CRM的现状和趋势ppt课件

1、第一章顧客關係管理的現況與趨勢顧客關係管理e思維.本章學習重點顧客導向經濟顧客關係管理的定義、內涵與主要任务顧客關係管理的關鍵胜利要素自動化的顧客關係回饋顧客關係管理的根本架構顧客關係管理的資訊科技到處都是CRM.導讀不付費的會員，终究是資產還是負債？2004年台灣的手機通訊市場因為已超飽和，加上市場整併成三大業者，既存業者彼此都體認到，假设繼續把資金投入在互挖對方的顧客，跟本是本钱很高效益很低的事。 因此業者開始把重心放在保住既有顧客，並提升既有顧客利潤貢獻度上。此外對於既有顧客中的利潤貢獻度低者，業者也任其自在流失，最好這些顧客都流到競爭對手那裡去，拉低對手的平均顧客利潤貢獻度(ARPU)

2、。 .手機通訊業者開始講究顧客體質，而不是相互吹噓顧客數量，甚至為了坚持較高的顧客體質，而放任體質較差的顧客流失。一样的思維，也發生在擁有百萬不付費會員的拍賣網站。终究百萬不付費的會員是網站經營者的資產還是負債，是個有趣的問題。假设以手機通訊業者的目光來看，拍賣網站的會員體質是很糟的，人數再多都沒用，徒增經營本钱罷了。.眾所周知，台灣的雅虎!奇摩(Yahoo!KIMO)在2004年4月9日針對線上拍賣展開收費行動，向刊登商品的網友收取每筆商品 3元的刊登費用。不論成敗如何，此決定已經毫無疑問是台灣電子商務發展史上的重要里程碑。 .第一節 顧客導向經濟一、顧客導向經濟的三大法則二、舊經濟與顧客經

3、濟三、顧客經濟學.一、顧客導向經濟的三大法則 1. 顧客获得了控制權，他們開始重塑商業的容颜，並改變了產業的結構與遊戲規則。電視遙控器滑鼠2. 只需顧客關係(您現有的以及未來的顧客關係)代表一切。3. 顧客經驗至關重要 。.二、舊經濟與顧客經濟顧客關係管理最深層的意義在於深化企業的顧客關係管理意識，徹底實現以顧客為中心(customer-centric)的企業組織文化。這需求企業組織心態的徹底調整從以企業的產品為中心(product-centric)，轉換到以顧客的需求為中心(customer-centric)，如圖1-1所示。.因此顧客關係管理可定義為企業要達成以顧客需求為中心的企業組織，所

4、做的全面心態調整。而簡單來說，顧客關係管理就是企業有效地管理其與顧客之間的長期良好互動關係。.圖1-1 舊經濟與顧客經濟.表1-1 舊經濟與顧客經濟的比較.在顧客關係管理胜利要素中，人最為重要約佔整體的六成其次是企業流程，約佔三成最後才是科技，約只佔一成. 根本上，顧客關係管理係由三種不同構面解析其构成：前端的溝通型CRM(communication CRM)作業型CRM(operational CRM)到後端的分析型CRM(analytical CRM).分別從顧客管理、行銷管理、銷售管理以及顧客服務與援助等四個功能性目標，說明顧客關係管理所扮演的角色與組織如何透過顧客關係管理建立與最有價值

5、顧客的長期關係。 .根本上，企業要有效執行顧客關係管理計劃可按以下四個階段來進行：1. 瞭解顧客2. 鎖定目標顧客3. 銷售予顧客4. 留住顧客.三、顧客經濟學需求面战略的觀點，係一種建構於顧客基礎，而非顧客導向(customer-driven)或顧客主導(customer-led)的理念。 從需求面战略的觀點，企業的價值等同於其與顧客間關係價值的總合。所謂顧客經濟學即是，以顧客關係的數量及品質為觀點所作的企業價值分析。.顧客經濟學可以分成三個部分，分別是：1. 顧客關係價值2. 顧客關係價值的分配3. 顧客組合的管理.表1-2 顧客利潤貢獻度的定義.圖1-2 顧客關係價值分佈曲線.表1-3

