宝洁KA客户高效定价与促销策略研讨会资料通用PPT课件

1、宝洁KA客户高效定价与促销活动策略制定培训研讨会资料高 效 的 定 价 及 促 销定价及促销寻找促销机会分析历史数据制定价格策略及促销计划实施、跟踪及反馈第一步寻找促销机会1.商店的总体目标及策略2.品类的策略商店总体目标 7.5 50.0% 12.5% 120.0% 8.2 48.8% 16.0% 105.0% 7.6 56.1% 13.1% 104.0% 10.5 66.0% 15.6% 102.0% 12.4 71.0% 17.5% 100.0%商店 A对手 B对手 C对手 D对手 ESource: Nielsen 96/97市场占有率 = 市场渗透率 x 忠诚度 x 花费量指数 有 X

2、 家 庭 在 本 商 店 购 物本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比购 物 者 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 购买者特征目前购买者特征年龄家庭人口数可支付能力主要购买者特征商店总体策略 最 多 选( 产 品 组 合) 最 时 尚( 潮 流/ 新 颖) 最 便 利( 服 务) 最 低 价( 价 格)“ 中 庸 之 道” 逐 渐 遭 淘 汰市场定位：商店总体策略 最 多 选( 产 品 组 合) 最 时 尚( 潮 流/ 新 颖) 最 便 利( 服 务) 最 低 价( 价 格)市场定位：商店的SWOT必须改进(

3、重要性高；未满足顾客需求)要维持、发扬(重要性高；已满足顾客需求)不需要投放精力(重要性低；未满足顾客需求)花较少精力；或提升其重要性(重要性低；已满足顾客需求)商店各方面特性的重要性商店在这方面做的如何非常重要不太重要不太好非常好品类的策略目标性的目标角色代表商店的形象对于目标市场非常重要促进其他品类的销售增长资源占用较大常规性的平衡销售额的增长与利润的增长是消费者每日必须的日用消费品便利性的增加顺带购买的机会突出商店“一站购买”的形象帮助商店的利润增长季节性的 / 偶然性的平衡销售额的增长与利润的增长满足消费者的日常需要 品类购买者特点目前购买者特征年龄家庭人口数可支付能力小孩主要购买者特

4、征哪部分购买者流失到竞争对手 购买者行为特点购买频率年消费量对品类价格的敏感度喜欢什么样的促销对新产品的态度 品类购买者特点例如： （广东某城市某客户2001年购买者调查）护肤品/洗面奶 购买频率低，价格不敏感，消费态度大方提高利润纸尿片/美发护发类/妇女卫生用品/个人清洁用品 购买频率高，价格敏感，消费态度介乎中等与大方之间增加客流和销量口腔护理用品/纸巾/卷纸购买频率高，价格不敏感，消费态度中等增加客流和利润洗衣用品购买频率高，价格敏感，消费态度较吝啬增加客流和销量家居用品/妇婴用品购买频率低，价格不敏感，占据率低提高利润饮料/奶粉/牛奶/咖啡购买频率高，占据率高增加客流和销量米/面/油/

5、酱购买频率高，占据率低增加客流例如： （广东某城市某客户2001年购买者调查）LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals提高利润（高毛利率）提高销售额、利润（竞争性价格）提高人流量、销售额（领导性价格）例如： （欧洲1996）例如： （欧洲1996）SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchen paperMilkButterFruit JuiceCoffee 个 人 购 买 家 庭 购 买提高利润（高毛利率）提高销售额、利润（竞争性价格）提高人流量、销售额（领导性价格）例如： （广东

6、某城市某客户2001年购买者调查）最具吸引力的促销类型折价(38%)电视广告(22%)免费赠送礼品(17%)店内产品演示(14%)最具吸引力的促销产品经常用的知名品牌产品(78%)一般品牌的产品(22%)第二步分析历史数据定价及促销品类的策略商店的目标和策略 高效的定价及促销的特点：增加消费者/购买者的忠诚度增加消费者/购买者的消费量在不降低购买者价值的情况下，降低系统成本提高整体利润提高目标购买者的消费价值有助于实现品类的策略，以至于实现商店总体目标及策略定价分析购买者调查，购买者行为变化渗透率购买者结构忠诚度消费量定价策略改变前后销售及财务变化销售量销售额利润CMFacts- 价格象限分析

