博罗鸿隆东江项目策略报告108PPTXXXX年2M通用PPT课件

1、鸿隆东江项目策略总纲报告思路与框架目标界定目标下问题营销总攻略发展商目标本体分析市场分析问题界定形象攻略推广攻略展示攻略服务攻略推售攻略解决思路项目竞争力分析客户分析案例借鉴策略推导工程进度 货量集中于9、10月推出11月中旬3月初9月底开工2007年9月中旬10月底12栋24套双拼别墅取得预售许可证15栋64套联排别墅取得预售许可证多层主干道及绿化整体展示到位6个月工程不确定因素：1. 雨季影响：博罗县6-8月为梅雨季节 ；2. 拆迁影响：宗地内尚有部分农作物需作青苗补偿；一批主要道路、绿化及主入口景观展示到位。11月底2008年8栋33套联排别墅取得预售许可证2栋样板房及幼儿园完工2月底7

2、月初23栋92套叠拼别墅取得预售许可证样板房及会所完工14栋420套平层单位取得预售许可证4月多层部分主干道及绿化展示到位。1.5个月发展商目标短期目标：1. 2008年销售收入5亿元； 2. 平层产品均价3500元，双拼别墅7000元，联排别墅6000 元，叠拼别墅5500元长期目标：增强鸿隆地产珠三角区域的品牌影响力；【销售目标曲线图 】07.5开盘当周第1批房80%销售，消化26套；月底100%销售完毕08.5第1批房号8栋33套联排别墅开盘07.10第2批房号576套开盘，包括420套平层单位，64套联排别墅，92套叠拼别墅第1批房号消化33套第2批房号消化300套07.11.30第2

3、批房80%销售，消化180套07.11中旬第3批房号24套双拼别墅开盘07.12.31第2批房号100%销售，第3批超过70%，消化17套。按成单率10%计，需4200批平层客户上门，周均111批。按成单率8%计，需2575批别墅客户上门，周均68批。3月中旬起积累客户合计周均上门量179批思路与框架目标界定目标下问题营销总攻略发展商目标本体分析市场分析问题界定形象攻略推广攻略展示攻略服务攻略推售攻略解决思路项目竞争力分析客户分析案例借鉴策略推导一期概况 城市发展过渡带的核心位置博罗纳入泛江北片区，成为惠州市场的重要组成部分所在板块分布范围板块特征代表项目老城区板块东起商业中街，西至溶溪路，北

4、至博罗大道，南至解放路，约1.5公里半径范围内。为博罗房地产最早的开发区域，范围小、开发年份早，现已进入开发晚期，在开发项目不多。早期项目有祥兴花园、东江花园、天第花园、穗丰花园、阳明花园、富华苑等，正开发中项目有一景大厦。东区板块沿商业东街两侧，环绕东山森林公园沿线2公里范围内。以邻近东山森林公园、近靠县城成熟配套为主要特征，并呈现出向东趋近惠城发展的趋势。东森华庭、城市绿洲、华桂园、置信花园、城市山麓。北区板块博罗大道以北，以行政新区为核心，板块范围尚在形成中。位于行政新区发展方向的轴线上，处于开发初期。榕城华庭、华达花园。老城区板块东区板块北区板块发展后劲足强势发展中发展乏力一期概况 别

5、墅产品多样化，小区水系景观丰富项目基本资料占地面积：约55万平米建筑面积：约75万平米项目一期经济技术指标占地面积：120580平米建筑面积：126055平米容积率：1.045总户数：633车位数：673，地上52绿化率：35%会所建筑面积：1927.16平米幼儿园建筑面积2569平米博罗中学待定项目：420套平层单位：64套联排别墅：33套联排别墅：92套叠拼别墅：24套双拼别墅一期概况 简约现代中式风格叠拼别墅联排别墅双拼别墅高层高层阔宅一期概况 本项目户型拥有超大的附加值关键点：户型方正实用 50%单位享有水系景观100%户户超值赠送超大露台及主卧享受板式结构，南北通风一梯一户室内形成空

6、中花园街所有空间对外开窗，通透明亮赠送赠送赠送赠送赠送赠送赠送联排别墅产品户型面积区间套数套数比双拼别墅6房241.37244%联排别墅3房-5房182-2299715%叠拼别墅4房-5房184-2089214%高层3房-4房137-16042065%商业街79+3车位673合计633100%赠送赠送赠送赠送赠送赠送项目属性 核心区域 教育配套 双景观资源 优质产品 低容积率大盘 开发商1、项目区位优势日益明显，属于未来城市核心区域2、项目规模大，密度低，简约现代中式建筑3、项目地块原生，地质形态丰富，并拥有东江和东山双景观资源,共享省森林公园 4、项目教育配套优越，博罗省重点中学近在咫尺，规

7、划幼儿园、小学，教育一步到位。5、产品户型具有竞争力，各类户型都拥有较大的赠送面积及附加价值。6、香港上市公司，深圳品牌开发商思路与框架目标界定目标下问题营销总攻略发展商目标本体分析市场分析问题界定形象攻略推广攻略展示攻略服务攻略推售攻略解决思路项目竞争力分析客户分析案例借鉴策略推导三环城市向南、向北拓展，拉开骨架逐步充实完善新城区，改善旧城区环境和功能，重点发展高新技术产业、城市服务业、旅游业、科教产业、物流业、批发性商贸业等，突出历史文化与自然景观资源特色，增加吸引力和凝集力，全方位带动全市经济社会发展。四环旧城区二环新城区本项目主城区不断拓展，为景观地产项目提供了更新的发展契机。市场利好

