2017-北京汽车越野世家年度整合营销方案（PPT137页）

1、北京汽车越野世家2017年度整合营销方案12目 录CONTENTS2分析部分销量分析 竞品分析 人群分析 市场机会策略部分整合策略 行销方案指导创意部分创意海报 创新性营销方案团队与案例23竞品分析市场分析人群分析市场环境34现状分析越野市场发展的怎样的？越野世家本品现状是怎么样的？市场分析品牌深度解析产品力上本品的优势有哪些？传播力上竞品的优势有哪些？竞品分析越野人群的特点是什么？细分市场人群的特点？人群分析45现状分析因时:市场分析人群分析竞品分析市场发展品牌深度解析越野市场发展的怎样的？越野世家本品现状是怎么样的？56越野车型不断增长2012年以来，SUV市场持续高速增长。个级别车型都有

2、较大的涨幅。2015年，SUV市场增速发展，自主品牌纷纷进入市场，新车型不断涌现，市场机遇大。2012年2015年SUV及其细分市场销量及增速情况数据来源：2012-2015公安部上牌数1851%20123950%201367%39%2014141%201565175122%SUV市场前景良好，越野车型不断增长，有很大的发展空间。672.04.110.50.32011越野车市场份额不断增加2015年越野型SUV仅占整个SUV市场的2%。2015年，整个SUV市场增速为47%，但越野型SUV整体呈下滑趋势，2015年上牌12.1万辆。近几年的销售 表现增加或减少幅度不大，近几年销量均值保持在13

3、万左右，是相对稳定的小众市场。越野型SUV市场销量及增速表现17.014.01.94.66.30.3201213.31.95.44.90.3201313.91.67.04.00.9201412.13.34.82.70.92015数据来源：公安部上牌数有固定的客户群体，在固有的群体上不断增加市场份额，扩大销量。78销量小结 越野SUV在整个市场上属于小众群体，但是销量稳定且占有固定的市场。 都市压力大，拥有越野情怀，热衷于挑战的人群越来越多，潜在消费者稳步增长。 目前整个市场占比较小，有很大的增长空间。整个SUV市场的活跃度较高，越野型SUV在其中占有一部分相对稳定的市场，有较大的发展空间。89

4、让我们来看看北京越野世家的现状910越野世家历史1011BJ系列市场现状-上市节奏越 野 世 家BJ20BJ10BJ50BJ60BJ70BJ30BJ90BJ100BJ40BJ40LBJ80已上市规划中开发中2016年9月10号上市新款2016年4月23号上市2016年4月23号上市2016年4月23号上市1112BJ系列产品核心竞争力BJ20 颜值高：家族式前脸，拼色内饰，靓丽外观 品味高：外后视镜迎宾灯，全景天窗 安全高：博世9.1ESP全景倒车影像BJ40 原创造型：纯正越野风格 专业越野：分时四驱传动系统，高强度车身，高通过性 安全驾控：博世9.0ESP手机智能互联BJ80 硬派外观：五

5、孔家族脸谱，延续BJ212经典，高端越野范儿 专业品质：军品级底盘动力 安全驾控：高通过性，超高强度非承载式车身，2.3T动力BJ40L 硬派外观：越野车身，加长风格设计 专业品质：高强度车身，高通过性 安全驾控：博世9.0ESP手机智能互联拼颜值、讲传承、更专业！1213BJ系列热度统计结论：BJ20搜索指数较高，其余三款车型搜索指数较平均，搜索高峰处于上市期间和销售政策的传播期间，整体热度不高有待提升。上市期间搜索指数达到20000+日常搜索指数3000左右整体搜索量不高，bj40销售政策，优惠政策，卖点推荐搜索率较高。上市期间搜索指数达到100000+日常搜索指数20000-40000+

6、整体搜索量在越野世家品牌中处于处于绝对优势，促销政策，上市倒计时点击量超高。上市期间搜索指数达到1000+日常搜索指数500-800左右，整体搜索量较低，bj40l整体点击率较平均，移动搜索指数低。上市期间搜索指数达到18000+日常搜索指数3000-9000左右，整体搜索量不高，销售政策搜索率高移动搜索指数低。1314BJ系列产品口碑BJ40（口碑评分4.75）推荐：动力强劲推荐：外观硬朗BJ40L（口碑评分4.33）推荐：品质保证BJ80（口碑评分4.83）推荐：动力强劲推荐：操控自如BJ20(口碑评分3.63)推荐：内饰精致推荐：型男外观推荐：速度派进一步丰富北汽越野军团的产品和品牌阵容

7、，同时将引领北京(BJ)品牌在硬派越野、城市SUV“双线出击”战略下，不断向各个空白细分市场纵向深挖。推荐：外观亮眼北京BJ40L无论是从外观到细节设计，都具有粗狂的味道，它更适合在山野间穿梭。像是都市精英与西部牛仔的不同，北京BJ40L是能够释放人们心中野性的那一款车。精华：硬汉气息将BJ40打造成自主的牧马人。其产品的用户也是针对五类人：越野爱好者、追梦大叔、个性白领、年轻新生代、真性情姑娘。BJ40的目标用户群是很有特点和个性的一群人。推荐：“男人范儿”BJ80是“越野世家”的典范之作。它的越野配置十分丰富齐全，代表着中国制造的最高品质。结论：基于现状，越野世家每款车型都有提升空间，急需

8、完善和提升口碑。14，15BJ系列产品小结市场品牌产品 越野世家新品进入市场时间不长，竞品占据的市场份额相对较大。 越野SUV市场作为小众市场，未来市场走势的不确定因素较多。 品牌历史悠久，军车背景，越野车领头人。 有长线发展规划。 优势：具有专业的越野性能和硬朗的外观。 劣势：保有量不足，口碑评价不高。1516现状分析市场分析人群分析竞品分析越野市场发展的怎样的越野世家本品现状是怎么样的相对稳定的市场，很大的发展空间。性能好，硬朗外观，保有量不足，口碑弱。品牌因时:市场发展深度解析1617人群分析现状分析市场分析品牌深度解析产品力上本品的优势有哪些？传播力上竞品的优势有哪些？竞品分析1718

