厦门中铁元湾年度报告课件

1、.【中铁元湾】2012年度营销总纲策略补充2022/7/11谨呈：厦门市中铁源昌置业有限公司22011市场回顾及2012市场预判1Content 内容提要32项目整体推售策略外拓案例借鉴2012年度项目目标推导4推广渠道分析52011年全国房地产市场增速放缓数据来源：国家统计局，世联平台宏观市场2011回顾从全国来看，前11个月住宅商品房销售面积同比上升7.5%，销售均价同比上升5.8%，整体呈上涨态势数据来源：国家统计局，世联平台从土地市场来看，全国土地成交面积仍然呈上升态势随着调控的深化，世联购房者信心指数持续下降，第四季度下挫2.4购房者对当前房价的不满程度再创新高，买卖双方矛盾激化20

2、11年四季度，高达83.4%的购房者人物当前房价不能接受，创下2011调控年新高；不满程度先降后升，反映出购房者对四季度房价下跌期望过高，而开发商实际降价行为偏少，致使双方关于房价问题的矛盾进一步激化过去存货规模驱动利润的模式面临改变，市场转向导致行业去库存期到来现金与存货管理的重要性飚升：下半年开始出现降价楼盘，数量逐步增加，降价幅度不断增加2012，中央定调：稳增长、调结构、保民生、促稳定宏观市场2012年预判房地产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，2012年仍不乐观2012年，土地财政依赖程度决定地方政府调控打折程度信贷：定向宽松成2012年信贷方向2012年，行业大量债务将密集到期大

3、量资金流入房地产行业，其形成的债务将于2012年陆续密集到期，这势必考验房地产开发商的短期偿付能力。在市场仍未得到实质性的回暖之际，开发商将采取降价出售回笼资金的收缩策略，从而带来市场价格下跌加剧开发商偿付能力面临巨大考验：行业去库存加速，降价更明显从不同城市来看，东部一线城市购房者期望降价幅度最大，而西部二线和中西部三线城市购房者期望降价幅度相对较小多次置业者、投资保值者的期望最低降幅最容易达到，但作为未来购房主力军的首次置业者对房价降幅要求较高决定2012年房地产市场走势的四大关键要素黎明前的黑暗，市场即将进入全面降价阶段市场量价走势：2012年上半年市场量价走势模拟，厦门近年整体固定资产

4、投资呈现稳步增长的趋势，2011年1-11月房地产开发投资完成406.96亿元，增长13.1%从厦门05年至今固定资产投资及房地产开发投资情况来看，近年整体固定资产投资呈现稳步增长的趋势，其中房地产开发投资除了在2008、09年小幅回落之外，其他年份都呈现上升趋势。2011年1-11月厦门市完成城镇固定资产投资1026亿元，增长30.1%，其中房地产开发投资完成406.96亿元，增长13.1%。厦门市场2011年回顾2011年1-11月商品房新开工面积981.59万平方米，增长63.5%，当年新开工面积超过10万平方米的有37个项目05-07年新开面积呈增长趋势，08-09年呈负增长趋势，在随

5、后的20102年，全年新增开工面积环比上升增幅达到了216%；2011年1-11月商品房新开工面积981.59万平方米，增长63.5%，当年新开工面积超过10万平方米的有杏林湾商务运营中心、禹州尊海、中航城、闽南古镇、金帝-中洲滨海城、中铁元湾、海尚国际、西亭安置房、水晶湖郡、海德公园、翔城国际等37个项目2011年，厦门全市经济由年初的较快增长趋于稳定转变，下半年经济增速呈现明显回落宏观经济总结：2011年，厦门全市经济由年初的较快增长趋于稳定转变，下半年经济增速呈现明显回落，主要原因：一是国家银根紧缩，房地产调控等政策效应逐步显现；二是国内通货膨胀压力和国际经济形势等没有根本好转。而CPI

6、、PPI的增幅放缓，通货膨胀的压力得到缓解。而在刚结束的中央经济会议确定了2012年中国宏观经济“稳中求进”的发展基调，再“稳增长”的目标下，明年货币政策会适度宽松的微调。2011年厦门全市总成交住宅248.05万平，其中集美区成交最多，共成交71.89万平，湖里区位居第二，共成交43.68万平2011年厦门全市总成交住宅248.05万平，其中集美区成交最多，共成交71.89万平，占全市住宅成交总量的28.9%；湖里区位居第二，共成交43.68万平，占全市住宅成交总量的17.6%；其次为同安区，思明区总成交35.55万平2011年厦门市场“供求相对平衡”，成交量和供应量9月份达到最高值2011

7、年成交量呈波浪线趋势，全年成交面积248.05万平，环比上升11.15%。全年商品住宅成交均价13795元/平，环比上升18.18%6、7月份岛内多个高端项目开盘销售，密集成交，显著拉升了整体成交均价，从而使全年均价在6、7月份达到一个相对高点截止2011-12月，厦门新建商品住宅库存面积339.58万平，总存量达到近年来的最高点截止2011-12月，厦门新建商品住宅库存面积339.58万平，总存量达到近年来的最高点。未来几个月住宅存量将会进一步攀升，去化压力也将持续增加；存量市场特点：1、商品住宅存量将继续增加；2、预计明年上半年存量有望再创新高；受限购限贷影响，2011年客户情况有了较大的

