2018伊利甄稀冰淇淋年度公关整合传播执行案【快消零售】【PR】

1、目录2018年传播策略122018年传播规划2018年传播策略122018年传播规划传播策略：品牌传播+拜冰资源传播概念：#只要有细腻的心，你也可以成为女神#回顾20162017年的公关传播2016年2017年传播策略：深度捆绑拜冰资源传播概念：#拜托了甄稀#拜冰节目帮助品牌在短期内快速积累了一定知名度单纯捆绑拜冰节目从长远角度很难为品牌建立清晰的消费者认知2018年传播策略+目标品牌知名度提升及高端感建立加强消费者认知，推动尝试购买助力销售借势拜冰4节目资源通过异业合作等形式加强品牌自主发声甄稀优势：高端冰淇淋专为精致追求细腻生活的人群打造甄选至优食材，选用100克牛乳中提取7克珍贵稀奶油，

2、独属的7%的符号。口感细腻多口味可选择如何实现目标需要把品牌语言转化为消费者语言 将产品优势+诉求转化为消费者所思所想所在所做把【品牌策略】转化为【数字营销概念】A消费者语言享受日常需求属性消费者语言族群文化（LV-身份，文化，场合）产品力结果（Roseonly-只爱)产品力的原因（金龙鱼-1：1：1)不同需求下的语言沟通方向奢侈A细腻7%品质营销产品力的结果产品力的原因族群文化7%的生活方式载体呈现品质营销甄稀的消费者语言B甄稀的目标人群核心人群：一二线城市26-35岁的白领女性为主月收入8000以上自信、独立追求高品质的生活身份的改变正悄悄走近他们收入转变渴望细腻带来的品质感以前，支配的只

3、是生活费很多小心思想而不达现在，我的收入我做主追求心中的满足享受生活的细腻即是我的小确幸角色转变享受细腻赋予的幸福感（走进家庭：从单身到家庭转变）以前，细腻是自己的小确幸现在最大的幸福是把他们照顾的很好心态转变从追求细腻到远离细腻（职场精英：从生活的公主变成工作的苦主）早餐在工位上解决和红、黄、蓝小哥相熟曾经的惬意远去怀念那一杯冰淇淋的美好小时光品质感幸福感满足感甄稀，就是他们追寻的细腻渴望细腻给予细腻品位细腻事业和家庭的成功让她们对有着不样的认知和看法，她们认为是不样的，是 独特的，是与众不同的。甄稀的目标人群甄稀的目标人群甄稀的目标人群甄稀的目标人群甄稀的目标人群不是每款冰淇淋都甄选每10

4、0克乳仅能提取约7克的稀奶油 每都能感受冰淇淋的顺滑美味 每都能触碰你最细腻的地 因7%而与众不同因7%对活独特的细腻，因此与众不同传播主题品位 独特的细腻发现追求细腻的7%的族群发现每个人隐藏的7%的细腻2018年传播策略122018年传播规划品味独特的细腻4月（4.25日开播）5月6月7月解读细腻#细腻源于7%#号召“细腻”#活得细腻一点#做7%的人#回味细腻#一句话证明你的细腻#做7%的人#月份阶段主题类型回顾节目期亮点十期嘉宾态度海报内容总结；整理十期嘉宾一句话证明自己细腻的瞬间UGC，并征集“一句话证明你的细腻”活动与粉丝互动热点回顾回顾第三季内容（去年综艺总结视频+倒计时海报）首期

5、预热利用首期嘉宾张杰预热进行话题炒作【高潮期：品牌植入专场】结合节目内容及KOL阵容，集中拉升品牌传播声量。创意方向：独特细腻的讲究，吸引粉丝晒出自己带有“强迫症”的冰箱照片预热期4.18-4.24炒作期4月25日5月22日高潮期5月23日6月5日回顾期6月28日7月5日传播节奏收尾期6月6日6月27日体验细腻#就是这么细腻#做7%的人#明星小视频（首期嘉宾作为首选，其他当红小鲜肉备选）号召#活得细腻一点#+KOL转发粉丝UGC互动【日常话题传播】挖掘节目中的“梗”，推进日常传播，延续声量，通过动图、长图等形式传播传播内容媒体渠道品牌双微；娱乐，生活、段子手类KOL；视频类媒体品牌官微；美食、

