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1、 第1章 电子商务概述第一节 电子商务的产生和发展一、 电子数据交换的产生和发展二、Internet电子商务阶段三、电子商务的现状与发展前景 电子商务产生的背景与动因 电子商务最早产生于20世纪60年代，并在20世纪90年代得到迅猛发展。 1电子商务产生与发展的商务背景 追求商业贸易的“无纸化”成为所有贸易伙伴的共同需求。 2电子商务产生与发展的技术背景 IT技术的发展为电子商务的产生和发展奠定了坚实的技术基础，并且推动着电子商务应用的蓬勃发展。 EDI（Electronic Date Interchange，电子数据交换） 是商业伙伴之间，将按标准、协议规范化和格式化的经济信息通过电子数据网

2、络,在组织的计算机系统之间进行自动交换和处理。 EDI是将订单、发票、货运单、报关单和进出口许可证等单证，按统一的标准编制成计算机能识别和处理的数据格式，在计算机之间进行传输。 通过EDI，电子商务实现了商业数据的无纸化处理 。EDI即是电子商务的初级阶段。 一基于EDI的电子商务二、基于Internet的电子商务 基于Internet的电子商务应用可划分为三个阶段。（1）电子邮件阶段（2）信息发布阶段（3）电子商务阶段三、电子商务的现状与发展前景 据美国IDC估算，未来几年内，全球电子商务的增速将超过50，2010年全球电子商务交易额最多可达26万亿美元。全球将有1/3国际贸易以电子商务形式

3、完成中国互联网络信息中心(CNNIC)于2009年2月发布第23次中国互联网络发展状况统计报告，报告显示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平。宽带网民规模达到2.7亿人，占网民总体的90.6%。手机上网网民规模达到11760万人，较2007年增长了133%。截至2008年底，中国的域名总量达到16,826,198个，较2007年增长41%，依然保持快速增长之势。随着电子商务魅力的日渐显露，虚拟企业、虚拟银行、网络营销、网上购物、网上支付、网络广告等一大批前所未闻的新词汇正在为人们所熟悉和认同，这些词汇同时也从另一个侧面反映了电子商务

4、正在对社会和经济产生的影响。除了技术上的保障，电子商务的法律环境将逐渐完善。我国第部电子商务法中华人民共和国电子签名法已经于2005年4月1日起生效。随着电子签名法的实施，电子商务的法律环境将进一步完善，今后还会有更多的电子商务法律法规为电子商务保驾护航。12 电子商务的概念及分类121 电子商务的内涵1.国际组织对电子商务内涵的理解 世界电子商务会议关于电子商务的概念联合国国际贸易法委员会（UNCITRAL）的表述联合国经济合作和发展组织（OECD）对电子商务的定义2广义上的电子商务和狭义上的电子商务（1）广义上的电子商务： 广义的电子商务是指所有以电子技术手段所进行的与商业有关的活动。（2

5、）狭义的电子商务 狭义的电子商务是指以因特网为运行平台的商务交易活动 3电子商务的定义电子商务系指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络(主要是因特网）所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。 电子商务的组成InternetG配送中心银行商家”用户认证中心122电子商务的分类按照交易对象分类企业与消费者之间的电子商务B2C（Business to Customer）企业与企业之间的电子商务B2B（Business to Business）消费者与消费者之间的电子商务C2C（Customer-to-Customer）企业与政府方面的电子商务B2G（Business t

6、o Government）按照商务活动分类间接电子商务有形货物的电子订货直接电子商务无形货物和服务按照网络类型分类EDI商务互联网商务内联网商务Internet商务、EDI商务和Intranet商务的关系 上下游协作厂商顾客采购、进货、后勤支持生产制造研究开发内联网财务及行政管理广告、销售、客户服务互联网企业-企业之间的EC企业-消费者之间的ECEDI13电子商务特点与功能1.3.1电子商务特点1.3.2电子商务的功能1广告宣传2咨询洽谈3网上订购4网上支付5物流服务6. 意见征询7. 交易管理返回本节 第四节 电子商务的交易模式研究分析电子商务的模式的分类体系有助于挖掘新的电子商务模式,为电

7、子商务模式的创新提供途径,也有助于企业制定特定的 电子商务策略和实施步骤。什么是电子商务模式所谓电子商务模式是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利方式。分析一个企业的电子商务模式，需要讨论以下内容：客户价值、商业范围、定价、收入来源、关联活动、实现、能力、持久性。电子商务模式分类电子商务可以按照不同的标准划分为不同的类型，按实质内容和交易对象来分，电子商务主要有4类：。Text in hereB2BC2CB2C企业对企业的电子商务模式（Business to Business，B to B）企业对消费者的电子商务模式（Business to Consumer，B to C）消费者

8、对消费者的电子商务模式（Consumer to Consumer，C to C）企业对政府的电子商务模式（Business to Government，B to ）一、企业对企业（B to B/B2B/B-B）(一) B to B的含义 B2B电子商务模式是一种基于Internet、以企业和企业为交易主体、以银行电子支付和结算为手段、以企业数据为依托的商务模式。具体来说。B2B电子商务给企业带来以下明显的好处：（1）改善供应链管理和过程管理；（2）增加商业机会和开拓新市场、缩短订货周期、降低交易成本；（3）改善信息管理和决策水平、工作方式，最终提高利润率。根据交易机制的不同，可将B2B的商务模

