物需求，进而为客户推荐属性与其选择商品和购买经历相关度最高的适合商品。并且网站还会提供一些其他信息供你参考，如“购买此商品的顾客也购买了”，“书评”，“常见问题”，“用户评论” 等。消费者在进入卓越网首页时就可通过点击我的卓越亚马逊进入消费者个人的界面，里面包括“今日推荐”，“我最近浏览的商品”，“根据浏览记录推荐给我的商品”。消费者可以通过以上的内容了解一些潜在的消费图书。 图4.3 读者个性化服务资料来

33、源：卓越网网站资料。4.1.5 全面快捷的图书查询信息对有购书意向的消费者，图书查询是必不可少的，这也是网络书店与传统书店相比最方便的一点。卓越网的图书搜索中，设有图书种类、书名、作者、出版社和全文这几项。消费者可以选择按销量排行、出版日期、折扣、用户评分、价格由低到高、按价格由高到低等六种排序规则。打开搜索的图书后，页面左侧列有“新书推荐”，“最近浏览的商品”，页面下侧有“给作者的其他图书”，“有该作者的商品通知您吗？”如果读者打钩的话，留下自己的E-mail，卓越网就会把相关信息送到读者的邮箱。相对于同类型网络图书购物平台，卓越网检索图书的界面友好，容易操作，且速度很快，使消费者能够更方便

34、的找到自己的图书。4.2 消费者视角下卓越网图书网络营销注意力经济存在的问题4.2.1 图书信息方面存在的问题4.2.1.1 图书书摘不全面网络书店无法避免的问题就是无法让消费者像去实体书店那样，直接的接触所要购买的图书。这一问题造成了消费者无法感知所要购买图书的真实品质，内容等。本文调查结果显示，57.2%的消费者反映卓越网提供的书摘信息不够全面，并且部分图书的书摘缺失，不能让消费者充分了解正在浏览图书的相关信息，导致其无法进行选择和购买。同时，卓越网与消费者的互动性较低，读者只能从网络广告上判断图书样式和质量，对实物没有直接的感知。4.2.1.2 对图书书评管理欠规范书评，即评论或介绍书籍

35、的文章，是以“书”为对象，实事求是的、有识见的分析书籍的形式和内容，探求创作的思想性、学术性、知识性和艺术性，从而在作者、读者和出版商之间构建信息交流的渠道。目前几乎所有的网络购书平台都有书评，消费者在购买图书之前可以参考以往消费者的评价。这从一定程度上增强了消费者之间的交流，但是有时也会给消费者造成一定的困惑。各大网络图书购物平台在读者书评上普遍表现为管理不规范，书评混乱。卓越网在读者书评上也存在这样的问题。通过本次调查显示，54.7%的消费者认为卓越网图书书评信息存在问题。他们表示，卓越网图书的书评虽然很多，但是多而杂，有些书评跟被评论的书没有任何关系，有些书评非常空洞，只是简短的几个字“

36、好”或“不好”。作为网络购书平台的管理者，卓越网和其它的网站一样，对读者书评缺乏管理。这样的后果就造成了消费者对所要购买图书不是十分了解的时候，一些不利的书评会使消费者的注意力流失，丧失购买的欲望。4.2.2 某些配送的图书存在质量问题卓越网图书配送过程中出现的质量问题主要是指图书的磨损和不整洁。本文的调查结果显示，21.6%的消费者对卓越网的图书质量存在不满，27.6%的消费者认为卓越网图书配送中部分图书表面存在磨损和灰尘等类似问题。图书表面存在磨损和灰尘虽然对整本图书的观看影响不大，但是会对消费者的心理造成影响，降低了消费者对卓越网图书质量的信任，进而降低消费者对卓越网图书的关注。4.2.