7、结合产品的角色，对产品价格、销量、销额、毛利等主要生意指标进行分析，找出改进机会CMFacts- 价格变化对产品销售的影响跟踪不同产品的价格对销量，或其他生意指标的影响变化曲线， 以确定产品对价格变化的敏感度及其临界点。找出：应 多 做 促 销 还 是 少 做应 选 择 什 么 品 牌 或 规 格 进 行 促 销应 选 择 什 么 样 的 促 销 形 式应 在 什 么 情 况 下 使 用 低 价 来 赢 取 销 售 量应 在 什 么 情 况 下 通 过 提 高 毛 利 率 来 提 高 利 润促销分析 必要的数据 产 品 信 息 品 牌厂 商分 类时 间 信 息日 期，周，月， 季 度，年，.

8、促 销 信 息促 销 形 式， 促 销 力 度. 历 史 数 据： 销 量，零 售 价，进 货 价 . 促销频率 同期同品类产品的促销 品牌及规格的促销策略CMFacts- 促销的形式、分布及频率促销形式CMFacts- 促销的效果销量增长大的促销活动比例所做的促销活动的有效性 45% 的 促 销占 80% 的 促 销 销 量 占86% 的 促 销 销 额 CMFacts- 促销销量的变化 不 同 种 类 的 促 销 销 量在单位时期内，采取不同种类的促销活动所带来的销量及销额的变化 没 有 进 行 促 销 的 正 常 销 量CMFacts- 产品对促销活动的依赖性没 有 进 行 促 销 的

9、正 常 销 量 促 销 的 平 均 销 量 增 长进 行 了 促 销 的 产 品制定有针对性的价格策略及促销计划第三步价格策略及促销计划明确商店的目标和策略各个品类的角色及策略购买者对各个品类的购买行为特点制定价格及促销的目标（品类评估表）确定新的价格及促销策略制定新的促销计划模拟计算最佳的价格定位及促销计划价格策略及促销计划第四步实施-跟踪-反馈实 施 新 的 计 划跟 踪 结 果每 3-6 个 月 更 新 一 次 计 划定价及促销寻找促销机会分析历史数据制定价格策略及促销计划实施、跟踪及反馈Timely, accurate, paperless information flowSmooth

10、, continuous flow of product matched to consumptionSupplierDistributorRetailerConsumerThe ECR Vision% 节 约 率14($42)38($114)40($119)8($25)0510152025303540% 品 牌 优 化 推 广 促 销管 理 补 货 管 理新 产 品 引 进 节 余 分 布 情 况定价 & 促销策略Step 1 : Analyze Opportunities- For Retailer- For CategoryStep 2 : Analyze History P&P- Pr

11、omotion Fundamentals of Customer- Analyze Past PromotionsStep 3 : Define Strategy P&P- Align Role Category Strategy/Plan with Retailer- Set Targets (Scorecard)- Define Promotion Plan- Define Price Strategy- Simulate- Analyze True Profit ImpactStep 4 : Implement, Track, FeedbackStep 1分析策略性机会1Strategi

12、c Opportunities - Total Store Level1.1 Total store1.2 Target shopper and key competitor1.3 Positioning2 Strategic Opportunities - Category level2.1 Cross category analysis2.2 Image building potential2.3 Competitive assessment of the category- Loyalty- Key competitor- Target shopper第 一 步 寻 找 促 销 机 会1

13、. 针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较商店总体策略 最 多 选( 产 品 组 合) 最 时 尚( 潮 流/ 新 颖) 最 便 利( 服 务) 最 低 价( 价 格)“ 中 庸 之 道” 逐 渐 遭 淘 汰市场定位：商店总体策略 最 多 选( 产 品 组 合) 最 时 尚( 潮 流/ 新 颖) 最 便 利( 服 务) 最 低 价( 价 格)市场定位：商店的SWOT必须改进(重要性高；未满足顾客需求)要维持、发扬(重要性高；已满足顾客需求)不需要投放精力(重要性低；未满足顾客需求)花较少精力；或提升其重要性(重要性低；已满足顾客需求)商店各方面特性的重要

