2014年购物行业研究报告简版

1、中国移动购物市场特点分析中国移动购物用户行为分析中国移动购物典型企业分析中国移动购物未来发展趋势中国移动购物行业发展概述中国移动购物行业发展概述2010年后互联网进入崭，移动购物初显锋芒1994年中国正式全功能联入 了国际互联网；中国互联网时启；2000-2003年中国进入移动时期；2006年中国首家独立移动电 商宝成立；2007-2008年和Android问世；2007年PC延伸的电子商务企业淘宝网进入移动领域；2009年3G网络兴起，移动互联网快速发展2010之后，中国开始进入全面智能时代；2012年，千元智能机”普及；2013年4G投入，加大移动端布局，中国移动购物行业发展进入快速发展期

2、；2014年移动购物领域百家 ，持续火热；阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易 购、聚美优品、 国美、当当、亚 马逊、1号店、蘑菇街、美丽说、明星衣橱、宝等各家企业（排名不分先后）激烈竞争，交易、导购、服务产业链各环节日趋完善。来源：咨询根据公开资料及企业访谈得到。1994-20062007-200820092010-2011201220132014年至今中国移动购物行业发展背景2014年6月，网民规模首度传统PC网民规模中国互联网信息中心IC发布的第34次，截至2014年6月，我民规模达6.32亿，其中网民达5.27亿，较2013年底增加2699万人。网民中使用上网的人群占比至83.4%，相比20

3、13年底上升了2.4个百分点，网民规模首次传统PC网民规模（80.9%），移动互联网时代全面开启。2011年6月-2014年6月中国网民规模及其网民占比上网设备2013.681.0%81.7%2014.683.4%80.9%78.5%81.0%83.4%74.5%66.2%72.2%65.5%69.3%65.9%5270550006传统PC46376419973882535558317683027427678端83.4%传统PC80.9%注释：中国移动互联网用户是指过去一年内通过来源：IC第34次中国互联网统计。或平板电脑接入并使用互联网，但不限于仅通过或平板电脑接入互联网的用户。中国移动购物

4、行业市场规模中国移动购物行业蓬勃发展，预计2014年GMV突破8000亿2010-2013年，中国移动购物市场进入蓬勃发展阶段，年度交易规模呈现成倍增长态势。分析认为，移动互联网的普及、网民购物的变化、移动购物场景的完善、移动支付应用的推广、网购企业移动端布局力度的加大，是中国移动购物市场快速发展的重要，预计2014年移动购物市场交易规模将超8000亿元，移动端渗透率将达到30%左右。2010-2017年中国移动购物交易规模及增长率318.9%426.1%490.3%297.4%202.3%55.8%95.1%27.4%3207225166161568282274069011722来源：综合企

5、业财报及访谈，根据统计模型核算。中国移动购物行业终端渗透中国移动购物渗透率增长迅速，预计2014年达到30%左右2014年，阿里巴巴、京东、苏宁、唯品会、聚美优品、当当、亚马逊等企业移动端布局力度进一步加大，宝等独立移动购物企业在三到六线城市继续发力，移动购物在网络购物整体中的渗透率明显。分析认为，未来几年中国移动购物市场仍将保持强势增长态势，预计2016年移动端交易规模占比将突破50%，移动端成为用户购物的重要选择。2010-2017年中购交易额PC端和移动端占比1.5%来源：综合企业财报及访谈，根据统计模型核算。56.9%43.1%52.7%47.3%42.7%57.3%30.0%70.0

6、%14.5%85.5%5.8%94.2%98.5%0.5%99.5%中国移动购物行业发展概述中国移动购物用户行为分析中国移动购物典型企业分析中国移动购物未来发展趋势中国移动购物市场特点分析中国移动购物行业产业链图谱交易（重点）移动支付物流导购折扣类PC延伸的移动达人类独立移动比价扫码返利服务来源：咨询根据公开资料及企业访谈得到。消费者供应商中国移动购物行业终端差异PC、Pad不同终端用户需求存在差异PC、Pad、不同终端存在较大差异，PC端屏幕大、信息承载丰富，用户交互式体验和复杂工作的处理效率高；移动端屏幕小、画面展示量有限，但具有轻便易携、即时性强等特征，方便用户随时随地调用。此外，PC端