9、式分为以下四类 产品目录式（Product Catalogue） 拍卖式（Auction） 交易所式（Transaction） 社区式（Community（2）根据买方和卖方在交易中所处的地位不同，可将B2B的商务模式分为以下三类： 以卖方为主模式。 以买方为主模式。 中立模式 据相关的数据报告显示，我国已有企业4000多万家，中小企业的比例就高达99.6%，但实际对电子商务的应用只有80多万家，比例不足3%。另外，74以上中小企业的信息化投入占其销售收入的比重低于1，投入资金普遍在5000元以下，且投入资金在硬件，网络等一些基础设施上的比例远高于在维护，网络推广等方面的比例。2006年中小企

10、业对电子商务的依赖将会大幅增强。至2007年，内地电子商务市场规模将由2005年的5300亿元人民币，骤增为17000亿元人民币，其中B2B电子商务市场规模将达16900亿元人民币。据相关预测表明，到2010年投身于电子商务应用的中小企业将达到300万家，投资将超过千亿元。 1.4.2 B2C电子商务模式1B2C电子商务概述B2C电子商务是以Internet为主要手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式电子化的一种零售模式。 2B2C电子商务模式分类根据交易的客体：无形商品和服务的电子商务模式有形商品和服务的电子商务模式。 1.4.3 C2C电子商务模式1C2C电子商务概述C2C

11、电子商务模式，是消费者个人对消费者个人的电子商务模式。这种模式的思想来源于传统的跳蚤市场。在跳蚤市场中，买卖双方可以进行一对一的讨价还价，只要双方同意，立刻可以完成交易。而电子商务中的C2C模式的本质是网上拍卖。2C2C电子商务模式该模式可分为以卖方为主的C2C电子商务和以买方为主的C2C电子商务两种模式。 .14.4 政府机构对企业或消费者的商务模式1政府机构对企业间的电子商务（G2B）2政府对消费者的电子商务模式（G2C）3电子政务（E - Government）1.4.5 电子商务的赢利模式1经纪模式 经纪模式（Brokerage Model）是指企业作为市场的中介商通过虚拟的网络平台将

12、买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取交易费用的商业运作模式。2广告模式 广告模式（Advertising Model）是指网站的所有者提供了一些内容和服务来吸引访问者，通过向在其网站上加入标志、按钮或使用其它获得访问者信息的方式的广告客户收取广告费用来获取利润的商业运作模式。3销售商模式 销售模式（Merchant Model）即在线销售模式，是指批发和零售商通过互联网销售他们的货物和服务的商业运作模式。4制造商模式 制造商模式（Manufacturing Model）即直销模式，是指生产商通过互联网直接接触最终用户而不是通过批发商或零售商的商业运作模式。5合作模式6社区模式

13、6社区模式 1.5电子商务发展环境 1.5.1 社会政治环境：信息化建设受到各国政府的高度重视1. 国外情况 1997年7月1日，美国政府发表了“全球电子商务框架”文件，将因特网对商务活动的影响和200年前的工业革命相提并论，表明了美国政府对信息化建设的重视程度。在亚洲，日本是最早发起信息革命的国家。新加坡和韩国在信息革命中是异军突起。由于政府的重视，这两个国家在信息技术和电子商务方面都走在了亚洲其他各国的前面。2国内情况 2001年3月我国政府正式公布了中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要。 2004年8月28日第十届全国人大常委会第十一次会议通过了中华人民共和国电子签名法 1

14、.5.4 资源环境：经济发展促进了信息基础设施建设经济发展水平一直是影响电子商务发展的重要因素。从联合国最近两年的电子商务报告看，发达国家始终走在电子商务发展的前列。部分经济落后的国家，因缺乏投资，电子商务的发展受到很大的影响。 1.5.3 市场环境：电子商务的社会需求不断增长 1. 现代经济的发展要求有更高的增长率2. 经济活动的全球化迫切需全球范围的虚拟市场3. 现代消费者需要挑选范围大、方便快捷的购物方式1.5.4安全环境：安全条件有了较大改善 1. 安全技术和安全产品发展迅速 2. 信息安全测评认证制度基本形成 3. 信息网络安全保障体系正在建立1.5.5 我国电子商务发展面临的障碍1

15、电子商务整体战略和创新机制尚未形成2基础设施还不能完全满足电子商务发展的需要3地区和企业电子商务应用水平发展不平衡4网上支付有待普及推广 5物流配送问题仍然是瓶颈6国内电子商务法律法规需要进一步健全 1.6 电子商务应用领域及发展前景1.6.1 电子商务的应用领域 1国际旅游和各国旅行服务行业，例如旅店、宾馆、饭店、机场、信息发布等一系列服务；2传统的出版社和电子书刊、音像出版部门；3网上商城、批发、零售商品、汽车、房地产、拍卖等的交易活动；4Web工作站和工作网点；5计算机、网络、数据通信软件和硬件生产商；6无收入的慈善机构；7进行金融服务的银行和金融机构，持有各种电子货币或电子现金者；8政

