2010年中山市地产西区地块整体定位及营销策略报告

1、全面超越市场，树立片区标杆宝丽地产西区地块整体定位及营销策略报告六年雕琢，今始现世报告内容页码宏观市场研判项目分析项目定位项目营销策略项目外销策略项目售价及销售期预测中原团队组织架构及沟通机制 43863106175187197一级土地市场Part A.1一级土地市场2010年较09年量价齐升由于09年楼市利好， 2010年中山市一级土地市场成交量较09年大幅上涨。09年月均成交面积37.9万，10年月均成交面积68.5万，涨幅80.7%。中山市土地成交面积及成交金额单位（万平方米、万元）：2009-2010数据来源：中山国土资源局网站2010年中山市土地成交单价月均价910元/平米，较09年

2、月均价727元/平米，增长183元/平米，涨幅25.2%中山市土地成交单价单位（元/平方米）：2009-2010一级土地市场2010年较09年量价齐升数据来源：中山国土资源局网站二级商品房市场Part A.2成交及存量规模2010年前4个月，中山市一手商品房市场表现活跃，月均成交量6634宗，成交面积69.4万平米。对比09年月均成交量4801宗，成交面积53.8万平米，分别增长1833宗、15.6万平米，涨幅38.2%、29%。商品房网签成交宗数单位（宗/万平方米）：2009-2010全市商品房2010头四个月成交活跃，较09年平均水平有增长数据来源：中山国土资源局网站中山市连续6各月城区一

3、手商品房月均成交面积1182宗，成交面积12.25万平米。2010年由2月份春节所在月份开始，对比1月份之前三个月呈较明显的走低。中山城区连续6个月城区成交宗数/面积单位（宗/万平方米）：2009.11-2010.4城区及镇区商品房2010年2月起，成交规模进入走低通道中山镇区区连续6个月城区成交宗数/面积单位（宗/万平方米）：2009.11-2010.4中山市连续6各月镇区一手商品房月均成交面积5528宗，成交面积58.6万平米。10年2月起逐月走低。数据来源：中山国土资源局网站数据来源：中山国土资源局网站截至10年4月30日，中山市一手商品房存量为26207套。区域供应不均，城区存量513

4、3套，占总量19.6%。区域存量（套）比例区域存量（套）比例东区19537.45%民众镇2781.06%南区4821.84%南朗镇5842.23%西区12024.59%南头镇4851.85%石岐区14965.71%三角镇830.32%阜沙镇1750.67%三乡镇25569.75%港口镇10534.02%沙溪镇275210.5%古镇镇12014.58%神湾镇4781.82%横栏镇9773.73%坦州镇341713.04%黄圃镇6852.61%五桂山2961.13%开发区17346.62%小榄镇6232.38%板芙镇5282.01%东凤镇10564.03%大涌镇7022.68%东升镇14115.3

5、8%数据来源：中山国土资源局网站市场存量主要集中在镇区，城区主要集中在石岐区、东区、西区三个主要区域全市商品房存量统计表中山市中心组团一手商品房各面积段供应不均，主力面积为90-144单位，占总量的51%。中山市西区一手商品房各面积段供应不均，主力面积为小于60、90-120、大于180单位，占总量的72%。中山中心组团各面积段存量单位（套）：2010.5西区各面积段存量单位（套）：2010.5西区市场存量按面积段分为90-140中大户型占半壁江山，预期未来竞争仍集中在这一区间市场售价情况自09年2月至10年4月，全市一手商品房价格稳中有升。4月份成交单价5369元/平米，创历史新高。全市商品

6、房成交售价情况单位（元/平方米）：2009-201009至2010年，全市商品房售价稳中有缓慢增长，四月创历史新高10年4月中山市城、镇成交均价均打破历史最高记录，城区成交均价6690元/平米，镇区成交均价5104元/平米。中山市连续六个月城、镇区成交单价情况单位（元/平方米）：2009-2010城区镇区齐头并进，均创新高在此之前，我们接触到的是一连串的美好景象：经济喜人增长，客户热情高涨，楼市屡创新高在所有开发商都在准备密锣紧鼓迎接五月丰收盛宴的时候，突如其来的新政却给了我们一个别样的五月楼市新政Part A.32007、2010新政回顾及对比2007年政策回顾 2007年调控政策的出台，关

7、键调控点在于金融和税收方面。随后，楼市迅速降温，投资客户纷纷退出市场。并且，受整体经济环境萧条的影响，信贷政策的收紧，买家进入观望时期。2008年，万科率先全国各项目价格下调，随之其它项目也进行价格调整。2009年政策主基调：扩大内需，全力保增长2008年金融危机以来，中央迅速制定了扩大内需、全力保经济增长的经济策略，确定了2009年实施适度。宽松的货币政策和积极的财政政策。中央制定的经济刺激政策力度前所未有之大，其中包括四项主要任务：大规模增加政府投资，实施总额4万亿元的两年投资计划，其中中央政府拟新增1.18万亿元，实行结构性减税，扩大国内需求；大范围实施调整振兴产业规划，提高国民经济整体

8、竞争力；大力推进自主创新，加强科技支撑，增强发展后劲；大幅度提高社会保障水平，扩大城乡就业，促进社会事业发展。经历08整体经济下滑，国家随之出台多条鼓励性政策，房地价市场出现“报复”性反弹，09年下半年，政策开始逐步收紧2010年宏观调控主基调：“稳增长、调结构、促消费”增加商品房有效供给1支持自住与改善型需求，抑制投资、投机2加强市场监管力度3继续大规模建设保障性住房4“国十一条”政策出台，四点核心内容调控房地产价格增长过快的势头购买第二套（以家庭为单位），贷款首付款比例不得低于，贷款利率严格按照风险定价。对不符合规定条件的，一律不得给予相关税收优惠 适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和