8、变化，商品住宅的购房客群转变较大，全年转为以厦门本地客户为主客户总结：受限购限贷影响，2011年客户情况有了较大的变化，商品住宅的购房客群转变较大，全年转为以厦门本地客户为主，同时，工作生活在鹭岛的异地人即新厦门人的客群占比也在不断增加；异地投资客群已慢慢淡出厦门楼市。外地（省外和境外）客群在厦置业热情明显下降。6-8月商品住宅外地客户中的福建省内客户占比大幅上升，主要是该段时间内，岛内豪宅项目如鑫塔水尚、世茂湖滨首府、宝墅湾等高端项目的开盘销售，吸引了福建省内其他地方的有资金实力的客户购买。全市排名前十楼盘总成交8062套，占全市总成交量的37.8%，主要集中集美和海沧全市排名前十楼盘总成交

9、8062套，占全市总成交量的37.8%；前十楼盘，主要集中集美区和海沧区，集美区有5个楼盘，海沧区有2个楼盘；2011年10月厦门市场降价从小幅促销到直接全面降价，由岛外向岛内蔓延，少数豪宅线下释放降价信息推动销售厦门降价楼盘有以下几个特点：1、从降价楼盘的产品上分析，以首置型和改善型产品居多；2、从降价楼盘所处的区域来看，岛外楼盘在推出数量上占据明显优势；3、从各楼盘现场的情况来看，购房者对降价的反应还是相当敏感；4、从消费者心态上分析，目前多数消费者以观望为主，对房价下行预期较大2011年全市主要在售共65个项目，总的存量252万平，2012年全市加推及新增项目预计有49个，2012年预计

10、推出面积约332万平2011年全市六区主要在售共65个项目，总的存量面积在252万平；2012年全市加推及新增项目预计有49个，其中在2012年预计推出的面积约332万平322011市场回顾及2012市场预判1Content 内容提要32项目整体推售策略外拓案例借鉴2012年度项目目标推导4推广渠道分析508-11年，厦门岛内成交均价逐步上升，11年度成交均价上升幅度较大，10年岛内成交均价近1.7万/，11年攀升至2.2万/2008年至10年，厦门岛内住宅成交均价正逐步上升，2010年成交均价近1.7万/，11年度攀升至2.2万/；从2008年至2011年上半年季度成交套数及均价分析得出，0

11、8年至09年成交均价变动较大，09年第4季度至10年年末，成交均价上升趋势放缓，11年第2季度成交均价陡升至2.2万/，3、4季度攀升至2.3万/；09年第4季度至2011年，岛内市场成交套数走势平缓，变化幅度较小，季均保持1300-1500套的成交量2008-2011上半年厦门市岛内各季度成交套数及均价2008-2011年厦门市岛内成交套数及均价走势二级市场09第4季度-11年，厦门岛内住宅成交量，幅度变动较平缓，且各季度成交面积均值达20万，11年岛内住宅成交总额近180亿从2008年至2011年季度成交面积及总金额图示中，分析得出，08年至09年季度成交面积变动较大，09年第4季度至11

12、年上半年，季度成交面积趋平，变化幅度平缓，期间，各季度成交面积均值达20万；08年由于受政策因素影响，岛内市场全年成交金额达73.9亿元，09年房地产市场活跃，岛内住宅整体成交总额达217亿元，创高峰；10年房地产市场再次受政府调控，使得10年岛内住宅成交总额为近140亿元，各季度成交金额波动幅度较小，各季度成交金额达35亿元；11年岛内住宅均价上升，成交总额近180亿元；2008-2011上半年厦门市岛内各季度成交面积及总金额2008-2011年厦门市岛内成交面积及总金额二级市场312010年厦门市场总价500-1000万/套共成交258套，总价1000万/套以上共成交23套，全市500万以

13、上产品销售总额近18亿2010年厦门市场成交500万以上楼盘主要以岛内为主，其次为岛外独栋别墅；全年成交总金额为15.16亿；成交总价1000万以上的别墅产品达8套，高层占15套；全年成交总金额为2.9亿；成交总价500-1000万/套产品中别墅占35套，高层产品占223套；2010年市场背景分析2010年度产品总价500-1000万/套单个楼盘去化速度：云顶至尊104套，其次为万科湖心岛31套；2010年度总销额云顶至尊7.38亿，万科湖心岛2.45亿；362011年度厦门市场情况项目名称单价是否精装户型面积（）总价(万)套数（套）2011销售套数销售套数（套）已售面积（万）销售额（亿）推售

14、时间世茂湖滨首府一期高层22000毛坯4房171 37627 7 210.531.122010.54房203-212446-46654 8 洋房280004房267-328747-91824 6 世茂湖滨首府二期高层23000毛坯4房144-191331-43981 19 411.012.892011.12洋房330004房267-328881-108230 22 世茂湖滨首府三期高层24000 毛坯2房104 250 80 772524.7510.332011.53房155 372 80 68 4房184 441 40 36 4房251-264602-63380 21高层30000 精装50