7、和移动端的用户使用场景和用户需求也存在一定差异，终端的差异造成了移动购物与PC网络购物行业发展特点的差异。PC端属于“流量经济”管控，网络购物企业的市场集中度较大，用户对网络购物或者品牌的认知度较强，而且随着多年的发展演变，PC端网络购物市场已经形成相对稳定的市场格局，新进入者的机会有限；移动端目前属于爆发式增长阶段，流量碎片化、去中心化、垂直化特征明显，新兴长尾App绕开PC、直接加入移动战场存在一定发展潜力。PC屏幕大、体验好、效率高不能随时随地打开使用、开机需要等待启动PC主要用于工作场景、 用户使用PC的时间完整、充裕、连贯以明确需求、主动搜索为主，辅之以闲逛式的休闲需求Pad屏幕大小

8、够用、体验不错、开机速度快便携性介于PC和之间、Pad主要用于工作之外以闲逛式的休闲需求复杂工作的操作效率不如的休闲景、用户为主，同时兼有明确需求和主动搜索PC、键盘输入优于，但目前保有量较低使用Pad的时间相对连贯、使用时长不及PC随时随地、可感知地理位置、可感知声音、可感知运动、可感知图像屏幕小、键盘输入内容相对、难以进行复杂工作的操作主要在上下班或在家比较放松的情境下使用、碎片化特征明显、不连贯、易被打断以闲逛式的休闲需求为主，同时衍生出即时需求，包括定时定量、抢购等冲动消费诉求来源：咨询根据公开资料及企业访谈得到。优势劣势用户场景用户需求中国移动购物行业发展特点终端差异带来移动购物轻型

9、、冲动、高转化三大消费特点从细化发展来移动购物行业存在以下特点：（1）移动端适合服装、百货、虚拟商品等轻型消费品类发展，该类商品生命周期短、频率高、决策半径短，符合移动发展特性，而3C家电等需要慎重决策的品类则更适合PC端；（2）移动端即时性强，方便易携，更容易促成偶发性、冲动型消费，适合闪购、秒杀、首发等限时特卖模式发展；（3）移动端流量大，带新客的能力强，到下单的转化率相对高于PC端（除特定品类），客单价根据品类不同呈现终端差异。品类偏向轻型消费品容易促成冲动型消费屏幕尺寸限制移动端商品的视觉展移动端具有即时性特征，用户容易受线下消费场景的刺激（比如灯箱随着用户行为的转移，移动端流现区域，

10、使得用户在3C家电等量已经超过PC，在获取新客上作用明显，此外，碎片化特征及品类轻型，使用户在移动购物决策时顾虑客单价较高、需要慎重决策的品类时选择PC端，而服装、百货等客单价相对较低的品类时选择移动端。楼宇、品牌推广活动等）或偶发性念头的影响，产生冲动消费欲望，从而进行移动购物行为。少，用户于PC。到下单的转化率相对高来源：咨询根据公开资料及企业访谈得到。移动端转化率高于PC中国移动购物行业发展概述中国移动购物市场特点分析中国移动购物典型企业分析中国移动购物未来发展趋势中国移动购物用户行为分析中国移动购物用户行为分析移动购物用户基本属性、行为偏好迥异于PC端移动购物用户在基本属性（、状况、消

11、费能力）、行为（上网时段、购物跳转来源）、购物偏好（品类偏好、偏好）等方面迥异于PC端，用户不使用移动购物的原因主要受网络环境、支付安全、用户体验等限制。PC端用户最多的是服装鞋PC端网购用户相对轻龄化、消费能力不及移动，智能和Pad用户更为优质PC端网购用户主要在办公时段帽，移动端虚拟商品抢上网，移动子”，晚“夜猫出现流量峰值手，话费充值销量最高来源：咨询通过数据产品和用户调研得到。其中，数据产品PC端数据来自iUserTracker. 家庭办公版 2014.11，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；移动端数据来自mUserTracker，2014.1

