北京移动利用CRM系统的彩铃精准营销 (2)ppt课件

1、北京挪动通讯有限责任公司业务开展中心强化客户深度洞察 推进数据业务精细化营销 北京挪动彩铃业务精细营销推行引见.一、案例简介二、背景引见三、营销推行方案四、阅历总结案例引见关注客户整体生命周期的同时洞察每个阶段特征营销闭环思想科学的分析手段和方法彩铃精细营销推行方案C+方案从客户整体价值提升角度出发，洞察客户所处不同生命周期阶段，提升彩铃用户数，同时提高彩铃收入和稳定性已有客户根底以往营销活动阅历积累的客户消费行为数据根底关键问题：提高彩铃用户数的同时提高客户稳定性 现实意义：7月彩铃用户净增31万，其中入网体验带来新增用户27.7万彩铃流失率：流失率比原有流失率降低5%彩铃总收入： 比6月提

2、升30万C+方案一、案例简介二、背景引见三、营销推行方案四、阅历总结背景引见精细营销拉动用户数快速增长，同时提高客户稳定性分析方法和数据根底对彩铃用户不断进展关注和跟踪分析不断积累客户分析和营销过程分析方法积累了客户数据根底和营销活动过程数据彩铃业务目的压力大，促使我们利用之前营销活动过程中积累的分析方法和大量的数据根底，经过精细营销的方式迅速拉动用户数增长，同时提高客户稳定性。彩铃业务目的压力大！数据根底完备/分析方法科学约180约602005年7月彩铃总收入到达842万元在整体彩铃收入中，神州行用户收入占56%，是彩铃业务收入的重要来源背景引见从整体来看，彩铃收入开展比较稳定，神州行是彩铃

3、业务收入的重要来源2005年彩铃收入构成2005年1月-6月背景引见对于北京挪动市场而言，神州行用户占全体用户的68%，因此从彩铃收入拉动角度来看，神州行的彩铃开展是彩铃营销推行活动中的重点2005年各品牌用户构造及彩铃用户构成对比2005年月-6月神州行用户占全体用户比例神州行彩铃用户占全体彩铃用户比例动感地带彩铃用户占全体彩铃用户比例动感地带用户占全体用户比例全球通彩铃用户占全体彩铃用户比例全球通用户占全体用户比例背景引见在网客户新增客户A1A2B1B2CD稳定的彩铃用户新增的彩铃用户彩铃异动群体流失的彩铃用户非彩铃用户目的新增的入网客户潜在的彩铃客户因此为了提高彩铃用户收入，需求关注整体

4、品牌客户的各个不同类型客户，而神州行客户的流失预警又成为神州行彩铃业务开展中的关键神州行彩铃业务开展重点一、案例简介二、背景引见三、营销推行方案四、阅历总结C+方案关注客户在其生命周期全部阶段的变化，同时重点抓住获取、培育、预警三个阶段的客户开展，同时研讨客户维护和客户挽留两个阶段用户，提高客户的运用活泼性的同时，添加在网黏性，降低流失率神州行在不同阶段的的客户价值提升活动获取新增用户阶段A： 客户获取继续鼓励激活沉默用户重新开场新一轮生命周期阶段B：客户培育提升稳定性转移新兴趣点阶段C：客户维护提升活泼性阶段D：客户预警退订挽留阶段E：客户挽留C+方案客户生命周期管理C+方案* *动感地带全

5、球通* ：C+方案关注程度活泼度C+方案从客户价值有效继续提升的角度思索，在营销活动设计中采取营销闭环思想，注重跟踪与反响，而不是短期各个相互关系不大的促销活动选择目的客户进展有针对性客户管理目的客户选择产品、战略设计和选择沟通渠道建议数据信息用户消费行为信息记录数据发掘分析设计战略执行战略构成影响结果反响不同客户群反响率战略前后运用特征变化稳定性变化活泼性变化关联性业务运用变化其他过程监控C+方案营销闭环思想针对活动的结果调整动态调整下一轮营销活动目的对象和营销战略C+方案采用科学的分析方法，使客户、产品、渠道构成有机组合方案，对不同类型客户采取不同的产品和多渠道的组合才干保证最终营销活动的