9、公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。90/70政策严格执行。力争到2010年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。去年的131号文件提到2011年末解决747万户，现增加至1540万户，比例大大增加。 加大对捂盘惜售、囤积房源，散布虚假信息、扰乱市场秩序等违法违规行为的查处力度， 土地拍卖可能会作出一定调整2010年，在“稳定”房价过快增长的基调下，短短4个月时间出台了多个项目涉及土地、行政、税收、金融等手段一月新政一览二月新政一览三月新政一览四月新政一览四月新政一览2010年1至4月，国家新政频出。措词一条比一条严厉，一条比一条更具针对性。由此可见国家对房价过快增长调

10、控的决心指导督导规范剑指二套房贷款比例不少于40，大部份仍属于指导意见保障性住房供应量激增至1540万户公布2010年新货币政策，审批虽收紧，但仍然利好继续执行相对宽松的货币政策上调存款准备金利率0.5个百分点严厉势行，各项政策央企退市，表明决心严格规范土地出让 对一线城市影响较大，政策逐步向二、三线城市拓展调控制直指投资、投机性购房，三套停贷异地购房贷款停止，抑制异地购房物业税出台“呼声”渐近一月二月三月四月新政频出，严厉程度远超07年与2007年9.27新政所面临的仅仅是行业的不正常发展不同，保增长、保民生、保稳定的前提下，乱世出重典再一次成为现实07年市场调控与2010年调控基调对比新政

11、下的市场现象0710年来房地产市场调控频繁，“415”史上最严厉新政初显政府调控决心，预示着楼市将进入较长调整期07年9月之前常规调控：在国家经济建设快速发展和住房需求强力推动下，继续保持了较快速度的发展，市场供需总体两旺。“927”新政大力调控：从“927”政策出台至08年11月，楼市低迷调整，恰逢国际金融风暴来袭，政府为保经济增长，10月开始救市。“415”新政重拳出击：楼市迅速回暖，大量资金流入房地产行业，使房价快速上涨。政府决心打压投机性购房，市场观望情绪浓，楼市进入较长调整期。07年08年09年2010年“415”新政初显成效，城区及主要镇区成交量均有不同程度下跌10年14月城区及指

12、标镇区网签成交宗数均有不同程度下跌，其中坦洲、三乡、沙溪等镇区表现尤为突出。原因1：由于此类镇区成交客户多为外地置业者，受新政影响，不能提供当地户口及相关证明，成为购房瓶颈。原因2：镇区供应多为自住型住房，其面积多在90方以上户型，首期至少3成，限制了许多刚性需求客户。每日网签数据显示，市场在政策出台后反应敏捷，预计将在较长一段时间内处于买方主导市场1、“415”新政前，中山市日均网签数约200套/天。2、由于网签有一周左右的滞后性，受政策影响，4月20日左右显现出成交量骤减，至5月5日全市日均成交量为70-80套。3、新政过后一个月左右，市场逐步调整为买家主导市场，刚性需求客户占成交客户主体

13、。全市日均成交量在110-120套左右，预计市场将在较长一段时间处于买方主导市场。2010年第一季度全国GDP增长率达11.9%，预计下半年经济基本面也会相对平稳，这是与07年市场调控经济背景上最大的不同1、2008年，政策撤出市场时，经济进入快速下降通道，政府由打压转为刺激策略；2、2010年第一季度全国GDP增长率达11.9%，预计下半年经济基本面也会相对平稳，因 此次调控时间也将长于2008年的调控周期；3、一旦经济进入下降通道，也就意味着本次调控即将企稳。城市广州北京上海深圳中山GDP（亿元）9112.7611865.914900.938201.23702.9人均GDP（元）88834

14、66788731249300084245房价水平（元/平米）102821781318186191244386房价/人均GDP 0.12 0.27 0.25 0.21 0.052中山市09年户籍人口人均生产总值84245元, 房地产一手商品房均价仅为4386元/平方米，房价/人均GDP数据仅为0.052，在人均GDP相近的情况下，比值仅为一线城市的1/4甚至1/5。从房价水平与人均GDP的比值来看，中山市的购房压力相较一线城市仍处低位市场总述市场成交活跃，楼市被推至高点过去在整个09年份及10年第一季度，各级市场表现均极为活跃，数据全面向好随着市场的看好，一级市场成交量较大，预期在市场未来竞争压

15、力仍然较大调控压力巨大，市场下滑成必然现在在严苛的市场调控之下，楼市已出现全国性的逆转，各大城市各项指标均迅速下滑，中山市场虽然不是处于风口浪尖之上，但由于市场心理预期的干扰影响，中短期内的成交规模及局部区域售价下滑势成必然售价下跌，成交低位企稳，持续的买方市场成为常态未来根据新政的“民生”“政治”基调，同时结合目前较为良好的经济基本面，预计本次新政的调控持续时间将远长于07年应景式调控通胀压力之下，加息预期及其它更为严厉的调控压力仍然很大根据市场惯性及实时监测，预计未来12个月内将进行常态的买方优势市场，售价下跌，成交量在中低位趋于稳定预计地未来12个月内，市场将以消化本地客户需求为主，外地

16、投资者将面临全面收缩的局面。特别是邻近如深圳、广州、外省市等地投资客户将大面积撤出市场。报告内容页码宏观市场研判项目分析项目定位项目营销策略项目外销策略项目售价及销售期预测中原团队组织架构及沟通机制 43863106175187197项目区位Part B.1项目片区规划为城市居住区，同时配备商业金融功能本项目中山市彩虹片区控制性详细规划（200911）资料来源：中山市规划局片区规划情况根据片区控规显示，片区内用地基本以居住用地为主，同时在各个地块当中安插医疗、教育、市场、警务、行政办公等城市及生活配套用地，片区周围以城市绿地围合除居住用地之外，沿彩虹大道两旁安排商业金融业用地城市居住为主、商业