12、1，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。移动购物对比PC：用户来源差异移动端App是主要，PC端直接输入居多2014年年初数据产品iUserSurvey调研结果显示，2013年中络购物用户对最常用购物的主要方式是“直接输入”，占比为32.6%；其次是“购物导航查找”和“浏览器导航页”购物，比例均在15%左右；通过“搜索引擎搜索”购物的比例为12.0%；通过“收藏夹”购物的比例为10.6%。移动端App是用户产生移动购物行为的主要，占66.6%，占绝对优势；其次是直接输入、浏览器导航和移动搜索引擎，点击2013年中移动购物的比例仅10%左右。络购物用户PC

13、端购物的方式2013年中国移动购物用户移动端移动购物的方式其它3.7%促销邮件3.2%移动购物客户端66.6%社交4.0%时尚、频道4.2%直接输入32.6%直接输入购物33.7%浏览器导航32.7%收藏夹10.6%移动搜索引擎26.9%点击其它搜索引擎搜索12.0%12.9%浏览器导航页14.7%其它方式0.2%购物导航14.9%查找0%20%40%60%80%来源：咨询于2014年1月-2月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。移动购物对比PC：品类偏好差异移动端虚拟商品、服装、百货等决策半径短的轻型消费品2014年年初，数据产品iUserSurvey调研结果显示，20

14、13年用户在PC端的商品种类前三位为“服装、鞋帽、箱包、户外用品类”、“话费充值”与“家居百货类”；在移动端的商品种类前三位为“话费充值”、“服装鞋帽类”、“家居百货类”。移动端更适合生命周期短、频率高、决策半径短的轻型消费品。2013年中国移动购物用户移动端网购的商品种类分布话费充值服装鞋帽类家居百货类小家电个人护理用品类60.8%55.5%38.3%35.3%33.2%32.2%通讯产品类音像类 IT产品类 数码产品类31.6%27.6%27.2%25.4%0%20%40%60%80%来源：咨询于2014年1月-2月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。用户不使用移动购

15、物的原因屏幕有限、支付安全、网络环境、咨询不便掣肘发展2014年年初，数据产品iUserSurvey调研结果显示，（1）2013年61.9%的用户通过移动设备直接过商品，该比例较2012年上升20%；（2）有19.3%的用户在移动设备上浏览信息但最终没有在移动设备上下单，浏览不下单的原因主要是担心移动支付的安全性、移动购物网络信号差、咨询不方便等，如左图；（3）有18.8%的用户没有进行过移动购物行为，主要原因是屏幕有限、速度慢、PC和线下已经可以满足需求、支付安全及环节繁琐等，如右图。2013年中国购物用户最终没有在移动设备上下单的原因2013年中国移动网民最终不使用移动购物的原因屏幕有限，

16、用户体验不好42.6%担心移动端支付的安全性移动购物网络太差咨询不方便47.1%通常线下和PC网上购物完全可以满足速度较慢需求32.8%29.1%30.0%27.8%交易支付环节不安全及购物流程繁琐与卖家沟通不顺畅商品和信息少，找不到所需商品基本没听说过移动购物信誉不好，商家信用体制不健全21.5%无网上，支付不方便21.3%20.1%17.2%和购物流程太复杂担心商品的品质12.7%12.0%15.9%13.8%7.3%6.9%5.4%2.4%担心移动购物app及的信誉商品价格偏高其他7.9%1.7%物流配送及不好其他0%20%40%60%0%20%40%60%来源：咨询于2014年1月-2

17、月通过iUserSurvey在iClick社区联机调研获得。中国移动购物行业发展概述中国移动购物市场特点分析中国移动购物用户行为分析中国移动购物未来发展趋势中国移动购物典型企业分析交易：阿里巴巴的无线无线优先，手淘定位由购物转为无边界生活圈阿里巴巴成立于199年，下设网络零售、支付、B2B网上交易及云计算等多条业务线。2014年9月19日，阿里巴巴成功上市，最大互联网上市公司。在无线端，阿里巴巴一方面将淘宝、天猫、支付宝等自有业务从PC往无线端平移，另一方面靠并购或入股新浪、友盟、UC、等移动型企业完善生态链。2014年11月4日，阿里巴巴公布上市以来首份财报，2014Q3阿里巴巴移动端活跃用