6、娱乐、生活、文化kol；话题页面品牌双微；娱乐、美食、文生活类双微KOL，微博段子手；话题页面；品牌官微；娱乐、生活、文化类kol；话题页面异业合作品牌互动巴拉卡联合巴卡拉与多领域KOL打造水晶冰淇淋品鉴会甄稀品牌H5扫码活动，与喜马拉雅资源包进行品牌资源互换联合情感主播，打造“7%细腻电台”喜马拉雅（TBC）联合拜冰其他植入品牌/TVC场景相关品牌，以细腻为契合点进行互动拜冰合作品牌官微传播平台同步寻找调性精致有品位、目标人群高度吻合、影响力更高的合作品牌TVC，总结视频、倒计时明星海报等传播物料首发，信息告知明星视频，路演活动信息告知，与KOL互动，UGC收集阵地引导话题方向，与KOL互动

7、，吸引粉丝参与，征集优质UGC，以及日常官方活动内容告知节目品牌内容总结发布，为传播续热【收尾期：日常话题传播】挖掘节目中的“梗”，推进日常传播，延续声量明星态度体海报明星梗话题传播二次加工话题传播配合线下路演：通过一系列细腻体验时光/美食之旅，让参与者切身感受到细腻的仪式感品牌信息落地点定义细腻建立品牌高端感，提取7%作为细腻的记忆符号提升消费者对于细腻的认知和了解拜冰合作Variety cooperation预热期4月18日-4月24日解读细腻细腻源于7%每100克牛乳仅能提取约7克稀奶油抛出7%独特细腻概念，总结回顾拜冰节目+节目嘉宾话题炒作达成预热目的TASK ONE回顾拜冰第三季内容

8、，传播剪辑视频第三季拜冰视频剪辑内容借助第三季总结视频中明星吃甄稀时的表情集锦传递从明星表情的细腻变化中体现甄稀细腻的口感为第四季的节目播出做预热TASK ONE风格示意倒计时海报文案方向示例甄稀独特的细腻源于7%拜冰爆笑始终如一距拜冰第四季播出还有1天邀请时尚、美食等KOL站台借助拜冰节目明星及KOL通过自身有质感的细腻生活态度传达甄稀7%独特细腻主张TASK TWO利用拜冰第四季首期嘉宾张杰，进行# 细腻源于7%# 话题炒作张杰#细腻源于7%#话题方向示例结合拜冰官方预热海报，以首期嘉宾张杰明星属性，深挖明星日常热点以#只有7%的男人会带没出月子的老婆去兜风#、#只有7%的奶爸会为自己的孩

9、子写歌#等话题，预热甄稀细腻从何而来张杰拜冰官微海报示意只有7%的男人会带没出月子的老婆去兜风只有7%的老公会在新歌里暗藏老婆的名字7%的细腻只为独特的你就像甄稀冰淇淋每100克鲜牛乳中提取7克稀奶油与众不同，皆因细腻而生炒作期炒作期号召“细腻”4月25日5月22日阶段传播策略：充分借助拜冰的节目资源，借助综艺首期开播热度，契合嘉宾为品牌发声，号召粉丝活得细腻一点，从而引爆#活的细腻一点#的话题阶段传播节奏明星采访视频发布官微话题引导UGC活动发起嘉宾节目录制期间，采访嘉宾明星对“细腻生活”的理解，最后明星发声告知粉丝要活的细腻，将#活得细腻一点#、#做7%的人#话题抛出，引发粉丝讨论。时间：

