9a务“健康型”运营管控模式案例介绍1205

1、打造“健康型运营管控模式实现增值业务的可持续健康开展2008年12月目录13正视挑战：健康型管理提出背景224体系构建：健康型管理体系机理实践应用：健康型管理开展实施效果回忆：健康型管理总结分析5反思前瞻：健康型管理自评规划一、应用背景如何扭转喜忧参半的开展现状？量数据业务快速增长，办理量屡创新高营销渠道开展质量销售渠道是否存在套利行为？各区域数据业务销售量如何？用户对新业务是否满意？新业务用户的根本属性如何？质多重担忧 为更好的实现数据业务的“量质并重”，提出透明化、体系化、品质化的发展方针方针一、应用背景如何实现管控的多元适配要求？萌芽期成长期成熟期创新期衰退期裂谷业务特征渠道特征生命周期

2、特征话音增值业务粘性业务多媒体业务多功能业务互联网渠道电子渠道社会渠道自有实体渠道客户体验特征终端适配网络接入业务使用内容/效劳门户界面如何匹配？一、应用背景如何与营销节奏相契合？一次营销二次营销终极目标业务的健康开展三次营销套餐捆绑：借助套餐捆绑将一次二次营销结合起来形成整合营销，提升效率终端内置业务，为用户使用数据业务提供便利条件。各类营销活动鼓励用户开通互联网渠道全方位宣传多渠道推广数据业务 通过精细化营销手段提升用户活泼 培养用户使用粘性 全业务的健康开展营销思路解决思路建立增值业务健康型运营管控模式解决方案 以数据业务“健康型运营管理理念为中心统领全局，把健康度管理渗透到产品管理、营

3、销管理、渠道管理、客户体验管理的各个环节之中，通过以数据业务“集中式管控为健康度管理提供资源基础，以“进阶式运营为健康度管理提供运营保障，强化健康度评估设计与业务、客户、渠道的多元适配特征“管理适配力，提升健康度评估执行与阶段性开展要求的“开展控制力，建立健康度评估反应的“运营改善力，实现实现数据业务深度运营的量质并重、又好又快的健康开展！关键词 “集中式管控 “进阶式运营“管理适配力 “开展控制力 “运营改善力目录13正视挑战：健康型管理提出背景224体系构建：健康型管理体系机理实践应用：健康型管理开展实施效果回忆：健康型管理总结分析5反思前瞻：健康型管理自评规划健康度评估执行业务健康度评估

4、渠道健康度评估营销健康度评估效劳健康度评估北京公司健康型运营管控模式概述总体框架进阶式运营模式集中式管控模式管理适配力开展控制力健康型运营管控模式运营改善力运营管控的“健康型实践：量质并重的开展理念、合理完善的资源配置遵循规律的运营管理、综适宜配的指标分解全程全网的经营监控、滚动调优的自愈机制集中目标分解、集中开展指导集中筹划实施、集中渠道督导集中运营监控、集中调优部署随健康度进阶的经营策略随业务生命周期开展的评估指标健康度评估设计客户适配渠道适配营销适配效劳适配健康度评估反应业务改善渠道改善营销改善效劳改善增值业务“健康型运营管控体系的理论渊源健康型管理思想渊源系统论管理思想以长远的经营哲学

5、为中心管理的系统方法管理体系的独立穷尽要素分解资源的敏感度认识。6sigma管理思想 以客户满意为关注焦点以数据和事实为驱动力形成企业追求完美的意识构建质量管理的组织保障突破流程组织边界。体验经济思想 规模经济与范围经济思想的延伸综合客户视角与企业视角关键驱动因素分析宏观策略与微观策略结合。适配性管理思想 管理本质是一种适用性适配需要一套系统的、全公司范围的方法 适配能力的螺旋式上升以系统为主体的管理 过程性要素建设。增值业务“健康型运营管控体系的现实价值健康型运营管控体系健康为魂综合适配和谐发展在多年的运营实践中，我们充分认识到增值业务的健康开展源于管理意图、资源配置与执行努力之间的综合配，