18、户达到2.17亿，移动端交易额1990.54亿元，占整体交易额的35.8%，该比例在天猫1111购物狂欢节刷新至42.6%。阿里巴巴在移动端采取 “云+端” ，通过 旗下各条业务线，协同建立DT（da echnology）数据时代中国商业发展的基础设施，并在2014年10月宣布无线 “百川计划”，向App开发者免费提供基础服务。此外，阿里巴巴将淘宝的定位由移动购物类应用向提供生活消费服务O2O调整，同时推出“码上淘”服务，力图打造“淘宝+天猫”的全新O2O开放，联合线下广大商家为用户提供各类生活消费服务，实现人和人、人和信息、人和实物的无缝互联。在推广方面，阿里巴巴相继推出淘江湖、爱逛街、哇哦

19、等系列社会化产品。以哇哦为例，用户参与答题等互动任务，即可获得集分宝等奖 励，而开发者则可获得分成收入，这种CPA激励式互动，比传统硬广更符合移动端体验。分析认为，目前阿里巴巴旗下的淘宝、天猫应用移动购物市场中占据85%以上的市场份额，绝对领先优势明显，但阿里无线在一定程度上沿袭了PC端“大而全”的特性，未来移动精简化、用户体验优化成为发展重心。来源：咨询根据公开资料及企业访谈得到。交易：京东的无线以自有App为主，同时借力、手Q等布局无线京东电子商务业务始于2004年，是国内最大的自营B2C网购企业之一，销售商品包括家电、电脑、母婴、个护、服装、食品、旅游等13大品类。2014年5月22日，

20、京东在纳斯达克挂牌上市，成为仅次于阿里、腾讯、的中国第四大互联网上市公司。京东在2014年全年的发展重心落在移动、技术、金融、下沉和五大。京东移动端布局包括客户端、购物、购物、微店等。年 月，京东与腾讯达成合作，京东与网购、拍拍、易迅进行业务整合。2014年5月，京东上线在的“购物”一级，同年8月，接入的一级。最新财报显示，受益于腾讯系移动的相继接入，2014Q3京东移动端订单量占29.6%，同比大增534%。京东在移动端优化搜索、列表页等设置，着力推广秒杀、抢购、首发等频道，并将闪购业务从POP 里面拆分出来，落实“开放式货架”理念，跟上游供货商签订采购协议，通过闪购模式呈现品牌故事、品牌调

21、性以及品牌新近动态。从品类分布来看，京东的虚拟业务（充值、 、出行航旅票等）、服装、百货、母婴等品类在移动端销量情况优于PC。在移动推广策略上，京东主要通过PC引导、应用市场、CPA装机合作、会员、腾讯系流量导入等方式实现，由于京东3C家电品类占比高，智能售卖量占据绝对优势，硬件推广成为京东移动端的一个重要方式。分析认为，京东移动端的发展，以京东自有App为主，、的流量转化目前仍处于初级发展阶段。对京东来说，腾讯系用户基数大，同时触及了京东难以覆盖的三至六线城市人群，和腾讯的合作在移动流量 和用户群体扩充都有一定的帮助。来源：咨询根据公开资料及企业访谈得到。交易：当当的无线移动端推出“无线三宝

22、”，时尚当当成立于1999年11月，以零售起家，后品类扩张至音像、服装、孕婴童、家居、美妆和3C数码等几十个大类，逐步为中高端综合购物。2014年9月，当当举办服装发布会，上线买手店，进军时尚领域。2014年10月20日，“当当网”宣布更名为“当当”，同时推出新LOGO和“敢做敢当当”全新宣传，为后续发展定下基调。当当将移动端作为公司整体重点之一，2014年4月，当当正式组建无线事业部，由CEO李亲自担经理。2014年9月，当当推出“Chic Now/Go时尚购物频道、当当腔调及iwant话题购物社区”无线三宝，旨在改变PC端“货架式”的商品排列方式，针对不同定位的用户进行时尚引导和，通过话题