37、3 促销优惠活动层次较低促销优惠活动可以提升品牌和网站的知名度，鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息，还能根据消费者的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。促销活动的具体形式为消费者提供了一种额外的价值或奖励，对消费者产生购买冲动起到了激励的作用，进而提升企业的销售业绩。较低层次的促销优惠活动意味着企业在进行促销优惠活动中的商品不能够满足消费者的需求。本文的调查结果显示，卓越网图书的促销优惠活动层次较低，有19.3%的消费者对卓越网的促销优惠活动表达了不满，具体的表现为卓越网促销的力度不够，促销优惠活动中的赠品不能引起消费者的兴趣等。较低层次的促销优惠活动不能够充分发挥促销优惠

38、活动的优势，有时甚至会造成相反的效果。现在的网络消费者呈现出越来越理性的趋势，在这种情况下，消费者对不能满足他们需求的赠品缺乏兴趣，甚至会对商家的促销活动产生反感，进而在一定程度上降低了消费者对网站的信任程度。4.2.4 读者个性化服务中图书推荐针对性不强卓越网系统在首页上及购物车页面上，会自动根据消费者的购买记录，给消费者推荐相关商品。卓越网针对某一项购买记录所推荐的商品是基于其对几样商品之间定义的“关联”，以及对所有消费者购买记录的分析。本文的调查结果显示，56%的消费者表示，卓越网通过他们的消费记录为他们推荐的部分图书并不是消费者感兴趣的图书，以至于很多消费者不再去费时关注网站为他们提供

39、的个性化推荐。由此可见，卓越网的“读者推荐”的算法还有待改进。对于图书类商品来讲，对同类型图书的相关推荐有可能会促进消费者的二次消费。然而一味的类似推荐，则完全忽视了消费者的消费心理，会使消费者产生厌烦感。4.2.5对高端客户的重视程度不够在调查访问过程中，消费者还提出了一些其它的问题，其中比较突出的是对高端客户的关系管理问题。接受访谈的高端客户（VIP/SVIP），认为他们未能享受到应有的贵宾式购书服务待遇。具体表现在图书本身的价格和图书的配送费用上。首先，现在很多卓越网销售的很多图书没有标注VIP/SVIP的价格，这表明此类图书的价格不会因为消费者VIP的身份而有特殊的折扣。另外，以往成为

40、VIP/SVIP的消费者已经免去了配送费用5元，消费者如果想要更快的收到货物可以通过选择加急配送来取得，而只要购物金额满200元，就可以免去加急配送费10元。而现在的情况是，普通的消费者在购买图书时，也免去了配送费5元，在加急配送服务上，无论是什么身份无论购物金额为多少，都要付10元的配送费用。对于高端的消费者来说，他们感到卓越网图书网络营销对于他们的优惠条件不如以往，未能享受其应有的待遇。如何持续的把这些老客户的注意力集中在卓越网的图书上是一个重要的问题。5 提升消费者卓越网图书网络营销注意力的建议根据前面分析的卓越网图书网络营销在提升消费者注意力方面所存在的问题，提出相应的改进建议。5.1

41、 针对图书信息中存在问题的建议5.1.1 丰富书摘内容，提供更多信息目前，丰富图书书摘是十分必要的，但是要控制在一定的范围内，卓越网应该提供适量的多样化的书摘。图书是特殊的商品，它是知识和信息的载体，消费者必须读过才能确切知道是否真正满足自己的需要。而对于绝大部分图书而言，书摘信息过多，消费者在读过后，就失去了购买的必要；书摘信息过少，会使消费者不能够充分了解所浏览的图书，阻碍或延缓了消费者购书的行为。所以适度的沟通，让消费者部分了解书籍的内容，帮助消费者作出购买决策，是完全必要的。鉴于卓越网书摘内容过少的问题，卓越网首先应该给消费者提供更多可供参考的书摘信息，包括图片，图书内容等。同时，在信

42、息的交流上，卓越网只配备了几位客服工作人员，对交易中一些程序上的事务进行解释, 对图书的细节问题则难以作出更多的解答。因此，卓越网可以借鉴淘宝网网上书店的一些经验，如淘宝网建立了一套即时通讯系统：淘宝，旺旺，买卖双方可以通过旺旺就商品的问题、价格的问题和交易方式的问题进行对话, 进一步减少双方的信息不对称，更有利于交易的达成。卓越网应该有针对性的对消费者购买比较多的书籍的栏目设立专门的网络图书咨询员，方便消费者的交流。5.1.2 加强对书评的管理鉴于网站上书评管理混乱的问题，在解决办法上，卓越网应该对书评进行分区分内容的管理。目前，网站需要更多具有参考性的图书书评，深入、有特点的介绍图书, 让

