ac安盛咨询—雅戈尔营销网络建设咨询报告

1、雅戈尔营销网络与供给链建设2000年10月24日机 密面对宏观环境的改变，安盛咨询和雅戈尔公司一起制定一个长期战略方案，以协助雅戈尔保持目前的盈利水平增加销售降低本钱营销网络优化策略捕捉吸引力大、竞争力强的细分市场针对不同产品制定品牌战略，面向不同消费群体标准价格管理，加强品牌竞争力协调广告投入与货源投入提高渠道销售效率与盈利水平，针对不同渠道提供不同的产品组合优化分公司/市场部网络结构供给链优化策略提高效劳水平缩短“订单到收款的周期降低销售本钱和分销本钱降低储运、采购和库存本钱- 工程目标、范围与实施方法 - 提高盈利水平- 工程目标、范围与实施方法 - 实施与运作营销体系核心规划和设计 建

2、立营销能力 营销体系信息技术规划 组织设计与绩效管理体系设计加强营销能力扩张营销能力 信息技术扩展实施 组织体系扩展 营销体系扩展规划和设计 推广推广建立方案和控制体系补充方案和控制体系扩展方案和控制体系 推广调整推广推广调整推广核心规划和设计信息技术组织架构核心营销能力营销支持能力补充扩展 营销体系信息技术实施 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 组织架构规划根据总体工程规划，目前已完成了营销体系核心规划与设计、营销体系扩展规划与设计以及组织架构规划今天汇报的主要内容- 工程目标、范围与实施方法 - 营销

3、组织架构重组建议供给链优化策略营销网络优化策略目标细分市场的选择品牌战略建议价格策略建议渠道选择策略建议市场部网络优化建议方案体系改进建议配送中心建议总部功能完善总分结构建议下一步方案营销网络优化策略市场细分与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议- 工程目标、范围与实施方法 - 工程方案制定工作方案准备访谈问卷与客户讨论与确认工程方案的范围市场评估宏观、微观环境市场需求和细分购置标准定价与经济状况品牌/产品形象销售渠道评估内

4、部评估业务战略方向业务流程市场定位对分公司的管理控制和支持系统对顾客的支持系统产品的管理资金流的评估经营模式市场部的组织体系和人员配备商业政策品牌策略价格策略市场部和网点的布局要求市场部/网点市场部/网点涵盖的范围市场部的效率模式分析市场部/网点的组合模式零售网点的满意度各种渠道的盈利模式业务系统业务系统预测系统运输和效劳系统投资要求特许/自营专卖店的投资回报分析最终报告竞争对手评估组织结构与业务流程价格定位，促销力度销售、效劳与技术支持0.5 周2.5 周3 周2 周市场分析综合供给链管理体系优化建议组织架构规划第二阶段策略规划与设计的重点是确定目标细分市场、制定品牌战略、价格管理策略、渠道

5、选择策略与市场部网络优化建议根据雅戈尔公司的特点，我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场低收入(15000)西服衬衫休闲装西服衬衫休闲装西服衬衫休闲装西服衬衫休闲装男性女性集团购置可能的潜在顾客2134567891011121314151617注：“收入是指家庭年人均可支配收入从全国范围来看，中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性休闲服市场(s6)、中高收入男性西服市场(s7)和中等收入女性西服市场(s14)的市场规模较大注：西服包括局部休闲西服，衬衫包括局部休闲衬衫s1:低收入男性西服s2:低收入男性衬衫s3:低收入男性休闲服s4:中等收入男性西服s5:中等收入男性衬衫s6:中等收入男

6、性休闲服s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性衬衫s9:中高收入男性休闲服s10:高收入男性西服s11:高收入男性衬衫s12:高收入男性休闲服s13:低收入女性西服s14:中等收入女性西服s15:中高收入女性西服s16:高收入女性西服单位：百万元- 全国细分市场概况 -目前雅戈尔的目标市场定位在中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、中高收入男性西服市场(s7)和中高收入男性衬衫市场(s8)，近期雅戈尔可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9)低中高雅戈尔市场竞争力细分市场的吸引力单位(万元)中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力

7、较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、以及中高收入男性西服市场(s7)应该成为雅戈尔的主力市场而目前雅戈尔市场竞争力中等偏上的 中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9)，应该成为雅戈尔短期内主要考虑进入的市场工作服市场应该在原有的基础上，得到加强男西服男衬衫男休闲服女西服随着消费者需求的不断变化、雅戈尔竞争力的不断提高，雅戈尔在选择目标市场也应该加以调整全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趋势服装消费也呈现个性化开展的趋向，消费者对不

8、同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视同时我们看到雅戈尔也开始着手提高自身的竞争能力，直面市场的挑战雅戈尔组建了雅戈尔营销管理学院，加大对现有员工的培训，提高市场部负责人、营销员、营业员的职业素质，优化人才结构，做好人才储藏工作，有利于提高雅戈尔的销售能力耗资2800万元兴建雅戈尔服装设计中心，在开发衬衫、西服新品的同时，进一步向休闲服、西裤、领带等服饰系列产品拓展，可以预计雅戈尔的设计能力将会有一个质的飞跃新的休闲服、西裤生产大楼即将落成，使雅戈尔休闲服、西裤的生产能力得以大大的提高在未来三五年内，雅戈尔除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西服市场(s10)、高