9、越野世家核心竞品圈定北京BJ40系列北京BJ20北京BJ80jeep自由侠陆风X7哈弗H2哈弗H5荣威W5哈弗H91819合资品牌售价：12.2819.69万（RMB)自由侠陆风X7”自主品牌售价：12.9814.78万（RMB)BJ20核心竞品19自由侠：专业级T动能SUVu 传播口号：起点专业级，人生高起步u 传播调性：品牌、专业级u 人群定位：85后，追求新奇事物的青年“侠”u 产品卖点：设计/效能/安心/探享/附件u 营销手段：情怀营销传播节奏2016年5月2014年10月2016年4月传播目标传播策略传播上市信息上市预热巩固传播成果，声量转换为销量符合目标受众日常的热点借势广告传播1

10、.上市期间移动端产品露出2.车展线下产品及品牌露出3.挑战赛品牌露出4.户外广告借势目标受众高度重合的热点（魔兽上映，知名游戏职业选手创业等），并举办试驾，车迷赛事等活动，吸引有效用户的关注。20新媒体传播以车展倒计时为噱头，吸引用户对新品的关注与期待2021自由侠传播亮点优质物料传播。紧扣目标人群关注的热点，同时利用车展、赛事等活动进行倒计时，制造悬念情感营销。让人引发共鸣。借势热点品牌联合。借助魔兽电影上映热点，魔兽定制版车型同步上市。引人关注，扩大转发。跨界合作。植入蝙蝠侠大战超人，把影视形象与产品特征结合，增加产品及品牌曝光度。上市期移动端多媒体传播。全方位传播产品买点，高密集度预热吸

11、引眼球。组织大型赛事。搭载第二届2016Jeep极致酷跑挑战赛，结合专业性与趣味性，深化产品体验2122合资品牌售价：12.2819.69万（RMB)JEEP自由侠陆风X7”自主品牌售价：12.9814.78万（RMB)BJ20核心竞品2223陆风X7：都市越野SUVu 传播口号：梦想驾临 就现在u 传播调性：动感、时尚、安全智能u 人群定位：主流80后新生代人群u 产品卖点：外观、动力、安全、科技u 营销手段：数字整合营销借势目标受众高度重合的热点以及自有自驾活动、赛事活动等信息进行传播，吸引有效用户的关注。传播策略传播节奏2016年5月2016年8月至今广告2015年8月上市期造势嘉年华活

12、动传播目标传播上市信息巩固传播成果，声量转换为销量趣味、竞技活动，场景深化，深度体验式营销新媒体传播1.上市期传播2.赛事品牌露出3.销售政策海报以车展嘉年华为噱头，吸引用户对新品的关注与期待结合节日、热点强化促销政策引导销售不同热点节日时期，适时结合强化促销政策的传播2324赛事结合。组建陆风越野车队，参与2016中国汽车场地越野锦标赛（COC）多场赛事，结合专业性竞技性深化产品体验热点借势。结合不同的节日和特殊阶段（如上市周年庆）强化产品促销政策，强化实际利益点促进营销与购买上市前倒计时海报等线上传播。上市期线下举办嘉年华互动展示活动，充分综合移动媒体特点，集中上市前中的曝光，打造品牌活出

13、不凡，紧扣梦想的品牌理念。陆风X7亮点项目分析深度自驾游。陆风最美中国陆活动挑战极限，系列节目，相关游记产出，结合旅游等趣味性活动深化产品体验。2425BJ20竞品小结Jeep自由侠 造型经典硬派，空间相对大 性价比高 军工背景，军车耐久品质 线下传播物料完备 跨界合作影响力大 情感营销打动人心 多媒体传播辐射面广北京BJ20本品产品优势竞品传播可借鉴形式陆风X7 潮流时尚外形 CVT无级变速，空间相对大 军车耐久品质，安全系数高 线下多形式粉丝活动 赛事结合传播卖点 线下海报紧扣品牌理念 热点借势深化品牌形象2526哈弗H2自主品牌售价：8.6812.88万（RMB)哈弗H5自主品牌售价：9

14、.4816.38万（RMB)荣威W5自主品牌售价：14.2822.18万（RMB)BJ40系列核心竞品26哈弗H2：时尚百搭SUVu 传播口号：年轻我有型u 传播调性：产品、理性价值u 人群定位：有个性的年轻群体，时尚潮流。u 产品卖点：时尚外观 、潮流配置 、通过性高u 营销手段：数字整合营销借势目标受众高度重合的热点以及自有自驾活动、赞助赛事活动等信息进行传播，吸引有效用户的关注。广告传播传播节奏传播阶段传播策略2014年4月-11月红标H2预热及上市期借助北京车展，H2亮相，主打“百搭定制”定制概念，哈弗商城可以完成H2的个性定制。新媒体传播1.线下物料产品露出2.品牌赞助3.创意广告主

15、打百搭定制 彰显个性的内容为主2016年9月至今蓝标H2持续传播 2017款预热蓝标H2传播为主，2017款H2 新老款对比蓝标红标H2对比，新老款对比，引发受众对产品的关注272016年8月-9月蓝标H2预热及上市期线下自驾试驾活动为主兼顾赞助运动赛事2728哈弗H2亮点项目分析车展直播，大V炒作。车展现场直播配合新媒体KOL传播，扩大声量。上市定制活动。更有针对性的对产品进行传播。线下自驾游。筛选目标受众深入体验产品，最终促进销量达成。赞助赛事。线下开展“彩虹跑”活动，增强产品露出。个性定位。针对个性定位，做平面创意广告传播。让粉丝不断了解新品卖点，强化品牌印象。新款卖点预测。创意画面来制