43、图书的特点突现出来, 这样消费者才会进一步引发消费。在处理方式上，卓越网可以依据消费者评论的次数和字数或消费者购物的累计金额把消费者分为不同的等级。把等级高的消费者的评论与等级低的消费者的评论分成不同的板块，这样一来，可以让书评看起来整洁，也利于消费者的观看。满足不同消费者对书评的需求。5.2 加强配送流程的管理，保证图书质量图书质量是企业图书网络营销的一个重要环节，图书质量的优劣直接关系到消费者下次购买图书的注意力和欲望。图书配送服务要求远程物流配送是信息化、现代化、社会化的物流配送服务水平，它有着“多批次、少批量、快要求、远距离”等特征。针对消费者提出的问题，卓越网要加强对图书配送过程中的

44、监管，使消费者能够了解自己货物的状况，消除消费者的顾虑。卓越网可以建立相关的制度，即库房、配送方的保证制度，由库房发货时对图书品质加以保证，并发送保证单；在配送方接收到货物时，对图书品质加以确认，在符合前一方的描述后，签字验收并发货到消费者。消费者收到图书后，验证图书的品质。这样一来，如果图书出现质量问题，消费者可以明确问题出现的所在。5.3 开展个性化的促销优惠活动促销活动要让消费者感觉“因为购买而获利”，只有这样，企业的促销活动才能真正激发消费者潜在的购买欲望。卓越网在开展图书网络营销促销优惠活动时，首先要把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个促销过程，针对消费者的不同需

45、求，开展个性化的促销优惠活动。具体的方式可以通过消费者的购物记录，或者通过Email问卷访谈等方式，了解消费者真正关心的商品是什么，再根据企业自身的情况开展促销优惠活动，使消费者的注意力锁定在企业的促销优惠活动上，激发他们潜在的消费欲望。5.4提高读者个性化服务中图书推荐的针对性卓越网应建立有价值的数据库, 满足消费者真实的购书意向。在这里, 数据库并不是简单的消费者名单和商品名单，而是企业通过搜集和积累消费者的大量信息建立起来的数据库。如经过技术处理后预测消费者购买某种图书的可能性, 然后利用这些信息对图书进行精确定位，有针对性地向目标消费者传递具有高度目标指向性的图书信息以达到说服消费者去

46、购买图书的目的。同时，随着时间的推移，卓越网还要不断整理、不断研究消费者偏好和兴趣的变化, 然后用商品和服务去迎合消费者需求。卓越网要善于捕捉和跟踪消费者的信息，使读者感受到优质服务。5.5 加强对高端客户关系的维护维系客户关系管理在注意力经济中占据支配地位, 好的客户关系管理能帮助企业把握市场机会, 创造效益。建立与客户长期的、紧密的、一对一的联系，为客户提供定制的、个性化的供应策略，提高客户满意度。维系老顾客，可以缩短老顾客重复购买的购买周期，减少企业各种不确定因素，降低营销费用等。美国消费者协会的调查表明，老顾客的再次购买率提高5%，利润就可增加25%，所以维系老顾客是把握“注意力经济”

47、的核心所在。卓越网要针对高端客户真实的需求来指定相应的营销策略，完善CRM系统3，维持并巩固他们对网站的忠诚度。VIP/SVIP消费者所提出的问题，卓越网应该加强对这些消费者购买商品时的优惠条件，让他们明显地感受到自己VIP身份的特殊性为他们带来的实惠。同时，为了吸引并锁定消费者的注意力，卓越网还可以通过对VIP消费者特殊的服务来满足消费者各自的需求。比如可以设置VIP消费者掌握更多的图书信息，在同等条件下优先送货等等。结 论本文借助调查问卷的方法，对有网络购书经历的消费者进行调查，调查涉及消费者的基本资料、消费者网络购书情况和消费者对卓越网图书网络营销的满意度等方面。通过调查了解到，卓越网开