9、收入男性衬衫市场(s11)低中高雅戈尔市场竞争力细分市场的吸引力单位(万元)由于近几年消费者收入呈上升趋势，故年人均可支配收入高于15000元的消费群增长速度最快由于高收入消费群的增长率最高，在未来三五年内，高收入男性西服市场(s10)高收入男性衬衫市场(s11)将成为另一个非常有吸引力的市场，雅戈尔应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力同时雅戈尔应该继续保持在中等收入男性西服市场(s4)、中高收入男性西服市场(s7)中的占有率而雅戈尔设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高，特别是中等收入男性休闲服市场(s6)和中高收入男性休闲服市场(s9)男西服男衬衫男休闲服女西服营销网络优化策略市场细分

10、与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议目前，雅戈尔品种的价格跨度差异较大，说明了雅戈尔品牌没有针对特定的消费群- 不同品牌西服单价比较 -数据来源：20个城市价风格查结果与全国大型重点商场销售统计数据雅戈尔杉杉仕奇罗蒙大维大多数消费者认为雅戈尔西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一；同时他们认为雅戈尔衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏数据来源：安盛咨询工程小组实地访谈及分析罗蒙杉杉价格高低款式新潮传统雅戈尔报喜鸟庄吉夏蒙法

11、派昂斯大维皮尔卡丹开开价格高低花色丰富单调洛兹虎豹富绅雅戈尔琴曼太平鸟海螺富乐门金利来- 西服 - 衬衫 -Levistrauss & Co世界著名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点采用“多品牌战略是企业开拓新市场、实现持续开展的重要手段之一GAPOld NavyBanana Republic主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；价位比较适中Baby GAP 与GAP Kids 为针对孩童和婴儿的延伸品牌主要为生活休闲类服装，花色较多， 价位较GAP同类产品低25%-30%主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫； 花色较精，价位较GAP同类

12、产品高70%- 产品特征 - 目标消费群 -中高收入成人两个子品牌主要针对孩童和婴儿中等收入成人以及孩童和婴儿高收入成人GAPBaby GAPGAP KidsLevisSlates主要为牛仔裤，生活休闲类服装，包括休闲衬衫； 其牛仔裤属中高价位；产品规格齐全是其一大特点DockersK-1主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；价位与Levis相似，强调产品的雅致、舒适生活休闲类服装；价位与Levis相似，其产品主要突出粗暴豪放的特点K-1为其延伸品牌(使用某军用面料)中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆盖各类喜好的人群中高收入成人中高收入成人，与Dockers相比，其消费群

13、略显保守AMARNIGiorgio AmarniEmporia Amarni产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位属于中高档中高收入成人产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位略高于Giorgio Amarni，属于高档高收入成人主要的“多品牌战略有以下五种品牌战略延伸核心品牌描述利用已有的核心品牌特征*，向同一个细分市场或类似细分市场推出属于同一产品领域或相似产品领域的新产品通常为产品线的延长扩展核心品牌扩展或调整已有的核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场建立联合品牌通过与其它品牌合作扩展已

14、有核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场创立新品牌建立全新的品牌特征(完全独立于已有核心品牌特征)，进入新的产品领域，向现有的细分市场推出新产品(使用不同的经济分析模型)或是进入新的细分市场无品牌根据所属的产品领域，建立一种群众化的产品特征，向新的细分市场推出新的产品(有时作为企业目前所处的产品领域的附属产品推出)*在消费者心目中的形象，包括价格定位、品牌形象、产品档次等所有与该品牌紧密联系在一起的各项特征在西装方面，雅戈尔可考虑采取延伸核心品牌和创立新品牌的战略罗蒙杉杉价格高低款式新潮传统雅戈尔报喜鸟庄吉夏蒙法派昂斯大维皮尔卡丹保持传

15、统风格提升产品档次吸引高收入、喜好传统着装的消费者保持传统风格保持产品档次吸引中等与中高收入、喜好传统着装的消费者转向时尚、新潮风格提升产品档次吸引高收入、喜好新潮着装的消费者数据来源：安盛咨询工程小组实地访谈及分析雅戈尔可以继续保持现有的品牌形象， 即比较传统的风格样式在保持传统风格的同时，采取延伸核心品牌策略，以提升现有的品牌，随着原有目标客户的开展而开展，即创立亚品牌另外，雅戈尔可以建立一个新的品牌，以满足追求新潮款式西服的消费者需求建议在衬衫方面，可考虑采取延伸品牌战略和无品牌战略开开价格高低花色丰富单调数据来源：安盛咨询工程小组实地访谈及分析洛兹虎豹富绅雅戈尔琴曼太平鸟海螺富乐门金利

16、来保持传统风格吸引中低收入、喜好传统着装的消费者特别是超市渠道保持传统风格保持产品档次吸引中等与中高收入、喜好传统着装的消费者在衬衫方面，可采用延伸核心品牌战略，即在现有的基础上，开展一个低端的亚品牌，争取这局部中等收入的消费群在开展出口业务的时候，可以考虑先以无品牌战略进入国外市场，然后再将雅戈尔的品牌推向世界建议而在休闲服领域，可采取扩展核心品牌战略价格高低产品线扩张将来过去数据来源：安盛咨询工程小组实地访谈及分析雅戈尔衬衫雅戈尔西服雅戈尔休闲服利用现有品牌进入新的产品领域传统与新潮兼备保持产品档次吸引各种偏好的中等与中高收入消费者由于休闲服市场的目标客户与现有客户相似，因此可采取扩展核心