8、 城市规划主要对外交通干道2008年2010年以后沿海高速公路：西接罗湖，途经深圳盐二通道、盐坝高速、沿海高速，与深圳距离70公里，共计30-40分钟杭福深铁路：预计07年年底动工的杭福深铁路惠州段，经过惠阳、惠东两地， 2009年底建成通车，届时将直接接通深圳龙华火车站。 地铁3号线延长线：由龙岗龙兴街道连接过来，施工中厦深铁路：起自福建省厦门市，终点到深圳市。全长495.25千米计划07年底开工，预计在2010年通车。2009年深汕高速：西接罗湖，途经清平高速、水官高速、机荷高速、深惠高速、深圳高速，共计50-60分钟深惠公路拓宽：始于吉联检站，止于深惠交界处,全长为35.99公里。拓宽后

9、的深惠路宽度将从目前的33米扩大到70米.完工后从布吉海关到大亚湾只需30-40分钟。交通的改善大大拉近了惠州与深圳的距离，大大节省了时间成本,深圳惠州城界逐渐消失。“1小时”生活圈概念将从理想走到现实。市场利好 “五横三纵”交通规划地铁3号线杭福深铁路城市轻轨南坪快速路深惠公路按照产业梯度转移的规律，产业转移首选方向是惠州。产业转移也将为房地产市场需求带来直接动力。深圳要调整结构推动产业优化升级，惠州要加快发展做大经济总量，产业转移是双方的共同课题。深圳的工业产值规模去年已达到1万亿元左右，而所需要转移的工业的产值将高达4000亿元左右,惠州有望承接2000亿元。惠州承接“深港莞”区域的产业

10、转移的趋势进一步加强。至2010年，惠州工业产值可增加6000亿元以上，新增产业工人30万人以上，相关人员70万，形成新的消费群，其中白领估计净增20万人，购房层增加50万人。 市场利好 产业转移市场机会 客户构成项目名称销售产品推售套数推售时间销售价格销售状况深圳客户比例金山湖一号别墅34套5月3日独栋1.2万联排8500100%35%格林童话洋房别墅94套68套6月16日25005000一天售罄80%领墅别墅联排25套6月2日9900当天销售80%80%奥林匹克花园别墅一期第六批51套联排6月30日10000发售当天销售率50%，基本售罄40%嘉和名苑三期小高层393套6月30日4300一

11、天售罄20%阳光假日三期小高层70套6月30日4700累计成交100%30%卢浮公馆小高层197套7月15日4600当天成交70%基本售罄45%峰景国际写字楼135套7月15日7800累计成交85% 80%骏园春天酒店公寓约1000套6月11日5500累计成交80%70%雅居乐白鹭湖别墅96套11月8日独栋2.5万四联体1.165%20%深圳客户具有强大购买力,惠州市场早已成为深圳市场的一部分。新政之后，虽价格坚挺，但深圳客户比例下降。附2007年5月-12月惠州部分楼盘成交状况项目名称销售产品推售套数推售时间销售价格销售状况深圳客户比例奥林匹克花园别墅一期第七批39套联排10月1日11000

12、70%50%荷兰水乡小高层三期二足团B栋72套11月3日5800（带1000装修）40%35%麦景新苑小高层84套9月29日530080%惠州客户为主东江学府小高层102套10月3日440075%20%山水华府情景洋房40套10月28日5500100%20%以上山水江南小高层228套11月3日650075%60%万林湖小高层1期2批88套11月1日520070%10%水云居小高层276套11月18日530060%20%雅居乐白鹭湖别墅2批联排30套12月8日2500060%10%东江学府小高层2期700套12月2日4600光耀城市广场小高层400套12月1日6300 （带1000装修）市场考验

13、 政策风险 土地增值税从严起征2007年1月16日国家税务总局发出通知：2月1日起在全国范围内对房地产企业土地增值税项目进行全面清算，此政策将使豪宅开发利润受到挤压，资金压力加大，房企融资难度加大政府有可能增收物业保有税保有税的增收将会加大投资者的投资成本，会对投资客的收益预期造成影响，从而影响期投资购买决策。3.对于已购买一套住房海外人士禁止再次购买今年政策面的动作从企业利润、客户渠道等方面对豪宅的调控力度加大。9月15日起，央行上调金融机构人民币存贷款基准利率。各大银行纷纷缩紧二手房贷，暂停二手房的商业贷款或者对5年内二手经济适用房贷款进行限制。央行和银监会9月27日发布通知明确，对已利用

14、贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付比例不得低于40%由于房产政策的不断出台，对整个楼市造成了一定的冲击。珠三角楼市迅速降温，成交量萎缩。市场考验 金融控制 市场考验 地方调控惠州地方政府紧随深圳改革的步伐,连续颁布法令规范房地产市场的政策从2007年1月1日开始，惠州市出台相应的管理办法制约房地产开发商：所有未拿到预售许可证的楼盘均不得进行客户认筹活动。建设银行惠州分行发布明文规定不再对二手房放贷。项目名称开发商位置占地（）岐山度假村碧桂园淡水200万康汇新城海龙集团大亚湾50万东方新城蛇口中建秋长30万半岛1号南山集团蛇口中建淡水200万中信棕榈岛中信淡水130万待定万

15、科大辣甲岛37万奥林匹克花园中体江北81万中信金山湖中信 金山湖1.7平方公里白鹭湖雅居乐白鹭湖1.6万亩合生国际新城合生创展水口1000亩惠阳振业城振业三和开发区64万待定万科江北5.6万江山鸿隆博罗55万振业莲塘面5000亩市场挑战 品牌之战 年供应总量众多品牌开发商角逐市场“领导者”，鸿隆地产想成为区域领导者前途艰辛。此外，08年房地产供应总量将更趋饱和。市场小结市场机会:交通的改善大大拉近了惠州与深圳的距离，1小时生活圈已成为事实产业转移将给惠州带来前所未有的发展机遇,促进经济的高速发展传统的区域界线已打破,惠州市场已融入大深圳格局市场挑战:政策从宏观层面对豪宅的调控力度逐渐加强08年