23、引导植入商品，最终实现商品销售。截止今年第三季度，当当网来自移动端的流量已经超过PC端，订单占比超40%，当当网移动端流量和订单数的激增，除了当当PC用户转向移动端外，主要靠持续、高强度的外部新客户推广以及新品闪购、 专享价等对移动端卖场氛围的持续改善。分析认为，当当移动端未来发力点有三：（1）当当无线并没有主推PC沿袭而来的零售，而是发力服装、百货等适合无线特性的时尚品类，未来发展前景见好。（2）当当无线首页开辟“秒杀”、 “新品闪购”、“尾品汇”三个闪购，相对于其他常规零售，闪购流量表现远远超前，新品上线或定点开售时流量可达到峰值。（3）在用户体验方面，当当以站内社会化互动增强用户联系，同

24、时对购物流程进行优化，增设小等趣味功能，以期增强用户在移动端的购物体验，移动渗透率。来源：咨询根据公开资料及企业访谈得到。交易： 1号店的无线快消品网上超市，发力移动1号店上线于2008年7月11日，销售食品饮料、生鲜、美护、服饰、母婴、3C数码等十多个品类商品，在食品饮料尤其进口食品方面优势明显。2014年年初，1号店发布移动、品类扩张、区域拓展等多项，同时积极探索O2O业务，开设社区服务中心、建立便利店合作，上线下方面具有一定优势。2011年2月，“掌上1号店”推出，1号店移动业务起航。2014年，无线被列为1号店最重要的之一，公司在、资表金方面大力投入。截至2014年11月，1号店移动用

25、户数达到2400万，移动端订单占到40%左右。相关示，1号店在移动端着力于移动用户的获取、用户体验的优化、移动端新型发展模式的探索等三个方面。在移动推广策略上，1号店积极展开与应用商店及大型流量 的合作，注重对流量 质量的把控，同时通过宣传将PC部分用户导向移动。从品类来看，1号店的进口产品、母婴、面部护理、服装等日用品和快速消费品在移动端发展较好，家电等需要慎重决策的品类销量不如PC；从销售模式来看，1号店的团购、闪购等频道流量表现及用户反馈均优于常规线上零售。分析认为，1号店的主营品类是食品饮料和进口商品，与移动端单价低、频次多、短平快购物特征相适应，同时在一定程度上满足了用户的海淘需求，

26、具有较大发展空间。来源：咨询根据公开资料及企业访谈得到。交易：唯品会的无线特卖与移动特性契合，移动端发展快速唯品会成立于2008年8月，定位为“一家专门做特卖的”，主营业务是互联网销售品牌折扣商品，涵盖名品服装、鞋包、美妆、母婴、居家等各大品类。作为中国最大的时尚特卖电子商务企业，2012年3月23日，唯品会在纽交所上市。自上市以来，截至2014年9月，已连续八个季度实现，目前已成为全球最大的特卖。2014年10月，唯品会移动GMV占65%，特卖模式在移动端快速发展。分析认为，特卖模式由于商品的紧俏性和时限性，需要消费者快速下单，移动端轻便易携的特性，正好支持了随时随地“购”的需求；此外，移动

27、端一般在上下班或闲暇时使用，特卖提供瀑布流式浏览，满足了消费者的“逛街式购物需求”，在用户黏性和复购率上保持高水平。在移动推广策略上，唯品会为了拓展移动端业务单独成立了移动事业部，直接向COO汇报，并且利用PC端自有 给移动导流， 用户体验来留存用户，同时通过应用市场、品牌辅之以移动专享价等多种等措施吸引新用户，并推广方式。分析认为，唯品会移动渗透率过半，主要得益于特卖模式和移动特性的契合，其 竞争优势，仍在于唯品会靠“专业买手团+优质品牌商+规模效应+干线落地配物流”等支撑起来的闪购体系。此外，PC、移动细节的差异化设置，如PC端以杂志化呈现，宣传整体品牌形象，移动端以货架式简单陈列，着力

28、适合明星单品等也是唯品会在用户体验方面做的有效尝试。来源：咨询根据公开资料及企业访谈得到。交易：聚美优品的无线聚焦女性美妆领域，创新移动专享业务聚美优品其前身为团美网，2010年3月由、三人创立于。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，企业定位为中国最大的化妆品线上零售商，主营美妆、服装、配饰、母婴等品类，女性用户占比近九成。2014年5月16日，聚美优品赴美上市，最新财报显示，2014Q3聚美优品移动端占比57%，移动渗透率超过PC端。聚美优品将在移动端的销售拓展作为一个高地，占领移动购物流量以不断优化用户体验为主。聚美的移动策略，并非PC模式的简单移植，它更注重以“化”来变现流