17、品牌战略，即继续沿用雅戈尔品牌，快速占领市场，拓展新的产品领域采取扩展核心品牌占领可以节省大量的推广费用可以继续沿用现有的渠道网络建议扩展核心品牌战略营销网络优化策略市场细分与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议市场竞争与消费形态的变化正在改变服装行业的关键成功因素，制定合理统一的价格政策是未来品牌竞争的关键以往关键成功因素保持本钱优势保证稳定质量注重引进吸引国外技术侧重销售管理注重售后效劳保证客户满意度 服务 市场营销 销

18、售生产过程 技术进步，产品研发新的关键成功因素真正做到面向消费者，而向市场的整体企业战略(树立优质品牌形象，技术创新为消费者效劳，注重整体营销和售后效劳)密切注意分销渠道的演变，通过规模经营提高现有网络效率，提供多元化效劳保持和发挥本钱优势新的市场战略以往市场战略市场/消费者在实地价风格查中发现，同一地区的销售网点中销售陈列的同一大类产品(如衬衫)的价格跨度参差不齐、产品档次不全东部地区衬衫价格分布情况最高价最低价中高档产品平均价格中低档产品平均价格数据来源：东部12个城市重点货号价风格查结果同一货号产品在同一地区内以及不同地区间的销售价格也存在差异，这将会影响雅戈尔建立全国统一的品牌定位零售

19、标价不同城市8401A(衬衫)的地区价格分布不同城市DE27018-162(西服)的地区价格分布零售标价数据来源：20个城市重点货号价风格查结果东部中部西部科学的价格策略的制定需要综合考虑企业的竞争能力以及期望的市场定位，而价格策略具体表现为“长期价格方案与“促销价格方案两个层面消费者市场定位竞争对手业务能力企业财务状况长期价格方案长期的稳定价格，很少改变通过产品与效劳质量的保证，为消费者带来价值引发竞争对手的应对举措影响品牌的市场定位与形象旨在获取长期的收入保障旨在实现企业的财务目标强化品牌形象很少根据市场变化进行调整，除非整个企业策略发生改变促销价格方案短期的经常调整旨在取得收入的间歇性增

20、长旨在防止消费群的流失旨在推出新产品/效劳旨在实现特定的财务目标+在新的组织中，由市场营销部门制定在新的组织中，由销售管理部门组织制定和实施营销网络优化策略市场细分与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议目前，国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变综合性跨国百货拥有有巨大的潜在消费群，尤其是中高收入阶层利于品牌形象宣传商场资金充足，管理完善进入条件较为苛刻日常费用较高对物流效劳要求高在近几年内会有迅猛增长对以价格取

21、胜的功能性服装销售具有极大潜力正在逐步兴起在市场标准化后，会将成为主要模式大卖场运营标准，回款有保障具有广泛的客户群和广阔的开展前景只适合于中低价位的功能性产品对物流效劳要求高演变中的多渠道优点缺点传统渠道 传统百货仍然有最大量的购置群体客流量大利于品牌宣传易于掌握其它竞争品牌信息竞争剧烈带来倒闭风险通常采用代销方式，回款管理较难对物流效劳的要求较高促销、杂税等削弱了厂家利润特许加盟店/地区经销投资压力小宣传品牌形象买断关系，回款有保障对物流效劳要求低难于进行统一管理：价格、效劳对厂家的忠诚度低销售信息反应慢对产品线的长度要求高厂商利润空间较小邮购公司快速捕捉消费者信息，引导生产管理简单，毛利

22、大供给链管理要求极高厂商自营专卖店是宣传品牌形象的重要手段利于统一管理、统一效劳厂家可获得较高的毛利易于销售信息传递投资规模大需要专业化管理、经营人员对物流配送系统要求高需要较为丰富的产品线适于品牌知名度高的产品未来开展方向在未来一段时间内，仍将是零售主渠道，尤其对群众型产品对高中档产品的销售以及品牌的建立越来越重要批发与集贸销售简单，上量快有助于产品在新兴市场中的快速渗透价格管理困难不利于建立统一的品牌形象逐步标准化将集展示、研讨、信息分布等功能于一体在近几年内不会有突飞猛进的增长网上购物快速捕捉消费者信息，引导生产毛利大国内基础设施差距大供给链管理要求极高购物中心多功能，客流量高利于品牌形

23、象宣传商场资金充足，管理完善进入条件较为苛刻日常费用较高对物流效劳要求高在近几年内会有迅猛增长在中国参加WTO后，国际竞争更加剧烈获得外汇资金有助于开拓国际市场受配额、关税与非关税壁垒的限制对成衣品质要求高出口中国参加WTO之后，服装出口作为重要的销售渠道之一将发生显著变化服装企业配 额关税壁垒配额限制服装企业服装企业目前非完全竞争配额既是“限制也是“保护配额逐步取消，关税壁垒逐步取消仍非完全竞争既降低了限制，也逐步失去了配额保护各纺织出口国之间的竞争加剧机遇与挑战同时增强服装企业配 额关税壁垒配额限制服装企业服装企业入世后过渡期配额完全取消，关税壁垒完全取消非关税壁垒增强区域经济一体化加强了

24、区域化贸易保护对出口产品环保要求提高“品牌对出口竞争力的作用提高服装企业非关税壁垒服装企业服装企业进入全球贸易竞争体系区域市场区域市场2000年上半年，中国服装及衣着附件出口额达159.38亿美元，与去年同期相比上升46.28%估计00年全年纺织品服装出口金额约为550亿美元，将比历史上最高的1997年高出近100亿美元，增长幅度在28%左右数据来源：中国统计数据库，安盛咨询分析出口占99全国服装销售总额50%，雅戈尔该如何把握？在美国，服装零售行业已形成了成熟的多渠道开展形态；其中，专卖店、大型折扣店与百货商店为最主要的三大渠道数据来源：中国统计数据库，99年- 美国1995-1998年服装