10、4月25品牌官微转发该视频，感悟明星对细腻生活的理解并从TVC层面诠释甄稀品牌对细腻生活的诠释，持续#活得细腻一点#、#做7%的人#话题热度时间：4月26-5月10品牌官微发起#你认为如何可以活的细腻一点#的话题活动，与粉丝进行互动，让品牌方与粉丝进行情感层面交流，传达品牌理念。时间：5月1-5月22明星采访视频内容构想借助节目拍摄期间，甄稀品牌对参与节目嘉宾进行“您认为如何才能活的细腻”的话题采访，引导嘉宾从自身感受，而谈对细腻生活的解读，最后结尾为品牌发声 “活得细腻一点，做7%的人”明星备用选择凭借热门影视作品夏至未至成为新晋当红小生，微博势力榜排名第二，拥有860万微博粉丝，单条微博粉

11、丝平均评论数3万+，互动率极高。【胡一天】刘昊然，当红偶像派小生，“国民弟弟”曾作为嘉宾，参与拜冰第二季的录制节目中爆料不断，与何尔萌关系融洽。【刘昊然】如果节目嘉宾档期不符，我们可以选用时下当红小生进行代替官微话题引导创意阐述：甄稀官微及KOL根据明星采访视频内容进行转发原创诠释，扩散传播。传播日期：4月26日-5月10日传播平台：甄稀官微、KOL#活得细腻一点#据说世界上有个神奇的7%定律，xxxxxxx（什么是神奇的7%定律）我想黄小厨一定是属于这7%，一个硬汉的，居然如此的符合甄稀一直秉持的细腻生活态度，可以，这很甄稀#活得细腻一点#黄小厨的这番细腻生活诠释，真的是深得我心，谁说人到中

12、年只能油腻，用心去感受生活，也许只需要一杯甄稀冰淇淋，就能活的细腻甄稀官方微博英国报姐UGC活动发起持续话题热度，利用明星号召力，吸引粉丝晒自己认为的细腻生活照，与粉丝进行情感交流，增加粉丝与品牌之间的粘性。发布周期：5月10-5月22发布平台：拜冰官微、微博KOLUGC活动发起（晒细腻）：晒一晒你细腻生活#你认为如何可以活的细腻一点#有人说，细腻的生活就是像黄磊一样为心爱的人下厨；有人说细腻的生活就是即使吃个煎蛋都要手握刀叉的仪式感，有人说细腻的生活就是每周一束清香的香那么你认为如何才可以活的细腻一点呢？赶快晒出你的细腻生活照吧甄稀官方微博粉丝晒图面朝大海，春暖花开一束鲜花，真的可以让自己变

13、得细腻完美的收纳，就是细腻生活就算是泡面，也要吃出仪式感体验“细腻”5月23日6月27日高潮期（5月23日6月5日）创意：品牌互动结合日常内容，进行多形式话题传播结合重点期节目内容引导话题，突出品牌要素；运用KOL的声量优势，大幅提升消费者互动气氛紧密结合节目内容，开展日常话题传播在甄稀官微与KOL适量的配合下，延续传播声量。【传播内容】【传播目的】创意：独特细腻的讲究配合线下路演活动，打造细腻之旅，赋予细腻仪式感“就是那么细腻”小屋联合异业品牌同步发声，加深消费者对品牌的“细腻”情感印象线下路演（5月23日6月27日）收尾期（6月6日6月27日）#独特细腻的强迫症#独特细腻的讲究#就是这么细

14、腻#【话题示意】#细腻的强迫症#就这么细腻#甄稀冰淇淋官方看到昊然的“寒冰粮仓”，炅老师突发强迫症。他认为，在放入甄稀后，冰箱的色调和食物配比才称得上“完美、细腻”（-_-|）其实每个人都对自己的冰箱有着独特细腻的讲究，迷妹们，快来晒一下吧！互动内容示例【传播路径】首发：甄稀官方微博集中转发：大量娱乐、生活等类微博KOL及段子手话题传播示意：号召晒出冰箱对比图粉丝互动示意#细腻的7%强迫症#就这么细腻#甄稀冰淇淋官方恭喜这位同学成为细腻之星！整理完之后，块为自己的独特细腻，奖励一盒甄稀冰淇淋吧！本能寺之恋官微回应粉丝晒图本能寺之恋吃了一盒珍惜，感觉自己突然好讲究细腻！是就强迫症了一下，好好整理