14、性商店在这方面做的如何非常重要不太重要不太好非常好 市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率 x 花 费 量 指 数 x 忠 诚 度 有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 第 一 步： 寻 找 促 销 机 会， 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 市 场 占 有 率 的 计 算 方 法市 场 占 有 率 的 计 算 市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率 x 花 费 量 指 数 x 忠 诚 度7.5% = 50% 120% 1

15、2.5% 商 店 A：第 一 步： 寻 找 促 销 机 会， 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 与 主 要 竞 争 对 手 比 较 7.5 50.0%12.5% 120 8.2 48.8%16.0% 105 7.656.1%13.1% 104 10.566.0% 15.6% 102 12.471.0%17.5% 100商 店 A商 店 B商 店 C商 店 D商 店 ESource: Niel

16、sen 96/97第 一 步： 寻 找 促 销 机 会， 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数 有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 促 销 机 会7.5 50.0% 12.5%120.0%7.5 = 3.55 亿 销 售 额8.1 50.0% 13.5%120.0%8.1 = 3.83 亿 销 售 额 商 店 A 商 店 A 增 加 1% 的 商 店

17、忠 诚 度?能 增 加 0.6% 的 商 店 市 场 占 有 率 .?而 且 最 终 增 加 2840 万 销 售 额！第 一 步： 寻 找 促 销 机 会， 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数 有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 结 论： 如 果 商 店 A 能 把 商 店 忠 诚 度 提 高 1%， 其 有 至 少 2840 万 的 巨 大 生

18、意 潜 力 如 果 商 店 A 能 把 商 店 忠 诚 度 提 高 至 商 店 B 的 水 平 (16%)， 则 其 潜 力 将 更 加 巨 大 9940 万！第 一 步： 寻 找 促 销 机 会， 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较第 一 步 寻 找 促 销 机 会1. 针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 1.2 明 确 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要竞 争 对 手 目 标 购 买 者 是 谁？ 商 店 的 忠 诚 购 买 者19% 商 店 的 次 要 购 买 者81% 所 有 家 庭 忠 诚 购 买 者 占 商 店 A 总 销 售

19、 额 的 76% 忠 诚 购 买 者 平 均 每 年 在 商 店 A 购 物 70 次 次 要 购 买 者 占 商 店 A 总 销 售 额 的 24% 次 要 购 买 者 平 均 每 年 在 商 店 A 购 物 12 次 第 一 步： 明 确 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手 目 标 购 买 者 分 析第 一 步： 明 确 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手 强 项- 1 & 2 人 的 家 庭- 29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者- 中 低 水 平 收 入 的 购 买 者- 有0-6 岁 小 孩 的 购 买 者- 居 住 在

20、 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者 机 会- 提 高 对“ 大 买 家” 的 渗 透 率 如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭- 提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度 弱 项- 4 人 以 上 的 家 庭- 高 收 入 的 购 买 者- 有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭- 有6-20 岁 小 孩 的 家 庭- 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 购 买 者 危 机- 失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率 - 失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 渗 透 率 为 何 商 店 A 的 购 买 者 还 会 选 择 其 他 的 商 店？第

21、一 步： 明 确 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手 品 种 的 选 择 产 品 的 性 能 价 格 比 质 量 、 清 洁 度、 可 信 度 方 便 舒 适 摆 放 陈 列 服 务 满 足 情 感 上 的 需 求 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 影 响 购 买 行 为 的 因 素第 一 步 寻 找 促 销 机 会1. 针 对 商 店 进 行 分 析 1.1 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 1.2 确 定 商 店 的 目 标 购 买 者 及 主 要 竞 争 对 手 1.3 商 店 的 价 格 形 象There are at least 4 ways to

22、 win with consumers:Offer the cheap-EST prices . get comfortable with the word . its the one consumers useOffer the big-EST assortment . number of skus in a given Category, not square feetMake the store easy-EST to shop . convenience in terms of get in, get what they want, and get out fastOffer the