25、零售渠道构成情况 -占销售总额 比例安盛咨询认为，雅戈尔在制定渠道策略时应考虑以下几项重要因素消费群体的购置渠道偏好不同渠道的盈利能力不同渠道的销售效率哪些产品在哪些地区进入哪些渠道地区差异哪些渠道提供哪些效劳如何在不同地区针对不同渠道采取有效的营销措施如何针对不同地区确定渠道组合比例.渠道策略首先，雅戈尔应该针对不同的目标顾客对不同产品的需求来选择组合购物中心大卖场特许专卖店*厂商自营专卖店综合性跨国百货网上定做不同渠道产品组合中档西服中高档西服高档西服中档衬衫中高档衬衫中档休闲服中高档休闲服传统百货*注：针对实现标准管理后的特许加盟店，消费者视同厂商自营的专卖店其次，从单个网点的销售效率分

26、析，东部的自营专卖店效率较高，中部的商场效率较高，而西部地区各渠道效率相差不多西部东部中部商场自营特许批发数据来源：16个分公司/市场部(实地调查的分公司除苏州、天津、石家庄与沈阳) 网点销售数据统计位于45。线右面的点表示，这些分公司/市场部该类渠道单个网点的销售效率在提高而位于45。线左面的点表示，销售效率在下降评述45。线45。线45。线另外，从渠道盈利水平分析，东部的商场净利水平较高，中部的特许专卖店盈利水平较高，而西部的自营专卖店与特许专卖店的盈利较大商场特许渠道零售价市场部供应价总部出厂价毛利净利*零售价设为100自营东部中部100*7.9-4.5-21.380.316.3西部54

27、.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.681.66.155.4100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8.2-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.988.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.0根据安盛咨询对自营专卖店的单位面积销售与利润状况的分析说明，从全国范围来看，50-100平米的专卖店效益相对最差单位面积销售额/销售利润(万元)营业面

28、积分类数据来源：79个分公司/市场部共138家自营专卖店统计数据由此可见，雅戈尔渠道选择策略与销售政策的制定必须“因地制宜香港中部地区维持现有的商场网点扩大特许专卖店的数量，标准特许专卖店管理在主要的地区/城市，建立自营专卖店面积宜为100-200平米数量不宜过多东部地区保持现有的商场网点，开发和进入综合性跨国百货探索和开展建立标准的特许专卖店的模式在主要的地区/城市建立自营专卖店面积应该=200数量不宜过多(一个城 市不宜超过一家)西部地区开展和稳固本地的百货/购物中心，尤其是一些高档商店维持现有的特许专卖店继续开展自营专卖店面积宜为100-200平米一个城市可以有几家标准自营专卖店和特许专

29、卖店的销售行为也是近期应该解决的定期分析自营专卖店网络结构、投资效率与经营风险制定自营/特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传制定并执行自营专卖店促销方案开发管理店内售后效劳与产品咨询工程营业员日常业务指导与考核定期举行店长培训定期分析特许/联营专卖店网络结构、投资效率与经营风险制定特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传指导制定并辅助执行特许/联营专卖店促销方案定期举行店长培训制定并执行价格管理自营专卖店特许/联营专卖店营销网络优化策略市场细分与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目

30、前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议雅戈尔的广告和促销费用在总部与市场部之间分布比较均匀，没有突出各自的重点雅戈尔公司在广告和促销费用的花费上，没有合理确定总部和市场部的不同作用总部的广告费较低、促销费较高，而市场部恰好相反总部未起到对广告和促销作整体方案的作用缺乏统一的广告宣传方案和行动广告活动没有与销售活动同步广告没有针对不同的顾客群有待开发一些新的广告形式要点2000年1-7月各市场部销售收入(万元)市场部所使用的促销费用与销售回款额成较大程度的正相关，但广告费用

31、的花费效率较低，多数分公司的广告费用与回款的相关性较小资料来源：雅戈尔 00年财务部数据，安盛咨询分析0500100015002000250030000501001502002502000年1-7月各市场部销售收入(万元)2000年1-7月各市场部促销费用(万元)2000年1-7月各市场部广告费用(万元)安盛咨询建议合理地划分广告和促销的比例市场部比较适合运用促销的手段总部集中一些广告的资源采用新的促销手段如邮寄(主要针对集团购置)开始建立主要客户的数据库广告的投入应该与产品投放充分的结合内容的同步时间的同步地域的一致性营销网络优化策略市场细分与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目前

32、品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议安盛咨询从利润奉献和费用投入两方面对雅戈尔的市场部的绩效进行分析，主要包括以下指标项:销售收入=财务部登记的各市场部不含税销售销售本钱=以不含税出厂价计的市场部销售本钱市场部净利率=(销售收入 - 销售本钱 -市场部销售费用-冲价金额)/销售收入x100%费用/销售(率)=市场部费用/销售收入x100%库存/销售(率)=不含税价库存/销售收入x100%通过对雅戈尔各市场部的利润奉献二维分析，有22%的市场部处于销量大净利率高的象限，22

