郑州普罗旺世行销提报20120816

1、普罗旺世E2C 行销策略提报1PART ONE 市场篇PART TWO 策略篇分析当前郑州别墅市场总的供应及分布状况、市场推广销售情况以及市场典型项目案例数据；梳理项目的产品价值，分析项目的优势机会，定位项目的市场位阶，研讨项目的执行策略；报告思路2PART ONE市场篇3郑州别墅市场（已知）在售及待售项目分布天伦庄园怡丰森林湖迎宾路三号金荣盛景濠庭思念果岭山水清华大溪地洞林湖新田城清华忆江南龙湖镇（新郑）郑州市龙泊圣地林溪湾居易五云山富田兴龙湾天地湾蓝天商务花园国瑞城本案当前郑州别墅基本分布在环线以外，以北部、南部、西部供应相对较多；4龙湖镇郑州市郑州别墅市场各板块特点北部惠济区北部板块是当

2、前郑州别墅供给相对集中的区毗邻黄河、迎宾馆，地处中央别墅区，一直是区域别墅项目强劲的卖点，区域内多数项目都是围绕迎宾路开发的。此外，区域拥有黄河水景资源双向八车道休闲景观大道天河路、300亩东湖、60万亩黄河湿地等区域资源也使其价值凸显。惠济区属于限购区，有5个项目在售及待售，项目多围绕迎宾路（三所）附近，市场推广中强调自身的城市地位级别，以地位和尊贵为项目的主诉求；黄河沿岸区，已知两个项目在售，主打的是黄河水景资源，山水园林文化以及区域不限购的优势；天伦庄园迎宾路三号怡丰森林湖天地湾金荣盛景濠庭思念果岭社区清华忆江南5龙湖镇郑州市郑州别墅市场各板块特点西部荥阳区西部板块因其相对丰富的山水资源

3、而知名，区域别墅也多以山水景观为市场的主要诉求；随着荥阳城市的建设，区域城市面貌有所改观，与郑州市区交通便捷性的加强，提升了区域的地段价值，区域开始打造郑州城市近郊别墅的概念；此外，荥阳的不限购的政策优势也为区域项目吸引了相当的客群；当前区域别墅项目分散，尚未形成片区规模；清华大溪地洞林湖新田城6龙湖镇郑州市郑州别墅市场各板块特点南部龙湖镇南部板块是郑州当前另一个别墅项目相对集中区域，主要集中在邻近郑州市区的新郑市龙湖镇；龙湖镇区域距离郑州仅11公里，森林覆盖率高，环境优势明显，而随区域被定为郑州宜居教育城区域的配套和地段属性都有所提升；区域在售及待售项目5个，主要围绕在龙湖景观区周边，龙湖的

4、景观环境和区域日渐成熟的市政配套以及不受限购是区域项目的主要诉求；龙泊圣地林溪湾龙湖御景国瑞城兴龙湾7从郑州别墅的整体供给量看，为来12年内，郑州别墅市场总供给约在2000套以上。本案的主要竞争区域惠济区，已知的在售及待售的别墅体量约在600套以上。市场供给量分析中央别墅区西部板块龙湖板块8项目主力户型分析当前郑州别墅市场，联排类产品300400平米的使用面积区间是市场的主流；邻近市区（惠济区）在售项目面积偏大，主力户型在350500间。但为了控制总价，为避免市场抗性，区域项目或采用低单价策略（天伦庄园9000元/），或采用赠送地下面积来降低总价；中央别墅区西部板块龙湖板块9项目主力总价分析总

5、价方面，市区（惠济区）别墅总价主要集中在400600万间。远郊产品（荥阳、新郑）总价以300400万间为主；中央别墅区西部板块龙湖板块10项目名称推出时间销售周期销售套数网签套数售价月均销售天伦庄园2010.117108（售罄）102900015怡丰.森林湖2010.11207046140004金荣盛景濠庭2011.91013002000013天地湾2011.7129057170007思念果岭国际社区2010.92291-140004洞林湖新田城2012.16150-1200025清华大溪地2012.7130（开盘）-1100020国瑞城2011.712100-110008林溪湾2010.10