6、效果C+方案“客户产品渠道组合方案不同产品抢先听定时打折其他1284536不同的渠道按照客户所处运用彩铃的不同生命周期阶段进展分类不同的客户类型不同活泼性客户沉默客户不稳定客户新入网客户C+方案客户分析方法分析客户特征需求对彩铃业务本身特征进展了解，选取与触发彩铃运用相关的变量进展分析对客户行为特征和业务关联性进展分析活泼性分析稳定性分析不同行为特征分群分析相关业务运用关联分析其他根据不同行为特征变量取值范围界定不同的客户类型不同活泼性客户沉默客户不稳定客户新入网客户分析彩铃业务特征分析客户行为特征变量品牌代码近三月彩铃下载条数彩铃下载代码彩铃开通时间月均apru月均数据业务费呼叫总次数被叫次

7、数主叫次数GPRS流量等界定客户类型与彩铃业务相关性较强的数据变量需求交纳功能费每次下载需求交纳费用可以设置不同的铃音新颖的，奇特的给他人听的其他彩铃客户越活泼，呼入呼出比越高，神州行彩铃用户表现最明显对于彩铃下载次数在一次以上的活泼用户，随着下载次数的增高，其呼入呼出比呈逐渐增高趋势，对于神州行用户来讲这种趋势尤为明显在一样的彩铃下载次数下，三种品牌的呼入呼出比值相差较大三种品牌中神州行的呼入呼出比平均值居中，在1.2左右C+方案客户分析部分结果彩铃用户忙时呼入呼出比分析2005/42005/6彩铃用户呼入呼出比分析2005/42005/6彩铃用户忙时呼入呼出比分析2005/42005/6三

8、个品牌中神州行彩铃用户呼出端号码彩铃比例平均最高三个品牌彩铃用户呼出端号码的彩铃比例均随着下载次数的增高而呈增长趋势，但神州行的增长趋势相对平缓神州行彩铃用户的呼出端存在一个比较稳定的潜在彩铃客户群，可以经过适当的营销手段加以发掘神州行彩铃用户呼出端号码彩铃比例在三种品牌中平均最高神州行彩铃占呼出端号码比例2005/42005/6动感彩铃占呼出端号码比例2005/42005/6全球通彩铃占呼出端号码比例2005/42005/6C+方案客户分析部分结果彩铃铃音下载频次统计分析2005/42005/6排名前10位的铃音下载量占到总量的20左右排名前50位的铃音下载量占到总量的一半左右排名前100位

9、的铃音下载量占到总量的621010050C+方案客户分析部分结果广受欢迎的彩铃铃音下载区间比较集中，排名前50位的铃音下载量占到总量的一半左右，对于客户鼓励内容可以采取不同的选择对新增客户营销目的在于培育其运用习惯的同时，逐渐提升其活泼性和稳定性C+方案第一条主线：7月新增客户获取入网即送默许彩铃系统神州行用户全月执行动感地带用户从7月25日后开场执行产品方案客户1284536渠道客户产品渠道组合超额45.8%C+方案第一条主线：7月新增客户获取7月估计7月实现神州行18万动感地带1万总计27.7万估计目的：19万神州行18万动感1万实践完成：27.7万营销效果7月由于入网体验送带来的新增用户

10、开展彩铃超越了估计的45.8%7月新增用户中开展彩铃用户数对上一个营销活动周期内获取的用户进展继续鼓励的同时，对现有活泼用户进一步鼓励，提升价值C+方案第二条主线：7月客户培育：继续鼓励抢先听短信下行6月份入网送彩铃用户继续鼓励以彩铃活泼用户为主，同时覆盖次活泼用户，用户规模110万产品方案客户1284536渠道客户产品渠道组合彩铃抢先听，欢乐嘉年华，8月拨打12530按0键，即可收听花儿最新酷曲，1元就可带回家，更有时机获取环球嘉年华门票！C+方案第二条主线：7月客户培育：继续鼓励继续鼓励“抢先听产品方案音乐：有手机中听到音乐的效果 嘻唰唰 嘻唰唰 嘻唰唰 嘻唰切 拿了我的给我送回来 吃了我