33、%的市场部处于销量低净利率高的象限，22%的市场部处于销量小净利率低的象限，另有34%的市场部处于销量大净利率低的象限2000年1-7月各市场部净利率-180%-160%-140%-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%050010001500200025003000注：以不含税出厂价计市场部销售本钱资料来源：雅戈尔 00年财务部数据，安盛咨询分析累计销售贡献位于前80%累计销售贡献位于后20%净利率-31%净利率-31%2000年1-7月各市场部销量(万元)050010001500200025003000位于利润奉献分析图第一象限的市场部应作为雅戈尔市场部开展的“样版，

34、 它们业务开展较成熟、销量大，同时费用控制好、冲价率低，应当继续保持“样版“板块销量占全国的31%市场部数占全国的22%平均净利率-19%市场部平均销售(1-7月)617万元费用/销售(率)21%促销和广告费用/销售(率)4.4%冲价金额/销售(率)9.4%注：以不含税出厂价计市场部销售本钱资料来源：雅戈尔 00年1-7月财务部数据，安盛咨询分析050010001500200025003000位于利润奉献分析图第二象限的市场部属“开展板块，费用率低、利润率高，但销量不大，需加大市场营销及货源支持，挖掘市场潜力，努力提高销量注：以不含税出厂价计市场部销售本钱资料来源：雅戈尔 00年1-7月财务部

35、数据，安盛咨询分析“发展“板块销量占全国的9%市场部数占全国的22%平均净利率-18%市场部平均销售(1-7月)187万元费用/销售(率)18%促销和广告费用/销售(率)3.2%冲价金额/销售(率)9.1%050010001500200025003000位于利润奉献分析图第四象限的市场部属“重整板块，费用率高、利润率低、冲价率较高、销量较大，需加强业务费用控制，细化广告及促销活动的评估，分公司需提高要货准确度，总部需加强物流支持注：以不含税出厂价计市场部销售本钱资料来源：雅戈尔 00年1-7月财务部数据，安盛咨询分析“重整“板块销量占全国49%市场部数占全国的34%平均净利率-47%市场部平均

36、销售(1-7月)602万元费用/销售(率)30%促销和广告费用/销售(率)7.5%冲价金额/销售(率)26%050010001500200025003000位于利润奉献分析图第三象限的市场部属“问题板块，销量小、冲价率高、利润率低，需合并或关闭市场部以精简费用资料来源：雅戈尔 00年1-7月财务部数据，安盛咨询分析“问题“板块销量占全国11%市场部数占全国的22%平均净利率-64%市场部平均销售(1-7月)215万元费用/销售(率)19%促销和广告费用/销售(率)12.5%冲价金额/销售(率)44%注：以不含税出厂价计市场部销售本钱安盛咨询建议合并17个市场部、关闭4个市场部，以降低费用资料来

37、源：雅戈尔 00年1-7月财务部数据，安盛咨询分析与邻近市场部合并,原市场部功能由专卖店代理 由于离邻近市场部较远, 可以考虑关闭十堰,邯郸,衡阳,大同市场部, 或仅在当地设专卖店承担货品中转站功能作为省会城市, 广州, 石家庄, 贵阳, 西宁要继续保存, 但必须以其他窗口城市为参照城市注：以不含税出厂价计市场部销售本钱; 由于刚成立的市场部一般先期的投入较大, 产出较小, 运作和绩效尚未到达稳定可分析阶段, 这里不包括成立不到1年的市场部营销网络分析与建议总结远期重点进入市场品牌战略近期重点进入市场分析与建议细分市场(男性)低收入西服S1中收入西服S4中高收入西服S7目前的主力市场高收入西服

38、S10低收入衬衫S2中收入衬衫S5中高收入衬衫S8延伸核心品牌或无品牌战略高收入衬衫S11沿用核心品牌低收入休闲服S3中收入休闲服S6中高收入休闲服S9延伸核心品牌延伸核心品牌高收入休闲服S12新潮：创立新品牌沿用核心品牌沿用核心品牌传统：延伸核心品牌渠道选择传统百货购物中心大卖场传统百货综合性跨国百货购物中心自营专卖店特许专卖店传统百货综合性跨国百货购物中心大卖场传统百货综合性跨国百货购物中心自营专卖店特许专卖店传统百货购物中心传统百货综合性跨国百货购物中心自营专卖店特许专卖店综合性跨国百货购物中心自营专卖店特许专卖店网上定做细分市场近期重点开展地区东部中部西部中部西部供给链优化策略滚动方案

39、体系配送中心运作模式安盛咨询认为雅戈尔供给链主要的问题之一是好销货源供给缺乏总部对分公司目前效劳水平需要效劳水平60%缺少物流中心主动补货体系，市场部/分公司发出的补货要求通常不能满足每个分公司/市场部平均12次5.4天要货满足率补货满足率1999年缺货次数要货到送货的周期100%100%0次3.2天分公司对客户80%从分公司现有库存补入或靠网点间调剂，不能满足大局部的补货要求未提供3.5天要货满足率补货满足率1999年缺货次数要货到送货的周期100%100%0次2.9天资料来源：雅戈尔分公司和网点客户问卷调查与此同时, 雅戈尔的另一个主要问题是库存较高总库存周转率 1.13 1.79 1.5