6、21200-180008 市场平均去化在个位数； 开盘期是多数项目去化的主要节点； 价格优势项目一般去化较快； 是否限购对签约影响较大；市场在售项目去化状况11重点项目案列林溪湾主力户型：230-350平米法式源墅 物业类型：独栋、双拼、联排、叠院退台洋房 建筑类别：独栋别墅、双拼、联排 开盘时间：2012年08月 入住时间：2012年12月 产权年限：70年 装修情况：毛坯 户数：总共 120 户 物业费：2.00元/月/平方米 开发商：郑州新兴置业有限公司 12銷售面積288.38贈送面積95.551314 均价18000元/平米，独栋别墅、赤金双拼、天阔联排、洋房在售，83-140平米小

7、高层洋房6800-13000元/平米，别墅200-1700万元/套。 中間戶190平米約250萬,邊戶380平米約680萬,送地下室15天伦庄园本案重点项目案列天伦庄园项目位置：惠济天河路与开元路交汇处(惠济区政府对面）总占地：33.35万总建面：48万产品类型：联排、叠拼、洋房；开发周期：项目分四期开发，首期已基本售罄， 二期产品为联排和叠拼，当前认筹中； 三期、四期未定；销售价格：联排。叠拼一期：900010000元/ 花园洋房一期： 7500元/ 联排。叠拼二期：预计13000元/主诉求：稀缺城市别墅，低密居住高档社区品质；16推盘情况：项目一期于2010年9月开始推广，2010年11月

8、正式开盘。首推共计274户，其中，联排48户、叠拼60户、洋房166户（6层、8层）；项目开盘价格，别墅900010000元/，洋房6900元/；项目一期于2011年7月交房，截止交房时，联排售罄，余房叠拼价格15000元/，洋房价格8000元/；项目二期于2012年3月开始排号，预计2012年8月中旬开盘（具体时间仍未定）；项目二期总计约134户，均为联排、叠拼产品。首批预推出30户，14套联排、16套叠拼；认筹10万抵10万 ，当前现场反馈认筹接近50组；17项目二期联排主力户型：建筑面积383地上四层，无地下室；首层架空兼做车库，6室4厅7卫+保姆房；18区位：项目区位距离市区更远，本案

9、在城市距离上占据优势；但该项目邻近惠济区政府，有一定的行政资源；市场：项目地处中央别墅区，市场热度比本案占优；产品：项目以联排、叠拼为主，市场包容性不如包含高层和联排产品的本案；价格：项目对总价控制较好，预计未来价格仍具优势；竞争项目分析：19金荣盛景濠庭本案重点项目案列金荣盛景濠庭项目位置：惠济迎宾路与香山路交汇西北侧总占地：9.4万总建面：10万产品类型：联排；开发周期：项目总开发户数184户；销售价格：2011年5月开盘，优惠后价格13000元/； 当前市场报价1800020000元/；待售体量：149户；项目主诉求： 邻近黄河迎宾馆，中央别墅区腹地； 纯别墅社区，40%超高绿化率，社区

10、中央水道景观；20项目产品分析项目为纯别墅社区，产品全部为联排，共计184户；其中：355联排，136户；452联排，48户；产品为地上三层，半地下一层；21联排主力户型：建筑面积355首层架空，成为半地下室（计入建筑面积），赠送6.3下沉庭院；居室内配中央空调、室内电梯；首层庭院入户门为纯铜门。多露台设计，露台赠送总面积达45.2。22销售情况：项目于2011年9月首推，以纯别墅社区、中央别墅区腹地绝版项目为噱头迅速获得市场认可，入户铜门以及室内独立电梯等彰显档次的配套市场认可度较好；据现场反馈，截止当前销售已超70%；因为项目以多层立项，故购一套别墅签合同需签三份（项目属于惠济区，限购），

11、遭到客户质疑，产生较大的市场抗性。到目前为止，该项目尚无网签记录项目当前采用通过内部运作，采取挂名在惠济区非限购区域签约方式（具体操作流程不明）签购合同来规避之前问题。由于现场即将交房，项目将价格抬升至20000元/，一方面增强已购房客户信心，一方面给项目留有较大的折扣空间。23区位：项目区位距离市区更远；但处于中央别墅区腹地，外部行政资源价值凸显；市场：项目地处中央别墅区，市场热度比本案占优；产品：项目为纯联排社区，市场包容性不如包含高层和联排产品的本案；该项目联排产品与本案近似，地上三层，一层半地下，带室内电梯，市场接受度尚可；价格：项目当前总价较高，对比本案应不具备价格优势；竞争项目分析