16、府机关部门的电子政务，如：电子税收、电子商检、电子海关、电子政府管理；9信息公司、咨询服务公司、顾问公司；10进行小规模现金交易的金融组织和证券公司；11分布全世界的各种应用项目和服务项目等。1.6.2 电子商务的发展前景1电子商务将改变商务活动的方式2电子商务将改变企业经营的方式3电子商务将改变人们的消费方式4电子商务将改变企业的生产方式5电子商务将改变企业的管理方式6电子商务将形成新的贸易机制7电子商务能实现资源的最佳配置8电子商务将带来一个全新的金融业9电子商务将转变政府的行为第2章 电子商务经济电子商务作为网络化的新型经济活动，它的推广应用，大大促进了供求双方的信息沟通，显著降低了交易

17、费用，有效提高了企业的整体效益和参与国内外市场的竞争能力。引言：电子商务经济的产生由于信息技术大大降低了产品的复制、修改和分销成本，从传统经济学角度衡量，产品的边际成本为零，价格为零，无需考虑获利等经济学问题。在电子商务发展初期，许多网络公司采用了零定价，但这些公司不久便面临生存问题，电子商务经济学便应运而生。2.1 电子商务与信息经济2.2 电子商务与网络经济2.3 电子商务与网络贸易主要内容：2.1 电子商务与信息经济2、电子商务与信息经济的关系一方面，电子商务是信息市场供需互动发展到一定阶段的必然产物。 另一方面，电子商务的形成和发展有利于市场信息化、网络化与信息市场化。由此可见，电子商

18、务的形成与发展是市场信息化、网络化与信息市场化发展的结果，而电子商务形成和发展又反过来影响到市场信息化、网络化与信息市场化进程。 1. 商品数字化 按照数字化的程度，可以把商品分为两类 数字产品 实物产品数字化2.1.2 电子商务环境下商品数字化与数字产品2. 数字产品的类型 按照用途的不同，数字产品可以分为： 信息和娱乐产品 象征、符号和概念 过程和服务3数字产品的特点不可破坏性可变性可再生性时效性公共性信任性外部性1. 电子商务中信息不对称问题 不对称发生的时间 两个角度 不对称信息的内容 信息不对称产生的问题（1）逆向选择 （2）道德风险 2.1.3 电子商务环境下的市场信息不对称2.

19、电子商务中信息不对成带来的影响信息不对称对市场的影响信息不对称对消费者的影响信息不对称对商家的影响导致市场运作的效率将十分低下，甚至根本就无法运作。消费者在电子商务交易中有了失败交易经历，那么将有可能不再进入，使得购买的忠诚度降低，将客户保留在原来市场上的难度加大。 商家建立品牌信誉的可能性降低，品牌信誉无法发挥效力，商家面临着更大的压力 3解决电子商务中信息不对称的建议 借鉴国外先进的解决方法，同时根据国情采取一些相应的措施：（1）电子商务技术的完善（2）交易双方进行有效的信息交流（3）政府行为2.2 电子商务与网络经济1网络经济的概念2.2.1 网络经济概述究竟什么是网络经济？2.网络经济

20、的特征：网络经济的信息性、共享性网络经济是可全天运作的、全球化的经济网络经济是智能型的、竞争与合作并存的经济网络经济的不确定性及创新性网络经济的高效性 网络经济的自我膨胀性网络经济的风险性 3.电子商务与网络经济的关系电子商务是网络经济的基础和主要表现形式，并且对网络经济有驱动作用。另外也要注意规避电子商务在网络经济下可能发生的各种风险。网络经济中常见的风险可分为经济风险、管理风险、制度风险、技术风险和信息风险等五大类。1. 网络经济的运行规律 （1）摩尔定律 计算机硅芯片的处理能力，每18个月就翻一番，而价格减半。 戈登摩尔 （2）网络外部性 （梅特卡夫定律 ） 该定律认为网络的价值等于其节

21、点数的平方。所以网络上联网的计算机越多，每台计算机的价值就越大，其“增值”以指数关系不断变大。（3）达维多定律 进入市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额，所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品 2.2.2 网络经济的运行什么是外部性？正反馈 收益递增规律（4）正反馈 形成“大者恒大”、“胜者通吃”的市场结构（5） 收益递增规律在网络经济中，需求方规模经济和供给方规模经济有机地结合起来，结果就是“双重作用”，加剧了正反馈效应。（6）路径依赖与转移成本 路径依赖 锁定作用 转移成本 影响转移成本的因素：沉没成本 、 交易成本 、环境成本 、心理成本 2网络经济条件下企业的运行机制（