29、量，例如闪购功能集结了用户碎片化时间与化体验双重形式，心愿单定时开售提醒、聚美魔盒、“亲河马抢红包”、“男神闹钟”等措施，均为用户提供了式、多元化的购物体验，契合移动端“休闲”属性。聚美优品在移动端开辟了移动专享业务，提出 Wow Experience (尖叫体验)的概念，通过10点品牌团、准点换新、8点夜市等移动业务的开发，以时间节点和品类细分有效培养用户按日的习惯，并通过各种促销活动、券等提 升二次消费，让用户获得移动端红利。分析认为，聚美优品在移动端业绩亮眼的原因主要基于以下三点：（1）聚美优品移动端的用户主体为18-30岁的时尚年轻女性，该群体购物欲望强，有效带动消费；（2）聚美优品主

30、营美妆、服装等更新迭代频次高、单价低决策半径短的类目，适合移动端发展；（3）聚美优品根据移动特性，制定适合移动端发展的措施，一定程度了用户体验。来源：咨询根据公开资料及企业访谈得到。交易：蘑菇街的无线由导购为“时尚买手地”蘑菇街App上线于2011年2月14日，最初定位为女性社区，之后随着女性用户族群的演变成为社会化导购，2013年9月，蘑菇街买手第一街”为女性垂直，主营女性服装、鞋包、配饰、美妆等品类，2014年8月，蘑菇街提出“时尚，细化深耕女性垂直消费品，为购物与社区结合，为消费者提供更有效的购物决策建议。蘑菇街在移动端主要通过“蘑菇街”和“Top”两个App布局女性时尚领域，“蘑菇街”

31、App定位为时尚买手地，由各类达人流行潮品促成消费，“Top”App”定位为女性社区，侧重达人与买手间的互动。2014年11月，蘑菇街宣布与支付宝达成合作，全面开通PC及移动支付服务。随后，蘑菇街曝出“双十一首日交易额破亿，移动端占比78%”捷报。蘑菇街在移动端的推广方式主要有应用商店推广、社交互动（、微博、豆瓣）、品牌投放、及线下活动等。从2013年底至今，蘑菇街移动端流量上涨明显，交易额占到60%以上。分析认为，精准人群定位和垂直品类深耕，是蘑菇街快速发展的重要原 因。随着社会和经济地位的提高，女性的消费能力明显上升，个性化、多元化的购物需求日益显著，而女性消费者的偶发性、冲动型特征，在移

32、动端得到有力彰显。由此，移动端女性垂直未来将继续快速发展。来源：咨询根据公开资料及企业访谈得到。交易：美丽说的无线由导购为“女性快时尚”美丽说成立于2009年11月，初创时定位于社区型女性时尚，致力于为女性用户解决穿衣打扮及美容护肤问题。2013年11月，美丽说从导购向女性快时尚垂直，主营服装、鞋包、配饰、美妆等品类。2014年4月，美丽说签下超人气偶像天团EXO-M为其2014-2015年度代言人，并在湖南等多家电视发布宣传片，扩大品牌度。美丽说在移动端发展迅速，相关在2014年中国（成都）移动电子商务年会提出“All In 移动端”观点，全面向移动。2014年9月，美丽说接通内的钱包，用户

33、可通过“钱包”进入美丽说的“购时尚”商城选购商品，并在界面中完成支付。此外，之前接入的支付，也为美丽说带来利好。2014年11月11日，美丽说28小时成交额突破5.7亿，其移动客户端装机量超过8000万。分析认为，作为新进市场的女性垂直企 业，美丽说低佣金和低成本将成为吸引优质商户的；此外，腾讯系的合作为美丽说在移动端快速发展提供了有利 ，助力其成为年轻女性消费者的高频使用场景之一。来源：咨询根据公开资料及企业访谈得到。交易：独立移动深耕三至六线城市，走差异化路线宝宝是中国首家移动公司，成立于2006年，总部位于无锡，、广州、成都设分支机构，拥有2000名员工，主要面向三至六线用户群，涉及3C