16、的市场供应量激增,竞争激烈众多品牌开发商进军惠州市场对项目的启示：积极成为深圳市场的组成部分，成为深圳客户投资区域外项目的必然选择之一，同时主动规避政策风险。水口片区：新兴片区代表楼盘：合生国际新城、世纪东方城、锦湖湾主流价格： 4500元/m2别墅主流价格：7500元/m2左右东平片区：大盘区域代表楼盘：东湖花园、荷兰水乡、东方威尼斯小高层主流价格： 4500元/m2红花湖片区：老城区/山地大盘聚集地代表楼盘：润园、山水江南、万林湖小高层主流价格：5000元/平米以上别墅主流价格：7000元/m2左右金山湖片区：南拓新区代表楼盘：领墅 金山湖1号 东江学府小高层均价：5000元/m2别墅主流

17、价格：8500元/m2左右江北：行政中心/高档住宅代表楼盘：帝景湾、丽日百合、白鹭湖、奥园小高层主流价格： 5800元/m2以上别墅主流价格：1万元/m2左右市场现状1 2006年下半年起，惠州市场高端项目大量入市，已形成几个清晰的高端市场板块片区项目名称项目总规模主力产品推出别墅套数江北 奥园一期占地 91万，建面约 127万联排别墅200东平水口东方威尼斯二期建面30万，二期约7万大平面18合生国际新城三期占地64万，建面110万联排别墅159锦湖湾一期建面约20万，一期7万联排别墅50红花湖润园一期建面21万联排别墅、大平面12鹏基项目一期建面33.1万联排别墅133湖畔新城建面30万，

18、二期约20万大平面20嘉浩高榜山项目建面约5万大平面10山水江南建面约13万，一期约7万大平面14麦地新时代花园二期建面约17万大平面30下角华升下角项目建面约7万大平面16金山湖金山湖1号建面8万联排别墅16领墅建面20万联排别墅1312007年别墅市场供应统计（不完全统计）：奥林匹克花园润园合生国际新城东方威尼斯二期鹏基城金山湖一号嘉浩项目湖畔新城二期山水江南本项目锦湖湾新时代花园二期华升下角项目 江北片区红花湖片区东平-水口片区金山湖片区市场现状2 2007年别墅和大平面市场供应套数超过800套，比06年增长一倍以上,竞争情况激烈。雅居乐白鹭湖市场现状3 以实现的价格和推出的产品为指标进

19、行考量, 江北板块在惠城主流板块中占明显优势区位项目名称主力产品销售价格江北奥林匹克花园联排别墅、双拼别墅，花园洋房第一批:6500元/平第二批:7000元/平第三批:10000元/平(带1000元/平装修)雅居乐白鹭湖独栋、联排联排12000元/平米东平东方威尼斯TH/多层/小高层，一期TH为主4500元/平米荷兰水乡小高层4800元/平米水口合生国际新城TH7500元/平米红花湖润园一期213套，洋房、联排、独栋联排7000元/平米独栋11800元/平米洋房3500元/平米湖畔新城联排/多层洋房3800元/平米，TH别墅63万/套金山湖领墅联排均价8900金山湖一号联排/叠拼联排8500元

20、/平市场现状4 2007年惠城别墅供应量在400套左右，大部分产品总价在200万以下所属片区项目名称联排主力面积已推套数总价区间江北奥园联排：186-282已推135套第一、二批110-190万东平/水口东方威尼斯联排：300-320 一期18套240-260万合生国际新城一期联排：180-310一期159套110-200万红花湖润园联排：260-415 42套170-280万湖畔新城联排：330 一期10套200万左右总计372套资源型楼盘（临江、临湖）：联排户均面积在300平米以上，总价在200万以上。非资源型楼盘：联排户均面积180280平米左右，总价在200万以下。市场现状5 价格实现

21、均好性强,价格成长迅速,目前在 元/平左右,但实惠的基础上,客户对单价不太敏感东平水口红花湖江北金山湖2005年102007年32006年12金山湖一号认筹价：7000元/平2007年10月奥园：6500元/平奥园：7500元/平奥园：11000元/平湖畔新城：6000元/平2006年3润园一期开盘：6800元/平润园：7000元/平2006年92007年3蓝波湾：4500元/平合生第一批：6500元/平2006年10东方威尼斯：7500元/平2007年102006年10世纪东方城：10000元/平注：奥园的三批房号全部带1000元/平的精装修注：合生国际新城的三批房全部带1000元/平的精装

22、修随着品牌开发商介入，江北板块由最初的高附加值（精装等）支撑价格逐步迈入稳定阶段，价格成长迅速。2007年5开盘价：8300元/平2007年11月万林湖：8000元/平市场竞争 江北片区已据有规划的高点,而南部新城规划和省运会的的利好将使得金山湖板块成为其后最可能崛起的区域.江北红花湖金山湖东平水口规划利好板块：我项目奥园造镇模式板块：合生传统板块：东方威尼斯规划利好板块：本案资源板块：润园城市发展轴线惠城南部新城定位：依托高起点、高标准的惠州市体育文化中心、惠州数码园以及惠州新客站，将本片区发展成为集商业/商务中心、体育/文化中心、高等教育园区、城市住区和高新技术产业园区为一体的，服务于惠州

23、市的惠城南部综合新城 省十三届运动会:金山湖体育馆选址位于惠淡大道边、惠州学院校门北侧；金山湖游泳跳水馆选址位于惠淡大道边、惠州学院校门南侧江北片区、东平水口片区和金山湖片区是本项目的主要竞争区域。再从产品、规模、资源来看,奥园、合生国际等项目成为本项目最可能的竞争对手。基本情况所处片区：江北占地：91万平米建筑面积：127万平首期容积率：0.77产品类型：联排别墅主力产品：186-282平一期总套数：500多套配套：1.6万平米体育馆销售价格第一批：6500；第七批：11000；（全部带1000元左右装修）销售情况推出七批别墅产品，总体销售率达95%。典型竞争楼盘ONE：奥林匹克花园形象定位