16、造悬念，引发期待。2829哈弗H2自主品牌售价：8.6812.88万（RMB)哈弗H5自主品牌售价：9.4816.38万（RMB)荣威W5自主品牌售价：14.2822.18万（RMB)BJ40系列核心竞品2930哈弗H5：硬派越野SUVu 传播调性：硬派越野、理性价值u 人群定位：受众人群比较广，老少皆宜。u 产品卖点：外观大气 、越野性能 、强劲动力u 营销手段：理性营销1.上市传播2.卖点传播3.车展配合传播4.热点借势（非主推车型，传播相对较少）传播节奏2016年上半年2016年下半年广告露出2015年11月传播目标传播策略新款上市，传播上市信息上市预热深化卖点，促进销量多维度传播卖点、

17、解释热点提升热度新媒体传播1.官网KV更新2.车展展台信息露出3.平面创意广告30线下物料线上配合。促销政策传播，配合品牌十周年纪念，开展“十年探索路哈佛再聚首”主题活动。线下促销活动。“不惧烂路，致敬经典”哈弗H5线下火爆销售活动，促进销售。31哈弗H5亮点项目分析明星代言、广告强势登陆央视。提升品牌影响力及美誉度。线下试驾线上传播。哈弗H5精彩越野之旅活动，同步开展视频传播。创意视频广告。各大视频门户网站投放，传播卖点。不惧烂路，致敬经典 哈弗H5线下火爆销售活动3132哈弗H2自主品牌售价：8.6812.88万（RMB)哈弗H5自主品牌售价：9.4816.38万（RMB)荣威W5自主品牌

18、售价：14.2822.18万（RMB)BJ40系列核心竞品3233荣威W5：跨领域专业SUVu 传播调性：专业、理性价值u 人群定位：硬汉、放荡不羁。u 产品卖点：外观 、 安全 、空间 、动力、操控 、inkaNetu 营销手段：理性营销1.产品卖点2.汽车保养3.车展配合传播4.销量告知（非主推车型，传播相对较少）传播节奏2016年4-6月2016年7-10月广告露出2016年1-3月传播目标传播策略深化卖点卖点介绍深化产品影响力，促进销量符合目标受众日常的热点借势新媒体传播1.官网信息露出2.车展展台信息露出3.平面创意广告3334借势热点话题。系类海报，形成视觉冲击。是受众对KV形成品

19、牌印象。提升受众对品牌的好感度和认知度，更进一步唤醒受众对民族品牌的认同感。荣威W5亮点项目分析平面创意海报。体现产品特点，凸显产品优势，挖掘潜在客户。新车发布，前期预热曝疑似荣威全新W5谍照，借助新车发布做传播，制造悬念吸引关注。全年开展促销活动，辅以全面传播，提供销量。3435BJ40系列竞品小结哈弗H2 专业硬派越野 人性化设置功能齐全 军车耐久品质，安全系数高 配合车展传播卖点 自驾游提升用户黏粘性 上市竞猜增强互动哈弗H5 潮流时尚外形 拥有越野讯息显示系统 专业越野性能 军车耐久品质，安全系数高 明星代言提升品牌影响力 创意视频深化品牌形象 越野活动聚拢用户荣威W5 专业硬派越野

20、人性化设置功能全面 军车耐久品质，安全系数高 创意平面广告吸人眼球 借势热点提高声量 悬念营销引发期待北京BJ40系列本品产品优势竞品传播可借鉴形式3536哈弗H9自主品牌售价：20.7827.08万（RMB)BJ80系列核心竞品3637哈弗H9：全地形7座SUVu 传播调性：专业、理性价值u 人群定位：人群较集中，喜欢冒险、越野。u 产品卖点：6种驾驶模式，涡轮增加燃油直喷，SUV专业底盘,典雅硬朗的外形，7座实用空间u 营销手段：数字整合营销1、竞品对比传播2、卖点多维度传播广告传播传播节奏传播目标传播策略2016年3-5月新款上市，传播上市信息上市预热2014年9-10月扩大传播声量，促

21、进销量达成卖点持续传播新媒体传播1.温情TVC2.店面广告3.促销传播4.销量告知5.赛事传播6.车展露出新款上市预热，吸引用户对新品的关注与期待2016年6-7月传播上市信息卖点传播及热点借势3738视频传播。直观形象，有带动性的进一步传播产品卖点，深化品牌形象。哈弗H9亮点项目分析赛事结合多维度传播。依托赛事进程，进行品牌层面及产品卖点层面传播推广。参与赛事，进行品牌及产品全面露出。新媒体、网站、线下等多维度广告植入，传播品牌信息。经销店物料投放。突出产品性能，符合人群追求。彰显产品品质与特色。组建车友会。提升用户对品牌的好感度，加强粉丝凝聚力，更进一步唤醒受众对自主品牌的认同感。3839

22、BJ80竞品小结哈弗H9 整体造型硬朗，专业硬派越野 2.3T排量，动力相对强劲 军工背景，安全品质保障 车友会粉丝维护增强互动 终端物料实时更新时效性强北京BJ80本品产品优势竞品传播可借鉴形式3940竞品分析小结u 产品层面价格优势明显，极具经典硬派越野气概的造型；专业越野底盘系统，故障率低，军车耐久品质；越野世家传承，受众怀有越野情怀。u 传播层面吸引竞品优秀案例，以网络平台为互动式沟通为重点，配合线下行销活动，促进目标受众参与，带动销售。4041人群分析品牌深度解析现状分析市场分析产品力上本品的优势有哪些传播力上竞品的优势有哪些价格相对较低，性能好。专题活动多，传播升量大。竞品分析41

23、42竞品分析现状分析市场分析品牌深度解析越野人群的特点是什么？细分市场人群的特点是什么？人群分析42人群特点年龄层分布，30-39岁人群占比最高，20-29岁占比第二。越野世家主要针对热爱自由、喜欢越野、有越野梦并且拥有一定的消费能力的人。1、受众人群男性占了80%以上，女性较少。2、一、二线城市及较为发达的地区的人群关注度的比重很大。时尚年轻敢想敢为格调担当有理想小有成就享受生活潮人数据来源：百度指数43搜索越野情怀越野世家、硬派人群标签小有成就4344人群洞察他们放荡不羁，敢于前行勇于挑战，拥有执著与热爱生活的一腔热血 。他们个性张扬，敢想敢为打破禁锢，拥有追逐真实内心的热血青春。他们追求