15、00元/5房347 1075 81 40 2011.10宝嘉誉峰高层24000 毛坯3房101-108 230-26044 35 2003.277.992011.43房134-139 270-410114 71 2011.43房157-166 330-36030 11 2011.54房167-171350-470124 81 2011.6290005房196 500-70046 132011.10 国贸天琴湾高层25000 毛坯3房155 379.75128242125.0216.42011.53房163-170 399.35-425 122654房186 455.70 612930000 4

16、房248 792.12 60272011.84房285 837.90 60424房315 926.10 3042011-1035000 4房385 1320.55 3052011-10别墅-毛坯别墅380-7793000-500020162011-8海峡国际社区二期高层23000精装标准5000元/4房290667-550.140.332010三期高层28000 精装标准5000元/3房+1270 540-90480 27 270.731.952011.06 2011年度岛内高端楼盘销售额前茅：建发半山御景17亿、国贸天琴湾16亿，主要依托两大品牌老客户资源，借势10月份之前的市场环境2011

17、年市场背景分析37项目名称单价是否精装户型面积（）总价(万)套数（套）2011销售套数销售套数已售面积(万)销售额（亿）推售时间万科湖心岛一期高层340004房244-357829-12135412641.456.012010.9一期别墅50000别墅167-211835-1055197二期高层340004房254-357863-121358182011.4二期别墅50000别墅17889033三期高层380004房247-366938-139040162011.9三期别墅60000别墅191-2231146-1338195宝墅湾高层第一排均价4.5万,第二排均价3万左右,第三排均价2.8万左

18、右毛坯2房80-91224-25466640.963.002011.4楼中楼3房（可改4房）140-165392-46232250170-190510-570963250-2531125-1138965鑫塔水尚一期28000 精装标准5000元/3房112-123260-30034 22102.86.642011.5楼中楼4房106-122300-34074 66楼中楼4房150-159420-45074 56楼中楼5房135-152380-43074 58一期加推32000 精装标准5000元/3房141-153325-35011 1楼中楼5房130-164420-53038 9楼中楼5房1

19、83-201585-65038 7二期35000 精装标准5000元/3房112-123260-34034 02011.7楼中楼4房106-122370-43074 9楼中楼4房150-159520-56074 0楼中楼5房135-152470-53074 2以上数据统计为厦门在售高层高端住宅项目，截止12-31厦门网上房地产备案数据2011年厦门在售高端项目（含精装）总价500-1000万共计549套，1000万以上111套2011年市场背景分析项目名称单价是否精装户型面积（）总价(万)套数（套）2011销售套数销售套数已售面积(万)销售额（亿）推售时间半山御景一期高层28000 精装标准5

20、000元/3房166 465 100 82 3546.417.22011.07 4房182 510 147 125 4房209 585 47 36 4房217 608 46 30 4房249 697 46 30 二期高层24000 毛坯2房86 206.40 48 2 2011.09 2房92 220.80 48 15 2房94 225.60 24 15 3房124-127298-30548 19 皇家御城28000 毛坯2房120 342 64 35 831.343.722011.0128500 3房156 447 58 27 29000 4房175 508 58 18 37000 楼中楼5

21、房342 1265 46 2 380004071546481 云顶至尊高层26000精装5000元/平4房301-314604-11433149 270.782.452010.9高层330004房269-367748-123919518 皇府御园叠加别墅毛坯叠加400-504叠加10002000；独栋3000500010619 341.656.62010独栋别墅独栋5446364415 当代天境35000毛坯3房151-158528-5535611 160.270.9320103房165-172577-602323 4房193-201675-703331 4房205-211717-738331

22、 融景湾20000毛坯4房226-242450-48026423260.681.332010.14房3086164815房500-6001000-120062新景国际外滩23000毛坯3房223-229512-52644550.110.262010源昌鑫海湾二期28000毛坯4房199557-110。020.062010君临宝坻29000毛坯4房175500-580-550.090.272010联发五缘湾1号27000毛坯5房206-230550-621-23230.481.332010银聚祥邸27000毛坯5房5191401-110.050.142010国贸金门湾别墅毛坯双拼300-3305

23、00-590-12180.611.142011独栋370、404850-1100-62011星河湾别墅毛坯独栋381-492800-984-660.260.612007海晟维多利亚顶层复式毛坯4房307-332520-570-330.090.162009国际广场25000毛坯4房252-337630-843-5141.062.652008420-5081050-1270-92011年度（按毛坯计）总价500-1000万/套共去化近397套，1000万/套以上共计近83套2011年厦门市场总价1000万以上产品中，别墅产品达56套，其中高层产品占27套；2011年厦门市场成交1000万以上产品基