22、1）主流化战略：抢夺市场份额（2）铸造价值链：“黄金定律”（3）PICN原则：产品个性化，定制化生产 个人化（personalization）代替了效率 个性化（individualization）代替了大规模生产 客户化（customization）代替了客户支持 特定化（narrowcasting）代替了大规模销售 （4）差别定价机制“一人一价”取代“一物一价”，实施价格歧视3网络经济风险控制机制应该从技术保障、认证机制、管理机制、法律机制、保险机制等方面去着手进行风险控制。4网络经济的运行基础网络经济的基础条件 网络：运输网络、信息网络和金融网络 网络经济的技术基础 信息技术及信息产业的

23、发展，这表现在以下几个方面： 信息基础设施是网络经济运行的基石。 信息技术产业成为网络经济的强大支柱。 信息技术及其产业快速发展的需求促使网络经济运行的投融资环境逐步形成。 信息技术的发展促进了电子商务物流环境的形成。网络经济的信用基础 即电子商务的信用 政府信用、企业信用、中介信用、个人信用 网络经济的社会环境 作为支撑网络经济发展核心的电子商务，其发展环境至少包括三个方面： 一是网络接入服务价格在大部分国民可承受的范围内； 二是以银行电子化为标志的国民信用体系基本建立； 三是大多数企业管理信息系统基本完成。所谓经济全球化是指生产要素在全球范围内的自由流动和合理配置，逐渐消除了国家间的各种贸

24、易壁垒和阻碍，使国家间的经济关联性和依存性不断增强。 2.2.3 网络经济与全球化贸易自由化的范围迅速扩大，各国经济的相互依存、相互影响程度加深金融国际化的进程明显加快，各国金融政策出现一体化趋势经济全球化大调整，资源分配和国际化分工发生新变化发展趋势生产网络化的体系逐步形成，跨国公司的作用进一步加强现代信息技术的发展，是经济全球化趋势加快的重要原因和标志。数字鸿沟扩大化网络经济危机全球化2.3 电子商务与网络贸易1网络贸易的含义它是指在网络平台基础上，直接进行在线贸易，利用数字化技术将企业、海关、运输、金融、商检、税务和消费者有机地连接起来，实现从浏览、洽谈、签约、交货到付款等全部或部分业务

25、自动化处理2.3.1 网络贸易概述与传统的商业贸易相比较，新经济时代网络贸易发展具有以下4个基本特征：（1）交易虚拟化。（2）贸易全球化。（3）贸易智能化。（4）贸易机会均等化。2网络贸易的运作网络贸易的运行过程主要包括交易前的准备、交易中的磋商、交易后的支付和清算。交易前，主要指交易各方在交易合同签订前的活动，包括在各种商务网络和Internet上发布和寻找交易机会，通过交换信息比较价格和条件、了解对方国家的贸易政策、选择交易对象。交易中，主要指合同签订后的贸易交易过程，涉及银行、运输、税务、海关等方面的电子单证交换，即EDI。交易后，在交易双方办完各种手续后，商品交付运输公司起运，可以通过

26、电子商务跟踪货物；银行审核电子单证，按要求对外付款，实现整个交易过程。 3网络贸易的优势网络贸易最大的优势是没有时间和地域的限制，受自然条件影响小，可以进行全天候的交易，增加了贸易机会 .网络贸易增强了企业的竞争地位。 网络贸易使交易成本大大降低。 网络贸易提高了工作效率。 1外贸电子商务第三方市场的发展第三方网络运营服务平台 CIECC第三方市场交易服务平台 阿里巴巴、在线广交会 沱沱网、各国商品网2.3.2 我国网络贸易的现状2外贸电子政务平台建设商务部针对进出口监管建设了8个电子政务项目，分别为：外贸招标管理系统、进出口商务监测预警系统、纺织品临时出口许可证签发系统、自动进口许可证发证系

27、统、化肥关税配额进口许可证发证系统、农产品进口关税配额管理系统、对外贸易经营者备案等级系统和国际货运代理企业信息管理系统。 中国海关承担着国际贸易的重要监管工作。 中国电子口岸与商业银行合作开展在线支付付款业务。 Thank you! 第3章 电子商务技术基础3.1 计算机网络技术3.1.1 计算机网络管理计算机网络是电子商务运作采用的基本技术手段和方式，计算机网络应用技术是主要的电子商务技术，是电子商务活动的支撑。网络管理的基本功能包括：故障管理、计费管理、配置管理、性能管理和安全管理3.1.2 计算机网络协议网络协议的要素：语法：用来规定信息格式；数据及控制信息的格式、编码及信号电平等。语

28、义：用来说明通信双方应当怎么做；用于协调与差错处理的控制信息。时序（又称为定时）：详细说明事件的先后顺序、速度匹配和排序等。网络协议可以分为：网际层协议、传输层协议、应用层协议。网络的体系结构是计算机网络各层次及其协议的集合。OSI参考模型国际标准化组织（ISO）在1978年提出了“开放系统互联参考模型”，即OSI/RM模型。OSI基本参考模型是标准化开放式计算机网络层次结构模型，能使任何两个遵守参考模型和有关标准的系统进行互连。 OSI参考模型包括体系结构、服务定义和协议规范三级抽象。OSI的体系结构将计算机网络体系结构的通信协议划分为七层，用以进行进程间的通信，并作为一个框架来协调各层标准

