市场分析课件资料

1、市场分析教学目标 知识和技能：掌握市场的概念及其特点，了解 市场的分类；了解消费品市场基本类型，掌握消费品市场的特点；理解生产资料市场的概念，学会分析生产资料市场的购买者过程与方法：通过学习市场分析的有关原理及方法，学会正确的分析市场，帮助企业进行市场营销决策，做到有的放矢；学会分析消费品市场的购买者及购买模式情感态度、价值观：引导学生明白理解市场含义的重要性教学重难点 教学重点：掌握市场的概念及其特点；消费品市场基本类型教学难点：分析消费品市场的购买者及购买模式；分析生产资料市场的购买者一、导入案例“狗不理”包子在杭州失利1、失利的原因是什么？2、影响消费者行为的因素有哪些？一、消费品市场的

2、概念及分类 （一）消费品市场的概念及分类 概念：又称最终消费者市场或消费者市场，是为满足消费者个人或家庭的消费需要而提供有形商品或无形商品的市场。一、消费品市场的概念及分类（二）消费品的类型 1 便利品一、消费品市场的概念及分类（二）消费品的类型 2 选购品一、消费品市场的概念及分类（二）消费品的类型 3 特殊品老太太买水果一天早晨，她来到菜市场,遇到第一个小贩，卖水果的，问：你要不要买一些水果？老太太说你有什么水果？小贩说我这里有李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种呢？老太太说我正要买李子。小贩赶忙介绍这个李子，又红又甜又大，特好吃。老太太仔细一看，果然如此。但老太太却摇摇头，没有买，走了老太

3、太继续在菜市场转。遇到第二个小贩。这个小贩也像第一个一样，问老太太买什么水果？老太太说买李子。小贩接着问，我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的，你要什么样的呢？老太太说要买酸李子，小贩说我这堆李子特别酸，你尝尝？老太太一咬，果然很酸，满口的酸水。老太太受不了了，但越酸越高兴，马上买了一斤李子。但老太太没有回家，继续在市场转。遇到第三个小贩，同样，问老太太买什么?老太太说买李子。小贩接着问你买什么李子，老太太说要买酸李子。但他很好奇，又接着问，别人都买又甜又大的李子，你为什么要买酸李子？老太太说：我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。小贩马上说：老太太，你对儿媳妇真好！小贩又问，那你知道不知道这

4、个孕妇最需要什么样的营养？老太太说不知道。小贩说，其实孕妇最需要的维生素，因为她需要供给这个胎儿维生素。所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素。水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以你要是经常给儿媳妇买猕猴桃才行！这样的话，你确保你儿媳妇生出一个漂亮健康的宝宝。老太太一听很高兴啊，马上买了一斤猕猴桃。当老太太要离开的时候，小贩说我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来就到我这里来买，还能给你优惠。从此以后，这个老太太每天在他这里买水果。问题一：为什么老太太不在第一家买水果，而每天都到第三家购买？问题二：为什么老太太可以每天都到第三家购买水果？问题三：当消费者决定购买之后，还需调查客户的什

5、么以便开展营销活动？一、消费品市场的概念及分类（三）消费者的需求特点1、消费者人多面广一、消费品市场的概念及分类（三）消费者的需求特点 2、消费者需求的差异性大 3、购买数量、次数多 4、多属于非专家购买 5、购买力的流动性大二、消费品市场的特点（一）多样性 如：南辣、北咸、东甜、西酸二、消费品市场的特点（二）层次性二、消费品市场的特点（三）发展性二、消费品市场的特点（四）结构性 恩格尔系数在59%以上为贫困状态 恩格尔系数在50%59%为度日状态 恩格尔系数在40%50%为小康水平 恩格尔系数在20%40%为富裕状态 恩格尔系数小于20%为最富裕状态二、消费品市场的特点（五）情感性二、消费品

6、市场的特点（五）情感性 中国人喜欢数字8、12，欧洲人忌13三、消费者购买行为分析 （一）复杂性购买行为 （二）和谐型购买行为 （三）习惯型购买行为 （四）多变型购买行为四、消费品市场的购买模式5WWhy为何购买Who由谁购买When何时购买Where何处购买What购买什么五、消费者的基本权益（一）安全保障权（二）知悉真情权（三）选择商品和服务的权利（四）求得商品和服务安全、卫生的权利（五）公平交易的权利（六）对商品和服务进行监督批评的权利（七）人格尊严和民族风俗习惯受尊重权一、生产资料市场的概念及分类（一）生产资料市场的概念 生产资料市场又称为工业品市场或生产者市场，是指为满足生产者生产其

7、他产品的需要而提供产品或服务的市场。一、生产资料市场的概念及分类（二）生产资料市场的类型 直接工业品：指直接参与生产过程，制造其他产品并构成产品实体的工业品。 间接工业品：指那些部分参与生产过程或不参与生产过程，但制造产品是必需的商品。一、生产资料市场的概念及分类二、生产资料市场的主要特征（一）需求的引发性 “加速原理”有时消费需求增减10%，可能会导致生产资料需求按10%的倍数增减。二、生产资料市场的主要特征（二）需求弹性小 需求弹性就是指需求量变化对价格变化的 感应性。（三）技术性强 生产资料的采购往往由具有专门知识的人员承担。 生产资料的销售者，也必须是专家，并能提供技术服务。二、生产资料市场的主要特征（四）直接购买（五）购买量大、用户比较集中三、生产资料市场购买者分析（一）购买决策者 1、使用者 2、影响者 3、“守门人”或称信息控制者 4、决策者 5、采购者三、生产资料市场购买者分析（二）购买决策的类型 1、连续再购买 2、修正再购买 3、新任务购买（三）活动实践娱乐场所和购物中心平日门可罗雀，而周末又人满为患。这是一种什么需求模式？设计一个方案，改