17、金融为辅的传统城市发展模式项目所处彩虹片区的地理位置及区位现状 西区彩虹片区中山西北部镇区城区核心圈中山南部镇区沙溪镇中山东部镇区彩虹片区彩虹片区行政区划分为中山市西区，但在一般认识上，沙朗虽早已划入西区行政管辖范围，但由于各自产业的发展迵异，融合性一直较差，而彩虹片区是连结西区与沙朗乃至中山西北部镇区的枢纽区域作为城区重要放射区域，彩虹片区被市场寄予厚望，在邻近的石岐区、西区市场供应不足、购买力膨胀的情况下顺理成章成为最佳“泄洪”辐射区105国道连接南北区域、北外环通达东西、翠景道连通城区、翠沙路开通贯通交通咽喉，区域交通已具备项目发力的一切条件港口镇彩虹片区从片区背景、辐射力源、交通条件等

18、具备与主城区融合的无限可能项目所处彩虹片区的地理位置及区位现状 基于城区辐射能量有限及周边郊镇（沙溪、沙朗、港口、开发区）的承接能力不足的情况下，郊镇短期内无法超越城区“卫星镇”的身份，而彩虹片区具备与中心城区融合无间的一切条件彩虹片区石岐区东区朗心片区西区南区沙溪、大涌沙朗港口西区彩虹片区与周边区域、郊镇关系拆解图新城区扩展枢纽郊镇（沙溪大涌）连结枢纽项目地块条件分析Part B.2项目总体区位地块位于西区彩虹片区，距主城区距离约为2km，周边路网规划为围绕北外环、105国道、翠景大道、彩虹大道构建起项目路网结构，并有康景路、翠沙路等连结性道路，路网发达彩虹片区规划以城市居住区为主，辅以商业

19、金融区配套项目城市区位示意105国道翠景大道彩虹大道北外环彩虹片区富华道片区星宝片区朗心片区项目四至情况：四周临路状况极优，视野佳，但欠缺自然景观资源NSW翠沙路远眺新中医院彩虹大道空地及在售楼盘E空地及水体翠景大道北段地块南侧临翠沙路，已经贯通，并有新建成投入使用的新中医院及翠景豪苑小区地块东侧为空地，规划为居住用地，彩虹大道接驳105国道地块北侧为空地及水体，地势较为平坦，视野情况较好，欠缺自然景观资源地块西侧临翠景大道北段，连接北外环路项目地块四至项目地块进入性较佳，城区可经由翠景大道及彩虹大道接驳翠沙路进入本项目地块进入性翠景大道翠沙路彩虹大道市政路由彩虹大道接驳翠沙路进入本项目，通达

20、性较好，但由于彩虹大道是中山城区接驳105国道的一条主要干道，车流量较大，路面状况部分时间段拥挤，昭示性一般翠景大道连接西区与本项目，交通状况较好，车流量较少，进入性极佳，昭示性极佳对项目周边交通进入性的分析可得出，由彩虹大道进入可获得较大的车流及人流支持，由翠景大道进入则可获得较为私密及良好的交通氛围可考虑洋房销售期内引导客户由彩虹大道进入，别墅区销售期引导客户由翠景大道进入12项目地块限制条件：地块被分割、自然景观资源先天不足、片区成熟度较差被市政道路分割项目地块平坦，但被市政道路分割为两块小型地块，不利于规划完整性项目周边多为空地及池塘等小型水体，无山、湖、河、江、海等自然景观资源片区周

21、边多为空地，成熟度较差项目产品形态Part B.3项目开发产品为洋房+别墅+集中商业，是典型的城市综合型社区项目开发布局示意图一期洋房区二期别墅区二期洋房区二期别墅区二期洋房区洋房项目洋房主流面积由83-109，二房二厅至四房二厅均为高层洋房，二梯三户布局别墅独立、双拼、联排，230-450，四房至六房主力产品为C、D1、D2型联排别墅商业东西两座，合计面积为15566项目产品线理解洋房项目洋房主流面积由83-109，二房二厅至四房二厅均为高层洋房，二梯三户布局别墅独立、双拼、联排，230-450，四房至六房主力产品为C、D1、D2型联排别墅商业东西两座，合计面积为15566面积走小居家型洋房

22、产品主流面积城区精稀别墅中型规模集中式商业体小结 项目区位：新城区扩展枢纽、郊镇连结枢纽1彩虹片区整体规划为新城市规划的典型模式，片区以居住规划为核心，辅以商业金融，安排众多行政、教育、生活配套。由于片区道路状况及与城市的辩证关系，彩虹片区具备融入主城区的无限可能，且为城区西向扩展的核心枢纽腹地特殊的区位，成为城区西部郊镇与城区连结的枢纽 项目地块条件：具位置、交通、进入性优势，自然资源受限，片区成熟度较差2地块具备极优的区位优势及交通优势地块周边多为空地及水体，自然资源情况较差，片区成熟度较差 项目产品形态：复合形社区，多样化的丰富产品线3相较于片区内对手项目复合程度最高洋房、别墅、商业，产

23、品形态多样，产品线丰富项目竞争分析Part B.4根据项目片区内客户的置业特征及购房动力，项目面临片区内及岐江河以西博爱一路扩展竞争片区的竞争压力项目竞争线、点示意博爱一路片区项目片区主城区竞争点项目竞争理解集中线式主力竞争（本片区及扩展竞争区）根据片区客户的置业特征及购房动力，面临的竞争压力主要来源于片区内竞争（主要为洋房产品）及岐江河以西博爱一路片区（主要为洋房及别墅产品）分散点式相对竞争（城区）项目的区域特性决定，项目内的产品与核心城区内相同性质的产品类型存在相对的竞争关系项目片区及扩展竞争区对手项目大信新家园碧翠华庭尚湖轩翠景豪苑蓝波豪庭世纪新城中信左岸滨江一号公馆本项目片区内项目扩展