40、9 成品库存周转率 1.3 2.27 2.06原材料库存周转率 9.16 8.38 6.98雅戈尔目前水平亚太服装业水平全球服装业水平主要指标8家市场部的库存结构分析4000万76%68%88%3000万2000万1000万7%5%10天不影响销售的情况下，可以接受的平均到货时间自营专卖店联营/特许专卖店商场根据我们的问卷调查, 34%网点答复者认为不影响销售情况下，可接受的平均到货时间为2天，32%认为是3-4天，20%认为是1天雅戈尔配送体系的送货频率应为旺季一周3-4次, 一般季一周2次, 淡季一周1次据问卷统计分析.对于旺季，37%的回答为2-3天一次，25%的回答为4-5天一次对于淡

41、季，39%的回答为7天一次，30%回答为6-7天一次网点客户要货的频率7天100%6-7天4-5天2-3天每天旺季要货频率淡季要货频率自营专卖店联营/特许专卖店商场自营专卖店联营/特许专卖店商场为了满足客户对送货频率和送货时间的要求, 配送中心需要采取以下运输模式24小时之内24小时之内当天配送中心网点分公司因此，安盛公司建议的配送中心模式为: 总部-大区-省级配送中心-分公司/专卖店-网点总部网点大区省级配送中心分公司/专卖店物资流 (物资运输)信息流 (要货信息/库存信息)资金流 (回款)优点: 使货源在大区内充分调剂省配送中心与市场部/分公司紧密配合, 迅速满足客户的要货需求及时获取市场

42、信息缺点:分公司的资源不够精简24小时内送到24小时内送到采取固定路线和频率的送货方式在该配送中心模式下, 安盛公司同时建议采取配送中心和分公司互补的配/要货方式, 雅戈尔各相关部门的主要职责为:收集大区提出的要货需求根据要货需求，向省级配送中心送货从省级配送中心收回销售货款收集所辖省级配送中心的要货需求向总部提交汇总后的要货需求根据所辖各省级配送中心的库存与实际销售情况，指导货源的调剂收集各分公司/专卖店的要货信息监督各分公司/专卖店的库存信息根据库存方案，向大区提出要货需求向分公司/专卖店送货省内货源调剂从分公司/专卖店收回货款并交予总部总部大区省级配送中心收集各网点的要货信息监督各网点的

43、库存信息向省级配送中心提出要货需求根据库存方案向网点送货所辖各网点间货源调剂分公司/专卖店配送中心费用估计(以安徽省为例)1. 以省为单位在合肥建立配送中心2. 计算设立配送中心后所增加的费用(中心再发送的运费, 仓储费, 人员费)3. 由于旺季和淡季的运量差异大, 故运输采取外包方式, 运费以外包费用计4. 以99年实际回款来估算运量(已考虑自营专卖店的加价率)5. 安徽省99年西服vs衬衫的运量比为雅戈尔99年年报的西服vs衬衫的销量比6. 配送中心送货至市场部后, 市场部再送网点的费用和现在一样7. 配送中心设立后, 原本市场部的仓库将仅保存局部的面积(我们以保存1/3为例) 作临时货运

44、周转用, 原则上不放存货8. 由于配送中心的建立将可减小库存量, 新仓库的面积为原先安徽省所有仓库面积总和的70%, 租费率采用合肥分公司现有仓库的租费率9. 配送中心增加配送主管1名, 仓管员从现有市场部调我们的假设:我们考虑的费用项配送中心的省内运费配送中心仓储费配送中心增加的人员费用由于分公司仓库面积的减少所减少的租费存内库存减少的库存持有本钱另外: 由于配送中心的及时调剂功能所减少的冲价金额 合肥分公司向安徽省内其他分公司市场部的发货费用仓储面积X费率假设增加一名主管的费用(如原先等待冲价的库存, 由于调剂及时, 在冲价前被以正常价格售出)配送中心省内运费估计(以安徽省为例)确定除合肥

45、市以外的安徽省内的固定运输路线合肥蚌埠淮北阜阳合肥合肥芜湖宣州安庆合肥计算除合肥市以外市场部年衬衫,西服运量, 以及相当的总运输车量次单圈总里程1331公里衬衫:125847件西服:28043件折合1.5吨车201辆次/年折合3吨车94辆次/年折合5吨车55辆次/年根据淡旺季的不同, 计算需要的每年发货辆次旺季7个月(3.5次/周)一般季3个月(2.5次/周)淡季2个月(1次/周)折合146圈次/年通过比较发现1.5吨车的运力无法满足送货, 特别是旺季送货的要求, 而3吨车将较适宜总计省内运费大约68万元/年1331X146X3.02+146X6X100不管货多货少, 送货都将按照固定路线,

46、固定时间到达单圈车程总圈次/年运费/公里(3吨)总圈次/年市场部个数(不含合肥)中途停车装运费根据安盛公司广泛的工程实践得出的经验公式, 我们的初步估计在不影响销售的情况下, 若以安徽省为例设立配送中心, 将使全省的存内金额下降至原先的40%-60%(注:安徽省原有7各市场部)库存的平方根经验公式IN = I1nIN = 有n个仓库的物流系统所需的库存N = 物流系统中仓库的数量I1= 集中于1个仓库的物流系统所需的库存 安徽省存内金额下降1400万元*库存持有本钱下降120万元/年* I1=I77 ;I= I7 -I77= 0.6 I7鉴于雅戈尔配送中心从无到有, 我们作保守的估计鉴于雅戈尔

