渠道策略的博弈论思考

1、渠道策略的博弈论考虑摘要：传统渠道由一个个别离的企业个体组成，他们各自追求自身利润的极大化，从而导致了纳什平衡，其结果由于冲突使交易费用增加，收益受损。传统渠道营销策略分析较多想到的只是双方剧烈竞争的情形，没有从深层次研究双方如何携手合作。渠道博弈的最优平衡状态是市场的帕累托最优，为到达这一状态，渠道成员间必须走向合作，同单个企业的单独活动相比，渠道成员合作能为各方带来更大的经济效益。渠道的开展是一个由博弈到演化的过程。演化的方向，就是由如今的经济状态，指向由所有的经济个体的优化选择行为所确定的一个博弈平衡。从中国最近几年渠道的开展趋势看，垂直营销系统是渠道博弈演化的一个必然方向。关键词：博弈

2、、纳什平衡、帕累托效应、垂直营销系统、“囚徒悖论最近几年，随着企业之间的竞争日益加剧，终端的竞争越演越烈，渠道的竞争逐渐从最初的诸侯纷争走向大型集团之间的直接对抗，企业在这种情况下的渠道战略必须在充分掌握竞争对手信息和策略的情况下进展，渠道成员在冲突与合作的反复演练中，纷纷结成一体化的营销系统。这类问题本质上都可归结为博弈问题。企业运用博弈论重塑渠道策略将使渠道决策过程更加合理化。传统渠道策略与纳什平衡传统渠道往往由一群独立的厂商、批发商与零售商所组成，每一成员都是一个别离的企业个体，各自追求自身利润的极大化，渠道中没有一个成员对其他的成员有绝对或足够的控制力，也没有一个正式的机构来指派角色和

3、解决冲突。在传统的渠道中，正如美国的一位学者曾指出：“在支离破碎的网络中松散地排列着消费商、批发商和零售商，他们在保持间隔 的情况下互相讨价还价，会谈销售条件，并且在其它方面自主行事。从博弈论角度看，渠道成员时机主义行事，对个人收益最大化的追求导致了纳什平衡。所谓纳什平衡是指博弈论中当事人的一组策略，当其他参与人的策略既定时，没有任何一个参与人还能改善他或她的支付。也就是说，给定参与人A的策略，参与人B无法做得更好；而给定参与人B的策略，A也不能做得更好。纳什平衡有时也称为非合作平衡。博弈论gaethery，是研究决策主体的行为发生直接互相作用时候的决策以及这种决策的平衡问题。即当一个主体的选

4、择受到其他主体选择的影响，而且反过来影响到其他主体选择时的决策问题和平衡问题。简言之，冲突中公共关系所表现的组织与公众之间行为的影响和作用，人们之间的利益冲突与一致，竞争与合作的平衡，恰恰是博弈论“在给定的约束条件下追求效用最大化研究形式的充分表达。1994年诺贝尔经济学奖授予普林斯顿大学数学家约翰，纳什JhnNash，匈牙利裔美籍经济学家斯坦福大学的豪尔绍尼Harsanyi，J.，德国经济学家泽尔滕(Selten,R.)，他们三人对博弈论的开展作出了决定性的奉献。博弈论最有名的“囚徒悖论说的是两个囚犯的故事。两个囚徒一起做坏事，结果被警察抓获，分别关在两个独立的不能互通信息的牢房里进展审讯。

5、在这种情形下，两个囚犯都可以做出自己的选择：或者坦白，或者抵赖。无论A犯B犯都会马上意识到，他根本无法相信他的同伙不会向警方提供对他不利的证据，最终结果是两人都选择坦白，各判5年。其实。假设两个人都抵赖，各判2年，当然比都坦白各判5年要好，但这个帕累托改进办不到。在静态的博弈过程中，由于理性经济人的时机主义倾向，必然是一个“纳什平衡解。一个完好的博弈应当包括五个方面的内容：第一，博弈的参加者，即博弈过程中独立决策、独立承担后果的个人和组织；第二，博弈信息，即博弈者所掌握的对选择策略有帮助的情报资料；第三，博弈方可选择的全部行为或策略的集合；第四，博弈的次序，即博弈参加者做出策略选择的先后；第五

6、，博弈方的收益，即各博弈方做出决策选择后的所得和所失。在传统的渠道策略中，渠道成员为互相独立的追求个人利益最大化的个体，在这里每个渠道成员都是时机主义者。这种个人收益的最大化必然引起渠道成员的冲突，结果由于冲突反而导致交易费用增加，收益受损。改善渠道价值链，创造市场的帕累托最优分销渠道作为产品的所有权和实体从消费领域流转到消费领域所经过的通道，由所有参与使产品从消费领域向消费领域运动的组织和个人所组成，主要包括消费者、批发商、零售商、代理商和储运企业等，甚至还包括消费者，它们都是渠道成员。每个参与者就如同是搏弈论中的局中人，渠道成员的每一营销决策都会对其他参与者产生影响，参与者的反响反过来又会