12、：24怡丰森林湖本案重点项目案列怡丰森林湖项目位置：黄河南岸、惠济区天河路北段；总占地：46万总建面：50万产品类型：高层、小高层、洋房、联排、叠拼；开发周期：项目 分多期开发，当前在售为二期；销售价格：二期联排在售价格14000元/；待售体量：200户；项目主诉求： 黄河岸边湿地景观，邻近市区交通便利；25项目产品分析二期一区二期二区项目B区为低密度产品，一期B区于2011年销售完毕，当前在售为二期B区。二期B区总计别墅类产品300户。二期一区共联排别墅94套，为地上三层地下一层；二期而去共联排别墅80套，为地上四层（首层为半地下，计销售面积）26一区联排主力户型：建筑面积240一期主力户型

13、，建筑面积240，另赠送100地下室（含地下车库）。5室3厅4卫+地下多功能厅+保姆房+地下车库；产品面积适中，功能性好，性价比高，总价控制在300万上下。27二区联排主力户型：建筑面积343原一区的地下室被抬升为半地下，须计入建筑面积，总建筑面积增至343，6室3厅4卫+半地下庭院+多功能厅+保姆房。功能与之前变化不大，本区产品在社区内位置略好，临水系景观的产品占半数以上。28销售情况：项目二期一区于2010年11月首推，作为项目二期洋房以及高层产品的升级产品，并未做主要推广；后遇到市场限购等大环境变化，销售放缓，至今销售约70套。（网签完成48套）项目将销售重点放在高层及洋房上，销售推广主

14、要针对周边批发市场的经营业主和城市北区的外溢人口，对别墅产品未作大力推广使其别墅产品未能在限购前迅速消化。二期一区别墅主打高性价比，以低总价、优质的周边湿地景观环境获取市场认知，但由于偏离城市中心，周边城市配套建设匮乏，加之作为景观别墅，其社区景观并不抢眼，市场口碑一般。29区位：项目区位距离市区更远，周边偏僻、市政配套差；但项目临近黄河湿地，拥有优质的外部景观资源；市场：项目地处中央别墅区，市场热度比本案占优；产品：项目为联排、叠拼、花园洋房混合社区，市场包容性与本案近似；价格：项目当前总价控制较低，对本案价格上占据优势；竞争项目分析：30本案迎宾路三号项目位置：惠济区迎宾路中3号；总占地：

15、 8.7万总建面：14.7万产品类型：洋房、联排、双拼；开发周期：项目分多期开发，首推别墅产品；销售价格：待定；待售体量：联排132户；双拼18户；洋房108户；项目主诉求： 紧邻黄河宾馆；中央别墅区核心； 领袖阶层的居住地；奢华大宅享受；天地山水涧31 一期二期项目规划为两个片区，一期为低密度住宅，二期为高层、小高层（规划未定）；一期首推别墅，因该项目自我标榜为领袖级大宅，故项目产品户型较区域同类产品面积区间要大。建筑外观采用地中海式建筑风格。项目产品分析32项目产品分析该项目单户500以上的产品占了项目总供给套数将近50%；单套最大面积接近1000，按项目当前市场预估报价20000元/，则

16、项目未来总价区间将在8001800万间。33项目产品分析该项目联排主力户型，地上四层，地下一层（可计入建筑面积），总建筑面积472；6室3厅6卫+地下多功能厅/健身房+保姆房；入口大尺度玄关，餐厅分正餐和早餐厅，室内配备独户电梯，地下三车位车库；整个户型都是以大和奢华来诠释；34销售情况：项目首批欲推53套类别墅产品，于2012年年初开始接受咨询，7月开始认筹排号（100万排号费），当前现场反应已认筹20余组，预计8月中下旬开盘。项目为市场极端产品，市场受众面窄，按现场销售反馈，“认可该项目的，都是不在乎钱的，对价格有抵触的都不是项目的客户”。销售分析：35区位：地缘位置略偏，但交通条件不差；