24、竞争区项目本项目所处彩虹片区内在售项目有：大信新家园尚湖轩扩展竞争区对手项目有：蓝波豪庭、世纪新城、中信左岸、滨江一号公馆其中，处于本项目片区内的大信新家园及尚湖轩两个在售项目均定位于中等档次纯洋房项目，而扩展区内滨江一号为城区江景豪宅定位，世纪新城为城区江景综合社区定位，蓝波豪庭与中信左岸为中高档次纯洋房居住社区定位项目在别墅这一产品层面，预期中将面临奥园爱琴湾、雅居乐808亩项目的潜在竞争项目片区及扩展竞争区项目潜在竞争项目奥园爱琴湾雅居乐808亩合生西区项目片区及扩展竞争区项目情况大信新家园尚湖轩中信左岸位置中山市西区彩虹大道中山市彩虹大道西侧中山市博爱路与105国道交汇处项目规模占地面

25、积 108148 （平方米）建筑面积 255787 （平方米） 占地面积 36570 （平方米）建筑面积 145000 （平方米）占地面积 108000（平方米）建筑面积330000（平方米） 发售日期2007-09-28预计2010年5月2008-09-13价格均价5500元/平米均价4500-4800元/平米均价4800-5000元/平米主要建筑形态多层，小高层高层高层电梯洋房容积率2.22.972.57片区及扩展竞争区项目情况世纪新城滨江一号公馆蓝波水岸位置中山市博爱一路与翠景南路交汇处中山市西区中山一路（狮窖河与歧江河交界 ）西区博爱一路中山二桥侧 项目规模占地面积 1070000 （

26、平方米） 建筑面积 1500000 （平方米） 占地面积 42299 （平方米） 建筑面积 109635 （平方米）占地面积 200000 （平方米）建筑面积 700000（平方米）开盘时间2007-09-01 2010-05-012010-05-01价格均价6300元/平米均价10000元/平米均价5000元/平米主要建筑形态小高层，高层，别墅高层电梯洋房高层电梯洋房容积率1.722.4项目片区及扩展区竞争项目小结周边项目产品情况售价余货大信新家园洋房：三房二厅96.15-125.27商铺： 34.9-75.37 洋房：均价 5500元/63套碧翠华庭（售磬）洋房：二房66-87 三房109

27、-123 、四房140 均价4300-4400元/平方（含1000元装修）6套尚湖轩洋房：二房二厅76-78 三房二厅92-125均价4500-4800元/234套中信左岸洋房：三房二厅107-113 均价4500元/ 350多套世纪新城洋房：三房二厅139-149 五房二厅：231-233别墅：三房二厅：194.82- 228.76 四房二厅：165.87- 275.79洋房：C1、C2栋均价6500元/ ，V2栋6100元/ 别墅：均价15000元/ ，现在可以打9折120套滨江一号洋房：三房二厅180.29 四房二厅：211.62- 213.27 商铺： 16.42-89.34 洋房：成

28、交价8500元/57套项目片区及扩展竞争区项目产品及售价情况在项目片区内，通过观察对手项目的产品及售价可得出，片共供应主要以小至中等面积居家型户型为主，售价较城区偏低在扩展竞争区内，会出现部分别墅产品，同时户型面积较本区域内大，同时亦出现个别平层大宅产品对于目前片区内项目，可以理解为：“核心城区项目的替代品”中小户型洋房类居家产品较核心城区偏低的售价项目本项目是否亦定位为“核心城区项目替代品”与同区项目在同一水平线上进行竞争？本项目竞争地位的确立领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变

29、游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者本项目竞争地位的确立确立竞争地位的二点依据必要性依据：企业目标本项目是宝丽房地产立足中山的首个项目，是企业中山战略的落子项目开发商希望凭借高品质的项目打造，达到叫好叫座的市场目标及良好的品牌目标可行性依据：项目条件片区内用地规模最大、复合程度最高的项目片区内首个综合型社区，具备高品质别墅产品，与片区内纯洋房项目区隔性明显高品质的项目打造，著名规划设计师、历时六年打造依据经分析，我们认为确立项目于片区内的竞争地位从必要性及可行性上具备共同指向本项目竞争地位的确立方法：高定位，全面抛离同区项目

30、，书写片区置业标准目标：高售价高资金流速，高品牌效应项目怎么样的定位才能一举奠定项目区域市场领导者的地位？报告内容页码宏观市场研判项目分析项目定位项目营销策略项目外销策略项目售价及销售期预测中原团队组织架构及沟通机制 43863106175187197中原定位方法论Part C.1中原的项目定位方法论：以客户研究为导向的定位常见物业定位方法（类比推导导向）中原物业定位方法（客户研究导向）项目区位产品形态目标客户市场定位决定确定吸引销售项目区位产品形态客户市场定位确定决定对接片区客户分析及定位Part C.2项目区域交通辐射客源西区石岐区沙溪镇大涌镇石岐区东区沙朗古镇镇小榄镇翠景大道彩虹大道10

31、5国道辐射区次级辐射区路径项目片区客源：交通辐射区1、通过翠景大道西区客户、沙溪大涌两镇客户2、通过彩虹大道接驳员峰桥或中山一路石岐区客户、东区客户3、通过105国道沙朗客户、古镇小榄两镇客户“三区五镇”的交通辐射客户构成项目对手竞争楼盘客户来源区域项目客户所在区域石岐区西区东区沙溪镇大涌镇小榄镇古镇镇沙朗大信新家园25%25%10%碧翠华庭40%5%10%35%尚湖轩世纪新城20%18%25%14%5%5%5%中信左岸10%20%15%15%9%蓝波豪庭15%40%15%5%中海翠林华府10%5%60%20%8%5%5%注：表中灰色区域表示为纯洋房项目，标红色区域为有别墅产品项目项目竞争项目