29、的制定；OSI的服务定义描述了各层所提供的服务，以及层与层之间的抽象接口和交互用的服务原语；OSI各层的协议规范，精确地定义应当发送何种控制信息及何种过程来解释该控制信息。 TCP/IP协议传输控制协议/互连网协议TCP/IP是一个使用非常普遍的网络互连标准协议。TCP/IP协议是美国的国防部高级计划研究局DARPA为实现ARPANET互连网而开发的，也是很多大学及研究所多年研究及商业化的结果。目前，众多的网络产品厂家都支持TCP/IP协议，TCP/IP已成为一个事实上的工业标准。TCP/IP包括的协议有：MILNET、IEEE802.3的CSMA/CD、IEEE802.5的TokenRing

30、，IP网际协议、ICMP网际控制报文协议、ARP地址转换协议、RARP反向地址转换协议，TCP传输控制协议、UDP用户数据报协议，SMTP简单邮件传送协议、DNS域名服务、FTP文件传输协议、TELNET远程终端访问协议。 局域网局域网的特点地理分布范较小数据传输速率高误码率低以PC机为主体一般包含OSI参考模型中的低三层功能协议简单、结构灵活、建网成本低、周期短、便于管理和扩充。 网络的拓扑结构对网络性能有很大的影响，选择网络拓扑结构，首先要考虑采用何种媒体访问控制方法；其次要考虑性能、可靠性、成本、扩充灵活性、实现的难易程度及传输媒体的长度等因素。局域网常用的拓扑结构有总线、环形、星形三种

31、。 3.2 数据管理技术在计算机应用中，数据处理所占的比重约为70%左右，因此数据管理技术是计算机应用的一项重要内容。数据管理技术的发展可以大体归为三个阶段：人工管理、文件系统和数据库管理系统。 3.2.1 数据库基础知识数据库技术已经成为先进信息技术的重要组成部分，是现代计算机信息系统和计算机应用系统的基础，是电子商务系统运作的核心。因此，掌握数据库技术是全面认识计算机系统的重要环节，也是适应信息化时代的重要基础。 基本概念信息：是以数据为载体的对客观世界实际存在的事物、事件和概念的抽象反映。具体说是一种被加工为特定形式的数据，是通过人的感官或各种仪器仪表和传感器等感知出来并经过加工而形成的

32、反映现实世界中事物的数据。数据：是数据库的基本组成内容，是对客观世界所存在的事物的一种表征。数据处理：是将数据转换成信息的过程，是指对信息进行收集、整理、存储、加工及传播等一系列活动的总和。 信息=数据+数据处理 数据库：是长期存储在计算机内的、有结构的、大量的、可共享的数据集合。 数据库管理系统：是位于用户与操作系统之间的一层数据管理软件，在数据库建立、运用和维护时对数据库进行统一控制、统一管理，使用户能方便地定义数据和操纵数据，并能够保证数据的安全性、完整性、多用户对数据的并发使用及发生故障后的系统恢复。 数据库系统：是基于数据库的计算机应用系统。数据库系统的三级模式模式：模式也称逻辑模式

33、或概念模式，是数据库中全体数据的逻辑结构和特征的描述，是所有用户的公共数据视图。外模式：外模式也称用户模式，是数据库用户能够看见和使用的局部数据的逻辑结构和特征的描述，是数据库用户的数据视图，是与某一应用有关的数据的逻辑表示。内模式：内模式也称存储模式，一个数据库只有一个内模式。是数据物理结构和存储方式的描述，是数据在数据库内部的表示方式。 数据库的二级映射外模式/模式映像：对应于同一个模式可以有任意多个外模式。 模式/内模式映像：数据库的模式/内模式映像是唯一的，定义了数据库的全局逻辑结构与存储结构之间的对应关系。 数据库的分类关系型数据库网状数据库层次型数据库常用数据库AccessInfo

34、rmixOracleDB2SQL ServerSybase数据库设计需求分析阶段概念结构设计结构阶段逻辑结构设计结构阶段数据库物理设计结构阶段数据库实施阶段数据库运行和维护阶段3.2.2 数据库开发方法ODBC APIMFC ODBC类MFC DAOOLE DBActiveX数据对象JDBC3.3 电子商务应用开发技术与方法电子商务开发技术及系统设计其核心是实现企业Web服务，使企业服务的实现更加透明，充分利用Web技术和网络平台。利用Web技术开发的系统大大减轻企业内部的工作量，使企业专业人员把精力集中对业务逻辑应用于开发上，进一步提高系统的运作效率。 3.3.1 面向对象方法与开发方法面向