47、配送中心从无到有,我们作保守的估计0.5 I7 =0.5x2890万元* 1400万/1.17 x 0.44 x (12.35%+10%+1%)=120万元估计配送中心给安徽省带来的效益(+)配送中心的省内运费=68万元/年(+)配送中心仓储费=10万元/年(+)配送中心增加的人员费用=5万元/年(-)由于分公司仓库面积的减少所减少的租费=13万元/年(-)存内库存减少的库存持有本钱=120万元/年每年约减少的物流总费用50万元另外: 估计及时调剂使冲价金额减少10% (不含税)=40万元安盛咨询建议二步论的方法来建立配送中心选择具有代表性的地区进行试点, 如安徽省. 重点评估销售增长, 库存

48、结构, 冲价率, 退货率, 当地网点客户的满意度, 以及相应的运作费用. 在条件成熟的地区(二高地区)推广, 同时配送中心的设立将受限于当地组织的变革方向市场成熟度管理人员素质市场成熟度高管理人员素质高示意图配送中心的有效运作关键取决于信息和人员两方面的因素人员分公司人员必须根据实时以及历史数据提高要货的准确度配货中心的配货人员需要具备非常扎实的业务能力及实际经验和很强的协调能力大区必须有具备丰富经验的专人及时调剂区内的库存结构信息必须对产品实行到规格的条形码管理产品的网点销售和库存信息应当每日传送至分公司分公司应当于当日将要货信息传送至配送中心配送中心和大区承担库存调控的重要职能, 因此需要

49、具备完善的信息系统, 帮助分析和配货总之，实施滚动方案和建立配送中心将有效地解决雅戈尔供给链存在的问题配送中心配送中心将有效的降低物流系统对平安库存的需求配送中心可满足实施滚动方案所要求的高频次送货配送中心同时成为信息的中转枢纽，增加调剂，减少冲价库存滚动方案滚动方案将提高供给链的反应能力，使产品的供给更加贴近实际需求滚动方案将有效的降低不适销产品的库存营销组织架构重组策略雅戈尔现有组织架构存在的问题组织变革考虑因素与战略方向以功能管理为主的总部组织架构虚拟大区向实体大区逐步过渡的总分架构方案体系与配送中心的建立与运作都必须以组织架构的调整为基础，但雅戈尔的组织结构已不能完全支持，甚至开始制约

50、企业向多元化产品开展示意图起步期增长期成熟期衰退期下一周期；再兴初级组织，以个人能力为主导集权型组织，以功能为主导的运转体系权力相对分散，以事业部为主导优化组织结构，建立创新体制CEO解决，内部秩序危机CEO分化权力，创造系统新秩序企业失去活力，需重组以创新市场与公司内部开展的不同阶段示意单一产品市场多元产品、市场国际化产品、市场- 组织的开展 -雅戈尔市场成熟度雅戈尔组织成熟度这主要表达在企业欠缺健全的功能化、专业化管理机制雅戈尔集团雅戈尔集团服饰公司总经理销售部/供给财务部/审计企划部营销研究办公室开发部评论企业欠缺一些职能部门人力资源市场营销有些职能部门需要加强战略规划产品设计中心(技术

51、科)缺少专业化管理与制约机制目前的总部职能并不负责和协调各大区间的工作缺乏大区间的交流和协调业务主管直接参与所有的业务活动效率低、造成不必要的运营本钱产品配流货款回收要货方案库存方案采购方案配流方案生产方案财务审计平面设计制作室内装潢雅戈尔尚待进一步建立现代营销理念，真正实施以市场为导向的营销战略和战术现代营销管理方法和雅戈尔的现状以消费者市场价值为导向：价值传送价值创造价值选择广告促售销售组织分销服务采购价格服务开发产品开发价值定位市场选择市场分割市场战略市场战术雅戈尔现有问题无系统研究偶然性,往往是 “跟随定位不清造成产品、品牌及价格不统一未能与市场直接接触尚未形成效劳策略与标准各地与分销

52、渠道价格混乱辅料采购无集中管理没有统一的产品分销管理组织体系无系统的销售组织考核无系统的销售组织开展规划以各地分公司销售为主集团促销支持有限, 地方促销不标准集团与各地销售公司促销活动脱节集团广告与地方性广告未形成战略关系雅戈尔销售现状注重销售，但缺乏相应的营销策略去支持促销以产品和活动为主无统一价格保证，各地各级分公司间价格混乱，已开始影响与零售商的关系对客户效劳不完善海尔的销售现状注重市场，以市场带动销售通过市场营销、投资，建立了强大的品牌全面的产品线扩大交叉销售规模形成“店中店，吸引顾客自愿光临已开始建立网上直销试点效劳与销售挂钩，上门效劳，是今后促销的一次时机公司文化形象已深入人心，与

53、产品效劳划上等号“推动销售“推拉结合销售举例两种销售模式的比较雅戈尔的销售模式主要是以“推销为主，这种方式已不能获得更多的消费者和零售商，靠市场营销拉动需求吸引顾客的方式已成为更高效的销售管理方法尽管目前的趋势是以市场为导向，雅戈尔的销售方式仍是以内部为导向以内部为导向的公司以生产为导向受企业传统影响，自身的结构就是以生产为导向，而不够针对市场衡量成功的标准-关注财务状况仅仅根据销售组织的财务状况，无法全面衡量公司的成功市场部门仅有有限的职能市场营销部门仅提供有限的广告和市场研究功能，无法主导销售和生产的方向以市场为导向的公司以市场为导向公司结构比较灵活，对 市场需求反应更快 衡量成功的标准-