32、客户区域来源情况数据来源：中山中原数据库对手竞争项目中洋房产品主要客户来源集中在石岐区、东区、西区三个城区区域，部分项目能够吸引沙朗、沙溪、大涌等镇区客户对手竞争项目中别墅产品客户来源区主要集中在东区、古镇、小榄，另有部分沙溪、大涌客户片区存在的可能客户归纳客户城区客户连结区客户影射区客户主要来自西区、石岐区、东区青睐洋房产品，偏向居家用途需求小至中等户型主要来自沙溪镇、大涌镇两个镇区由于项目位处两镇与城区连结处而产生置业动力相较于洋房产品，更倾向于别墅产品主要为小榄镇、古镇镇两个镇区置业动力主要为产品导向及城区区域导向对项目洋房类产品敏感度较低，几乎完全倾向于别墅类产品通过片区客户交通辐射区

33、及对手楼盘客户来源分析归纳，可将片区内存在的，或者说本项目最有可能的客户归纳为三类：城区客户（包括西区、石岐区、东区）、连结区客户（包括沙溪镇、大涌镇）、影射区客户（包括小榄镇、古镇镇）客户具象城区客户石岐区客户职业以商户、金融、事业单位、医疗工作者等行业为主客户群体是属于社会中的创造力阶层，收入稳定但属于中等及收水平，具备一定的积累通常对符号性的外在品质较为追崇，注重社区给他们带来的舒适及身份感注重细节，追求高舒适度、便捷的生活舒适、身份感、注重外在生活品质西区客户职业以中小型经商户、服务、IT等行业为主客户群体大致可分为两部分，一部分是靠长年经营积累一定财富的经商者，一部分则是新兴的年轻人

34、，有着不错的收入但积累较少客户的积蓄都不是特别多，但追求一种高品质的生活注重细节，追求高舒适度、便捷的生活注重产品的实用性及经济性石岐区客户西区客户客户具象城区客户东区客户职业以银行、保险、金融、房地产等增长型行业为主，群体属于城市白领一族无足够的经济能力在东区置业，城市的迁移群体宽松、安静的郊区化、健康、生态、个性的生活方式平常工作繁忙，周末喜欢运动，或与家人外出度假白领讲究身份感和品质感，喜欢休闲的生活追求独特的产品个性及价值东区客户客户具象郊/镇区客户沙朗、沙溪、大涌客户职业以主要以经商为主，并有多年的行业经验，中小企业老板无法从各自区域内的项目取得足够的身份感及价值观认同，因此产生迁移

35、想法同时因为实际原因，追求交通上的便捷，可接受的项目与工作及原生活地距离较近注重家庭，注重后代教育，生活的舒适度及教育配套崇尚城市生活，喜欢与城市接轨小榄、古镇客户职业以经商为主，绝大部分为私企业主，拥有雄厚经济实力与购买能力长期以来对土地存在极大的兴趣甚至依赖，在产品购买方面全面倾向别墅产品置业城区的动力为向往城市的心理诉求及获得相同阶层的认同，在个别项目表现为获取城区更优质的教育生活资源迷信土地及别墅产品，渴望被认同沙朗、沙溪、大涌客户小榄、古镇客户客户购买行为洞察：注重从客户心理层面进行刺激，是本项目奠定领导者地位的关键现实刺激产品价格分销促销心理刺激经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征

36、决策过程购买者反应产品选择品牌选择厂家选择购买数量环节1：确认需求环节2：收集信息环节3：评估商品环节4：决定购买环节5：购买后行为文化因素包含的6个子因素消费者购买决策过程包含的5个环节模型来源 塔吉特（Target，美国零售企业）对消费者研究后得出的模型模型注释 消费者的行为从受到外界刺激开始 消费者实际产生消费行为后整个购买行为并未 结束相关模型及概念1、消费者认知过程（组织行为学）2、马斯洛需求层次理论社会文化社会阶层相关群体影响家庭个人心理文化片区客户心理需求挖掘石岐区客户西区客户沙朗、沙溪、大涌客户小榄、古镇客户东区客户客户类型沙溪、大涌客户东区客户置业动力区域房价差区域便利性更优

37、品质趋城区化区域便利性趋城区化稀缺资源占有欲心理描述选择产品：洋房心理描述：1、城区房价太高，所以我只能市中心以外买房子，但却不希望别人也这样认为2、我不愿意换居在远离原居住地的地方（居住地缘性要求）选择产品：洋房心理描述：1、我希望能够住在城区或近城区的楼盘里，因为觉得城区的各种配套及生活便利性优于镇区，但同时希望能够兼顾工作、原居住地人脉关系的便利性选择产品：别墅心理描述：1、镇区别墅项目很少，就算有，亦不如城区矜贵2、朋友圈中大部分人都在城区购买了别墅，我也一定要有3、要朋友也觉得我买这个房子好片区客户心理需求挖掘石岐区客户西区客户沙朗、沙溪、大涌客户小榄、古镇客户东区客户客户类型沙溪、

38、大涌客户东区客户城市感领先感敏感点 抓住了这两个客户让客户最敏感的核心感受，我们就抓住了客户1 项目定位应以令客户最敏感的核心感受为标准2项目定位模式取态社区定位大类细分诉求点关键因子拟合度现实导向类传统产品型社区区位、产品、售价的集成竞争力主流产品低价创新产品型社区创新产品带来高性价比创新产品适中价格情感导向类主题型社区体育、教育、文化等主题植入概念引领稀缺性的社会资源风情型社区植入某种类型风格的社区打造（西班牙、东南亚、意大利等）风格引入园林及建筑风格城市价值型社区重视社区配套及形象上与客户需求的高度匹配现代建筑科技化、智能化的社区设备科技与艺术的融入根据客户“城市感”及“领先感”的深层次