24、：别墅的动感世界核心价值：品牌+规模营销分析：区域营销，做“大惠州”概念 深圳区域推广，提升项目价值 与惠州政府建立了良好关系，赢到政府的大力推崇品牌借势，大事件炒作 运动住宅，全国品牌影响力较大 冠名各种事件活动，扩大影响力展示优先，品质保证 万平米运动城提前落成，体育明星造势 精装修样板房展示到位，给到客户信心奥园营销大事件“惠州奥林匹克”全国亿万群众健步走活动与深圳企业家协会举办“深圳企业家中秋之夜”歌舞活动惠州康帝国际酒店举行“发展社区体育专题研讨会”国标运动城落成典礼，中国惠州青少年羽毛球培训中心揭牌仪式惠深羽毛球慈善邀请公开赛开盘邀请运动明星出席成交客户40%外地客户，主要以深圳客

25、户为主，部分广州、东莞等珠三角客户，主要用于。60%本地客户，以私营企业主、公务员、大企业中高管理层为主，主要用于居住。奥林匹克花园营销分析奥园主力产品：231平米客厅下沉中空屋顶露台首层一层二层vs本项目地上部分相比本项目价值点更多，但本项目赠送地下室完全超越竞争对手产品点对点分析地下室超值赠送后院前庭中庭屋顶露台露台 露台 露台 露台 项目名称惠州奥林花园本项目区位惠州规划中的CBD-江北片区北部泛江北片区，收费站是目前最大屏障外立面北美现代风格现代中式品牌中体产业-上市公司/全国知名品牌上市公司/深圳知名品牌产品（面积区间,层高、创新设计等）屋顶露台/中空中庭/下沉客厅前后庭院/露台/内

26、庭空庭/地下室规模总建面127万总建面75万服务(物管等)奥林匹克品牌服务营销推广（调性）区域营销+品牌借势+展示优先入市时间0年12月推一期第一批入市08年5月入市奥林匹克花园 VS本项目点对点分析本项目VS奥林匹克花园的优势:优势（S）劣势（W）原生态江山景观资源户型设计合理，附送面 积大，更改性大开发商深圳区域影响力大片区未来发展的利好前景教育配套目前项目周边生活配套不够完善奥园已在惠州、深圳确立了成熟形象入市时间比奥园晚1年半收费站导致区位认同度低本项目 Vs 奥林匹克 花园截留客户高举原生态资源牌，建立“资源豪宅”的价值标杆深圳标准的“产品服务与展示”，全面提升豪宅形象代言区域建立不

27、可撼动的区域领导者气势竞争超越竞争超越基本情况所处片区：水口占地：64万平米建筑面积：110万平首期容积率：0.7产品类型：联排别墅主力产品：190-299平三期总套数：预计150多套配套：规划有超市、国际学校、绿化带、国际风情园林，社区医院、银行、邮局、高级会所、酒店。销售价格第一批：6500；第三批：8300；（全部带1000元左右装修）销售情况基本售罄。典型竞争楼盘TWO：合生国际新城形象定位：世界品质看生活。核心价值：品牌+规模营销分析：片区炒作，片区代言 大力度宣传水口片区，树立片区形象， 高端产品树片区标杆，与片区互相提升价值 品牌借势，老客户资源 合生地产品牌及惠州帝景湾豪宅带来

28、的良好影响力 合生创展与惠州政府建立了良好关系，赢得政府推崇 合生地产客户资源成交客户40%惠州本地客户30%合生会广州客户30%珠三角客户，部分台湾客户，深圳客户较少。惠州日报12个整版特刊炒作水口片区合生国际新城营销分析环绕式庭院中空 屋顶露台首层一层二层本项目合生主力产品：218平米vs中空内庭 产品点对点分析首层地下室超值赠送后院前庭中庭屋顶露台露台 露台 露台 露台 项目名称合生国际新城本项目区位水口片区中心区外围泛江北片区，收费站是目前最大屏障外立面品质感不强,建筑较粗糙现代中式品牌合生集团-全国一线品牌开发商上市公司/深圳知名品牌产品（面积区间,层高、创新设计等）环绕式庭院/中空

29、内庭/屋顶露台前后庭院/露台/内庭空庭/地下室规模建面110万75万服务(物管等)服务态度较恶劣,尊贵感不强营销推广（调性）帝景湾在惠州的知名度和客户资源+片区炒作入市时间2007年5月第三批房号选房08年5月入市本项目VS合生国际新城竞争的价值点:产品(户型.建筑风格等)/服务(可以借助外部力量)合生国际新城 VS本项目点对点分析优势（S）劣势（W）原生态江山景观资源开发商深圳区域影响力大片区未来发展的利好前景教育配套金牌物管目前项目周边生活配套不够完善开发商的广东区域影响力本项目 Vs 合生国际 新城高举原生态资源牌，建立“资源豪宅”的价值标杆深圳标准的“产品服务与展示”，全面提升豪宅形象

30、强化区域竞争优势竞争超越竞争超越项目市场分析小结有利点:奥林匹克花园先入为主,在区域推广上对项目形成竞争壁垒江北片区已据有规划的高点,而南部新城规划和省运会的的利好将使得项目所属的金山湖板块成为其不可忽视的竞争片区相对于传统豪宅区域红花湖/东平，江北和水口/金山湖片区价格成长迅速，各区域差距不大。除装修后目前均价在8000元/平左右地段好、产品优质、资源丰富、增值空间大、开发商品牌好都能促进单位快速消化本项目与主要竞争对手对比，竞争优势主要体现在产品/资源上,另外服务提升是可以突破的方向不利点:以目前的片区项目的价格及推出产品来看，江北片区在各片区中占有明显优势 08年项目推售期内竞争压力巨大