17、地处中央别墅区附近，紧邻三所，政治价值凸显；市场：项目地处中央别墅区，区域市场热度比本案占优；产品：项目为联排、双拼、花园洋房混合社区，但产品面积区间偏大，市场包容性不如本案； 项目产品类型近似本案，地上四层，地下一层，带内部电梯，主力联排面积接近500；价格：项目预计总价将是区域最高，价格上与本案不具优势；竞争项目分析：36 随着城市的发展，郑州别墅的发展正趋向于郊区化，对稀缺的自然山水园林、自然人文景观的占有正成为郑州别墅的主流趋势； 别墅发展开始聚集扎堆开发，北部惠济黄河沿岸的中央别墅区和南部的龙湖别墅板块已经成型，规模集聚效应已经显现； 郑州别墅项目进入规模开发期，洞林湖新田城1000

18、0亩、居易五云山17000亩、思念果岭社区总开发面积5400亩借助规模开发优势，远郊别墅项目正在摆脱对城市配套的依赖，甚至其更为丰富的休闲配套（水域休闲娱乐场所、高尔夫、原生林、湿地公园）已经成为市区所无法比拟的优势；市场归纳总结37 尽管是销售稀缺产品，但去化速度很大程度上仍然依赖于价格。另外是否不受限购的束缚也是一个关键； 为迎合项目的高端定位，产品方面在户型空间上开始讲求舒适性和产品奢华感。而为了抑制总价，多数项目都采用加大产品附加值赠送大面积庭院、赠送地下室、大露台、车位，以减轻市场对高总价的抗性；市场归纳小结38PART TWO策略篇39 关于价格 E2C地块如何入市？ 塑造别墅形象

19、，冲售卖大宅？ 高价入市，慢慢售通过高价格塑造项目形象？ 别墅、大宅联动销售，获取市场最大受众面？ 40 产品价值分析41项目六期位于整个项目的西北角；六期共规划两栋33层高层，41栋联排别墅；高层预计总户数约528户，单户面积约在200左右；联排总户数约208户，单户面积约在400（地上）左右规划产品包含高层和联排两类，项目的市场包容性更强；依存于普罗旺世1600亩大规划，社区配套更完善；42地上四层，地下一层；5室3厅8卫+双玄关+地下活动室+茶室+地下双车位+顶层大露台；6.4m挑高客厅，地热温泉、室内配独立电梯；联排主力户型主力联排，居室功能性强，每房间均配独立卫浴；双玄关出入，强调居

20、室的私密。室内独立电梯更彰显居住者的尊贵；地上400的户型格局足以匹配项目市场尊贵豪宅的地位；43天伦庄园怡丰森林湖迎宾路三号金荣盛景濠庭思念果岭山水清华大溪地洞林湖新田城清华忆江南龙湖镇郑州市龙泊圣地林溪湾居易五云山富田兴龙湾天地湾蓝天商务花园国瑞城本案区位价值在郑州，只有本案地处环线以内；只有本案才能称得上郑州的 DOWNTOWN HOUSE4445项目名称位置房源市场报价21世纪别墅国基路与花园北路交汇处260联排240万320双拼（装修）350万300双拼355万纯粹领域花园北路三全路交汇处380双拼400万256联排325万253联排330万鹿港小镇花园北路以西，中央大道以北285联排460万300联排490万普罗旺世普罗旺世260联排（装修）650万476双拼950万475双拼945万区域二手房价格在金水区北环路外，只有普罗旺世的二手别墅卖到了单价2W。其他项目的价格仅在900012000元/的低价区间，现房豪宅售价却多在400万/套以内46根据21世纪不动产普罗旺世店的反馈。限购一年以来，普罗旺世二手别墅尚无成交记录！区域唯一的支撑点只有普罗旺世，对于越来越热衷于占有稀缺资源（人文、自然、政治）别墅购房者，这个诱惑力也许还未足够？47参考方案评估 关于行销策略思考49普罗旺世波特兰的旺销给我们的启发 制造价值 创造需求50买豪宅分田地，城