54、关注客户的满意度公司根据服务和客户满意度衡量他们的成功，同时也考虑公司的财务状况完善的市场部门公司意识到让市场部门参与生产计划讨论的必要性,一些公司开始建立全功能的市场部门 成功的公司更加关注客户的满意度并以市场为导向活动在所有的市场和销售活动中，总是一直考虑着客户的需要优先满足大客户的需要不断加强和表彰有助于提高客户满意度的人员及其思路、建议根据客户提供的信息设计产品和效劳，使他们满足客户的需要根据客户调查得到的信息来处理产品质量和效劳问题确定公司在销售以外的方面的差距和解决方法运用革新的衡量标准来衡量客户的满意度、客户的保存率、质量、客户的不满意度，并运用新的综合计分法来衡量客户满意度的各

55、个方面设计并运用正式的和非正式的客户满意度跟踪系统益处使客户忠实的基础使盈利性销售不断增长的基础确定对每一个客户的期待和他们的优先权对开始的地方和需要关注的地方达成一致开发以市场为导向的产品的方法一直保持较高的效劳水平的方法用以自我改进的反应 方法更好的理解客户需求获取反应信息的机制以客户为导向的公司文化提供的产品和效劳客户满意度的衡量理想化技术中心功能示意图研究和开发部(多种产品)销售产品一产品二产品三产品四产品五市场研究(营销部门)市场生产部门一生产部门二生产部门三生产部门四生产部门五公司的研究和开展部门可通过高价方略自动淘汰出市场旧产品新产品新产品设计市场需求交流调研信息反馈调研反馈调研

56、反馈调研反馈调研反馈调研交流交流要点R&D的作用应起到核心和支持的作用，优化技术和人才的运用独立的营销市场部可协助收集深入的市场需求市场需求要通过系统化方法获得各部门要紧密合作，互相不断交流公司研究和开展部门起到协调作用示意图研究和开发部门在服装企业起着至关重要的作用，但雅戈尔服饰公司的开发功能很弱组织架构缺乏对新品开发的集中规划功能决策流程负责新品开发的人员未被赋予协调各有关部门参与新品开发、提供市场需求信息的职权销售部门没有为技术中心提供足够的市场信息，包括按品种与规格的历史销售信息、市场需求动态、各地市场上成功销售的各种新品信息等等新品开发过程中，缺乏面料采购、生产、销售各部门之间的紧密

57、配合同时，新产品的开发缺少集中规划和支持以及与市场营销部门的交流，无法及时准确地得到市场需求信息，影响及时开发适合市场需求的新产品目前雅戈尔新产品研究过程不全面信息生产部门技术科采购部门信息内部领导意见销售部门市场需求新产品不全面信息不全面信息现有产品历史销售情况目标消费者价值取向的变化趋势竞争对手开发的新品的销售情况“相似产品档案库存在的主要问题新品不适销，造成库存积压未及时推出新品，丧失高利润的新品销售，不利于取得市场领导者的地位，产品竞争优势受到影响雅戈尔公司没有整合所有的采购，特别是辅料的采购启示所有的生产部门都有自己的采购职能只有大规模的原材料、辅料和日常用品采购是由总部统一进行，效

58、率较高某些内部采购行为在价格与质量方面效率不高，造成了一定的损失目前雅戈尔集团内部的采购关系总经理西服生产衬衫生产休闲服饰供给部西服面料衬衫面料辅料统一采购西服面料衬衫面料辅料辅料辅料示意图雅戈尔服饰公司雅戈尔服饰公司. . .人力资源管理系统的建立和强化也是雅戈尔公司实施“创世界名牌，建跨国集团的重要保证雅戈尔的现状人力资源没有明确的员工职业开展方案对子公司许多经理业绩无系统的考核对人员的选择和培养方案业绩评估和奖励体系未有效沟通针对公司的高级、中层管理层的业绩评估体系对于公司目标/远景以及实现步骤在公司内部无清晰的交流战略要求设计和建立一个完整的人力资源组织结构人力资源方案岗位分析招聘培训

59、评估生产力福利设计和制定各岗位责任和流程图设计岗位的评估体系设计和制定人员的鼓励机制设计和制定员工的福利和培训方案地域覆盖广泛的营销渠道和产品的系列化，对建立专业化的、具有快速市场反应能力，并将供给链各环节进行协调整合运作的队伍提出了要求供给链各环节对制定的方案缺乏承诺销售部门精力分散，既不利于销售部门人员专心地制定方案和进行销售管理和预测，也影响配流、运输方案等工作的细致性供给链各个环节以及各销售大区多以本身的利益为重，缺乏对供给链整体本钱、运作效率的监控和指导各大区的销售、物流管理缺少统一的指导原则，增加了大区间协调的难度和有效性供给链各环节之间的信息共享不充分，不利于及时发现问题、解决问

60、题各大区的销售、物流信息汇总“缺位各大区、市场部之间调货多为自发性，无法保障运作的有效和提高人员缺乏根本的物流管理知识面临的主要问题组织架构缺乏强有力的、统一的物流管理功能，承担全局性的物流策略的制定、调整和日常管理职能过于集中，某些环节的管理幅度过大，没有专业化的队伍对供给链整体的运作协调、监控决策流程对物流效劳策略的制定(客户效劳优先、分类)缺乏科学的市场/客户分析缺乏明确的方案调整决策流程与相应的决策授权职责标准与绩效管理对各环节参与方案制定人员、大区、市场部的职责规定不明确缺乏对物流本钱、方案执行质量的考核，未将绩效考核指标有效地落实到组织的各个层面缺乏系统的人员岗位培训方案组织的原因