15、了冰箱！嗯嗯，这样一来才细腻，才像话！可能只有7%的人才像我这样能为细腻拼命吧 2333333333#细腻的强迫症#就这么细腻#晒冰箱话题发酵后，再号召大家晒出自己在生活其他方面的独特细腻强迫症，以及甄稀所带来的细腻满足感，来深化、延展话题。#独特细腻的讲究#就这么细腻#呆十三个人以为细腻的强迫症不止体现在冰箱里，还能体现衣柜里！不管懒癌多严重，吃了甄稀，马上就有了细腻的强迫症，迸发出整理衣柜、变身细腻BOY的冲动！甄稀冰淇淋官方呆十三 君细腻“本当上手”，我不扶老太太就服你！不过珍惜虽好，可不要蹭在衣服上哦，不好洗.同学们也晒一下自己在生活其他方面的#独特细腻的讲究#吧#独特细腻的讲究#就这

16、么细腻#独特细腻的7%强迫症#延展传播示例KOL带头延展话题官微回复KOL，号召粉丝晒生活其他方面的图娱乐、搞笑类微博KOL带头延展话题甄稀官微挑选KOL的UGC进行回复，号召互动12传播路径微博KOL进一步转发扩散3#就这么细腻#独特细腻的讲究#细腻的强迫症#【话题示意】【传播阐释】话题延展生活其他方面的独特细腻讲究互动对象方向一：拜冰合作品牌品牌互动配合传播高潮期，联合异业品牌同步发声，在互动中以细腻为核心出发点，强化彼此的品牌利益关联加深消费者对品牌的“细腻”情感印象互动对象方向二：与TVC场景相关的品牌亲爱的FOTILE方太 感谢你那强劲风力，吸走油腻，留下细腻，老朋友值得甄稀！#品味

17、独特的细腻#启撩方（甄稀）示例回撩方示例互动对象方向一：拜冰合作品牌亲爱的美的小美 你的“高冷”，只是为让细腻保持冻龄，这个我懂！老朋友值得甄稀！#品味独特的细腻#谢谢你的问候甄稀冰淇淋官方，吸收油腻是我的工作，追求细腻是我的天性，能结识细腻的你，真好！#品味独特的细腻#谢谢你甄稀冰淇淋官方，小美好高兴！祝同为“寒冰系“的你，越发细腻标致，美丽冻人！#品味独特的细腻#亲爱的野兽派花店 据说只有7%的人，才会光临贵店，体验鲜葩的细腻芬芳，你的老朋友值得甄稀！#品味独特的细腻#启撩方（甄稀）示例亲爱的网易云音乐 ，据说只有7%才会理解，听觉上也会有独特细腻的味道，老朋友值得甄稀！#品味独特的细腻#

18、回撩方示例亲爱的甄稀冰淇淋官方， 谢谢你的问候，赠你一束小FAFA，送去细腻的芬芳！#品味独特的细腻#谢谢你甄稀冰淇淋官方，顺便请教下，你觉得那首歌最有独特的细腻感呢？#品味独特的细腻#互动对象方向二：与TVC场景相关的品牌传播路径：甄稀、互动品牌官微首发KOL转发扩散传播平台：微博平台传播话题： #品味独特的细腻#一句话总结甄稀这次撩拨的话，那就是“老虎般的肥胆，少女般的细腻”！只有大胆地去Greet与自己志趣相投、细腻相符的品牌，才有机会产生优质合作的火花！邀请时尚类主流KOL出面，就甄稀的发起的官微互动事件展开正面评论，为传播造势、定性，并深化“独特的细腻”的品牌记忆传播路径：甄稀、互动