34、家电、服装鞋包、美容护肤等品类，2013年营收规模近20亿元，是移动购物市场Top10中唯一的纯移动企业，近年来发展稳健，市场关注度较高。宝的用户主要覆盖三至六线城市，该群体人口基数大、消费旺盛、消费场景特殊，用于网购的消费支出在可支配收入中的占比高于一、二线城市，针对其消费特征，宝利用品牌获取新用户，构建老用户，通过、等方式落地推广，走出了一条迥异于PC的差异化路线。企业定位：独立的移动，深耕三至六线城市用户群体，经营模式是自营。企业规模：2000多名员工，总部无锡，、广州、成都设分支机构。物流仓储：有三大全品类仓库及两个MDC小型仓库，物流为第配送。销售业绩：2011年销售额近10亿，20

35、13年近20亿，毛利率为25%-35%之间。投资情况：已获得腾讯、资本和远东控股等多方投资，腾讯为其最大股东。来源：咨询根据公开资料及企业访谈得到。交易：独立移动宝货到付款、人工契合用户需求活动；同时，联手创业邦发起“中国好产品”创业项目评选活动，征集中2014年，宝推出“一起来爱吧”8小型创业者的优秀产品，将销售与优势共享，强化销售和产品资源管理。在和投资方腾讯的关系中，2014年8月21日至25日，宝品牌大Q在空间首发，预约首日预定量便突破50万。分析认为，相较于PC端延伸的企业，宝很好地补足了三到六线用户的消费需求。此外，由于特殊的人群定及支付流程的繁琐，减轻了用户的安全疑虑，而人工、第

36、落地配了用户体验。位，宝推出货到付款方式，免去了开通公司覆盖城乡送达等方式也在一定程度上硬件推广货到付款人工数据累积数据库：通过用户数据积累，准确定位消费者及购物场景，实现自动匹配商品及服务。硬件产品：推出研付款：支付宝、财付 通、充值卡、货到付款等，以货到付款为主。分析：三至六线城市很大一部分用户无 支付 ，货到付款具有安全性、便捷性特点。：上宝购物免发的品牌大Q，只需要填写系列，锁定用户，完善服务生态。分析：用硬件售卖方式进行用户推广，减轻了号码和，会打核实订单及地址。分析：对用户而言免去操作手续的繁琐，对企业而言投入成本 高。分析：通过技术进行大数据分析，同时定期调研，用户体 验。移动端

37、流量困境。来源：咨询根据公开资料及企业访谈得到。交易：移动时尚移动起家，聚焦女性精品时尚明星衣橱明星衣橱是移动起家的精品时尚，2012年8月App正式上线，最初定位为导购，主要通过关联搜索及匹配技术将明星流行穿搭与的商品逐一对应，以满足消费者对流行潮品的需求。2014年11月，明星衣橱宣布，走“线上屈臣氏”模式，相关表示，明星衣橱后续将引入系列高街品牌服饰，同时上线“快时尚”等品牌。明星衣橱的用户，以18-38岁的女性为主，涵盖学生、白领以及成性，主要分布在一、二线城市。明星衣橱通过传统电视、线上网络、助手分发、移动营业厅合作等方式来获取新用户；通过把控商品品质、服务质量，来增强老用户的购物体

38、验。截至2014年11月，累计沉淀4000多万优质女性用户，未来在移动端女性垂直领域发展前景见好。来源：咨询根据公开资料及企业访谈得到。交易：移动时尚明星衣橱明星穿搭，女神的新衣特约赞助商2014年，明星衣橱成为明星制衣女神的新衣特约赞助商，同时邀请中人气颇高的韩国女星NANA担任其形象代言人。中设计师T台秀的体验场景、明星同款销售的理念，与明星衣橱传达的主旨高度契合，后，明星衣橱的流量一路飙高，品牌明显。据悉，2015年，明星衣橱在电视中的将进一步提高。此外，明星衣橱在资本市场也有较好表现：2012年10月，明星衣橱完成天使轮融资，资方为平安创新投资基金，共募得600万元 完成C轮融；201