31、，市场供应量大。竞争对手都于本项目之前先行入市,本案推售上已失先机对项目的营销启示：必须重拳截留竞争对手客户；发挥原生源资源价值，建立资源豪宅的价值标杆，增强投资价值，令客户等待；思路与框架目标界定目标下问题营销总攻略发展商目标本体分析市场分析问题界定形象攻略推广攻略展示攻略服务攻略推售攻略解决思路项目竞争力分析客户分析案例借鉴策略推导实现目标的问题界定市场分析本体分析发展商目标实现目标的问题发展商目标解析：1.周均客户上门量179批；2.实收价格位于市场中高价；3.品牌的建立是“速度”与“价格”实现后的必然结果；面临的局面：1.客户积累时间短；2.政策风险高于市场机会，并充满变数；3.项目多

32、产品组合，客户差异性大；问题1：如何提升有效客户上门量，实现快速销售？问题2：竞争对手先行入市，如何提高客户认知及有效截流客户？问题3：如何发挥资源与产品优势，提升价格？思路与框架目标界定目标下问题营销总攻略发展商目标本体分析市场分析问题界定形象攻略推广攻略展示攻略服务攻略推售攻略解决思路客户分析项目竞争力分析案例借鉴策略推导惠州中高端客户分析客户分类客户组成特征描述目前居住状况置业驱动力高端客户（群体数量大）私企业主、私营老板、企事业中高层管理人员、政府领导1、在惠州生活多年；人脉、关系网络在惠州；经济实力雄厚，多数人有一辆以上的不错的私家车。2、心态开放，视野开阔见多视广多次往返大中城市，

33、部分有国外学习、旅游经验。3、喜欢新事物，十分注重品牌，虽不一定一身名牌，但对某种品牌的东西（鱼杆、手表、车等）特别偏好。大部分人目前居住在丰湖、西湖，红花湖片区，下埔临江一带，江北、东平大盘；有自然资源老社区品质低。160-250平米改善居住状况，对产品品质、服务敏感。中高端客户（群体数量中）公务员、企事业高级白领、生意人1、在惠州生活多年；人脉、关系网络在惠州；有经济基础。部分人有经济型车辆，大部分人依赖公共交通。2、眼见为实，想象力有限，但心态开放，大部分人去过发达城市。3、喜欢新事物，对品牌（服装、电器等）较注重。大部分人目前居住在东平、龙丰上排、南坛下埔等老城区；老社区品质低。80-

34、140平米改善居住状况，对产品品质、社区环境敏感。中高端客户（群体数量小）深圳、广州、东莞等泛珠三角客户；港台客户、韩国等外籍客户；其他1、或有亲人在惠州，或工作、生意在惠州；在惠州有一定人脉、关系网络；经济实力雄厚。每年都有一定时间生活在惠州居住。2、视野十分开阔，心态开放，善于把控商机，十分有主见。3、喜欢新事物，对品牌尤为注重。主要集中在陈江仲凯高新区宿舍及麦地商圈老商品房。物业管理不到位，社区品质低。100-250平米投资/长住/短暂居住，对产品品质、社区环境、服务敏感。奥园成交客户分析客户类型客户比例客户细分总价区间购买用途客户特征项目认可点与本项目契合度惠州客户50%私营企业主12

35、0万以上自用惠州富豪阶层，极度的财富彰显欲爱面子讲派场注重对资源的自家占有环境奥园品牌升值前景企业高管自用或投资惠州金领阶层，有一定的财富积累重视身份与声誉有敏锐的洞察力环境奥园品牌升值前景公务员（20%）自用灰色收入较多，财富积累雄厚注重生活享受不愿意太多暴露财富与奥园发展商有一定的关系环境奥园品牌江景深圳客户45%与惠州有工作缘或生活缘的客户（5%）自用或投资事业有成，有一定的财富积累有很大的惠州情节，渴望在惠州购买高端产品奥园品牌升值前景私营企业主（公司、工厂老板（25%）投资深圳富豪阶层，财富积累雄厚热衷房地产投资，投资眼光敏锐奥园品牌升值前景博罗客户5%私企业主自用环境江景奥园品牌本

36、项目价值点城市别墅/区域升值潜力/片区规模最大的别墅体量/体育文化资源/品质感强的英伦风情和园林合生国际新城成交客户分析客户类型客户比例客户细分总价区间购买用途客户特征项目认可点与本项目契合度惠州客户40%私营企业主（主要为工厂老板）120万以上自用惠州土豪阶层，极度的财富彰显欲爱面子讲派场注重居住舒适度项目规模豪宅形象公务员自用灰色收入较多，财富积累雄厚注重生活享受不愿意太多暴露财富与合生有一定的关系项目规模豪宅形象广州客户30%合生会（惠州籍广州客户）自用或投资事业有成，财富积累丰富追捧合生品牌有投资心理合生品牌升值潜力其他客户30%珠三角、台湾、香港客户投资或自用与惠州有一定的业务往来投

37、资眼光敏锐合生品牌升值潜力本项目价值点城市别墅/区域升值潜力/片区规模最大的别墅体量/体育文化资源/品质感强的英伦风情和园林润园成交客户分析客户类型客户比例客户细分总价区间购买用途客户特征项目认可点与本项目契合度惠州客户70%私营企业主（在惠州开工厂的老板）联排：160万以上自用惠州顶级富豪阶层，极度的财富彰显欲爱面子讲派场注重对资源的自家占有注重居住舒适度项目规模豪宅形象稀缺湖景、山景企业高管（TCL、德赛、陈江仲恺高新区的高层管理人员）自用或投资惠州金领阶层，有一定的财富积累重视身份与声誉注重个体的私家独享感有敏锐的洞察力稀缺湖景、山景项目规模升值空间公务员（龙丰上排等区域政府中高层官员）

38、自用灰色收入较多，财富积累雄厚注重生活享受不愿意太多暴露财富稀缺湖景、山景豪宅形象深圳客户30%与惠州有工作缘或生活缘的客户自用或投资事业有成，有一定的财富积累有很大的惠州情节，渴望在惠州购买高端产品稀缺湖景、山景豪宅形象私营企业主（宝安、龙岗、龙华等地开工厂）投资深圳富豪阶层，财富积累雄厚热衷房地产投资，投资眼光敏锐稀缺湖、山景升值空间本项目价值点城市别墅/区域升值潜力/片区规模最大的别墅体量/体育文化资源/品质感强的英伦风情和园林丽日百合家园深圳投资客户分析客户细分客户类别客户特征财富等级投资关注点与本项目契合度中端投资客户深圳企业中层管理人员（外企、私企、海关）高级白领 财富资源有限，渴