35、对象方法学的出发点和基本原则是尽可能模拟人类习惯的思维方式，使开发软件的方法与过程尽可能接近人类认识世界、解决问题的方法与过程。持面向对象观点的程序员认为计算机程序的结构应该与所要解决的问题一致，而不是与某种分析或开发方法保持一致。因此，面向对象是一种认识客观世界的世界观，是从结构组织角度模拟客观世界的一种方法。 对象和类对象是事物运行方式、处理方法和属性值的一种抽象表述，是严格信息包和有关信息包的操作描述；是事物的本质，不会随周围环境改变而变化的相对固定的最小的集合；并可用一组属性和可以执行的一组操作来定义。类是一组具有相同数据结构和相同操作的对象的集合。类的定义包括一组数据属性和在数据上的

36、一组合法的操作。在一个类中，每个对象都是类的实例（instance）。同类的对象具有相同的方法集。类可被区分为父类和子类。父类高层次的类，表达共性，子类低层次表达个性。子类通过继承机制获得父类的属性和操作。 对象的特征模块性继承和类比性动态连接性面向对象开发方法BOOch方法Coad方法OMT方法UML3.3.2 网页开发技术和方法ASPPHPJSP3.3.3 Java开发技术简单性面向对象分布式健壮性安全性体系结构中立可移植性解释型高性能多线程动态性Java相关技术JDBCEJBJava RMIJNDIJMAPIJMSJTSJava开源项目SpringStrutsHibernateEclip

37、seNetBeansJava与电子商务随着电子商务的发展，传统的编程语言难以胜任电子商务系统，电子商务要求程序代码具有基本的要求：安全、可靠、同时要求能与运行于不同平台的机器的全世界客户开展业务。Java以其强安全性、平台无关性、硬件结构无关性、语言简洁同时面向对象，在网络编程语言中占据无可比拟的优势，成为实现电子商务系统的首选语言。 3.3.4 XML技术XML扩展性比HTML强 XML的语法比HTML严格 XML与HTML互补 3.4 EDI提高商业文件传递速度和处理速度成了所有贸易链中成员的共同需求。同样，现代计算机的大量普及和应用以及功能的不断提高，已使计算机应用从单机应用走向系统应用

38、；同时通信条件和技术的完善，网络的普及又为EDI的应用提供了坚实的基础。 3.4.1 EDI基础EDI是一种利用计算机进行商务处理的方式。在基于互联网的电子商务普及应用之前，是一种主要的电子商务模式。EDI是将贸易、运输、保险、银行和海关等行业的信息，用一种国际公认的标准格式，形成结构化的事务处理的报文数据格式，通过计算机通信网络，使各有关部门、公司与企业之间进行数据交换与处理，并完成以贸易为中心的全部业务过程。 EDI的特点EDI的使用对象是不同的组织之间，EDI传输的企业间的报文，是信息交流的一种方式； EDI所传送的资料是一般业务资料，如发票、订单等，而不是指一般性的通知； EDI传输的

39、报文是格式化的，是符合国际标准的，这是计算机自动处理报文的基本前提； EDI使用的数据通信网络一般是增值网、专用网； 数据传输由收送双方的计算机系统直接传送、交换资料，不需要人工介入操作；EDI与传真或电子邮件不同 EDI系统的构成EDI软件和硬件通信网络数据标准化3.4.2 XML对EDI的影响Web风格的EDIWeb革命对称的EDI小 结电子商务涉及的内容非常广泛，从总体上可以分为管理和技术两个方面，技术是电子商务赖以发展的基石，其重要性已经得到人们的普遍关注。但是，目前人们对电子商务技术的认识仍有一些误区，比如将电子商务技术认同与网页制作，认为电子商务技术就是相关设备的配备，电子商务技术

40、是技术人员的事情跟其它部门、企业高层甚至是行政人员无关，电子商务技术应用得越先进越好，企业花再多的钱都要买最好的，电子商务技术是财大气粗者的谈资，中小企业只能望而却步等等，让我们看到如何将正确的电子商务技术观介绍给大家是目前解决电子商务技术应用中遇到的问题的最好的办法。 第4章 网络营销4.1 网络营销概述4.1.1 网络营销的产生与发展1网络营销的产生 近年来，随着互联网的普及及上网人数的不断增长，网络营销已经成为企业重要的营销方式之一，并且与人们的日常工作和生活息息相关。 从企业的角度来看，企业利用Internet收集、发布和处理信息，网站已经成为企业网上运营的基地和象征。企业在自己网站上

41、销售商品、做网络广告、收集客户信息、实现网络客户关系管理，Internet已经成为一个企业经营管理、营销运作的又一战场，并与传统战场处于同等重要的地位。 2 网络营销的产生原因1）互联网的产生是网络营销产生技术原因2）激烈的市场竞争产生是网络营销的现实原因3）消费观念的改变是网络营销产生的观念原因 4）经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础3我国网络营销的发展现状（1）中国网络营销的传奇阶段（1997年之前）：在1997年之前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。 （2）中国网络营销的萌芽阶段（19972000年）：20