24、本上为岛内产品，同时以别墅产品为主；2011年度产品总价500-1000万/套单个楼盘去化速度：世茂湖滨首府89套，其次为国贸天琴湾73套、万科湖心岛58套；2011年市场背景分析10-11年度总价500-1000万产品单盘年去化速度最高为90-100套；总价1000万以上高层产品去化低于30套/年；高层500万以上单盘年销额最高为6-7亿正常市场环境下，单盘总价500-1000万产品年去化速度最高为90-100套；1000万以上高层产品年去化速度低于30套/年；厦门市场小结2010年高端市场去化情况：2010年厦门市场总价500-1000万/套共成交258套，其中高层占223套；总价1000

25、万/套以上共成交23套，其中高层达15套；2010年度产品总价500-1000万/套单个楼盘去化速度：云顶至尊104套，其次为万科湖心岛46套；总价500万以上单盘去化速度最高：云顶至尊108套；2010年度总销额云顶至尊7.38亿，万科湖心岛2.45亿；2011年高端市场去化情况：2011年度（按毛坯计）总价500-1000万/套共去化近397套，其中高层占364套；1000万/套以上共计近83套，其中高层占27套；2011年度产品总价500-1000万/套单个楼盘去化速度：世茂湖滨首府89套，其次为国贸天琴湾73套、万科湖心岛58套； 2011年度总销额国贸天琴湾16.4亿（500万以上产

26、品总销额约11亿，其中高层产品约6亿），世茂湖滨首府14.34亿（500万以上产品总销额约7.2亿），万科湖心岛6.01亿，皇府御园约6.6亿；本项目共566套，215-383平产品共计406套，套数占比69%，总销额占比68%，其中总价1000万以上产品303套，占比达53.53%本项目整体推售计划户型报建面积户数总价区间面积销售额销售额占比套数占比面积占比一线海景684.1573258-49004789.052.92 4%1%3%465.4371626-30543258.011.79 3%1%2%446.395624997.8412.95 19%10%15%465-685合计7017.66

27、26%12%20%一线湾景、二线海景367.27481181-215517628.967.69 11%8%11%383.823513433.76.04 9%6%8%363.813512733.355.90 8%6%8%二线湾景、中心园林307.9964976-156719711.367.90 11%11%12%302.3164836.82.04 3%3%3%302-383合计19829.57 42%34%42%园林景观250.8764585-105516055.686.10 9%11%10%262.964812622.084.61 7%8%8%215.244810331.523.52 5%8%

28、6%218.664810495.683.66 5%8%6%215-262合计20817.88 26%35%30%平层产品171.9130429-5975157.31.70 2%5%3%166.860100083.17 5%11%6%共计566166059.370.00 100%产品总价500-1000万221套；1000万以上303套，占比达53.53%根据厦门历年市场情况结合项目本体，项目整体开发周期需要5至6年厦门市场概况：2010-2011年度总价500-1000万产品年去化速度单盘最高为90-100套；2010年总价1000万/套以上共成交23套，其中高层达15套；2011年1000万

29、/套以上共计近83套，其中高层占27套；总价1000万以上高层产品去化低于30套/年；单盘高层500万以上年销额最高为6-7亿；项目本体：本项目共566套，215-383平产品共计406套，套数占比69%，总销额占比68%；产品总价500-1000万221套；1000万以上303套，占比达53.53%；项目开发周期推算：项目均价4.2万/平计，项目年去化速度均值按90-100套计，524套（总价500万以上）产品需5.2-5.8年消化；忽略项目现有价格，项目总价500万以上产品共计476套（岛内市场均价近2.3万/平，215平及其以上产品总价均在500万以上），476产品需4.7-5.2年消化

30、；项目于2012年 5月开售，结合90套平层产品去化综合考虑，项目开发周期需要5-6年；整体推售开发周期同期入市项目众多，且多为中高端项目，市场呈现群雄逐鹿局面2010下半年-2011年，主流竞争来自于天琴湾万科世茂源昌宝墅湾项目源昌宝墅湾天琴湾21.31万m2，主要是160200平米 ，2011上半年陆续推向市场，均价2.5万/平6.4万m2，预计2011年上半年入市场，均价2.5万/平万科湖心岛20万m2，2010.9.29推向市场，高层均价3.8万/平世茂湖滨首府45万m2，10.17开盘，2011-7月推出三期高层均价2.4万/平半山御景16.7万m2，楼面价6500元/平米，均价2.

31、8万/平（带5000元/平精装）宝嘉誉峰主流竞争特房尊墅22.8万m2，1期110-165平米挑高6米楼中楼均价2.8万/平（带5000元/平精装），2期跃层均价在3.2万/平（带5000元/平精装）鑫塔水尚约10万平，挑高6m86-140平产品，均价1.7万/平分流竞争非竞争海峡国际社区三期50万m2，预计2011年下半年推出，产品140-190平，带精装预计均价3.5万/平当代天境3.6万m2，三房、四房 170-200 ，起价2.3万，均价3.5万/平201010月11月12月20112月3月新景国际外滩约30.6万平，挑高5.9米92-230平产品，均价2.1万/平13.9万m2，20