39、望投资高端物业承受极限基本为1套百合家园中端地段升值空间高端投资客户深圳专业投资客深圳私企业主，在龙岗等地开工厂，在惠州有相关业务往来财富积累极其雄厚，有丰富的置业经历在百合家园有两套以上的物业在惠州还持有其他高端物业，如合生帝景湾、奥园等高端地段升值空间本项目价值点城市别墅/区域升值潜力/片区规模最大的别墅体量/体育文化资源/品质感强的英伦风情和园林项目客户定位重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户惠州：私企业主（在博罗、惠城等周边区域开有工厂）惠州：企业高层管理人员（博罗、惠城区、陈江仲恺高新区高管人员）深圳：纯投资客（在珠三角到处寻求投资机会）珠三角其他城市投资客台湾、香港客户惠州：公

40、务员深圳：惠州三缘客户（祖籍惠州或与惠州有相关业务往来）本项目平面单位目标客户描述关键词：社会中坚 多次置业 对物业要求苛刻 注重社区文化以35-40岁为主，为三口之家多为大专以上学历，私营企业老板和高层管理人员居多，白领中层、公务员教多来自全国各地，广东籍为主，潮汕和客家人居多，多次置业且多用于自住具有多次置业经验，比较理性讲究享受和舒适性，对景观、花园、阳台等方面有很高的要求家庭有一至两辆车，对周边的生活配套要求不高对惠州前景充满信心注重子女的教育，望子成龙心切希望楼盘环境安静，但注重社区文化由于年龄的关系，可户仍然在事业发展期，具有较强的成长性本项目别墅目标客户描述关键词：私企老板 多处

41、居所 要求安全性、私密性高 注重自己的身份、地位 以40-55岁为主，家里多为三代同堂，与惠州的三缘关系强多为自主创业者，私营企业老板和生意人居多来自全国各地，广东籍为主，潮汕和客家人居多，多次置业且多用于自住穿着注重名牌，讲究舒适性，消费多为高端产品，体现自己的身份地位价格不是首要关注，但也追求物美价廉讲究享受和舒适性，对景观、安全、私密性等方面有很高要求家庭有多辆车，对周边的生活配套要求不高对惠州比较了解注重子女的教育，希望子女在学识方面超越自己拥有自己的社交圈，具有共通的爱好我们的标杆客户这是一群梦想中产阶层生活的人，他们的梦想难以在深圳等大城市中实现，经历过深圳市场的大幅升值后，他们深

42、知并追逐惠州地产的市场价值，他们是：上升的中产他们并非真正的中产，却是刚刚步入中步，处于中低端中产阶层思路与框架目标界定目标下问题营销总攻略发展商目标本体分析市场分析问题界定形象攻略推广攻略展示攻略服务攻略推售攻略解决思路客户分析项目竞争力分析案例借鉴策略推导竞争力分析 本案在形象外观、资源等方面具有优势，在区位、综合配套等方面有待改善。主要项目在市场中的相对位置图地段规模容积率户型设计综合配套形象外观发展商品牌物业管理资源竞争力低中高本项目待定白鹭湖国际新城奥园金山湖一号回归到项目的基础价值论：客户付钱买价值客户倾向于选择能让他们付钱得到最大价值的供应商Product:创造价值Place:交

43、付价值Price:体现价值Promotion:宣传价值寻找价值信息（FAB模型）F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值找到项目的价值消费者：他们买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）生态/景观(东江、东山、森林公园)大盘现代简约中式建筑自然坡谷水系园林幼儿园等社区配套现代简约中式建筑风格及园林超大产品附加值教育配套齐全纯自然原生态生活环境升值前景优质子女教育身份象征原生态江山生活方式竞争力分析

44、相对而言，资源、规模将对项目价值产生溢价。 本项目将在营销中充分凸显 原生态江山景观资源的价值 （项目核心价值） 大城生活客观性被动式主观性 3 1 4 2产品服务人文环境主动式地产项目/企业的的核心竞争力矩阵“人文”要素需要积累，是领导者品牌的标志双景资源“服务”的提升，是我们吸引自住客户最好的通道.建立项目的核心价值体系 环境+人文我们的核心价值体系如何体现？企业的经营模式正进入第三波浪潮：第一波是“产品时代”，产品决定顾客；第二波是“顾客时代”，企业寻找或创造顾客；第三波是“生活方式的时代”，顾客消费的不是产品与服务，而是一种生活方式，企业的责任是创造生活方式营销方式的变迁经观商业评论2

45、007年3月我们身处一个生活方式的时代我们在营销一种生活方式他们积极进取，追逐财富、身份与地产；他们乐于向他人展示其过人之处；他们自我标版“品位”、“成功”；他们拥有特定的生活方式：原生江山城邦生活(暂命名，请广告公司参与制作)思路与框架目标界定目标下问题营销总攻略发展商目标本体分析市场分析问题界定形象攻略推广攻略展示攻略服务攻略推售攻略解决思路客户分析项目竞争力分析案例借鉴策略推导案例借鉴 星河丹堤项目面临的问题：如何发挥资源与产品优势，提升价格？ 对本项目的启示：在产品属性上标榜CEO的生活方式，给楼盘烙上官邸的印记，使销售产品上升为销售一种生活方式。案例借鉴 星河丹堤项目面临的问题：短期