42、00年是网络营销开始走向实际应用的一个重要转折时期，为网络营销进入应用和发展阶段打下了一定基础。 （3）中国网络营销的应用和发展阶段（20012003年底）：网络营销服务市场初步形成、企业网站建设发展迅迅速、网络广告形式和应用不断发展、Email营销市场环境亟待改善、搜索引擎营销向深层次发展、网上销售环境日趋完善。（4）2004至今的中国网络营销 ：网络营销服务市场规模的扩大，同时也体现在企业网络营消的专业水平提高、企业对网络营销的认识程度和需求层次提升，以及更多的网络营销资源和网络营销方法不断出现等方面。4.1. 2 网络营销概念、特点和内容网络营销（e-Marketing），是相对于传统营

43、销而提出的一个新的概念，指借助于网络、计算机通信和数字式交互式媒体购买、销售产品或服务来实现营销目标的活动过程。网络营销是电子商务技术在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于电子商务交易的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。网络营销和网上销售（在线销售）是二个不同的概念，网上销售只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销的目的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售），但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销肯定会促进产品及服务的总销售量的增长。 2 网络营销的特点与功能4.2.1 网

44、络营销与传统营销的比较网络营销与传统营销的区别主要表现在以下几方面： 1）产品定位的差异 2）促销手段的差异 3）营销方式的改变 4）竞争形式的差异 5）营销策略的不同2 网络营销的特点 (1) 全球性： 互联网将国家和地区之间的贸易区隔彻底打破。 (2) 互动性： 通过互联网，生产厂家可以进行营销调研；消费者（采购商）也可以了解产品及厂商情况，提出反馈意见。 (3) 经济性： 网络营销实现无店铺销售，节约了大量人员成本。 (4) 虚拟性： 利用视频等多媒体技术，厂商可在网上虚拟、动态地展示产品等相关信息，而不再需要业务人员将实体产品送到客户面前。 (5) 整合性： 网络营销在整合生产、采购、

45、库存、市场、人员、财务等内外部信息资源的同时，也充分发挥传统营销的长处，相互补充，并不排斥运用传统营销手段的有效运用。 (6) 即时性： 通过互联网，企业可迅速了解市场变化，及时调整产品设计，变更营销整合方案，并以最快的速度将更新后的信息传输出去， (7) 冲击性： 网络营销极大地冲击了现有的市场结构和营销方式，加快了全球市场融合的进程。3网络营销的内容体系（1）网络商务信息处理（2）以营销思想为导向的网站建设与管理（3）网络广告管理（4）网络营销4C策略（5）在线客户关系管理一个完整的网络营销系统可以包括以下功能：(1)促进网络品牌形成 (2)网站推广 (3)信息发布(4) 网上销售 (5)

46、 商务服务(6)建立网上顾客关系 (7)企业网站建设（8）网站流量统计分析 （9）网上调研4.1.3网络营销的职能 4.2 网络营销策略The Network Marketing Tactics4.2.1 网络市场与消费者行为分析1网络市场概述 企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场（Electronic Marketplace），有的称为网络虚拟市场（CyberMarket），统一简称为网络市场。网络市场是由Internet上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场 网络市场现状企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等。有形商品销售。交易双方先在网上做成交易，然后送货上门，如书籍

47、、花卉、等。通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品。银行、股票、保险等金融业务。广告、交通、通讯、卫生服务、教育等业务业务 网络市场的发展趋势互联网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及。各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。世界经济的全球化和网络化。全球消费者的网络购物观念和国际生活方式正在快速形成。 （1）网络市场的发展 网络市场演变的阶段第一阶段：生产者内部网络市场阶段第二阶段：国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段第三阶段：“在线浏览、在线交易”阶

48、段（2）网络市场的特征 无店铺的经营万式运作于网络市场上的是虚拟商店，它使用的媒体为互联网络。 无存货的经营形式 成本低廉的竞争策略 无时间限制的天候经营 无国界、无区域界限的经营氛围 精简化的营销环节 （2）网民情况分析 性别结构 年龄结构 学历结构 职业结构 收入结构2我国网民的消费行为分析（1）网民规模 2010年7月 15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第26次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。 报告显示，截至2010年6 月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万

49、，达到 2.77亿人，增幅为18.6%。 值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到1.4亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。 截至2010年6月底，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为 33.8%、30.5%和29.1%，用户规模分别达到1.42亿、1.28亿、1.22亿，半年用户规模增幅分别为31.4%，36.2%和 29.9%，增速在各类网络应用中排名前三。4.2.2 、营销策略组合1、营销策略组合的概念：指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目的

50、，并取得最佳的经济效益。2、传统营销策略组合4PProduct产品作出与产品有关的计划与决策Place通路或地点选择产品从制造商转移到消费者的途径Promotion促销人员推销、广告、其它宣传推销手段Price价格选定一种吸引顾客、实现营销组合的价格3、网络营销策略组合4CConsumer Wants and Needs消费者需求卖消费者需要的产品Cost成本研究消费者愿意支付的成本Convenience方便考虑怎样给消费者方便以购买到商品Communication沟通加强与消费者的沟通和交流 网络营销产品的特点产品类型产品质量产品式样产品品牌产品包装 适合网络营销的产品分类适合于网络营销的商