48、展图书网络营销在提升注意力经济方面存在图书信息问题，某些配送的图书存在质量问题，促销优惠活动层次较低，读者个性化服务中图书推荐针对性不强和对高端客户的重视程度不够等方面的问题。本文结合问卷调查中所收集的一些意见和建议，就发现的这些问题提出了丰富书摘内容，加强对书评的管理，加强配送流程的管理保证图书质量，开展个性化的促销优惠活动，提高读者个性化服务中图书推荐的针对性，加强对高端客户关系的维护等建议。随着网络经济与技术的不断发展，消费者注意力这一稀缺资源越来越成为企业网络营销争夺的焦点。本文的研究希望能为卓越网图书网络营销提供一些提升其注意力经济的建议与想法。注 释1 迈克尔戈德海伯（Michae

49、l HGoldhaber）于1997年在美国发表了一篇题为注意力购买者的文章最早正式提出“注意力经济”。他在这篇文章中指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。对于信息社会中的稀缺资源，他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。读者个性化服务：以网络环境为基础，基于信息用户的信息使用行为、习惯、偏好和特点向用户提供满足其各种个性化需求的一种服务。CRM系统。即客户关系管理系统Customer Rel

50、ationship Management。参考文献1 Alex Iskold；The Attention Economy: An OverviewJ，Library Journal，2007Vol.4(No.2/3).2 Hyokjin Kwak；Howard Forman；George M.Zinkhan. Consumer attitudes towards firms marketing activities: the implications for marketing communications strategies J. International Journal of Inte

51、rnet Marketing and Advertising, 2009Vol.5(No.3).3 Josef Falkinger，Attention economies J，Journal of Economic Theory，2007Vol.133(No.1)4 Joergen Skageby，Exploring Qualitative Sharing Practices Of Social Metadata: Expanding The Attention Economy J. The Information Society，2009Vol.25(No.1).5 Lanham, RA.

52、The two markets - Libraries in an attention economy J. Library Resources & Technical Services, 2008vol.52(No.2)6 Maria Saeaeksjaervi；Gratiana Pol. Consumer mind-sets and attitudes towards online marketing messagesJ，International Journal of Internet Marketing and Advertising，2007Vol.4(No.1).7 Pradeep

53、 A. Rau ，Online/Offline (Hybrid)Consumers and the Attention EconomyJ，Thunderbird International Business Review，2004Vol.46(No.2)8 Thomas H Davenport; John C Beck ，The strategy and structure of firms in the attention economyJ，Ivey Business Journal，2002Vol.49（No.1）9 大千. 卓越网:穿越网络营销四重门J. CO.公司,2004,(6).1

54、0 代文锋,齐春泽,. 论注意力经济与网络企业J. 发展,2007,(2).11 杜小连,. B2C企业一对一营销战略分析以卓越网和当当网为例J. 华商,2007,(24).12 范月娇,李佳洋,. 浅析我国网络零售业的远程物流配送服务以当当网和卓越网为例J. 物流科技,2007,(5).13 甘利人. 电子商务网站的信息构建考察分析卓越网购物测试评价J. 情报理论与实践,2005,(6).14 何为.卓越网VS当当网肉搏战全面升级N.中国图书商报,2004-07-23(006).15 柯浚,崔彬,. 虚拟商圈中商家的竞争关系研究以当当、卓越网为例J. 网络财富,2008,(10).16 刘国

55、英,. 注意力经济与网络企业营销J. 江苏商论,2006,(1).17 李劲,. 注意力经济时代高校图书馆吸引大学生注意力的策略J. 内蒙古科技与经济,2008,(13).18 刘乃祥. 卓越网 卓越网物流配送A. 马德秀;李健;黄海.C. 2003:385.19 陆群. 注意力经济背景下的网络免费服务J. 中国科技信息,1999,(20).20 李姗,黄妍. 注意力经济网络营销的实质J. 湘潭大学学报(哲学社会科学版),2005,(S1).21 卢欣. 卓越网的营销组合分析D. 对外经济贸易大学: 对外经济贸易大学,2006.22 李学东,肖光恩. “注意力经济”对网络营销的影响J. 经济师