39、心理需求，我们认为“城市价值型社区” 是与本项目客户拟合度到高的定位方向。项目形象定位Part C.3城市感领先感定位标准的发散思考需关注的客户感受定位取态城市价值型社区 国际化城市为蓝本，关注人本：越城市，越人生1 科技、智能、艺术：一切，都与城市与人生产生良好关联2 大师级手笔、专家级服务，着力社区品质打造：规划、产品设计、物业服务等3城市曼哈顿Manhattan City都市生活场越城市，越优越越城市，越人生案名属性主张项目定位解析城市曼哈顿Manhattan City都市生活场越城市，越优越案名：用至具感昭力的国际化街区进行号召 强调项目的城市生活价值易于上口及记忆 与周边项目形成强势

40、区隔属性：简单化，将都市与生活进行到底项目主张：含义一：人本主义化含义，城市化是为了更好地享受人生超越这座城市（抛离同行），超越你的人生(意识上的领先优势)案名替代方案 取谐音1由于使用外国地名可能存在违规的可能，建议在不能通过审批的情况下选择以下替代方案城市漫哈顿Manhattan City 添加因素，使其脱离地点嫌疑1城市曼哈顿天地Manhattan City注：形象及案名建议仅为初步建议，需与甲方、广告单位结合具体的平面表现进行共同商讨确定曼哈顿街区是国际化街区的典范曼哈顿国际化街区的城市肌理曼哈顿区是位于纽约市中心的一个岛区，是当今世界最繁华的街区之一。是纽约市政治、金融、商业、艺术中

41、心地。政治是曼哈顿区的骨骼像征美国精神的自由岛自由女神像联合国总部大楼曼哈顿街区是国际化街区的典范曼哈顿国际化街区的城市肌理曼哈顿区是位于纽约市中心的一个岛区，是当今世界最繁华的街区之一。是纽约市政治、金融、商业、艺术中心地。商业是曼哈顿区的肌肉世界十大街区之一：第五大道极尽繁华的都市景象曼哈顿街区是国际化街区的典范曼哈顿国际化街区的城市肌理曼哈顿区是位于纽约市中心的一个岛区，是当今世界最繁华的街区之一。是纽约市政治、金融、商业、艺术中心地。金融是曼哈顿区的神经华尔街掌控世纪金融风云纽约证券交易所曼哈顿街区是国际化街区的典范曼哈顿国际化街区的城市肌理曼哈顿区是位于纽约市中心的一个岛区，是当今世

42、界最繁华的街区之一。是纽约市政治、金融、商业、艺术中心地。艺术是曼哈顿区的灵魂百老汇大都会歌剧院大都会艺术博物馆项目定位构建领先片区，大型集中商业体领先市场：科技、低碳概念植入领先对手：洋房+别墅复合产品领先行业：大师同盟，艺术同行突破目前片区纯居住形住宅社区的定位，同时有力突破片区商业成熟度低的局限对住宅形成决定性的支撑目前开发市场上至具领先性的概念植入通过于社区内增添各类型科技环保设备，实现科技低碳的社区功能产品线及品质上的全面超越别墅产品极大提升项目的定位层次，形成立体社区大师同盟，由规划设计、产品设计、社区艺术作品到后期物业服务香港知名设计师担纲设计著名雕塑家为项目量身定做雕塑我们用什

43、么来构建一个极具国际都市化的领跑市场的定位？项目肌理骨骼肌肉神经灵魂项目前两个领先优势已通过规划及产品打造实现，后两个领先优势则需后期植入项目定位构建科技、低碳概念植入社区在我们过去的房地产开发当中，有一个经常被忽略的事实：建筑在二氧化碳排放总量中，几乎占到了50%，这一比例远远高于运输和工业领域统计数据显示，中国每建成1平方米的房屋，约释放出08吨碳在房地产的开发过程中建筑采暖、空调、通风、照明等方面的能源都参与其中，碳排放量很大由于过去人类欲望的无限上升，世界工业经济的快速发展，再加上全球性能源的紧缺，使得“高效、低碳”已成为覆盖全行业的发展主题。各类型节能低碳建筑哥本哈根全球气候大会世博

44、会各国展馆均突出低碳概念四大科技系统：构筑科技低碳社区4项高效科技系统第一大系统：生活排污处理系统第三大系统：房屋恒温系统第二大系统：用电节能处理系统第四大系统：全智能管家系统生化垃圾处理技术厨房食物残楂处理技术 小区雨水收集技术外遮阳枝术外窗处理技术光伏发电技术日光管道照明技术物管实时监控楼宇各项目环保指标，并确保设置的正常运作生活垃圾处理系统生活垃圾处理家庭内生活垃圾经分类后由统一通道收集后部分适用垃圾进入生物处理机，完成后变成有机肥使用垃圾处理器的费用不高，不会给物业管理带来任何负担生活垃圾处理系统厨房食物残渣处理该系统利用一种现代厨房电器，它提供一种全新的方法来处理现代家庭中的食品废物

45、，它安装于厨房水槽下，并与排水管相连； 通过改变食物垃圾的形态来进行及时的食物垃圾无害化处理，能够将食物垃圾粉碎成极小颗粒，直接从下水管道排出，可轻松实现即时、方便、快捷的厨房清洁；避免食物垃圾因储存而滋生病菌、蚊虫和异味，从而有效优化家居环境，并彻底解决下水道容易堵塞的问题。厨房食物残渣处理系统小区雨水收集中山市属滨海地区，属亚热带季风气候区域，季风气候比较明显，气候温和，雨量充沛，年平均气温21.8C，年均降雨量1747.4毫米。 建立雨水收集池，地下管道会将雨水引入小区地下的蓄水池中。屋顶的排水管道、地面的雨水井更是直接将雨水源源不断地排入蓄水池里。将收集的雨水直接用作园林绿化用水。雨水