24、格调，享受生活忠诚内心，对生活和工作处处都充满了期待。44454546数据来源：百度指数BJ20目标人群特点受众人群以男性为主，平均年龄在25-30之间。大部分为首次购车人群。人群定位：时尚、年轻，拥有梦想的都市越野青年。BJ20承担着越野世家打造成为市场上现象级标签产品的使命。出色的通过性、出色的安全性、出色的舒适性、出色的科技化，加上出色的个性硬派风格，构建独有优势。关键词：纯碎的生活态度 渴望突破拥有独特的个性，抱有时尚、品质的生活态度。个性突出，渴求与众不同。渴望内心共鸣，喜欢平等对话，厌恶说教。拥有自己的想法、努力向世界发出自己的声音。4647数据来源：百度指数BJ40&BJ40L目

25、标人群特点受众人群在30-39岁之间占59%的比重，20-29岁之间占27%的比重。以男性为主，占98%的比例。真性情、不拘小节，喜欢自由自在的纯粹生活，坚持本真，渴望对未知领域的征服！拥有一种不羁而渴望有所挑战和征服的生活态度，坚持自己、敢想敢为、不随波逐流的个性。原创硬派造型，高强度顶盖和防滚杠，非承载式车身结构大扭矩涡轮增压发动机，分时四驱传动系统。关键词：有个性 渴望征服人群定位：真性情、不拘小节，敢想敢为的越野青年。4748数据来源：百度指数BJ80目标人群特点受众人群在30-39岁之间占59%，20-29岁之间占27%，40-49岁之间占14%，男性占比极高。为家庭与事业打拼，事业

26、有成，渴望在一成不变的生活中跳脱，追求自然的、本真的梦想。硬派造型，高强度整体式车架，非承载式车身结构高性能 2.3T发动机，分时四驱传动系统多种驾驶模式，中央差速锁。关键词：事业有成 追求本真人群定位：事业有成，有追求有理想的有为青年。48人群特点小结 年轻派、时尚派，追求刺激，敢于面对生种种挑战。 渴望探索未知领域，对未知领域的征服。 有家庭责任感、有担当，性格坦荡，不拘小节。 事业有成，追求真我。结论：越野世家家族中，每个车型都有针对性的消费人群。494950竞品分析品牌深度解析现状分析市场分析越野人群的特点是什么细分市场人群的特点不拘小节，追求纯粹生活。年轻时尚，有个性，家庭责任感。人

27、群分析5051整合策略行销方案51提升目标消费者对越野世家系列产品认知度产品价值的认同强化越野世家典型用户形象和产品之间的关联吸引并转化竞品用户，抢夺市场份额 越野世家传承纯粹越野血统，产品线日趋完善； 硬派越野车市场潜力巨大，本品销量有很大提升空间； 面对竞品及销售压力全力出击，与潜在消费者直接沟通；越野世家品牌定位52外部竞争环境竞品品牌不断发力，从产品线及价格层面对本品进行压制，产品认知度处于领先地位消费者洞察硬派越野消费群有较为明确的产品偏好，结合本品特点可以做非常有效的沟通与价值传递自身优势越野世家系列产品从品牌历史、消费情怀、专业性能等层面对比竞品均有较大优势品牌定位导出5253“

28、传世越野”强调越野世家作为中国越野纯正血统的品牌背书，激发越野深度用户的品牌情怀，“闯无疆界”则表达越野世家系列产品优秀的产品力，傲视同级的越野性能及硬派造型；传世越野 闯无疆界5354有一个品牌深厚品牌积淀硬派经典造型最强越野实力有一群硬汉唤醒心底最深处对梦想的渴求难以抑制出发征服自然的冲动一路披荆斩棘如履平地的旅程有一种人生不忘初心表里如一驾驭人生品牌定位传世越野 闯无疆界军工记忆 延续传奇54因最最全路况外 挥洒自观 如型动由我BJ20BJ20产品定位基性 V能自由丰富成就体验多维生活模式享受不同生活乐趣开阔视野享乐人生最经典硬派的造型产品定位：硬派型格越野潮流SUV55越野世家一脉相承

29、硬派越野传承经典型动都市驰骋郊野北京汽车 越野世家个 想 享受生性 要 活成就的 的 感和多S 人 元体验U 生耀，自由； 玩，出位； 我，能型。55BJ40/BJ40L产品定位基因卓越越外 野性能观 轻松驾驭险境性能最想要的人生享受征服自然的过程和感受梦想纯粹成就不忘初心全力践行硬汉人生专注越野征服自然感受人生最纯粹的越野感受产品定位：专业级硬派越野实力智选56越野世家唤世之作忠于自我纯粹越野实力越野轻松跨界北京汽车 越野世家最硬派的座驾BJ40/BJ40L唯越野，行无疆56BJ80产品定位基因超强通外 过性驾观 驭全时路况性能最想要的人生征服旁人无法企及的新高度情怀掌控成就挚爱戎装征服梦想

30、精彩人生一手掌控海纳百川品略人生最经典硬派的造型产品定位：专业级硬派越野实力扛鼎57越野世家扛鼎之作硬派越野磅礴气势军工品质傲视同级最 北京汽车 越野世家强大的座驾BJ80唯越野，行无疆5758BJ20硬派型格越野潮流SUV基因外观性能越野世家一脉相承硬派越野传承经典型动都市驰骋郊野BJ80专业级硬派越野实力扛鼎基因外观性能越野世家扛鼎之作硬派越野磅礴气势军工品质傲视同级BJ40/BJ40L专业级硬派越野实力智选基因外观性能越野世家唤世之作忠于自我纯粹越野实力越野轻松跨界传播定位综述越野世家传世越野 闯无疆界针对不同车型所面对的消费群采取有针对性的产品定位5859提升目标消费者对越野世家系列产