39、3年11月，明星衣橱完成A轮融资，接受戈壁资本的500万；B轮融资不详；2014年8月,明星衣橱额达5000万。2014年11月的，为明星衣橱带来巨大想象空间，未来前景见好。分析认为，明星衣橱创立早期之所以在导购企业中脱颖而出，除社交元素外，主要源于其对于海量时尚数据的抓取，和对流行元素 的关联匹配，本质上是大数据在驱动企业发展。针对明星衣橱向精品时尚的，分析认为，这是导购企业累积了一定用户之后、丰富企业收入结构、优化未来发展的必要选择。而明星衣橱“高街品牌”定位，则践行了“一流的设计、二流的面料、三流的价格”理念，在迎合用户时尚需求的同时，顾及到了价格因素，市场推广性强，发展潜力较大。来源：

40、咨询根据公开资料及企业访谈得到。导购：口袋购物（独立移动）旗下有口袋购物、今日半价、美丽购、微店等多个App口袋购物是一家专注移动购物领域的企业，旗下有包括“口袋购物”（综合性一站式购物App）、“今日半价”（1-5折旗舰店正品，爆款折扣类应用）、“美丽购”（专注服务年轻女性的服饰类App）、“代购现场”、“美铺”（与美图秀秀合作）等移动导购类App和“微店”这一移动服务App。从导购业务来看，“口袋购物”App于2011年9月上架，是一款移动的购物类应用软件，主打个性化和精准化商品，功能包括热门商店，根据用户的个人喜好寻找商品，每天精选潮流热卖商品，流量导向淘宝、天猫、京东、凡客、苏宁等大型

41、。“口袋购物”App是其导购业务的主站点，“美丽购”、“代购现场”、“美铺”协同辅助。融资情况：2011年，口袋购物获得经纬中国约1200万的A轮投资，随后在2012年B轮融资中获得投资超过千万的投资。2014年10月23日，口袋购物成功获得C轮融额3.5亿美元，投资方包含HCapital、基金、Vy Capital、DST以及腾讯。来源：咨询根据公开资料及企业访谈得到。服务：微店（独立移动）服务微店App为卖家提供移动端开店、微店App于2014年1月初上线，用户通过号码即可开通自己的，并通过一键到SNS来宣传自己的并促成商品交易。微店降低了开店的门槛和复杂手续，回款约为1-2个工作日，目前

42、不收任何费用。微店创始人透露，截至2014年9月份，微店已经覆盖172个国家，吸引了超过1200万家入驻，月独立访客8300万，累计成交额已经达到150亿。口袋购物宣称，目前移动领域，淘宝客户端占据第一流量，口袋购物紧随其后。微店的目标客户是微商，主要诉求是把线下商家搬到互联网上，同时也致力于为淘系小商家提供生存空间，2014年10月，随着第三轮的注点。袋宣布投入2亿元，协同旗下导购类App为微商，而与腾讯的合作也成为后续发展看来源：咨询根据公开资料及企业访谈得到。服务：商派移动商城（PC延伸）服务企业的无线业务，服务移动微商PC端Shopex移动商城是商派旗下提供移动端的，涵盖移动商城、商城

43、等移动端,抓住时下最热门客户地推广。2013年10月商派推出基于端的智能“道”，协助卖家完成PC端向端的转移。通过商派道，卖家可将PC端的业务延伸至，为企业打造官网。例如可绑定淘宝或天猫，将商品同步至道。目前，移动服务主要由微店等移动起家的服务商和涉足移动业务PC端企业共同提供。来源：咨询根据公开资料及企业访谈得到。中国移动购物行业发展概述1中国移动购物市场特点分析2中国移动购物用户行为分析3中国移动购物典型企业分析45中国移动购物未来发展趋势中国移动购物未来发展趋势趋势一：移动端页面形式简化、商品内容精细化PC端的屏幕尺寸一般大于13英寸，有鼠标和键盘作为辅助，信息承载量较大，交互形式灵活，功能相对复杂。Pad与端常见的屏幕尺寸为2.8-10.1英寸，屏幕能呈现的信息量有限，交互形式以触感为主，精准度差，容易产生误操作，没有指针帮忙确认，这些差异都决定了移动端的功能应该做减法，而不是照搬PC端。对于移动