32、11-7开盘，均价3.5万/平云顶至尊48万m2，07年入市，现房，目前均价3.3万/平（部分带精装），二期正在建设中联发滨海名居7.15万平，118-170平产品，均价2.4万/平2012年度一期核心均价推导资源比较：与竞争项目对比，本项目拥有优越的自然景观资源源昌宝墅湾中铁元湾国贸天琴湾万科湖心岛世茂湖滨首府五缘湾湾景湿地公园、音乐岛五缘湾特色商业街等270度湖边水库景观园林景观一线海景资源一线湾景资源园林景观环岛路湖边水库景观园林景观一线海景资源园林景观环岛路海峡国际社区部分海景资源园林景观环岛路产品比较：本项目的产品超越市场高层产品，比拟别墅产品万科湖心岛世茂湖滨首府中铁元湾天琴湾 源

33、昌宝墅湾海峡国际社区规划270度湖景，临湖别墅+高层超高层+湖景休闲商业22栋高层，占据一线海景、湾景资源，以景观资源最大化为设计理念35栋海景别墅，10栋29层住宅一线湾景公寓，7栋23层住宅二线湾景公寓14栋小高层建筑，占据一线海景，以德式风格为主题占地570亩，总建面超过86万平，三期5栋高层外立面新古典主义风格外立面现代感，雍容大气新古典主义全干挂石材外立面Art-deco风格德国包豪斯建筑的新古典演绎，外立面全部采用石材干挂国际设计大师澳大利亚柏涛，香港PAL设计事务所园林纽约中央公园景观主轴四大主题园林，社区无统一性，较分散意大利贝拉吉奥园林风格园林风格未定，预计效果一般4万平“莱

34、茵河”主题水景园林香港贝尔高林、美国泛亚易道主力户型临湖别墅150-210平，高层面积240-270平以150-270平米大户型为主，平层以200-420平空中别墅为主，挑高6-6.4m160平，180大平层为主140-250平挑高6m空中美墅为主270三房大平层户型特征户型采用十字厅，大平层产品，基本上无赠送纯板式超高层，景观最大化高赠送率37%-50%，采用十字圆厅别墅设计理念，户型经典两梯两户为主，户型中规中矩高赠送率，最大可达100%两梯两户，户型中规中矩周边配套湖边水库配套短期内较不完善湖边水库配套短期内较不完善五缘湾区配套，包括酒店、学村，湿地公园等五缘湾区配套，包括酒店、学村，湿

35、地公园等五缘湾区配套，包括酒店、学村，湿地公园等国际会展中心、奥网中心、厦门领事馆区等社区配套7000会所、图书馆等下沉式会所下沉式会所、高尔夫果岭会所会所会所2、确定权重3、打分4、比准价形成1、筛选可比楼盘市场比较法：将项目与万科湖心岛、世茂湖滨首府、国贸天琴湾、源昌宝墅湾、海峡国际社区五个项目根据各自权重分别打分，初步确定本案一期均价因子权重万科湖心岛世茂湖滨首府国贸天琴湾源昌宝墅湾海峡国际社区3期区域因素20地段5地段现状533445交通3交通便利性322233配套5教育配套322333生活配套222223规划7区域规划755777本体素质80景观资源30景观资源30292831282

36、8楼盘素质30户型1087878外观332.52.522.5通风采光342.5433楼间距43.53.5333园林绿化555335智能化配套533333附加值20车位3221.52.51.5赠送率10777117物业22.5221.52发展商品牌565635得分1008781.5898689比准系数10.870.8150.890.860.89通过市场比较法，得出市场比准均价区间为29841元/31410元/，考虑到市场、产品及目标达成等因素，建议一期均价为3万/3.2万/市场比准均价：31410元/2011年第4季度世茂湖滨首府3期对外进行7折优惠，折后均价15800元/；同期，源昌宝墅湾1#

37、也释放7折优惠，折后项目均价为28500元/；项目名称万科湖心岛世茂湖滨首府国贸天琴湾源昌宝墅湾海峡国际社区3期毛坯均价3300022700250003000023000最终得分8781.5898689折算系数0.870.8150.890.860.89市场比准价37931.0 27852.8 28089.9 34883.7 25842.7 参考权重23 14 23 22 18权重均价8724.1 3899.4 6460.7 7674.4 4651.7 项目名称万科湖心岛世茂湖滨首府国贸天琴湾源昌宝墅湾海峡国际社区3期毛坯均价3300015800250002850023000最终得分8781.5

38、898689折算系数0.870.8150.890.860.89市场比准价37931.0 19386.5 28089.9 33139.5 25842.7 参考权重23 14 23 22 18权重均价8724.1 2714.1 6460.7 7290.7 4651.7 市场比准均价：29841元/（2011年第四季度）注：以上项目均价为2011年度各项目入市时销售均价结合市场，考虑项目产品总价控制，建议2012年均价区间为3.0万/平3.2万/平08-11年度厦门房地产市场处于市场经济化的初期，整体呈上涨态势，08-11年年度成交均价增长率均值为11%均价走势分析市场增长率通过对08-11年厦门岛