31、品认知度产品价值的认同强化越野世家典型用户形象和产品之间的关联吸引并转化竞品用户，抢夺市场份额 越野世家传承纯粹越野血统，产品线日趋完善； 硬派越野车市场潜力巨大，本品销量有很大提升空间； 面对竞品及销售压力全力出击，与潜在消费者直接沟通；外部竞争环境竞品品牌不断发力，从产品线及价格层面对本品进行压制，产品认知度处于领先地位消费者洞察硬派越野消费群有较为明确的产品偏好，结合本品特点可以做非常有效的沟通与价值传递自身优势越野世家系列产品从品牌历史、消费情怀、专业性能等层面对比竞品均有较大优势传播定位小结BJ20硬派型格越野潮流SUVBJ80专业级硬派越野实力扛鼎BJ40/BJ40L专业级硬派越野

32、实力智选品牌定位导出越野世家传世越野 闯无疆界5960BJ20硬派型格越野潮流SUV2016-2017年度营销策略越野世家传世越野 闯无疆界BJ80专业级硬派越野实力扛鼎BJ40/BJ40L专业级硬派越野实力智选 有效提升北京汽车越野家族及旗下各车型品牌的用户好感度，打造专属圈层，吸引核心兴趣受众的关注与认可，形成口碑效应 基于越野世家产品自身的独特属性及优势，结合各类车型参与赛事持续传播，有效传播产品力优势，打击竞品 在车型宣传中活用新渠道、新技术，让广宣手段本身具备话题性，提升传播效率，带动受众的主动传播，有效扩散形成口碑品牌力提升产品力提升传播力提升结合市场现状及竞争形势，北京汽车201

33、7年度营销策略应主要从以下三方面进行提升602016-2017年度营销策略 有效提升北京汽车越野家族及旗下各车型品牌的用户好感度，打造专属圈层，吸引核心兴趣受众的关注与认可，形成口碑效应品牌力提升北京汽车越野世家车主俱乐部打造北京汽车越野世家专属车友俱乐部，会员囊括既有车主及高意向潜客，使之成为聚集越野类人群，传递北京汽车越野世家品牌产品的主阵地，通过圈层营销有效对目标人群进行影响；6161愿景目标愿景使命目的目标战略战术让英雄汇成为每一位热爱越野文化、越野车的车友交流、互动的平台为每一位越野世家品牌车主提供全方位的售前售后服务，获得愉悦的品牌互动体验建立整套基于大数据分析的SCRM系统，数据

34、化管理所有平台用户在2年内使80%越野世家车主认证英雄汇平台，新车主100%转化英雄汇认证会员媒体平台联动，以数据分析为底层提供后台支持，网站、微博、微信于前台与用户开展互动网站社区自有活动组织，微博微信图文信息推送，趣味内容传播，多媒体互动等626263北京汽车官网、微信、微博北京汽车各车型微博平台策略首先，建立越野英雄汇主题minisite互动渠道，以越野英雄汇网站为基地，手机端、微信、微博为扩展，各平台间联动，组成会员互动渠道矩阵。互动渠道矩阵辅助联动英雄汇手机端越野世家微信英雄汇网站越野世家微博63越野世家车主/意向购车用户意向购车用户则通过系统专区以及社会化媒体传播引导的两种渠道分别

35、导入64对既有会员参与的活动进行传播，通过口碑效应提升平台知名度，吸引用户注册会员导入口碑抓取系统利用系统获取社交媒体上讨论越野世家的品牌爱好者，通过有效引导使之成为社区用户活动宣传引导6465数据库Member Data Base(会员账号信息、在线行为数据、活动参与数据等)数据分析系统Member Data Analytics(会员分析、行为分析、活动分析等)策略支持后端管理系统Member Club ManagementBackend（内容管理、沟通管理、账号管理）平台策略以数据管理和分析作为互动渠道矩阵的支撑。互动渠道矩阵英雄汇手机端数据积累越野世家微信英雄汇网站越野世家微博运营管理6

36、566平台策略在网站+手机端+微信+微博的互动渠道矩阵中，通过口碑内容的传播和线上线下的活动与车主和潜客增加接触，提升品牌好感。互动介质数据库Member Data Base(会员账号信息、在线行为数据、活动参与数据等)数据分析系统Member Data Analytics(会员分析、行为分析、活动分析等)策略支持后端管理系统Member Club ManagementBackend（内容管理、沟通管理、账号管理）线上活动英雄汇手机端数据积累口碑传播互动渠道矩阵越野世家微信英雄汇网站线下活动越野世家微博运营管理6667平台特点英雄汇网站车友大本营，负责呈现所有英雄汇的功能、活动以及官方通告等等

37、，通过论坛方便车友之间开展交流以及活动组织，官方微博英雄汇社交互动平台，对外窗口，具有一定宣传属性官方微信英雄汇社交功能平台，粉丝可进行查询、报名等操作数据底层三大平台共享同一数据底层，会员信息可以通过特定操作进行同步，实现用户在某一个平台参与活动，其他两个平台均可查询到参与信息、活动进度等等，同时系统将会记录同一用户在三大平台的使用习惯，绘制更为完整的用户画像数据整合数据同步平台联动6768案例分享-CRM客户管理基于东风标致官方微信+官方车主APP+车主俱乐部“狮友汇”三大平台联动打造的社会化客户关系管理系统&数字整合营销系统“东风标致汽车”官方服务号移动营销策划与运营“东风标致狮友汇”官

38、方微信服务号+微博+论坛移动营销与运营“东风标致APP”移动运营与传播基于以上三个平台，为客户定制社会化客户关系管理系统+数字整合营销系统；为老车主提供互动平台、为忠实客户提供资讯平台、为认证车主提供服务平台；通过品牌与客户的接触促进品牌渗透，打造口碑源系统，抓取多层次基础数据，提供E-CRM用户数据整合服务，将用户行为进行画像，从而得出精准营销依据。682016-2017年度营销策略产品力提升利用各类越野世家车型参与的专业越野赛事传播提升系列车型产品力，是潜在用户能够形成越野世家专业、质量过硬的品牌联想，通过传播赛事成绩树立品牌优于竞品、业界领先的正面形象；69阿拉善英雄会 基于越野世家产品