19、品牌官微首发KOL转发扩散传播平台：微博平台传播话题： #品味独特的细腻#品味独特的细腻#KOL助攻日常话题传播内容形式明星态度体海报收尾期二次加工内容传播“明星梗”话题互动传播结合人设，发掘嘉宾与品牌契合的个性特质，个性解读“独特的细腻”挖掘明星同品牌的契合点，创造“独特细腻”相关的话题。结合产品创意加工，诠释明星的细腻特质加上时间段创意阐释提炼每期节目嘉宾身上的“独特细腻品质”，结合嘉宾的人设与“高能言行”，定制嘉宾态度体海报，传递嘉宾对“特殊细腻”的个性解读节目结束后，甄稀官微首发由娱乐、生活等类微博KOL转发。#只有7%的人才用吃冰淇淋证明没有怀孕#；#疯外慧中，这就是我的独特细腻#；

20、【话题示意】【传播路径】明星态度体海报（谢娜为例）众生相其一明星嘉宾+主持梗的品种言梗：八卦爆料，经典语录容。行梗：招牌动作，高萌举动。众生相其二金牌大厨梗的品种言行梗：槽点菜名，甄稀好评。美食梗：精湛厨艺，华美菜色。梗从何来？用梗传播示意（往季节目为例）品评甄稀口感时，张绍刚大谈热情与理想，让甄稀充满了“鸡汤”味.所用的梗：言梗话题示意#独特细腻，鸡汤味甄稀#传播路径：甄稀官微首发，KOL转发扩散【创意阐释】从拜冰的“众生相”中挖掘“特殊的细腻”元素,并以此为梗，打造趣味性、互动性强的传播话题“明星梗”话题传播【创意阐释】捕捉节目中嘉宾享受甄稀的瞬间、独特的细腻小动作及相关的发言和颜艺，加工

21、成趣味十足的GIF0传播路径：甄稀官微首发，娱乐、生活类KOL转发扩散传播话题（以本页两个GIF为例）：#我是7%的细腻猴#7%伤拳，如甄稀般细腻#二次加工内容话题传播线下路演“就是那么细腻”小屋搭载线下路演活动，通过细腻的情景体验，为细腻情感冠以仪式感，吸引受众参与，并强化“活得细腻一点”的传播理念。加上时间段线下路演体验流程构想1细腻时光之旅1进入细腻小屋首先挑选想要试吃的甄稀口味冰淇淋2为选择的冰淇淋选择一个心爱的水晶杯3再为这个口味的冰淇淋选择一首舒服的音乐4再坐下来慢慢享受几分钟细腻完成细腻时光的体验线下路演体验流程构想2细腻DIY美食之旅1进入细腻小屋首先翻开节目中用甄稀制作的“甄

22、稀美食册”2选择想要尝试制作的美食，并挑选钟爱的甄稀口味3选择想要DIY搭配的坚果、水果、糖果等配料4坐下来慢慢甄享细腻美食完成细腻仪式感6月28日-7月5日回味细腻#一句话证明你的细腻#做7%的人#十期嘉宾态度题海报+UGC内容传播，通过话题引导，深化品牌理念回顾期加上时间段6月28日-7月5日甄稀官微首发，娱乐类、生活类、文化类KOL转发。明星态度体海报收尾将明星嘉宾的态度体海报汇总成册，通过他们对独特细腻的个性化阐述，多角度具象化#一句话证明你的细腻#明星嘉宾UGC传播【核心传播话题】#一句话证明你的细腻#发布由明星细腻言行剪辑成的集锦视频，向粉丝展现、证明爱豆们的独特细腻传播阐述UGC

23、抛砖话题互动引玉号召大家效仿视频中的明星嘉宾，用简短的一句话，证明自己的独特细腻！#细一句话证明你的细腻#甄稀冰淇淋官方在过去的10周里，爱豆嘉宾们还有何尔萌这对好基友，都在拜冰展现了自己独特细腻的瞬间，也都证明了自己是货真价实的细腻人士！迷妹们，是时候用一句话证明我们的细腻了！()秒拍视频UGC视频内容示意谢娜说：7%的细腻妹子，见到甄稀都会不（把）拘（持）小（不）节（住）王嘉尔说：做乐于分享的男人，才是胸有成“腐”的细腻汉子！何炅说：懂得“甄稀”美好，细腻之相自然由心而生明星的证明自己细腻的一句话曹云金说：我但凡迟了甄稀，观众的笑声都是独特细腻的！甄稀官微规划GEMICE SINA WEB