56、,2000,(2).23 罗小兰,. B2C电子商务企业产品定价策略分析以卓越网为例J. 网络财富,2008,(8).24 佘军. 基于注意力经济的中小企业营销策略D. 西华大学: 西华大学,2008.25 王景河. 注意力经济对电子商务的影响J. 哈尔滨商业大学学报(社会科学版),2004,(1).26 许书杰,周连秋. “注意力经济”对网络企业的挑战及其应对策略J. 锦州师范学院学报(哲学社会科学版),2003,(6).27 严学军,李洁,. 差异化营销注意力经济时代的营销利器J. 经济论坛,2005,(21).28 周吉友,. 注意力经济与图书营销J. 出版广角,2003,(1).29

57、朱胜龙,. 让注意力主宰市场注意力经济时代的出版营销创新J. 出版广角,2009,(7).30 朱胜龙. 注意力经济时代的图书宣传策略J. 出版经济,2003,(9).31 周兴裔,.从卓越网与当当网的经营策略看中国B2C业务发展的趋势J. 辽宁广播电视大学学报,2007,(2). 附 录A消费者网络购书情况调查问卷尊敬的先生/女士：您好，此次调查问卷的目的是为了更好地了解消费者网络购书行为的情况，并对图书网络营销注意力经济的相关问题进行研究。本次调查不署名，每一道题都没有标准答案，请您按照您的真实情况填写，在符合您情况或意见的选项的序号处画“”或在题目划线处填上相应字母序号。谢谢您的参与与支

58、持！ 一、基本信息1. 您的年龄是？A.18岁以下 B.18-25岁 C.26-35岁 D.36-45岁 E.46岁以上2. 您的性别是？A男 B.女3. 您的学历是？A.高中及以下 B.大专 C.本科 D.硕士及以上4. 您的身份是？A学生 B.企业职员及公务员 C.自由职业者 D.其它 二、网络购书情况调查1. 您选择在网上购书的原因是？（可多选）图书资源丰富 B.搜索便利 C.价格便宜D. 省时省力 E.自由选购 F.其它2. 您在网上购书的顾虑是？（可多选）A.图书价格 B.图书质量 C.图书配送 D. 商家诚信F.网络支付安全性 G.其它3. 您在网上购书时通常用何种方式支付货款？

59、A.网站第三方支付（支付宝等） B.网上银行 C.货到付款 D.其它 4. 您通常喜欢到哪些网站购买书籍？ A当当网 B.卓越网 C.淘宝网 D.99网上书城 E.其它 5.以下哪些因素会影响您在网络书店购买图书？（可多选） A.图书价格 B.图书质量 C.图书配送速度与价格 D.支付手段 E.信誉及知名度 F.售后服务质量 G.个性化服务 H.其它6.您在过去半年内的网络购书频率是？ A1次 B.2-4次 C.4次及以上 三、卓越网图书营销情况调查1. 您过去半年内在卓越网上购书的次数是？ A.很少(2次) B.偶尔（3-5次） C.经常（5次）2. 您选择在卓越网购买图书的因素是？ A.价

60、格便宜 B.质量良好 C.配送速度快 D.配送运费低E.支付手段多样 F.商家信誉度高 G.促销优惠活动 H.个性化服务 I.其它 3. 您认为卓越网图书的价格与同类型网站(当当、99网上书城等)比较 A.价格较低 B.价格偏高 C.与同类型网站差不多4. 一般来说，您对您在卓越网上购买的图书满意吗？ A非常满意 B.比较满意 C.一般 D.不太满意 E.很不满意5. 您认为卓越网图书网络营销的优点在哪方面？（可多选） A.图书价格 B.图书质量 C.图书配送 D.配送价格 E.个性化服务 F.支付手段 G.促销优惠活动 H.图书种类I.其它 6. 您认为卓越网图书网络营销在哪方面需要改进？（