39、自身的独特属性及优势，结合各类车型参与赛事持续传播，有效传播产品力优势，打击竞品环塔拉力赛69707071广宣为主社会化配合非时效性内容可预见性信息结合产品信息传播，提升品牌及产品知名度。将越野世家车型的卖点及品牌信息传播进行多种渠道传播，提高声量主要传播媒体平台传播策略传播核心信息借势阿拉善、环塔赛事，进行品牌露出及卖点传播，促进销量。时效性内容及时性热点结合产品信息传播，提升品牌关注度，扩大转发。7172传播节奏非实效性预热期收尾期72越野英雄汇及官网为主要发起阵地，微信、微博、论坛等配合传播1、总体成绩整合播报2、整理亮点花絮传播1、预先告知赛事信息2、H5互动预热，为车手加油打气3、经

40、销商邀请用户去赛场观战1、开展直播活动，探秘赛场2、车手采访专栏实效性赛事期越野英雄汇及官网为主要发起阵地，微信、微博、论坛等配合传播1、每日突出成绩播报2、赛事黑马及时报道7273多机互动H5123456用户打开H5界面点击参与“奔跑吧！越野兄弟”查看游戏说明，点击继续小伙伴扫描二维码共同参与活动参与抽奖分享游戏赛事传播创新技术应用：多机互动创意阐述：制作多机互动H5，让粉丝与好友进行多屏互动，整体流程展示阿拉善（或环塔）赛道，设置越野世家车型越过群山峻岭最终到达终点。进行产品露出的同时提升传播趣味性，加强用户黏粘性。体验流程:73赛事传播创新技术应用：VR体验线下经销店：越野世家专属体验创

41、意内容形式：在线上或线下经销店设置赛事体验区，与赛车类游戏开发商合作，开发越野世家专属体验，让消费者在体验感受赛车的乐趣，体验车的主推卖点，如外观、动力、操控等。同时做线上传播，吸引关注，线下引流，最终实现销售。传播规划路径：通过经销店首发，从游戏本身、体验者感受、现场情况、产品卖点等不同维度做多次传播内容产出；微信、微博、论坛、搜狐等辅助传播，扩大传播声量。7475展示4款车型进行推广，借助用户声音扩大传播效应。语音控制用户微信扫二维码赛事传播创新技术应用：语音控制体验流程:关注品牌官方微信填写个人留资12378游戏结束，大屏显示3名玩家排名，手机弹窗提示：A、冠军诞生，人类已经无法阻止你的

42、速度了！B、离冠军只差一步，但你已经甩掉了99%的车手！C、或许只有秋名山的赛道才能发挥你的水准比赛结束后，官微推送结果页面链接已经关注则跳过已经留资则跳过游戏欢迎界面，游戏说明：“世界级的赛车手正在蓄势待发！”游戏准备界面，显示3个车手像图标，玩家点击后用手机自拍大头照，车手图标变成大头照，这时选择4款车型中一款后显示“Ready”状态，3名玩家全部“Ready”后游戏开始。游戏竞赛界面，3名玩家的头像随着赛车在跑道上奔驰时动感的摇摆，并在头像旁显示速度。456结果页面可进行分享或领取卡券9752016-2017年度营销策略 在车型宣传中活用新渠道、新技术，让广宣手段本身具备话题性，提升传播

43、效率，带动受众的主动传播，有效扩散形成口碑传播力提升近年来营销手段伴随着互联网技术发展不断进化，而越野世家可将各类新渠道、新技术应用于广宣手段之中，在内容传播的同时引发受众对于新技术的自发性尝试、传播；此部分创意内容将融入赛事传播及经销商行销方案中76VR技术AR技术移动端营销创新技术7677浅触点策略深触点策略转化营销营销渠道销售渠道锁定客户触点泛潜人群激发购买触点意向人群终端营销目标人群日常传播策略“触点模型”Content Platform7778广度型型触点传统主流媒体电视/报纸/网络(休闲生活+旅游+财经+体育)深度型触点日常生活场景体验&分享商场/媒体活动/商业区/城市中心活动区域

44、等深度接触消费者生活的触点（生活类+旅游类）飞度型触点APP移动客户端QQ/微信/汽车APP/视频APP（通讯+生活+新闻）浅触点策略针对广泛的人群，我们的浅触点策略为构造三类浅触点，精准适用7879深触点策略我们可以构建的深触点平台，去给他们一个购买理由我应该买越野世家的越野车！专业媒体汽车垂直网站新闻端竞品阻击高销量品牌贴靠汽车专业论坛口碑竞品版主邀约体验自媒体汽车人自媒体体验及口碑对比及评选官方品牌及经销商微博产品形象/实力微博互动活动生活类媒体生活类App形象及产品力新闻/财经/体育网站形象及产品力7980启动浅触点TVC移动端Total微博/微信/视频网站等点赞/转发报到店油费启动深

45、触点到店经销商端店堂/电话等试驾/置换/老带新送XXX礼品设置大奖触发参与互动自媒体端发布口碑/试驾体验等营销类活动设置游戏形式，参与获得礼品购车购车购车礼转介绍礼新客户再开发转化营销打造系列充满参与感和吸引力的阶级式购车奖励政策，递进式环环相扣的吸引消费者购车80论坛深耕，车主挖掘812016-2017年度营销脉络厂端经销商支持广宣数字公关活动线上线上2016年10月12月2017年1月11月3月2月5月4月6月8月7月9月促销活动持续广宣l上海车展l环塔拉力赛ll成都车展阿拉善英雄会 l广州车展车友俱乐部前期准备冰雪越野话题传播赛事宣传报道车展话题传播异业合作圈层活动营销经销商赛事配合传播