46、收集系统：解决小区绿花用水成本用电节能处理系统光伏发电系统光伏发电是利用半导体界面的光生伏效应而将光能直接转变为电能的一种技术。光伏发电具有安全可靠、无噪音、低污染的优势，直正达到节能环保的目的。并且光伏发电材料可直接成为建筑的一部份，如层顶、幕墙等技术称为光伏建筑一体化。 光伏发电系统：供应小区公共用电日光管道照明管道日光照明系统是一种建筑节能减排的新技术之一，能有效降低建筑物照明能耗。日光照明系统是将阳光通过前端捕捉，然后通过反射管道向下改道，透过安装于天花板上不同的反射面(漫射器)，将自然光均匀分布到建筑内部的区域，同时通过智能控制，可以与日常照明系统结合使用，在晚上或阴天仍然由日常照明

47、系统提供光源。 日光管道照明技术室内恒温节能处理系统隔热玻璃处理系统贴膜的金属镀层能够使太阳产生的热辐射大大减弱，并且金属镀层有效反射和吸收红外线、可见光和紫外线，从而极大的提高了隔热率，使室内冬暖夏凉，减少空调及电器使用率，降低能耗环保节能。 隔热玻璃处理系统：使房子全年冬暖夏凉，实现用电节能隔热玻璃处理系统断桥铝塑复合门窗采用隔热断桥铝型材和中空玻璃，具有节能、隔音、防噪、防尘、防水功能。 断桥铝门窗的热传导系数K值为3W/K以下，比普通门窗热量散失减少一半，降低取暖费用30%左右，隔声量达32分贝以上，水密性、气密性良好， 断桥铝合金门窗技术能耗智能化管家系统能源智能管理特点1、远程监控

48、小区各项目公共设备，确保各项设备正常运行2、采集小区各项目能耗数据，清晰了解小区能耗情况3、若小区出现异常情况，通过监控，物管第一时间将信息反馈给业主4、根据网络数据收集，统计、分析各项目设务运行情况，确保设置处理高效节能状态5、定期形成报表，将贴于各栋广告栏，让业主清晰了解小区能耗及历史能耗对比情况6、监测各户耗能情况，若业主需要，通过短信的方式，每月向业主展示家庭耗能情况除项目硬件上配置节能设备，但通过“能耗智能”管家的监管，使项目整体能耗控制更加实效因此部分建议涉及专业领域，建议寻求相关能效科技专业合作伙伴意见及具体实施方案项目定位构建大师同盟，艺术同行影响力传播关键法则引爆点权威社会认

49、同承诺和一致短缺喜好影响力传播关键法则模型项目要超越同区项目，实现本项目的高定位，必须在市场上树立项目影响力根据影响力传播法则中的六大关键因素，“权威”是重要一环项目定位构建大师同盟，艺术同行应用范围：规划设计建筑产品设计园林景观设计室内设计物业服务作用途径：项目宣传品论坛活动项目定位构建大师同盟，艺术同行著名画家刘宇一先生与油画盛世明珠应用范围：雕塑国/油画作用途径：社区雕塑社区小品各入户大堂装饰画（名家真迹）项目领先片区，大型集中商业体领先市场：科技、低碳概念植入领先对手：洋房+别墅复合产品领先行业：大师同盟，艺术同行突破目前片区纯居住形住宅社区的定位，同时有力突破片区商业成熟度低的局限对

50、住宅形成决定性的支撑目前开发市场上至具领先性的概念植入通过于社区内增添各类型科技环保设备，实现科技低碳的社区功能产品线及品质上的全面超越别墅产品极大提升项目的定位层次，形成立体社区大师同盟，由规划设计、产品设计、社区艺术作品到后期物业服务香港知名设计师担纲设计著名雕塑家为项目量身定做雕塑项目肌理骨骼肌肉神经灵魂报告内容页码宏观市场研判项目分析项目定位项目营销策略项目外销策略项目售价及销售期预测中原团队组织架构及沟通机制 43863106175187197项目开发推售策略Part D.1项目开发策略已知项目开发计划项目总占地面积约355亩，共分四期开发。首期率先推出一期一阶段靠商业部分的9栋高层

51、电梯洋房，合计480个单位。二期推出108套别墅二期一阶段产品。首期高层洋房二期别墅项目开发计划131254开发建议说明 洋房商业别墅 洋房 别墅 洋房 洋房13254推售节奏考虑整体工程动线组织的便利性。施工可操作性较强。首期推出一其一阶段商业洋房单位，紧随其后推出二期二阶段别墅产品。项目整体开发方案一开发建议说明122345 高层商业 高层 高层别墅 高层 别墅12345推售节奏以商业带动首期高层电梯洋房的销售。为进一步提升项目价，建议二期将一期二阶段高层电梯洋先推出，通过完善的商业配套成熟的园林塑造提升项目整体价值。二期一阶段别墅产品同步开发，实现别墅价值最大化。项目整体开发方案二122

52、453开发建议说明 洋房商业 别墅 洋别墅 洋房 洋房12453推售节奏以商业带动考虑，首期先推出一期一阶段高层洋房产品，紧随推出一期二阶段高层洋房，二期一阶段别墅产品同步开发。整体开发节奏有利利于后期施工动线的组织。一期洋房率先推出，通过精细化打造，营造市场口碑，为别墅的推售埋下伏笔。项目整体开发方案三前面所提及的开发建议方案。思路根据项目整体定位及各类型产品价值提升方面考虑，对比选择出较优的方案。对比因素方案一方案二方案三值价提升性值价提升空间较低（ ）有一定的价值提升空间（ ）各阶段产品实现溢价的空间较大（ ）施工动线组织便利性以商业中心路为施工中轴，便施工组织（ ）施工较难组织（ ）具