39、内市场成交均价增长率分析，12-16年均价走势初判，初步估算13-16年增长率进行项目整盘均价测算均价走势分析市场增长率08-11年度成交均价增长率分别为：-28%、44%、11%、25%；08-11年年均增长率为13%；08年全国房地产迎来第一次调控，整个房地产市场处于量价下跌过程，成交均价处于下降期；09年市场经过08年的调控打压，整个市场需求爆发，刺激市场成交均价增长率大幅度提升；10年处于正常增长期，11年由于岛内土地稀缺、新入市项目大多定位为高端住宅，导致本年度均价增长率攀升幅度较大；对08-11年度岛内成交均价进行季度增长率、年度增长率分析，推算08-11年岛内住宅年度增长率为11

40、%-13%；2012-2016年，房地产市场进入成长稳定期，增长率偏向稳定平缓；2012年调控跟资金压力，将面临降价趋势，13年逐步回暖，市场再次活跃，14-16年市场逐步理性健康发展；因此，12-15年价格走势与08-11年方向趋同，但相对更为理性； 因此，13-16年市场增长率分别取15%、13%、12%、11%进行项目推盘均价测算；通过08-11年数据分析，结合12-16走势判断，12-16年均价分别为3.0万/、3.45万/、3.90万/、4.37万/、 4.85万/本项目各期核心动态均价推导均价走势分析市场动态均价年度20122013201420152016价格增长率15%13%12

41、%11%均价（万/平）3.03.453.904.374.85各年度价格增长率推导：08-11年四年厦门岛内市场的成交均价季度增长率均值为4%，年度成交均价增长率均值为11.4%；08-11年度成交均价增长率分别为：-28%、44%、11%、25%；08-11年年均增长率为13%；对08-11年度岛内成交均价进行季度增长率、年度增长率分析，推算08-11年岛内住宅年度增长率为11%-13%；12-15年价格走势与08-11年方向趋同，但相对更为理性； 因此，13-16年市场增长率分别取15%、13%、12%、11%进行项目推盘均价测算；结合市场环境，项目整体推售策略：12-13年保稳淡市下，中低

42、等产品入市，14年立势资源型性价比产品，15-16年标杆稀缺资源型产品项目整体开发周期为5-6年；2011年为政府调控房地产市场初获成效期，同时政府已表态，2012年将继续坚持调控，不放松，因此，2012年市场环境不容乐观；根据市场走势，项目于2012开售，2012-2013年确保项目走稳，以资源相对较弱产品淡市下保稳，2014年以豪宅身份占领市场，以资源型性价比产品入市；2015-16年实现豪宅标杆，以稀缺资源型产品入市；项目整体推售详情根据各期推售的产品价值差异，进行产品静态均价推算，12-16各期均价分别为3.0万/平、3.6万/平、 3.47万/平、3.55万/平、3.89万/平时间2

43、0122013201420152016推售楼栋2#/5#/11#/15#/17#4#/9#/10#3#/6#/12#/13#7#/14#/18#1#/8#/16#推售套数214761247676推售面积（）48947.6926332.9537492.15 25261.4300 28130.55 产品价值比值11.21.161.181.3静态均价（万/平）33.603.473.553.89均价走势分析产品静态均价前提：根据前期价格表制定过程中，项目组对项目各产品的评价，建立产品价值比准，进行静态均价推算；产品价值比值：以2012当期产品为基底1，后续各期以2012产品价值为基底进行比准；静态均价

44、测算：以2012当期均价为基底，产品价值比值为测算系数，进行各期静态均价测算，例如2013年静态均价=3*1.2=3.6万/平；根据市场、产品因素，将推导出的动态、静态均价加权平均，测算12-16均价分别为3.0万/平、3.52万/平、 3.68万/平、3.96万/平、4.37万/平均价测算：根据市场因素、各期推售产品因素，将推导出的动态均价及静态均价加权平均，计算项目整体各期均价；均价走势分析各期均价确定时间20122013201420152016推售楼栋2#/5#/11#/15#/17#4#/9#/10#3#/6#/12#/13#7#/14#/18#1#/8#/16#推售套数2147612

45、47676推售面积（）48947.6926332.9537492.15 25261.4300 28130.55 价格增长率15%13%12%11%动态均价（万/平）3.03.453.904.374.85产品价值比值11.21.161.181.3静态均价（万/平）3.03.603.473.553.89均价（万/平）3.03.52 3.68 3.96 4.37 根据市场估算，项目整体分6年开发，整盘均价3.61万/平，总销售额为60.05亿2012-2014年回款率按70%计，2015-2016回款率按80%计；2012年销售周期为7个月，因此，本年度销售率估算为45%；2013-2014年考虑到

46、大体量的推售及市场环境，销售率估算为55%、60%；2015、2016年销售率估算为65%、70%；注：表格中推售均价为分期新入市产品均价，不等于年度销售均价；552011市场回顾及2012市场预判1Content 内容提要32项目整体推售策略外拓案例借鉴2012年度项目目标推导4推广渠道分析5项目2012年度推销详情 推售期产品楼栋号单套面积套数均价（万/）建筑面积（）销售额（亿元）2012推售一线海景2号楼446.39144.636249.462.89一线湾景5号楼383.8273.675233.411.92363.817西南户型11号楼215.24162.911149.763.24218