46、店内活动BJ40赛事话题传播车展话题传播店内创新营销手段应用经销商赛事配合传播店内活动新技术应用赛事相关创意传播车展相关创意传播车友俱乐部持续招募、运维双微日常运营车展话题传播日常公关打压竞品，提升口碑创新手段营销前期准备潜客店内活动持续举行经销商自媒体传播内容支持越野世家系列车型持续传播BJ20重点创意传播8182整合策略行销方案8283营销策略互动传播促销活动线下事件线下广宣手段活用，结合社交媒体配合扩大传播范围，加强传播力度，强化品牌影响力。与既有车主、潜在车主进行深度互动，提升品牌好感度。拉近产品与用户距离。提升关注度。以参加活动发放奖品的形式刺激潜在消费者，促进销售。找准客户喜好，发

47、放车用奖品。83841、既有车主维护2、潜在车维护、互动重点课题经销商主动借势传播经销商越野世家官方借力传播经销商线下活动自主传播1、线上、线下车主重点维护2、吸引潜在车主1、提升品牌好感度2、扩大传播声量重点课题84创意内容形式：在线下经销店内设置AR卖点介绍流程，车主通过店内提供的设备对产品外观、内饰、动力、智能、操控等卖点进行介绍，通过视频、指南以及增强现实技术覆盖，为用户提供更加直观的指导与建议。传播规划路径：经销店，介绍新技术同时传播产品卖点；微信、微博、论坛、搜狐等辅助传播，扩大传播声量。85售中创新技术应用： AR体验线下经销店：卖点介绍8586BJ20创意海报全车系全家福促销活

48、动海报86878788888989909091BJ20创意海报全车系全家福促销活动海报919292939394BJ20创意海报全车系全家福促销活动海报949595969697终端活动创新形式活动9798 与经销商合作，开展一个行之有效的让车主体验新车的活动。 吸引意向车主，通过实地体验，最终促进销量。9899开启追逐诗和远方的行程圆你越野梦越野世家带你野带你追逐诗和远方你越野，我买单99线下试驾多维度传播n创意解读倡导消费者开展“全民越野”热潮，从切实的角度，为参与者提供活动基金，吸引更多人参与。n线上报名活动形式线下开展粉丝出行活动，为爱好越野的粉丝提供一次出行的机会，为粉丝自驾出行提供一定

49、的“出行基金”线下通过H5、海报等形式扩大传播声量，吸引粉丝报名同时进一步进行活动推广n活动平台经销商发起活动，店内海报传播，销售人员邀约100101项目执行厂端与经销商联手打造线上、线下完美闭环经销商前期：活动筹备物料准备定向邀请地点筛选中期：活动运维不同地点、不同时间开展线下活动后期：活动收尾素材收集，装饰店面销售跟进，促进成单厂端前期：广告传播新闻传播创意新媒体传播广告投放传播中期：实况报道实时跟拍，多平台传播新闻、论坛等多维度大范围引爆热点后期：二次传播素材收集，多平台、多维度传播101102游玩及试驾活动地点选在风景优美景区周边，重点是具有越野场地，（路程时间控制在2小时以内）。地点

50、信息如下所示：地点建议（北京）102时间行程上午用户在指定地点集合，与工作人员一同前往游玩地点。中午到达试驾地点下午如选择地点有景点门票，由工作人员发放门票后，自由试驾并发放活动基金，晚上规定时间集合。当天晚上入住当地酒店。第二天上午自由活动，可选择休息或者继续试驾游玩。中午集合返程103行程规划1、在试驾游玩过程中，可充分了解产品性能，最终促进销售。2、行程中可加入品牌及产品介绍，对目标消费者进行培育。3、通过与目标消费者近距离接触，提升其购买欲望。行程亮点103104依托活动内容，增强粉丝互动，提高粘性视频直播，引爆传播高潮以经销商为主，全国各地、不同时间开展“你越野，我买单”活动持续曝光

51、制作视频，开展病毒营销制作创意海报等，新媒体传播，持续曝光素材收集，装饰店铺，持续传播销售跟进，促进成单运用创意海报形式开展活动预热传播构建双微、新闻、论坛等媒体矩阵，实现联动传播以经销商为主，开展区域传播定向邀请，面向众多新老用户开展传播传播规划你越野，我买单预热期话题预热，吸引关注采用互动H5形式进行报名征集活动期主题活动，引爆高潮依托活动，进行全网络实况报道收尾期二次传播，持续曝光收集、整理素材，进行二次传播，线上线下104105 品牌联合，借助自有资源开展一系列车主体验活动。 加强用户黏粘性，扩大传播面积，强化粉丝忠诚度。105106106107创新形式活动与越玩越野进行品牌联合，开展

52、一系列落地活动，借助越玩越野、越野e族、车主之友等平台加强与用户的黏粘性，提升产品口碑。107108广告资源越玩越野专注越野专注装备专注生活越玩越野是国内第一本越野类刊物，创刊于2006年。在越野圈内口碑极高，形成了知名的越野品牌。核心资源优势 最专业的SUV生活类媒体108组织车主、粉丝、媒体等进行教学109越野丶在线学从越野的理论知识、驾驶技巧、越野路线多方面进行全面解析对越野爱好者进行普及越野丶体验行利用沙漠、冰雪等现有培训基地可冠名做越野驾驶培训学院、体验营、媒体训练基地越野丶一起嗨举办多种落地活动在越野e族，汽车之家上发布招募帖越野丶专业营举办越野类活动邀请知名车手作为特约教练线下教

53、学109110创新形式活动-越野视频创意概述：u 【创意阐述】：越玩越野和北京汽车联合推出越野世家越野教程类栏目（定期视频），从越野的理论知识、驾驶技巧、越野路线等多方面进行全面解析，对越野爱好者进行普及。u 【传播内容】：邀请越野老炮作为主讲人，在实际环境下对越野知识进行讲解。内容可分理论知识、越野驾驶技巧、用车方式、合理改装等几个方面。110111视频传播：u 【传播目的】：树立北汽“越野世家”的权威形象，加强品牌影响力。u 【传播平台】：越玩越野平台及视频类全媒体推广，同时可配合汽车类KOL进行推广，扩大传播声量。用视频形式切实传播越野知识，植入产品卖点；与越玩越野进行品牌合作，提升专业