46、内如何快速积累有效客户?实现开售热销？ 线上线下结合,广泛积累客户利用积分卡，广泛扩大销售队伍豪宅客户聚餐，主动经营客户各级合作公司资源联动，拓宽客户渠道诚意客户回访，摸查意向，指导推售策略及价格策略 对本项目的启示：不断以小型活动进行激励，有效截流客户案例借鉴 春华四季园项目面临的问题：短期内如何快速积累有效客户?实现开售热销？对本项目的启示：可以有效的增加购买洋房客户的上门量。为短期内实现快速销售提供客源保障。方案一：每周都作种类多样的活动，例如：盆菜宴、美食节、样板房家私拍卖会等。在维系老客户感情的同时吸引新客户上门，奖励老带新，促进成交。方案二：到周边的企业进行宣传，联系企业工会做大客

47、户联欢。吸引目标客户上门看房，利用团购的优惠策略来促进成交。方案三：派发水岸卡。该卡内含项目会所水吧消费额200元，只要填写详细信息 资料的客户都可以获赠。持有该卡还可享有选房活动优先通知权、样板房参观权、楼盘活动礼品领取、选房当天额外折扣等。方案四：到写字楼、中心区等目标客户聚集区派发宣传单，客户可凭宣传单上 门，在对楼盘进行了全面的了解之后领取精美礼品（小风扇）。此举 大大提高了上门量，在促进成交的同时使楼盘得到了口碑的传播。思路与框架目标界定目标下问题营销总攻略发展商目标本体分析市场分析问题界定形象攻略推广攻略展示攻略服务攻略推售攻略解决思路客户分析项目竞争力分析案例借鉴策略推导优势（S

48、）：劣势（W）：机会（O）：策略推导：SWOT分析利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会减小劣势，避免威胁主动溶入深圳市场，吸引深圳客户建立“资源别墅”的标杆价值体系，成为区域客户的第一选择截留竞争对手客户突出惠州未来的城市发展及价格优势拓展区域外客户，扩大客户圈层项目价值体系全方位演绎高规格展示主动出击，线上线下紧密结合运用非常规销售手段，延长销售期交通改善及产业转移惠州成为珠三角客户关注的重点品牌开发商的进入将带来新的客源，并提升片区价格，共同造势惠州与博罗城市发展逐渐实现对接长期来看，拥有绝对景观资源的别墅项目将越来越少竞争对手纷纷抢先入市品牌开发商抢滩惠州市场后市大盘众多，竞争激烈周边项

49、目对本项目的客户分流市场对价格的承受力有限道路动线不畅（收费站） 政策的不稳定因素地理位置边缘化，客群难以导入生活配套匮乏，居住氛围商业部分价值短期内难以实现 公共交通不够便利道路噪音和农民房形象影响片区规模最大的项目（70万） 拥有丰富的水系资源、山景资源 教育配套优势（博罗中学带学位）上市公司品牌优势高速交通优势 发挥优势，转化威胁威胁（T）：策略总纲1.主动溶入深圳市场,超越区域竞争2.树立物业价值标杆，建立竞争壁垒3.多渠道多展点多圈层，吸引有效客户上门4.非常规销售手段，截留客户让项目成为深圳市场的组成部分，广泛吸引深圳客户原生态江山景观资源，树立区域别墅的价值标杆，令客户等待；建立

50、资源豪宅的竞争避垒，实现产品提升；树立“珠三角”中高端市场的领导者地位，成为客户选择区域外物业的必然选择按“深圳豪宅”标准展示与提供服务，全面引领区域市场定位豪宅的资源标签，令竞争对手难以企及；最大化资源豪宅的投资价值，吸引高端投资客；线上线下多重渠道完美结合在深圳市区、惠城设2大展场充分采用形式多样、各种层次的圈层营销)与银行合作，设计多重功能卡，截留客户有效延长销售周期组合手段，促进老带新，扩大销售队伍问题1：如何提升有效客户上门量，实现快速销售？解决路径: 1+3+4问题2：竞争对手纷纷先行入市，如何提高项目认知及截流客户？解决路径: 1+2+4问题3：如何发挥资源与产品优势，提升价格？

51、解决路径:1+2核心价值总攻略推广攻略展示、服务攻略客户购买并实现项目价值推售策略形象攻略客户攻略客户知道并认可项目营销总攻略项目营销总攻略核心点演绎一种生方方式形象、推广、展示、服务紧密围绕在体现本项目核心价值体系的核心点：总攻略图营销推广攻略鸿隆项目总攻略图豪宅客户聚餐，主动经营客户方略资源联动，拓宽客户渠道诚意客户回访，摸查意向，指导推售策略及价格策略C、客户攻略社区会所、园林增加可参与性，1-2家特色商家提前营业概念展厅：充分利用声光电，VR模拟展示，同时举办原生态江山摄影展展示区、样板房：通道绿化到位；工地围板融入园林；湿纸巾机、自动鞋套机等增值服务工作人员培训考核后上岗；服装整齐大

52、方，服务有礼有节，体现主人般的尊贵感D、展示攻略情景品值产价原生态江山大城生活展示区、清水房、外立面、围墙、私家院落与水岸、坡谷园林的布置高附加值超大地下室、多功能空间、前庭、后院、露台、中庭、私家电梯等别墅率先入市，树立价值标杆，提升整体价值（视客户摸查情况适当调整，详见价格报告）原生江山生活城邦热炒，提升”江山“资源价值中华风情营销活动，持续市场关注名人圈层影响，制造话题引导风水绝佳居所，树立良好口碑展会形象展示，延续发布高调形象B、事件形象攻略：形象定位着眼珠三角，超越惠州区域竞争；东江上游75万平米原生江山大城A、推广户外广告：战略占位，全新形象展示户外展场：增设深圳、惠城设立2个分展