47、.6616262.961615号楼215.24162.6311149.762.93218.6616262.9616平层产品17号楼171.91302.4415165.33.70166.860推售总计2143.048947.6914.682012年度共推售214套，推售面积4.89万，均价按3.0万/测算，2012年度推售总额达14.68亿元2012年产品分析一期单价区间统计表单价（万）3.03.54.04.55.05.56.0最高价最低价套数168 191 197 203 208 214 214 54711.60 20247.38 单价区间（万）3.03.0-3.53.5-4.04.0-4.5

48、4.5-5.05.0-5.55.5-6.0合计套数168 23 6 6 5 6 0 214 占比78.50%10.75%2.80%2.80%2.34%2.80%0.00%100.00%累计占比78.50%89.25%92.06%94.86%97.20%100.00%100.00%一期总价区间统计表总价（万）50010001500200025003000最高价最低价套数92 187 197 204 214 214 2442.27 337.73 总价区间（万）500500-10001000-15001500-20002000-25002500-3000合计套数92 95 10 7 10 0 214

49、 占比42.99%44.39%4.67%3.27%4.67%0.00%100.00%累计占比42.99%87.38%92.06%95.33%100.00%100.00%一期均价3.0万/平，主力总价1000万以内共计187套，单价3万以内共计168套，一期具有市场竞争力总价1000万以内产品总销额为9.97亿：总价500万以内总销售额为3.8亿、92套，500-1000万总销售额为6.17亿根据市场估算，2012年6月份开售，按7个月销售期计，全年销售量近99-108套，按均价3.0万/平计，总销额近5.65-6.55亿厦门市场概况：2010-2011年度总价500-1000万产品年去化速度单

50、盘最高为90-100套；2010年总价1000万/套以上共成交23套，其中高层达15套；2011年1000万/套以上共计近83套，其中高层占27套；总价1000万以上高层产品去化低于30套/年；单盘高层500万以上年销额最高为6-7亿；2012项目年度销售估算：1、2012年产品分析：总价500万以内总销售额为3.8亿、92套，总计500-1000万总销售额为6.17亿、95套；总价1000万以上产品共计27套、总销售额为4.72亿；2、2012年销售周期：6月份开始销售，共计销售期7个月；3、销售量、销售额估算：总价500-1000万产品销售量：52-58套（取单盘年度最高去化速度90-10

51、0套计），销售额估算：3.4亿-3.77亿；总价1000万产品销售量：2-5套（根据2011年度厦门单盘高层总价1000万去化量估算），销售额估算：0.35亿-0.88亿；总价500万以内产品销售量：46套（淡市下总价500万以内产品销售率取50%），销售额估算：1.9亿；根据市场估算，2012年度按6月份开售，全年销售量近99-108套，销售额为5.65亿-6.55亿2012年销售预估2012年实现6.5亿目标，年度销售率达45%，销售量近108套，年度需积累新客户近1460组2012年目标解析产品线均价（万/平）折后均价（万/平）总价区间（万）总销额（亿元）一期总套数销售率2012销售额（

52、亿元）2012销售量（套）166-1712.44 1.76 337-5023.70 90 55%2.04 492152.68 2.00 466-6833.73 64 55%2.05 35 2622.90 2.10 543-9592.44 32 50%1.22 16 小计9.87 186 54%5.31 100363-3833.67 2.48 968-16451.92 14 35%0.67 5 4464.63 3.26 1370-24422.89 14 20%0.58 3 小计4.81 28 26%1.25 8 总计14.68 214 45%6.56 108 2012年目标，需实现：销售套数：近

53、108套，其中总价500以内近48套，500-1000万以内近52套；销售速度：2012年6月份销售，共计销售期：7个月，月均达15套/月；客户量：108组成交客户20组老客户（预估2011年前期认筹客户成交20套）+88组新客户，按豪宅成交率15%计，需累积新客户近600组，即蓄客目标为21组/周；602011市场回顾及2012市场预判1Content 内容提要32项目整体推售策略外拓案例借鉴2012年度项目目标推导4推广渠道分析5金都海尚国际3-7月利用开发商集团资源对杭州、温州、武汉和北京的客户资源进行拓客，9月份利用房车围绕泉州、三明等省内重点地区进行设展、路演3月4月5月6月7月8月

54、9月10月杭州、温州、武汉、北京酒店品鉴会杭州小区巡展泉州、三明房车、设展外拓时间节点金都海尚国际外拓点分为省外和省内，省外利用开发商资源进行外地拓客，省内进行重点区域设展巡演金都海尚国际省外拓客1：3-5月份利用开发商资源开展异地拓客，以酒店品鉴会形式邀约金都关系户、当地媒体及部分经宣传上门客户区域形式时间地点客群省外酒店品鉴会4月杭州金都集团内部员工及高管友介通过报广、短信宣传上门客户当地媒体4月温州传化集团员工（金都关系）通过报广、短信宣传上门客户当地媒体5月武汉金都汉宫（尾盘）意向客户通过报广、短信宣传上门客户当地媒体5月北京金都相关建筑工程合作单位、领导关系通过报广、短信宣传上门客户