54、影响力。创新形式活动-越野视频111112创新形式活动-越野视频专家介绍：孙光浩：运良改装总经理国内顶尖改装工程师朱运良：运良改装董事长运良改装创始人热衷于越野车改装事业112组织车主、粉丝、媒体等进行教学113越野丶在线学从越野的理论知识、驾驶技巧、越野路线多方面进行全面解析对越野爱好者进行普及越野丶体验行利用沙漠、冰雪等现有培训基地可冠名做越野驾驶培训学院、体验营、媒体训练基地越野丶一起嗨举办多种落地活动在越野e族，汽车之家上发布招募帖越野丶专业营举办越野类活动邀请知名车手作为特约教练线下教学113114创新形式活动-俱乐部活动创意概述u 【活动内容】：举办多种落地活动如：车主俱乐部的维护

55、运营（组织定期越野活动、在越野e族、汽车之家等相关板块招募发帖，组织参加大小赛事）u 【传播目的】：现有车主的维护，通过举办活动提升产品口碑。u 【传播平台】：越玩越野平台及越野e族、汽车之家论坛推广。因此，通过车主俱乐部对粉丝维护，提升活跃度；与各大知名媒体合作，提高传播声量。114115创新形式活动-俱乐部活动线路推荐：u 【318国道（川藏线）】：318国道起点为上海，终点为西藏友谊桥，全长5476千米。沿川藏公路进西藏，须翻高山、跨急流，路途艰辛，山峦起伏跌宕，纵横交错，林海茫茫，层林尽染。从你启程的那一刻起便开始演绎让你一生难忘的美丽，是越野探险爱好者极乐所在。u 【巴丹吉林沙漠】：

56、位于内蒙古自治区的西部，是中国四大沙漠之一，总面积4.7万平方公里。高耸入云的沙山，神秘莫测的鸣沙，静谧的湖泊、湿地，每年吸引了大量越野爱好前来探索。u 【库布齐沙漠】：库布齐沙漠是中国第七大沙沙漠，库布齐沙漠是距北京最近的沙漠。位于鄂尔多斯高原脊线的北部，总面积约145万公顷，横跨内蒙古三旗。形态以沙丘链和格状沙丘为主。115越野丶体验行利用沙漠、冰雪等现有培训基地可冠名做越野驾驶培训学院、体验营、媒体训练基地组织车主、粉丝、媒体等进行教学116越野丶一起嗨举办多种落地活动在越野e族，汽车之家上发布招募帖越野丶在线学从越野的理论知识、驾驶技巧、越野路线多方面进行全面解析对越野爱好者进行普及越

57、野丶专业营举办越野类活动邀请知名车手作为特约教练线下教学116117创新形式活动-越野大赛创意概述u 【活动内容】：举办越野类活动如：阿拉善英雄会、大越野等比赛组织车主和意向客户参与，邀请知名车手作为特约教练线下教学等u 【传播目的】：与用户近距离互动，提升产品口碑，促进销量。u 【传播平台】：越玩越野平台及越野e族、汽车之家论坛推广。因此，我们借助赛事邀请粉丝参与。与粉丝进行互动，同时通过专业媒体发声制造传播声量。117118创新形式活动-越野大赛活动概述u 【参与方式】：在合作论坛车友会上传线路规划u 【合作方式】：与论坛车友会、汽车租赁网站合作，由车友会招募驴友，由汽车租赁公司和当地经销

58、商联合保障当地车辆的管理；u 【活动亮点】参与者每天回传沿路图文经历至自己微信、微博，越野世家公众号获得小礼品。后期将车主们的精彩图片制作成长图官方二次转发。u 【教学选题】：车手根据车主自身素质进行线下教学，后期可录制为视频线上传播，形成互动。118越野丶一起嗨举办多种落地活动在越野e族，汽车之家上发布招募帖越野丶专业营举办越野类活动邀请知名车手作为特约教练线下教学越野丶在现学从越野的理论知识、驾驶技巧、越野路线多方面进行全面解析对越野爱好者进行普及越野丶体验行利用沙漠、冰雪等现有培训基地可冠名做越野驾驶培训学院、体验营、媒体训练基地组织车主、粉丝、媒体等进行教学119119120创新形式活

59、动-越野基地创意概述u 【活动内容】：利用沙漠、冰雪等现有培训基地，可冠名做越野驾驶培训学院、体验营、媒体训练基地等，组织车主、粉丝、媒体等进行教学。在越玩越野平台进行学员招募及收费。u 【传播目的】：对粉丝进行长期培养，培养粉丝归属感，形成长久品牌忠诚；通过专业媒体发声，提升品牌影响力及产品美誉度。u 【传播平台】：越玩越野平台及视频类全媒体推广，同时可配合汽车类KOL进行推广，扩大传播声量。因此，我们利用现有资源打造专属北汽的越野基地，与越玩越野形成品牌合作。在对粉丝进行长期培育的同时，通过专业媒体扩大传播声量。120121创新形式活动-越野基地越玩越野战略合作伙伴：u 【尚野堂】：曾举办：库布其沙漠露营音乐节暨首届尚野堂沙漠机车嘉年华、挑战自我-首届金融精英沙漠穿越挑战赛、沙漠旅游文化节u 【 无际草原狼】：无际草原狼房车露营俱乐部总面积达到2.4万平米，提供水电桩、烧烤区、太空舱、游泳等游玩设施。121122创新形式活动-越野基地培训教官：吴广：中汽联认证赛车手国内知名赛车手中国沙漠越野文化领航者门光远：知名达喀尔赛车手80后中国赛车运动员从2000年进入赛车领域，一路获得种种荣誉，其中并于2008年中国拉力锦标赛年度总排名第四名。122123创新形式活动-Roadmap12月5月3月7月11月9月越野大赛用户维系赛事传播越野视频俱乐部活