23、hot-EST merchandise across Categories . the right items, just as the consumer begins to buy them in volume.EST RETAILINGBig EST(Assortment)Hot EST(Fashion)Easy EST(Service)Cheap EST(Prices)EST ETAILING“Pretty Good,” The Sea of Mediocrity .EST ETAILINGBig EST(Assortment)Hot EST(Fashion)Easy EST(Servi

24、ce)Cheap EST(Low Prices)The “Sea of Mediocrity”Where “Pretty Good”Stores die slowlyThe few retailers thatrise above the pack .The elements of Price image in the market placePRICE IMAGEPrice HonestyPrice-Quality levelPrice advantage stable pricesguarantee-offersclear price indicationreliabilityprice

25、levelprice vs quality assortmentpresentationcleanatmosphereprice levelfavorable pricenumber of promotional offersfavorable prom. offersquality of the prom. offersprice-cutsSource: Prof. Diller model (Germany,1995)Step A. 1.3 Store & price image第 一 步 寻 找 促 销 机 会2. 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析2.1 品 类 之 间 的 分 析

26、 品 类 对 购 买 者 的 影 响 第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals 提 高 利 润 提 高 忠 诚 度 提 高 人 流 量 品 类 的 购 买 习 惯SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchen paperMilkButterFruit JuiceCoffee 提 高 利 润 提 高 忠 诚 度 提 高 人 流 量 个 人 购 买 家 庭 购 买 第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析 促 销 的 效 果 高 低 增 加 品 类

27、 消 费 量 的 机 会 高 低 牙 膏 浆 衣 液 衣 物 柔 顺 剂 香 皂 芝 士 熟 食 包 点 咖 啡 葡 萄 酒 饮 料 新 鲜 食 品 巧 克 力 糖 衣 酸 奶 酪 饮 品 专 业 清 洁 产 品 曲 奇 饼 薯 片 对 购 买 者 的 重 要 性($/ 年) 清 洁 剂 香 波 猫 狗 粮 面 纸+240%+147%+225%+128% 增 加 消 费 量 品 牌 间 转 换 第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析 不 同 形 式 促 销 的 效 果 商 店 传 单199219196166142158 堆 头 陈 列116105168129131151 降 价1851971

28、80203149155 传 单/ 堆 头295353326252301299 传 单/ 降 价437459294286244260 降 价/ 堆 头368322376225247268 所 有653867696394360400 咖 啡 洗 涤 剂 巧 克 力 牙 膏 卫 生 巾 膨 化 食 品 第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析 品 类 间 分 析 食 杂 货 9.066.113.3102.0 洗 涤 剂 10.420.739.0128.7 香 波 13.326.138.4132.7 卫 生 巾 12.426.734.4126.4 第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析市 场 占 有

29、 率 = 市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数 有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 品类购买的驱动要素分析PricePromotionISP, Display, DM, Gift, Education, etc.ServiceEnvironment 与 竞 争 对 手 对 比 食 杂 货 洗 涤 剂 香 波 卫 生 巾A 9.010.413.312.4B 7.8 8.911.3 7.3C13.114.812.61

30、2.1D11.8 7.4 9.8 9.7E 8.914.213.614.4A66.120.726.126.7B63.618.720.220.8C24.6 D74.426.025.031.9E54.622.423.026.9A13.339.038.434.4 B11.635.438.525.0C18.643.942.936.8D15.526.434.327.3E15.246.842.641.2 市 场 份 额 渗 透 率 忠 诚 度 第 一 步： 品 类 之 间 的 分 析 品类目 标 购 买 者 是 谁？ 品类 的 忠 诚 购 买 者19%品类的 次 要 购 买 者81

31、% 所 有 家 庭 忠 诚 购 买 者 占 商 店 A该品类总 销 售 额 的 76% 忠 诚 购 买 者 平 均 每 年 在 商 店 A 购 物该品类70 次 次 要 购 买 者 占 商 店 A该品类总销 售 额 的 24% 次 要 购 买 者 平 均 每 年 在 商 店 A 购 物该品类12 次第 一 步 寻 找 促 销 机 会2. 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析2.1 品 类 之 间 的 分 析2.2 商 店 的 价 格 定 位 第 一 步： 建 立 商 店 品 牌 的 潜 力 购 买 决 定 与 价 格 的 重 要 性第 一 步 寻 找 促 销 机 会2. 针 对 各 个 品