11、的给我吐出来 闪闪红星里面的记载 变成此时对白男声：他终于肯接了。女声：我要说的他都听到啦，拿了我的给我送回来！男声：啊？(切音乐：嘻唰唰 嘻唰唰)女生：北京挪动“彩铃抢先听8月主打花儿乐队男生：赶快拨打12530或登录北京挪动彩铃网站，抢先下载。渠道平面广播内容沉默鼓励用户目的使客户重新开场新的生命周期，提升客户下载活泼性的同时使其在网黏性添加C+方案第二条主线：7月客户培育 ：沉默鼓励定时打折网站宣传、平面、广播彩铃沉默用户对资费较为敏感的用户产品方案客户1284536渠道客户产品渠道组合沉默鼓励“定时打折产品方案C+方案第二条主线：7月客户培育：沉默鼓励平面广播广播：彩铃半价 广播30音

12、效自鸣钟报时声：当、当或布谷、布谷女声：哎呀，到了，时间到了！男声：什么到了啊？女声：彩铃打5折的时间啊，快上网多下载几个！男声：北京挪动彩铃特卖月，整个7月每晚5点到10点，彩铃下载只需半价！好听的、好玩的，如今可以轻松拥有，统统拿下！彩铃特卖全场半价，半信半疑的人，能够懊悔半天哦！女声：我要这个还有这个！渠道内容激活用户从收入和下载活泼性均有较大比率提高，效果显著C+方案第二条主线：7月客户培育估计目的：收入提升58万估计下载铃音数增多，收入奉献持平或略有提升1左右实践收益：群发后2天拨打量提升20万次，拨打客户较上月同期添加约4万人，收入提升8-10万,当月抢先听歌曲的下载量为17000

13、多次, 效果明显营销效果24%7月实现43.7万次54.3万次6月实现3.3%7月实现120.8万元125.13万元6月实现信息费收入分成前彩铃下载次数客户预警效果的目的是提早发现客户流失倾向，降低客户流失率C+方案第三条主线：7月客户预警短信下行告知下月下载彩铃方式产品方案客户1284536渠道客户产品渠道组合13个月未下载彩铃2体验到期用户1进展定向营销，下月赠送铃音一首2赠送话费流失率2%挽留目的实践挽留38万营销效果新增用户开展彩铃超越了估计的45.8%7月流失预警目的客户与实践效果流失率减少5%39万平均彩铃业务流失率7C+方案第三条主线：7月客户预警ARPU值在30以下的彩铃退订客

14、户占到总数的50左右，且在ARPU值为30处出现了退订客户数的峰值针对对价钱非常敏感的神州行低端客户应采取一些打折促销等营销手段鼓励其对彩铃的运用，有效防止彩铃客户流失的风险80左右的彩铃退订客户的ARPU值在90以下不同月份退订客户的分布曲线根本拟合，几乎没有出现区隔C+方案同步分析：7月客户退订分析部分结果对价钱非常敏感的神州行低端客户占彩铃退订客户群中的主体。应采取一些打折促销等营销手段鼓励其对彩铃的运用，有效防止彩铃客户流失的风险不同ARPU值段彩铃退订客户数比较2005/4-2005/6不同ARPU值段彩铃退订客户累计比较2005/4-2005/6ARPUARPU2005年7月彩铃总

15、客户数到达179万，比6月份净增30万神州行彩铃用户净增26.1万C+方案整体营销效果从整体来看，彩铃客户开展从6月份的148万增长到7月份的179万，净增31万用户，其中神州行彩铃用户净增26.1万2005年彩铃收入构成2005年1月-6月179万C方案7月执行效果对后续滚动执行重点8月自创的三个关键点7月执行效果比较显著，8月营销活动过程可以从中自创四个方面动态调整对有能够退定彩铃的目的用户群选取准那么，以提高用户挽留精准度调整IVR整体语音流程，从仅向彩铃用户提供效力改为向全网用户提供效力人工彩铃翻开：涉及12580人工坐席平台、增值平台以及彩铃平台的互联问题对于入网体验到期的用户，在不影响新业务收入和公司整体KPI的前提下，加大用户挽留力度，调整赠送铃音为返还话费添加IVR方式投票评彩铃模块，最大限制的提升IVR业务收入提升IVR收入用户预警渠道便利性下一轮彩铃精细营销方案制定的四个关键点用户培育鼓励动态调整各个不同活泼程度的客户，对不同群体从铃音和鼓励档次上进展区隔，不段提升客户的稳定性实现方案相对复杂，需求各个部门共同决议在思索本