7、影响公司的下一步决策，如何决策才能使大家的利益到达最优平衡呢，这正是博弈论所研究的问题。渠道成员间是一种互相依存的关系。传统渠道营销策略分析较多想到的只是双方剧烈竞争的情形，没有从深层次研究双方如何携手合作，而其合作的最优平衡状态是市场的帕累托最优。帕累托最优是实证经济学家用来衡量社会效率最常用、最普遍、甚至是唯一的指标，它指的是这样一种状态，即大家都好得不能再好，没有一个人可以在不损害别人福利的前提下使自己的福利得以改善。很显然，从理论上说，渠道成员的最优平衡的根本内涵是：1对于消费者、中间商来说可以降低开拓市场搜集信息所花费的交易本钱，承担其认为合理的风险，并获得相应的收益回报；同时减少市

8、嘲摩擦，进步市场效率而应获得收益；以及在结合、消费销售、购货、控制和其它领域内获得经济实惠。另一方面，由于进步了进入障碍，竞争对手进入一体化渠道花费的本钱较高，保护了渠道成员的利益。2对于消费者来说，可以享受更优惠的价格，更好的效劳，减少假冒伪劣的风险。这其实就是经济理论上所说的帕累托最优。转贴于论文联盟.ll.要到达最优平衡，渠道成员间必须走向合作，渠道成员间的合作优于不合作的解。因为具有合作希望的博弈规那么，允许商讨策略，带有或是不带有许诺转让的支付。通过局中人协商，所达成的合作优于不合作的解，一般不会出现最差的结果。协商有利于调整各局中人的利益，而不必将矛盾引发。消费者、批发商和零售商为

9、了互相的利益而进展合作，它们通过一系列的业务活动互相满足对方的需要。同单个企业的单独活动相比，渠道成员合作能为各方带来更大的经济效益。老于世故的公司努力与它们的分销商建立长久的关系，它们清楚地知道它们在市场份额、库存程度、市场开发、寻找客户、技术建议与支持、市场信息等诸多方面都需要分销商的合作。过去，大多数厂商认为获得中间商的合作问题，要采用胡萝卜加大棒的政策，一方面，提供较高的折扣率、某些优惠条件，另一方面，采用制裁措施，威胁减少中间商的利润、推延交货、中止关系等。这种政策的短处是厂商根本不关心中间商的需要、问题、长处和短处，仅仅根据单一的刺激一反响形式，将众多的鼓励因素拼凑在一起。如今，渠

10、道成员间的合作开始向纵深开展。如联想为了防止渠道成员不稳固、松散型的联盟关系，提出了渠道的大联想方案，把厂商和经销商的关系提升为一体化的联盟关系。为了保证大联想机制的健全和这一方案的不断推进，联想还建立了一系列的监视、保障机制，成立了专门的大联想参谋委员会，大联想渠道中的一些重大问题、前瞻性问题和亟待解决的问题都会在参谋委员会中讨论，厂家和代理商一起来商量和决定。一体化的垂直营销系统：利益关系重新洗牌从中国最近几年渠道的开展趋势看，垂直营销系统是渠道博弈演化的一个必然方向。垂直营销系统简称VS的厂商、批发商和零售商结为一体，渠道的成员有的同属一个公司，有的具有特许权关系，有的有足够的力量使其他

11、的成负与之合作。垂直营销系统的支配者可以是厂商，也可以是批发商或零售商。垂直营销系统可以有效地控制成员的行动，管理渠道成员各自追求其目的所发生的冲突。它可以实现规模经济，增加会谈力量，防止提供重复的效劳。以温州的企业为例，最近几年，无论是低压电器、服装还是皮鞋，根本上都采用了厂商主导型的垂直营销系统。如皮鞋业“奥康，从1997年开始，就在全国各省设立自己的分公司，由总部直接下派人员进展供货与管理，从而建立起强有力的由厂家控制的垂直营销系统。此举虽然在刚开始时加大营销本钱，但能更有效地控制渠道与控制资源，使得奥康几年来平稳开展。1998年，奥康在温州开了第一家连锁专卖店，此后在短短的三年中，连锁

12、专卖店达1800多家。这一有效的博弈演化，对于奥康的获利与开展起到了至关重要的作用。在药品行业，这一演化趋势同样明显，最新的入世会谈资料显示，截止2022年1月1日开始，中国将开放药品分销效劳体系，允许国外商业参与中国的医药商业经营，从事采购、批发、仓贮、派送、售后效劳等一系列经营活动，中国医药零售商与外资合作来开展自己的方向已成定局。在东阿阿胶品牌开展中，商业企业以“东阿阿胶参谋团的形式和企业组成战略联盟，共同促进品牌的大开展；这也是垂直营销系统的一种方式，商业与企业之间结成战略联盟的关系，互相促进，互相维护对方的经济利益。目前，垂直营销系统分为厂商主导型与中间商主导型二种，厂商主导型以汽车、软饮料、专利药品、牙膏、电视机与照相机居多。对这类产品来说，厂商因财力上优势从而在渠道道路中具有支配力量。为了推销这些产品，单是全国性的广告，就花费数百万元。极少有中间商能作如此大的投资。中间商主导型多为家庭用品