32、类 进 行 分 析2.1 品 类 之 间 的 分 析2.2 商 店 价 格 的 定 位2.3 各 个 品 类 的 竞 争 优 势：- 品 类 的 忠 诚 度- 品 类 的主 要 竞 争 对 手- 品 类 的 目 标 购 买 者 10.4 20.7% 39.0%128.714.8 26.2% 43.9% 128.4 8.9 18.7% 35.4%134.5 7.4 26.0% 26.4%107.914.2 22.4% 46.8%135.5第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势 生 意 机 会 衣 物 清 洁 剂 品 类ABCDE 若 要 进 一 步 提 高 商 店 A 的 衣 物 清

33、洁 剂 品 类 市 场 占 有 率 商 店 A 需 要 提 高 该 品 类 的 市 场 渗 透 率 及 忠 诚 度市 场 占 有 率 = 市 场 渗 透 率 x 忠 诚 度 x 花 费 量 指 数 有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 总 花 费 量 的 品 类 的 购 买 者 衣 物 清 洁 剂 品 类 商 店% 商 店 该 品 类 的购 买 者 同 时 在 其他 商 店 购 买% 目 标 购 买 者 在 其他 商 店 购 买 X 品 类 与 商 店 A

34、 对 比(% 目 标 购 买 者 在其 他 商 店 购 买)ABCDE63.540.810057.327.1 6766.231.67759.636.18853.823.858 商 店 A 流 失 了 忠 实 购 买 者 到 竞 争 对 手！第 一 步： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势 品 类 的 购 买 者 生 意 机 会 流 失 到 哪 里？ 商 店 A 流 失 了 哪 部 分 购 买 者？ 哪 些 品 牌 购 买 者 选 择 在 其 他 商 店 购 买？ 哪 些 购 买 者 是 该 品 牌 的 目 标 购 买 者？ 为 什 么 商 店 A 会 流 失 大 的“ 消 费 者”？第 一 步

35、： 各 个 品 类 的 竞 争 优 势第 一 步 寻 找 促 销 机 会2. 针 对 各 个 品 类 进 行 分 析2.1 品 类 之 间 的 分 析2.2 商 店 价 格 的 定 位2.3 各 个 品 类 的 竞 争 优 势：- 品 类 的 忠 诚 度- 品 类 的主 要 竞 争 对 手- 品 类 的 目 标 购 买 者 2.4 Competitor price and promotion data analysis竞争对手的价格与促销策略分析Category rolesPricing strategyPromotion strategyPrice differencePromotion p

36、lan/types/results高效的定价和促销第 二 步分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验促 销 活 动 的 目 的促 销 活 动 的 有 效 性分 析 过 往 的 促 销 活 动 第 二 步分 析 定 价 及 促 销 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验Promotion FundamentalsObjective:Increase turnoverIncrease profitStep 2Efficient Pricing & PromotionStep 2 : analyze Price & Promotion Customer 高 效 的 定

37、 价 及 促 销 建 立 价 格 形 象 提 高 人 流 量 挖 掘 价 格 弹 性， 发 现 提 高 价 格 的 可 能 性 促 销 高 价 位 的 产 品 吸 引 忠 诚 购 买 者。 每 日 低 价， 跨 品 类 促 销。 市 场 渗 透 率 忠 诚 度 花 费 量销 售 额=XX 拜 访 次 数 每 次 的 花 费 量第 二 步 分 析 定 价 及 促 销 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验促 销 的 目 的： 增 加 忠 诚 消 费 者/ 购 买 者 增 加 消 费 量 系 统 成 本 最 低 利 润 增 长 提 高 目 标 购 买 者 的 消 费 者 价