53、场3月起媒体全面起势亮相：广告牌、各大主流报纸、网络等；短信、直邮等配合，5月起，原生江山巡游全面起动E、推售攻略在未取得预售证前，与指定银行合作，客户可采用专署卡的方式取得选房资格思路与框架目标界定目标下问题营销总攻略发展商目标本体分析市场分析问题界定形象攻略推广攻略展示攻略服务攻略推售攻略解决思路客户分析项目竞争力分析案例借鉴策略推导形象定位产品战略定位：东江上游75万平米原生江山大城营销形象定位：原生江山城邦生活形象定位备选：东江上游70万原生态养生大宅东江上游原生大宅市场占位要立足珠三角，超越惠州区域竞争形象定位鸿隆江山核心资源形象定位-东江和东山景观资源命名命名的出发点：气势庞大,含

54、义深刻,同时易引发客户的美好想象项目三期分别命名，建立与景观资源的紧密联系思路与框架目标界定目标下问题营销总攻略发展商目标本体分析市场分析问题界定形象攻略推广攻略展示攻略服务攻略推售攻略解决思路客户分析项目竞争力分析案例借鉴策略推导推广事件目的：扼守要道，市场展位，截流各类客户完成时间：2007.3重点位置：1。高速路出口 2、奥园项目附近 3、惠州市区 4、梅林关 目的：通过鲜明、大气的广告路牌，高调占位，建立豪宅形象扩大市场认知，传递项目信息截流各类客户Action1 户外广告牌惠州市区高速公路目的：吸引深圳、惠州的片区高端目标客户，树立项目市场影响力到位时间：2007年4月底展出时间：2

55、007.5月-12月共8个月时间地点：中信城市广场、惠州康帝酒店细节：通过展场布置（大尺度模型、展板等），给客户以高品质的感觉，传递区域价值信息和深圳东湖景资源大盘的概念服务：热情周到服务品质，增强客户美誉度Action2 分展场首页对联式游标广告位地产新闻栏目超横幅广告位网络广告的发布在每次开盘的前两周。目的是吸引网游一族的注意，达到口碑传播的效果。Action3 网络广告 精致的泊船小码头、精心设计的环江路线、游艇配备专业人员驾驶、为客户做好安全保障和购买环湖游意外保险。每个细节都作足功夫。让客户有特别的体验。要求：木质码头于5月1日前完Action4 江山巡游 在深圳五洲宾馆举行项目的产

56、品鉴赏会。届时将邀请客户、媒体和业内人士出席，进一步制造市场轰动效应。鉴赏会采用：新闻发布会+鉴赏会的形式网络直播推广配合：项目售楼处前广告牌更换、深圳特区报炒作邀请人员：新闻媒体、业内人士、认筹客户Action5 产品鉴赏 参加2008年10月的深圳秋交会。目的在于使更多的人了解并认同鸿隆项目。让鸿隆地产成功走向珠三角，打造产品品牌形象。为后续的销售和产品的开发铺路。 预计费用：100万元。Action6 秋交会思路与框架目标界定目标下问题营销总攻略发展商目标本体分析市场分析问题界定形象攻略推广攻略展示攻略服务攻略推售攻略解决思路客户分析项目竞争力分析案例借鉴策略推导项目现场包装展示江山景观

57、资源展示Action1 界碑/地盘广告牌目的：1、传达建筑精神，体现项目气质2、界定项目势力范围，突出大盘规模3、指引并发布项目信息设置时间：2008.4设置区域：（如下图）Action2 形象墙目的：1、营造高城深院的视觉效果2、隐蔽施工现场杂乱环境3、形象展示4、信息公示设置时间：2008.3设置原则：1、增高形象墙尺寸2、设立主形象广告发布墙Action3 园林展示目的：1 、提升项目品质2 、加强客户对项目的认同感,增强客户购买信心3 、降音防尘设置原则:1 、根据由大道至项目围墙的顺序选择从低到高的植物2 、间隔有制,不遮挡主要广告面设置时间:2008.4Action4 会所/营销中

58、心增加功能区域：提升项目品质，增加客户尊容感区域一：影视放映区设置目的：1、循环播放项目、企业品牌及区域发展规划等影视宣传片2、现场推介区域二：vip贵宾接待区设置目的：1、接待大客户及集团客户2、处理现场危机情况区域三：吧台设置目的：1、提升服务品质2 、社区生活体验Action5 样板房样板房位置图：联排别墅1：226.82平米联排别墅2：182.33平米叠拼别墅1：200.10平米叠拼别墅2：212.63平米双拼别墅：241.37平米高层阔宅1：138.875平米高层阔宅2：159.545平米空中别墅：220.535平米设置要求：1、样板房附近的节点园林展示到位。2、节省交通成本3、设置

59、清水房展示间设计要求：1、主体或风格区分2、注重品质和细节Action6 销售路径样板房看楼路线：第一批单位：第二批单位：看楼通道：1、室内部分按交楼标准装修装饰2、室外搭建部分架板牢固安全，体现项目品质3、人性化设计4、导视系统明晰大堂、电梯厅：1、按交楼标准装修装饰2、设大堂电子屏，随时发布社区各种信息3、电梯间有保安接待服务，大堂经理引导、咨询服务4、导视系统明晰Action7 核心价值体验山体休闲设计目的：1、江山生活现场体验2、景观长廊营造吸引市场关注度3、文化氛围的有利结合设计原则：1、结合地势，尽量保持原风貌2、设置精致小品和标志性建筑物3、设置方便游人行走的路径及观景平台4、导

60、视系统明晰Action8 商业街目的：1、增加项目卖点，提升社区价值2、营造现场氛围，聚集人气3、项目气质体现设置原则：1、橱窗临时性展示2、门头、门牌、雨棚等统一形象3、小型园景、小品精致，有格调4、导视系统明晰Action9 销售物料物料种类：1、模型2、楼书3、折页/海报4、户型单张/手册5、影视宣传片6、纸杯、纸带、信封等相关物料目的： 1、区域交通展示，让客户提前感受交通改造后的便利，拉近区域距离2、提前体验社区园林，全方位游览江山景3、产品的提前感受，建筑外观、户型结构、楼间距仿真模拟内容规划： 1、深圳各关至本项目的交通状况模拟 2、项目规划及产品介绍 3、原生态江山别墅大城生活