24、LOG PLANNING运营目标123借助综艺资源扩大品牌自身知名度完善品牌客服手段达成自媒体阵地建设通过内容活动积累原始粉丝紧扣7%独特的细腻，定位商业品牌微博，传输品牌理念官微发布规划ROADMAP4月5月6月7月甄稀微博第一条问候语4月18日2日，甄稀微博发出4条TVC花絮，为TVC预热，KOL转发4月19日-4月20日发布甄稀TVC广告片，邀请大V转发4月21日拜冰预热2条微博4月21日-4月25日拜冰首期重点传播打造第一个传播高点4月25日以4-7月份甄稀拜冰项目传播为主线，结合异业合作进行微博规划明星小视频话题事件将传播推向高潮5月底事件爆点配合线下路演打造第二个传播高点5月底高点

25、维持喜马拉雅合作热度喜马拉雅热度延续喜马拉雅异业合作开启5月初喜马拉雅异业7月份对前期活动总结收尾，拔高调性7月收尾甄稀拜冰专场打造第二个传播高点专场高点开启巴卡拉专场，产出高质量传播素材，嘉宾KOL扩散传播巴卡拉专场备注：每日两次监测拜冰相关话题，当有hotspot冲上热搜榜时，官微借势调整规划预案甄稀异业/IP合作CO-BRANDING异业/IP合作策略联动流量型品牌主打甄稀品牌声量联动高端品牌提升甄稀品牌高端调性联合流量型和高端性品牌，以7%符号识别贯穿异业合作，达成甄稀声量及高端属性的提升品牌联动+甄稀7%电台打造7%细腻话题热议，以情感沟通目标人群一场高品质情感沙龙，输出高质量传播素

26、材借助高端品牌与甄稀结合，整合融入提升调性巴卡拉合作合作策略影响输出高品质传播素材影响更广层面消费群体扩大品牌声量邀请邀请时尚，情感，美食等符合品牌调性多行业KOL强势出席触动触动以巴卡拉会员群体为主的高品质目标消费者传递品牌高端属性一场浸沉式情景体验品鉴独特的细腻，传递品牌高端属性与高端水晶品牌巴卡拉联动打造一个只有巴卡拉水晶才更配甄稀的高端消费印象的场景关联巴卡拉合作合作内容创意亮点：高端冰淇淋跟高端水晶与鲜花的一次完美碰撞，活动中邀请美食类KOL ，在沙龙现场教大家一道以甄稀冰淇淋为主食材的高端美食。美女KOL直播整场活动，扩大活动传播量。活动地点：北京巴卡拉门店大厅/会议室（新光天地）

27、活动日期：五月最后一个周日参与对象：巴卡拉会员、甄稀粉丝、多位kol参与人数：预计20人活动目的：产出包含甄稀和巴卡拉的美图，借助巴卡拉水晶的高端定位，传播美图，加深甄稀高端的品牌形象。巴卡拉合作拟定邀请KOL名人美食旅行家： Nicole美食作家，旅行家，摄影师，菜品设计师，著有我的轻食主张等美食书籍，连续两年为品牌进行背书证言。微博粉丝数：315万+作家：胡辛束辛里有束创始人，作家，自由插画师，曾在环时互动担任杜蕾斯新媒体团队编辑，胡辛束的“10%先生”引起无数网友共鸣微博粉丝数：28万+时尚博主： miss南活动直播时尚博主，多家时尚杂志专栏作家，微博签约自媒体；话风辛辣直接，是无数网友心目中精致中产生活女性倡导者。微博粉丝数：133万+巴卡拉合作传播内容甄稀，巴卡拉官微示意KOL话题示意胡辛束Nicole的生活书今天，教大家的细腻甜品，真是高端又美味，细腻的生活就该如此#品味独特的细腻#一场只有7%的人可以体会的7%的细腻盛宴#