38、 值 有 助 于 达 到 品 类 的 目 标 高 效 率 的 促 销： 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验第 二 步 分 析 定 价 及 促 销 正 毛 利 率 负 毛 利 率 低 效 率 的：- 无 促 销 品 类 利 润 减 少- 公 共 宣 传 成 本- 行 政 费 用， 运 作 费 用 高 效 率 的， 当：- 促 销 产 品 的 利 润 - 其 他 品 类 的 额 外 利 润 大 于：- 促 销 成 本- 无 促 销 产 品 的 利 润- 公 共 宣 传 成 本- 行 政 费 用， 运 作 费 用高 效 率 的， 当：- 其 他 品 类 的 额 外 销 售

39、 所 得 利 润 大 于：- 促 销 成 本- 无 促 销 产 品 的 利 润- 公 共 宣 传 成 本- 行 政 费 用， 运 作 费 用高 效 率 的， 当：- 促 销 产 品 的 利 润 大 于：- 促 销 成 本- 无 促 销 产 品 的 利 润- 公 共 宣 传 成 本- 行 政 费 用， 运 作 费 用 新 客 户 现 有 客 户 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验促 销 活 动 的 效 率：第 二 步 分 析 定 价 及 促 销 分 析 过 往 的 促 销 活 动， 找 出：该 品 类：应 多 做 促 销 还 是 少 做应 选 择 什 么 品 牌 或

40、规 格 进 行 促 销应 选 择 什 么 样 的 促 销 形 式应 在 什 么 情 况 下 使 用 低 价 来 赢 取 销 售 量应 在 什 么 情 况 下 通 过 提 高 毛 利 率 来 提 高 利 润第 二 步 分 析 定 价 及 促 销第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 必 要 的 数 据 产 品 信 息 品 牌 厂 商 分 类?. 时 间 信 息 日 期， 周， 月， 季 度， 年，. 促 销 信 息 价 格 促 销， 传 单 促 销， 产 品 促 销 . 历 史 数 据： 销 量， 零 售 价， 进 货 价 . 第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从

41、中 吸 取 经 验 促销频率 同期同品类产品的促销 品牌及规格的促销策略CMFacts- 促销的形式、分布及频率促销形式CMFacts- 促销的效果销量增长大的促销活动比例所做的促销活动的有效性 45% 的 促 销占 80% 的 促 销 销 量 占86% 的 促 销 销 额 CMFacts- 促销销量的变化 不 同 种 类 的 促 销 销 量在单位时期内，采取不同种类的促销活动所带来的销量及销额的变化 没 有 进 行 促 销 的 正 常 销 量CMFacts- 产品对促销活动的依赖性没 有 进 行 促 销 的 正 常 销 量 促 销 的 平 均 销 量 增 长进 行 了 促 销 的 产 品 定

42、 价 的 目 的： 突 出 品 类 的 角 色 增 加 销 售 额 增 加 利 润第 二 步 分 析 定 价 及 促 销第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验第 二 步 分 析 定 价 及 促 销第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验分 析 过 往 的 定 价， 找 出： 如 何 通 过 定 价 来 增 加 销 量 如 何 通 过 定 价 来 增 加 利 润第 二 步： 分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验 单 位 容 量 价 格 与 包 装 大 小 的 关 系 包 装 大 小 单 位 容 量 价 格Trends Analysis1s

43、t Y-axis : Shelf Price2nd Y-axis : Consumer UnitsObjective:- Look at the price,volume, evolution of one or more products across time in order to visually identify dependenciesStep 2 : analyze Price & Promotion CustomerPricing Quadrant Analysis Objective:-Identify opportunities by positioning the pro

44、ducts relevant to their price and volume, turnover, gross profit (profit builder? Traffic builder? Etc.)Step 2 : analyze Price & Promotion Customer 制 定 针 对 性 的 价 格 策 略 及 促 销 计 划 第 三 步高 效 的 定 价 及 促 销1. Align on Role of Category2. Determine Objectives/Strategies per Segment3. Set targets for pricing/p

45、romotion together with the retailer - CM Scorecard4. Develop new pricing strategy based on agreed targets5. Develop new promotion plan based on agreed targets6. Simulate optimized price / promotion plan on: - turnover and traffic - (true) profitStep 3Efficient Pricing & PromotionStrategy/Tactics Mat