6、經濟性的市場區隔.第二節 顧客關係管理的根本概念一、顧客關係管理的定義二、顧客關係管理的主要任务三、顧客關係管理的內涵四、顧客關係管理的關鍵胜利要素(KSF)五、維持長久良好的顧客關係六、自動化的顧客關係回饋機制.一、顧客關係管理的定義學者R. S. Swift(2000)的定義，顧客關係管理(customer relationship management, CRM)是企業藉由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率、顧客的保管率、顧客的忠誠度及顧客獲利率的一種經營方式 。.1. 顧客滿意度(customer satisfaction)：指的是顧客比較其對產品服務品質的期

7、望與實際感受後，所感遭到的一種愉悅或绝望的程度。2. 顧客獲取率(customer acquisition)：指的是企業尋找、發掘有潛力的消費者，並將其吸引轉換成顧客的過程。 3. 顧客保管率(customer retention)：指的是顧客持續向企業購買而未流失或轉移到其他廠商的程度(或時間的長久)4. 顧客忠誠度(customer loyalty)：指的是顧客對企業的認同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。5. 顧客獲利率(customer profitability)：指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理本钱。.日本HR

8、 Institute人力資源學院(2001)認為，来源於美國的顧客關係管理，是以資訊科技(IT)工具來建立與維繫顧客關係的目標。其背景是從行銷理論的角度，把顧客導向轉化為一對一行銷、銷售、顧客服務與援助。從過去大眾行銷，演化至鎖定目標市場行銷，接著更細分顧客區隔的利基行銷。 .藤田憲一(2004)認為顧客關係管理是一個創造、維繫和擴大顧客關係的全面性做法。這個說法包括了三個主要的關鍵意涵：1. 全面性：這三個字表示，顧客關係管理不只屬於行銷與銷售範疇，也不只是客服人員的責任，也絕非只是資訊中心的科技結晶而已，而是與整個企業一切部門與人員都非常相關，也是一切部門與人員的共同職責。.2. 做法：做

9、法是指處理或解決某事的方法，也就是說顧客關係管理是思索和處理與顧客關係相關事物的方法，用來創造、維繫和擴大顧客關係。3. 創造、維繫和擴大：這幾個字說明了，顧客關係管理所思索的是整個顧客的生命週期(customer life cycle)，而不是买卖關係而已。.三個重要真理 1. 銷售不等於關係2. 關心的對象不只是買家3. 行銷、銷售與顧客服務必須同在一條船上 .ARC 遠擎管理顧問公司(2005)認為，顧客關係管理是讓企業透過正確地管道(right channel)，在正確地時機(right time)，提供正確的商品(right offer)，滿足顧客想要的需求。也是企業為了贏取新顧客、

10、鞏固保有舊顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷地溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。.簡單來說，顧客關係管理的目的就是，探求出正確的顧客(right customer)、在正確的時間(right time)、正確的通路(right channel)、提供正確的服務(right offer)顧客想要的服務。.麥肯錫公司(McKinsey)認為，所謂的顧客關係管理應該是持續性的關係行銷(continuous relationship marketing, CRM)。.圖1-3 以流程角度來看顧客關係管理.圖1-4 促進顧客關係管理的目的.二、顧客關係管理的主要任务1. 蒐集資料2. 分類與建立方

11、式3. 規劃與設計行銷活動4. 例行活動測試、執行與整合5. 實行績效的分析與衡量 .三、顧客關係管理的內涵就战略面來說，顧客關係管理應用資訊科技(IT)來強化企業的商業智慧(business intelligence)，並對於顧客關係管理战略重新來定位。.就流程面來說，顧客關係管理應包括行銷、銷售及顧客服務的協同整合(collaboration)，以及企業對外窗口電子化客服中心(eService center)包括傳統電話客服中心及網站作為企業接觸顧客的窗口。.就資訊科技面來說，顧客關係管理應建置整合的資料倉儲(data warehouse)，作業人員資訊入口(portal)，以及移動式手持