55、当地媒体一、时间：2011年35月二、地点：杭州、温州、武汉、北京三、形式：酒店品鉴会四、人员：5个销代+1经理+1策划五、流程：外拓前1-2个月开发商联系资源活动前1个月进行报广、短信等宣传开发商关系客户释放可享内部员工价，与汉宫项目联动，销代带客户成功购买一套奖励5000元金都海尚国际省外拓客2：7月份利用开发商资源深入杭州高端小区设展宣传，效果较佳，后续达成了一定的成交一、时间：2011年7月二、地点：杭州高端小区三、形式：小区设展四、人员：5销代+1经理+1策划五、流程：外拓前1个月开发商联系资源活动前1周，与当地开发商高端小区物业合作，提前进行现场海报、横幅宣传活动现场在小区主入口设

56、展提供咨询意向客户刷1万元补交医社保，开发商提供看房往返机票区域形式时间地点客群省外高端小区巡展7月杭州金都杭州高端小区业主（共10个小区）金都海尚国际64金都异地拓客总结：扎根开发商大本营，充分整合开发商资源，明确利益分成，各渠道资源对接明晰充分整合金都集团各地资源，配合适量宣传做好拓客准备明确利益分成，确保合作沟通的顺畅及资源整合的最大化123拓客资源充分利用，计划周详，各渠道资源对接明晰，依托开发商资源长期跟进，达成一定的效果省内拓客：8月份对目标市场进行踩点，9月份利用房车对专业市场及各大广场等人流量大的地方开展路演、设点及陌拜省内实际拓客线路安溪南安晋江石狮泉州市区水头准备工作：8月

57、初：对泉州地区（安溪、南安、晋江、石狮、市区、水头）进行踩点，为期4天；考虑到福建以私营企业主为主，且各地区都有专业化产业，故目标瞄准各大专业市场，并选取1-2个人流量较大的大型商超；踩点主要工作即了解场地申请的相关流程，未对目标客群进行细化分析和详细了解8月底：两线路同时进行，一是宁德、三明、福州踩点；一是龙岩、莆田踩点，经分析认为宁德、福州厦门置业的意愿较弱，龙岩经济实力较强客户已大部分定居厦门，故放弃上述三地拓客，保留三明、莆田，踩点也只与场地申请相关部门进行沟通三明省内拓客：专业市场店主在店率低，效果大打折扣；各大商场人流量较大，但质量参差不齐，目标客户锁定难道大区域地点活动场地形式效

58、果泉州安溪茶都设展、陌拜店主在店率低，效果一般特产城设展、陌拜店主在店率低，效果一般艾美广场设展人流量大南安水暖城设展、陌拜店主在店率低，且多为浙商水头五洲大酒店现场设展酒店客户大部分为石材商，质量高晋江中国鞋都设展、陌拜店主在店率低，效果一般SM时代广场设展人流量大，且质量相对较高石狮服装城设展、陌拜店主在店率低，效果一般狮城国际广场路演、设展客户质量较差市区喜盈门广场现场设展人流不大华侨广场路演、设展客户质量差，农民工居多三明市区阳光城广场设展人流量大，质量较好沙县新华都设展人流量大，质量较好金都海尚国际宝嘉誉峰：8月份，宝嘉誉峰在没有任何资源嫁接的情况下，至龙岩设展、派单进行项目宣传，效

59、果较差，无成交客户宝嘉誉峰区域地点形式时间客群省内龙岩派单、酒店设展8月项目已有部分客户资源、随机客户一、时间：2011年8月（一周）二、地点：龙岩（闽西大酒店、闽西交易中心）三、形式：酒店设展、沿街派单、陌拜四、人员：2销代+4外拓人员+1策划五、流程：外拓前1周现场踩点，准备物料说辞活动持续1周，包括外场派单，酒店设展，并针对闽西交易中心的部分店主进行陌拜对意向客户进行现场登记，并组织专车接送至厦门看房六、效果：由于资源有限，活动所得客户质量较一般，整个活动只有11名意向客户至厦门看房，未成交68省内拓客总结：前期无资源拓客，短时间内难以打入目标客户群，导致各地资源未充分挖掘，造成拓客效果

60、不佳前期无资源嫁接，短期拓客，目标客群锁定难度大前期无资源对接人，短期间的踩点工作难以对当地形成系统的了解及拓客渠道不够精准12拓客方式单一，短时期内资源未充分挖掘，效果不明显369本案启示：拓客需锁定目标客群并嫁接相关资源，明确利益分成前期做好准备工作，并根据市场情况灵活安排拓客方式及时间锁定目标客群并嫁接相关资源，明确利益分成对于无前期资源型市场，需扎根挖掘资源，在此基础上确定的有效拓客渠道，合适的拓客方式，形成详尽拓客方案12根据各地市场不同情况灵活安排拓客方式及时间3无论省外还是省内拓客，需有一定的资源嫁接，充分利用中铁、源昌及世联资源，整合前期项目积累的如商会、银行等资源，锁定目标圈