46、rix Reference ChartTacticsStrategyObjectiveSales ImpactProfit/ImpactPricingPromotionAssortmentMerchandisingSupply ChainTraffic BuildingGrow share and trafficIncrease sales.Maintain gross profit dollars.Price key items at or below market. Good discount on promotion.Use banner/window ads to generate t

47、raffic.Use displays outside and inside the store.Broad selection to appeal to highest number of customers.High sales items placed in prominent position based on store flow.Profit GeneratingGrow or maintain profit.Hold or increase sales.Maintain & grow current GP dollars.Test price changes to drive G

48、P dollars.Use displays inside store to generate impulse purchases.Limit offering to highest GP% items or those with high turns.High-profit items placed adjacent to high-sales (traffic) items.Allocate space to profit contribution.Transaction BuildingBuild cash register ring by building market basket.

49、Increase market basket.Increase total basket GP dollars.Price to build average ring, e.g., - multiple pricing.- bundle pricing.Limited promotion support. Limited offering of items with most appeal/ high turns.These items placed adjacent to traffic or profit items.Image EnhancingOffer product variety

50、 at above-average margins.Hold or increase sales.Neutral.Price to support image.Strong, frequent equity-building promos.Broad variety.These items placed adjacent to transaction items.Not important.Cash Flow GeneratingEnhance working capital position.Increase sales.Lower than average GP%.Maintain GP

51、dollars.Price to drive maximum sales.High frequency.Limited variety to best sellers with longest terms.Use banners/ window ads.Use displays.4.Develop the Plan(Strategies,Tactics)低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保持不变维持或增加销售在平均或略高利润率水平提高商品多样性增强商店形象提高一次购买的毛利水平增加一次购买量通过提高一次购买量增加客单价增加购买量维持或提高现有毛利水平维持或增加销售增加或

52、维持利润水平提高利润维持毛利水平增加销售增加市场占有率和商店人流量带来客流量对利润的影响对销售的影响目标品类策略品类策略Destination目标性的DescriptionRole 代表商店的形象对于目标市场非常重要促进其他品类的增长资源占用较大Routine常规性的Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长Daily used products 是消费者每日必须的日用消费品Convenient便利性的Stop by shopping 冲动增加顺带购买的机会One stop shopping 突出商店“一站购买”的形象Profit building

53、帮助商店的利润增长Seasonal/Occasional季节性的 / 偶然性的Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长Meet timely needs 适时地满足消费者的需要1. Align on Role of CategoryStep 3Efficient Pricing & Promotion角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格品类的细分品牌规格固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存领导性的价格，最好的价值主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的选择品牌-品类的细分主要的品牌主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格

54、与竞争对手一样-一般频率-多种方式偶然性的/季节性的季节性品牌品类的细分适当的货架空间，足够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的选择品牌主要的品牌主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销品类的战术第 三 步高 效 的 定 价 及 促 销 品 类 的 角 色 :目标性常 规 性 细 分 : 非 浓 缩 浓 缩洗 衣 液 洗 衣 粉 洗 衣 粉 目 标 / 策 略 : - 人 流 量- 商 店 形 象- 利 润 - 资 金 流 通 - 利 润2. 确 定 品 类 细 分 的 目 的 及 策 略 衣 物 清 洁 剂 品 类第 三 步高 效 的 定 价

55、及 促 销第 三 步高 效 的 定 价 及 促 销3. 制 定 价 格 及 促 销 的 目 标 ( 品 类 评 估 表) 购 买 者 的 拜 访 次 数 目 前 情 况 实 际 目 标实 际目 标实 际目 标 第 一 年第 二 年第 三 年 销 售 % 购 物 篮 有 该 品 类 平 均 每 笔 交 易 的 金 额5%5%15% 销 售 额 财 务 平 均 毛 利 率 实 际 利 润10%-5%5% 市 场 份 额 ( 销 售 额) 市 场10%第 三 步高 效 的 定 价 及 促 销4. 根 据 目 标 制 定 新 的 价 格 及 促 销 的 策 略 销 售 商 店3 个 主 要 的 机 会 拜 访 次 数% 交 易 有 此 品 类 交 易