12、裝置(mobile handheld/PDA)輔助電子化流程的延伸。.四、顧客關係管理的關鍵胜利要素(KSF)1. 以顧客關係管理战略為中心的穩固內部夥伴關係：前面我們曾經提過，顧客關係管理是一種能觸及企業內部各部門領域與一切人員的思維做法，因此企業必須以CRM為战略中心，來建立穩固的內部夥伴關係。.2. 各階層與各部門的員工要為CRM系統蒐集正確的資訊。3. CRM工具必須讓員工與顧客运用起來都很順手。4. CRM系統只報告您想用的資料。今日商業活動中最大的問題就是，對於大多數的經理人來說，有太多的資料，但相關的資訊卻遠遠缺乏。5. 假设低科技就已經足夠，就別用高科技。.五、維持長久良好的顧

13、客關係 1. 知道顧客是何許人物，牢記他與企業之間的买卖項目及事件。 2. 記得顧客的需求及特殊偏好。 3. 建立一種可靠、值得信賴的溝通管道。4. 提供符合顧客特定需求的產品或服務。 .六、自動化的顧客關係回饋機制 (一) 銷售力自動化(二) 行銷自動化.第三節 顧客關係管理的根本架構一、ARC遠擎管理顧問公司的看法二、日本HR Institute 人力資源學院的看法三、Gartner Research的看法四、范錚強(2003)的看法.圖1-5 顧客關係管理架構.圖1-6 顧客關係管理、資料庫行銷、關係行銷和直效行銷之關係.圖1-7 顧客關係管理(CRM)架構.圖1-8 顧客關係管理相關者

14、.表1-4 顧客服務通道.圖1-9 顧客關係管理八大區塊.圖1-10 顧客關係管理整合架構.第四節 善用資訊科技推動顧客關係管理一、CRM系統運用範疇二、CRM功能模組三、CRM系統的建置障礙與挑戰.圖1-11 藉由資訊科技获得顧客關係.一、CRM系統運用範疇(一)、互動前：前端溝通(communicational CRM)(二)、互動中：中心運作(operational CRM)(三)、互動後：後端分析(analytic CRM).圖1-12 CRM的中心運作-以顧客埋怨之處理為例。.圖1-13 CRM輔以資料倉儲技術之概念圖.圖1-14 顧客關係管理(CRM)功能模組.顧客關係管理建置過程

15、與實際執行時，企業常會遇到一些困難與挑戰，主要有三：1. 第一是各種技術的整合。因為目前還沒有真正能涵蓋完好顧客關係管理需求的解決方案，軟硬體建置不能一次購齊，許多企業往往在入門時，就被解決內部技術整合問題的第一關，搞得焦頭爛額。 .2.第二是資料庫的品質問題。要讓顧客關係管理發揮成效，需求建置資訊組合。因此，在建置資料庫之前，必須先瞭解以下的問題：企業的優勢、弱勢產品各是哪些？他的顧客是誰？其中哪些人能為企業創造最大利潤？企業必須從各部門蒐集各種龐雜的資訊，歸入正確的資料庫。許多企業在建置資料庫時，會發現本人堕入資料渣滓堆中，不知該從何著手，更不知如何篩選出所需的東西。.3. 第三是人與文化

16、的問題。企業要引進顧客關係管理，必須改變企業文化，從上到下都將心態調整成顧客至上，以客為尊。這對某些過去不重視顧客關係的企業來說，需求長時間做心思建設，才干完成這樣的變革。 .在組織面企業必須面對的CRM議題障礙與挑戰包括：來自部門本位主位的抗拒跨國企業的整合各部門系統的整合跨國企業的整合 .CRM的其他問題1. 初期導入本钱過高2. 初期效益不明顯3. 提供解決方案的廠商才干缺乏4. 企業內部缺乏人才，企業組織須重新調適 .第五節 企業無處不CRM許多人都聽過 20/80 法則，在企業的營運中，百分之二十的顧客往往能創造百分之八十的營業額或是百分之八十的利潤。根據哈佛商業評論的研讨，當他的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能添加25%到100%以上。.在傳統方式中，企業的各式促銷活動，都是以买卖為中心。但CRM並非以买卖為中心，而是以顧客為中心，在結構上是完全不同的思維，顧客的每一次來訪及买卖均記錄在資料庫中，並且將顧客根本資料與互動記錄緊密地相連，如此一來就能以顧客資料庫為基礎，而延伸出更多的決策諮詢建議，而累積更多的營運知識。 .究竟企業在導入顧客關係管理中，有那些部門應該投入呢？很多公司