53、备较高的施工组织便利性（ ）项目整体定位实现较难实现项目定位标准（ ）符合项目整体定位要求（ ）定位目标实现性较强（ ）总评457中原认为开发方案三中，对项目整体定位实现及各类型产品价值提升匹配程度最高，建议选择方案三作为项目整体开发策略考虑。项目整体开发方案对比122453第一步：商业+洋房入市商业先行启动，奠定项目优势洋房入市，提升区域热度第二步：二阶段洋房+别墅共同造势二阶段洋房承势，扩大区域居住氛围别墅入市拨高项目形象第三步：二期高层二区成熟社区氛围形成靠近商业中心二期高层二区启动，持续提升社区氛围二期别墅二区最大化别墅产品价值，拉升售价第四步：二期高层一区价值最大化作为收官之作，二期

54、高层一区实现洋房产品的价值最大化项目整体开发方案建议项目首批单位推售策略在推售过程中控制每一批的放盘量，通过小范围捂盘产生热销与抢购的效果，在市场产生稀缺效应，从而促进一期产品快速消化，聚集楼盘人气小步快跑策略分批小幅推盘，快速消化货量推售策略重点入市加推2加推1192套114套114套第8栋第3栋第6栋考虑到整体销售动线的组织及首次产品优劣搭配，在逆市的型势下采用小步快跑的推售策略，先推出8栋114套高层洋房单位，制造市场热销气氛。强调入市性价比优势强调园林景观品质优势强调视野、别墅景观品质优质项目入市产品推售策略逆市下策略提示Part D.22010年1至4月，国家新政频出。措词一条比一条

55、严厉，一条比一条更具针对性。由此看出，国家对房价过快增长调控的决心指导督导规范剑指二套房贷款比例不少于40，大部份仍属于指导意见保障性住房供应量激增至1540万户公布2010年新货币政策，审批虽收紧，但仍然利好继续执行相对宽松的货币政策上调存款准备金利率0.5个百分点严厉势行，各项政策央企退市，表明决心严格规范土地出让 对一线城市影响较大，政策逐步向二、三线城市拓展调控制直指投资、投机性购房，三套停贷异地购房贷款停止，抑制异地购房物业税出台“呼声”渐近一月二月三月四月新政频出，其影响程度与07年相比，有过之而无不及项目首批单位入市时间为10月，正正面临新政的影响项目一期指标推售产品户数销售面积

56、3栋192178226栋14413124 8栋14413047 商业中心一座7557 商业中心二座8009 经历过07-08年市场“寒冬”，我们总结出6大逆市营销策略逆市营销策略客户策略推售策略渠道策略推广策略价值策略形象策略先聚焦，后放大化整为零，小步快跑先劣后优，满足阶段走高给客户带来信心最有价值客户把握最有潜力客户开拓重公关多促销轻推广项目价值逐步提升卖点聚焦策略项目营销策略Part D.3项目核心问题界定项目核心问题梳理1项目没有明显的资源优势下，如何通过项目形象演绎和包装提升项目的整体档次？在市场上留下深刻的印象？2在市场发生变化时，营销应如何发力。降低市场风险，实现一期快速消化。首

57、期产品快速消化，实现资金快速回笼同时利用热销之势提升项目整体价值。新政出台，市场整体成交低迷，价格竞争激烈。未来走势不明朗，市场进入调整阶段，整体形势严峻。项目核心目标市场大势如何体现项目核心价值主张城市曼哈顿项目定位如何实现营销核心问题1项目没有明显的资源优势下，如何通过项目形象演绎和包装提升项目的整体档次？在市场上留下深刻的印象？2在市场发生变化时，营销应如何发力。降低市场风险，实现一期快速消化。开展曼哈顿计划Plan of the Manhattan 曼哈顿计划下策略分解 形象策略曼哈顿计划下项目三大营销策略体系入市形象逐步固化以客户需求为出发点，实现项目价值与客户价值对位。体验（展示）

58、策略科技生活元素高科技、艺术元素装办体验式营销推广策略渠道锁定平面表现高品质针对性、有效性集中成本，集中时间爆发震撼效果强强联合高举高打价值与需求对位形象策略入市形象宣导三步曲第一步：提示第二步：倡导第三步：认可 123中山人对区域性购房意识较强烈，“过了员峰桥，太远了”提升项目区位价值，告之客户其实项目也是在城区。注入科技、艺术文化元素，提升项目价值。城区概念进一步深化，树立本项目新标准。借助媒体及现场体验，进一步实与客户主观意识项目项目形象的对位。通过热销赢得市场认可度。第一步：提示第二步：倡导第三步：认可 123城市曼哈顿Manhattan City阅城市，阅人生投资商：丽丰控股 发展商

59、：宝丽房地产 地址：翠景路北段途径：户外广告牌、报广、单张等“阅”指鉴赏与阅历以“阅”强调极强的提示效果：阅尽繁华后，方知城市价值之所在第一步：提示第二步：倡导第三步：认可 123城市曼哈顿Manhattan City悦城市，悦人生投资商：丽丰控股 发展商：宝丽房地产 地址：翠景路北段途径：户外广告牌、报广、单张等“悦”指幸福与愉悦以“悦”突出项目的城市价值：城市化的价值最终带来的是人生的愉悦第一步：提示第二步：倡导第三步：认可 123城市曼哈顿Manhattan City越城市，越人生投资商：丽丰控股 发展商：宝丽房地产 地址：翠景路北段途径：户外广告牌、报广、单张等“越”指递进与超越以“越

60、”突出项目的价值超越：强调项目价值的领先及客户心理的领先，形成心理优势定势附加：洋房与别墅的形象转换城市曼哈顿Manhattan City抱歉，我们并非在考验阁下的居住阅历投资商：丽丰控股 发展商：宝丽房地产 地址：翠景路北段寻找卓越的别墅价值鉴赏者才是我们本意基于别墅产品的优越性，挑战别墅客户附加：洋房与别墅的形象转换城市曼哈顿Manhattan City抱歉，我们并非在排斥市场惯例与经验投资商：丽丰控股 发展商：宝丽房地产 地址：翠景路北段追求更高的都市别墅标准才是我们本意基于别墅产品的优越性，挑战同类项目体验（展示）策略ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLE