生命周期-医药产品策略

1、生命周期-医药产品策略一、医药产品的整体概念现代市场营销学认为，所谓产品，是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的效劳，简言之，产品有形物品无形效劳。可见，产品是指企业能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 第一节医药产品的概念医药产品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。医药产品整体概念的五层涵义二、医药产品的分类一以剂型为根底的综合分类 二按医药商业保管习惯分类三按药品的来源分类四

2、按处方药品与非处方药品分类五按国家根本药物与非根本药物分类六按药品性质分类七按药品产生的历史背分类八按药品的功能分类九按药品的使用部位分类十按药品的使用频率分类一 、产品生命周期的概念“产品的生命周期Product Life Cycle,简称PLC是指从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。第二节 医药产品生命周期产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。一个完整的产品生周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期 。如图： 销售额曲线图 利润曲线图 导入期 成长期 成熟期 衰退期产品生命周期产品使用寿命是指产品的市场经济生命是指产品的自然使用时间是指产品在市场

3、上的变化过程是指产品物质形态的变化是针对产品的社会形象和销售状况而言的是针对产品实体的消耗磨损和耐用程度而言决定产品生命周期长短的是市场因素，与科技发展、社会需要、市场竞争、消费者爱好等社会市场因素有关决定产品使用寿命长短的是产品本身的自然因素 ，与产品的性质、性能、使用条件、使用频率、使用时间等因素有关是抽象的、无形的演变，是产品的“市场寿命”这是具体的、有形的变化，是一种“自然寿命”、产品生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念、产品生命周期，严格地讲是指产品品种即产品形式的生命周期产品种类的寿命周期最长 产品品牌的寿命周期很不规那么 产品品种的寿命周期是最典型的，能准确地表达标准的产品生命

4、周期的历史，它的开展变化过程有一定的规律可循 。、产品生命周期只是一种理论上的描述产品寿命周期，由于受到各种因素的影响会产生各种变化，并且随着市场竞争和科技的开展，多数产品的寿命周期都呈现出不断缩短的趋势。 1、导入期引入期的特点销售量低生产量小本钱高利润低竞争者少一导入期阶段的特点与营销策略二、医药产品生命周期各阶段的特征与营销策略2、导入期的策略促 销 水 平 高 低价水 高快速掠取策略缓慢掠取策略格平 低快速渗透策略缓慢渗透策略在导入期营销策略的重点是要突出一个“短 字。 二成长期阶段的特点与营销策略1、成长期的特点销售量增加迅速生产量扩大本钱降低利润上升迅速竞争加剧竞争者增多2、成长期

5、的策略产品策略上，一方面提高产品质量，完善产品性能；另一方面改进产品式样及包装等。价格策略上，保持原价或略有降低。渠道策略上，进一步开拓市场，增强经营网点，建立广泛的分销途径。促销策略上，广告的重点应从介绍产品、提高知名度转向宣传产品的特色，树立产品的形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。成长期阶段营销策略的重点是突出一个“优或“快字 。三成熟期阶段的特点与营销策略1、成熟期的特点销售量大生产量大本钱低利润高竞争剧烈2、成熟期的策略调整市场营销组合改进产品策略更新换代产品改进市场策略调整市场成熟期营销策略的重点是突出了个“争或“攻字 。四衰退期阶段的特点与营销策略1、衰退期的特点销售量下降迅速

6、生产量减少本钱上升利润下降迅速竞争淡化2、衰退期的策略维持策略即继续生产老产品，保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。 集中策略即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上 。榨取策略即大大降低销售费用，通过把广告费用削减为零、大幅度减少推销人员等手段，以增加眼前利润。 撤退策略即当机立断，淘汰老产品，组织新产品进入市场。衰退期营销策略的重点是突出了个“撤或“转字 。第三节 医药产品组合策略一、产品组合的有关概念产品工程 产品工程是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。通俗地说，产品工程是指产品线中不同型号、档次、规格、大小、价格、

7、外观等的产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品工程。 产品线(产品大类) 或称产品系列，是指一组密切相关的产品工程。贵州益佰制药拥有“克咳家族的止咳系列产品线，包括了克咳胶囊、小儿止咳糖浆、和感冒止咳糖浆等；“圣手家族的止痛系列产品线，包括了镇痛活络酊、暗香止痛喷剂、QQ止痛喷剂等。产品组合 产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品的结构或构成，即所有产品工程和产品线的有机组合的方式。 4产品组合的广度 又叫产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类，即是指企业的产品组合中包含的产品线的数量。 产品组合的宽度大小有时还取决于产品线的划分标准。5产品组合的深度产品组合的深度是指一

8、条产品线上所包含的产品工程数量。衡量产品组合的深度，一般用产品线中所包含的产品工程的平均数来表示。6产品组合的长度是指企业所有产品线中产品工程的总和。7产品组合的相关性相容度 也叫产品组合的关联度，是指企业产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联的程度。二、产品组合策略产品组合策略，是指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的广度、深度和关联度等作出最正确决策。1、扩大产品组合包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。2、缩减产品组合是从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品线或产品工程，使企业可集中资源开展获利多的产品线和产品工程。3、产品

9、线延伸产品延伸策略指全部或局部地改变原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种。4、产品线现代化强调把现代化科学技术应用到生产过程中去 。一、医药新产品的概念和类型(一)医药新产品的概念现代市场营销学认为，但凡企业向市场提供的过去没有生产过的产品属于新产品的范围，它包括了企业所有创造、革新、改进和仿制出来的产品。第四节 医药新产品开发?中华人民共和国药品管理法实施条例?第八十三条明确定义：新药是指未曾在中国境内上市销售的药品。已上市药品改变剂型、改变给药途径，也按新药管理。新?药品注册管理方法?第十二条规定“新药申请，是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。对已上市药品

10、改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品注册按照新药申请程序申报。 I、新药按?药品注册管理方法?的规定，可分为：A、新化学药品包括：B、新中药、天然药物分类C、新生物制品包括：1、治疗用生物制品2、预防用生物制品 二医药新产品的类型II、根据医药新产品特点分类：1全新产品是指用新原理、新技术、新材料制成的前所未有的新产品。2换代新产品主要是指在原有产品的根底上，局部采用新材料、新技术，使原有产品性能有显著提高的新产品3改进新产品是指对在原有产品的品质、特点、款式、型号、口感、包装、品牌等作一定的改进所生产出来的新产品。 4仿制新产品仿制药品系指仿制国家已批准正式生产、并收载于国家药品标准包

11、括?中国生物制品工程?的品种。开发仿制新产品，有其自身的优势：可以赢得时间可以节省费用 可以降低投资风险 二、开发医药新产品的意义一开发新产品是企业生存和开展的需要二开发新产品是适应和满足不断变化的市场需要，更好地为人民健康效劳三开发新产品是医药企业取得竞争优势的需要四开发新产品有利于开发国际市场1独创模式自行研制模式2引进模式技术引进模式3综合模式4并购模式 5合作模式 6外包模式 三、新产品开发的方式四、医药新产品开发的原那么一要有一定的市场二产品要有一定特色三企业要有一定的生产能力四要有一定的经济效益 五、医药新产品开发的程序一构思创意新产品的构思主要来源于：1顾客2科技人员与情报3竞争者4营销人员5企业高级管理人员6经销商 7医生二过滤筛选三形成概念即对该产品的目标市场、产品特点、用途、价格、包装等都有具体的描述。 四综合分析这是对已形成的新产品概念进行全面分析，经过综合分析评估后，如果符合企业的开