51、品，按其商品形态不同，可以分为三大类：实体商品（Hard goods）、软体商品（Soft goods）和在线服务（On-line service） （2）网络营销定价策略 差别定价策略 免费价格策略 低价策略 个性化定价策略 使用定价策略 折扣定价策略 拍卖竞价策略 （1）网络营销产品策略核心利益或服务层次。有形产品层次。期望产品层次。延伸产品层次。潜在产品层次。 （4）网络促销 网络促销是指网络营销企业利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络营销促销形式: 网络促销是在网上市场开展的促销活动，促销形式主要有四种：网络

52、广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式（3）网络营销渠道策略 网络直销 网络间接销售 双道策略 4.3.1 网络广告的含义 网络广告(Web Ad) 是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。 网络广告建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告Banner Advertising）等及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（Email）给目标消费者发送信息等等. 其目的在于影响人们对所广告

53、的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。网络广告的起源 在互联网还没有实现商业化之前，Prodigy就开始尝试网络广告。1990年网络广告这项服务刚开始时，Prodigy只是这项领域的一个“孤独试验者”，因为它期望广告能作为自己的一项收入来源但这个目标并没有实现。在此之前，计算机服务公司CompuServe）在1979年就有在线服务，但是直到1995年才卖出了它的第一则广告。美国在线直到1995年才真正开始它的网络广告运作.网络广告发展概况 网络广告的发展非常迅速，在1996年前后，美国的网络广告已渐成气候。1994年第46界国际广告节将网络广告列为继平面广告和影视广告之后

54、的第3类广告形式。“网络广告”如今已成为一个炙手可热的名词，更成为众多网站经营者的“兵家必争之地”！短短几年间网络广告业取得了闪电式增长。1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元；2000年达到79亿美元，占总广告额的4，预计到2004年将达10。据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，在线广告业务在未来三年将有望大幅增长。到2005年，网上广告业的收入将增长到188亿美元。 可以预见，随着互联网络的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告将

55、成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。 网络广告的心理优势突破时空的限制信息容量大视听效果的综合性广告投放准确受众数量可准确统计交互性实时性与持久性的统一网络广告的优势广告主广告信息广告媒体广告受众广告费用网络广告的五个要素2) 万维网（Web）广告 万维网是Internet绝大多数用户通用的信息数据平台，具有图像传输、视频传输、音频传输、大容量信息的按时传送、24小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。网络广告大部分还是在万维网上。万维网广告具体分为以下一些类型。万维网广告的具体形式标语式广告按钮式广告聊天室广告赞助式广告插页式广告互动游戏式广告关键字广告分类广告 B. 按钮式广告，也叫图

56、标式广告，是标语式广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与标语式广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。最常用的按钮广告的尺寸有四种，它们分别是：（方形按钮），单位：像素（）。由于尺寸偏小，表现手法较简单，一般只是一个标志性的图案构成，常常是商标或厂徽等，没有广告标语，所以他的信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的提示作用。按钮式广告可以被设置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的广告内容上去，许多非业内人士看好这项广告。网上按钮因为经常能带来免费下载软件的缘故，所以被接受的速度快于标语广告，并取得巨大的成功。 C.聊天室广告（Chad ad） 聊天室已

57、经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室推出广告。去聊天室的网民常被认为是有充分的时间的人，会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。即使聊天者不愿点击广告而使自己脱离讨论，因为他们在聊天室呆的时间比较长的缘故，标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果。 D.赞助式广告（Sponsorship） 很多网站找一些企业做赞助商，让它们赞助一个与它的业务相关的网页或栏目。网站则提供给企业相当的广告的显示数量，赞助式广告与标语式广告的不同之处在于，前者的留置时间较长，也不必与其他广告轮流滚动。这种广告形式对于想做品牌广告的客户尤其合适。赞助式广告分为三种赞助形式：、内容赞助；、节目赞助；、

58、节日赞助。 E.插页式广告（Interstitial Ads） 又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告，面积大小从正常页面的1/4到占据整个网页都有。这是一种属于强迫性广告，易引起网民的反感。插页式广告 F.动游戏式广告（Interactive Games） 在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。 G.关键字广告有两种基本形式： 一是关键字搜索结果页面

59、上方的广告横幅，可以由客户买断。 这种广告针对性强，品牌效应更好，点击率更高；二是在关键字搜索结果的网站中，客户可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的几率。 当广告主买下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被吸引到他的网站（网页）上去。3网络广告的发布方式（1）主页形式（2）通过电子邮件发布广告（3）通过著名企业发布（4）委托互联网服务提供商（ISP）和互联网内容提供商（ICP）发布4网络广告的计价方式（1）CPM（千人成本）（2）CPC（每点击成本）（3）包月方式（4）CPP（每购买成本）（5）PFP（按业绩付费）网站推广 1网站推广概述所谓“网站推广

60、”，就是让尽可能多的潜在用户了解并访问网站。用户通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持。 2网站推广的基本方法 搜索引擎推广方法电子邮件推广方法合作推广方法信息发布推广方法病毒性促销方法快捷网址推广方法网络广告推广方法传统媒体推广方法 网络营销品牌策略网络市场品牌内涵品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资品牌策略品牌策略企业域名品牌内涵企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识