6、以及业务、渠道、客户之间的有机衔接，而“健康型管理正是以此为中心进行建设量质并重指导方针具体到个别业务上，需要综合考量业务用户数、收入、活泼用户数、业务结构等要素之间的共同开展，形成总量增长、结构合理的增长模式，而健康型管理最终的目标正是寻求业务各项关键健康指标的协同成长健康管理思想需要在管控模式上、指标设置上、运营过程上、前后台保障上协同共建，任何一个短板的出现都会制约业务的健康开展，因此“健康型管理是系统化地把深度运营进行落地实施的思想目录13正视挑战：健康型管理提出背景224体系构建：健康型管理体系机理实践应用：健康型管理开展实施效果回忆：健康型管理总结分析5反思前瞻：健康型管理自评规划

7、工程规划阶段08年2月启动阶段08年4月完成体系08年6月推广阶段08年12月前景展望目前，已经建立初步建立起健康型管理的框架，并开发了相应指标库。未来将从客户维度进行适配，并对指标矩阵横、纵向的指标类别进行优化，并推广到公司现有的全部业务重点业务试用08年8月规划阶段：建立健康型管理的根本框架试点阶段：针对重点业务和重点渠道开展业务适配、渠道适配和营销效劳适配工作评估阶段：根据健康度指标进行评估，并提出优化改进意见关键阶段试点推广工作选取重点业务进行试点，如移动娱乐类业务跟踪和监控相应指标进行健康综合评估健康型管理理念导入：贯彻战略要求，健康理念牵引集中式管控模式建立：适应规律，集中管控集中

8、式管控模式集中开展指导 对分公司的营销工作提供指导集中调优部署 由公司集中部署工作，统一调配资源集中筹划实施 对于适合统一推广的业务，由公司进行集中性的筹划和实施集中运营监控 统一由公司的IT支撑系统进行运营的监督和分析集中目标分解 对营销工作目标进行集中分解集中渠道督导 对各渠道进行集中式指导进阶式运营模式建立：利用规律，进阶运营业务生命周期进阶式运营用户流失率投诉率咨询量。确保真实确保使用确保活泼确保均衡导入期成长期成熟期衰退期无投诉率用户流失率用户满意度。活泼度活泼用户数沉默用户数使用时长活泼用户保有率无活泼用户保有率使用时长业务开通率使用用户数新增用户数业务普及率市场占比使用用户数新增

9、用户数市场占比普及率用户数。收入营销效率保有率。单客户使用量知晓度用户对业务的接受程度。无活泼用户保有率使用时长无单客户使用量知晓度用户对业务的接受程度。进阶式运营模式建立：当前阶段对手机邮箱的考核指标以手机邮箱业务为例，目前手机邮箱业务属于成长期管理适配力建设总体指导思想实现业务与渠道、营销方式和客户的适配业务营销方式线上营销/人员推销/大市场营销渠道主厅/专营店/移动秀/外呼/互联网客户全球通/神州行/动感地带根据渠道特点进行渠道和业务的适配渠道名称渠道特点适配的重点业务举例主厅用户普遍需求非主动活跃类业务与套餐属性相匹配手机证券、手机钱包、一元产品年套餐、掌上购物指南专营店分布广、末梢能

10、力强，适于推广高使用频率、低门槛、低资费订购类业务神州行来电提醒、掌上购物指南、手机报移动秀专业数据业务推广渠道，灵活机动适于推广操作复杂业务终端依赖性较高的业务一元产品年套餐、彩铃下载、一元铃音盒、来电提醒外呼成本低，营销精确度高，适于推广业务内容和操作较简单的业务一元产品、手机邮箱、手机报、一元铃音盒互联网适于推广用户主动活跃的业务飞信、手机邮箱、无线音乐业务和渠道适配评估根据业务特征与营销方式适配高使用频率、低门槛、低资费订购类业务操作复杂业务终端依赖性较高的业务需持续培养使用习惯的业务用户主动活泼的业务 用户普遍需求非主动活泼类业务与套餐属性相匹配音乐盒彩铃GPRS手机报WAP飞信彩信

11、12580手机邮箱来电提醒一元产品手机钱包掌购客户端业务产品聚类手机邮箱12580客户端业务掌购手机报彩信手机钱包GPRS一元产品来电提醒彩铃飞信音乐盒终端依赖性判断用户使用习惯判断用户需求判断产品生命周期判断数据业务清单初 成长 成熟低 高一般 频繁低 高特征大市场营销实体渠道人员推销常态化线上营销营销方式业务和营销方式适配评估根据客户特征实现业务与客户的匹配根据不同品牌客户的不同需求，在套餐中捆绑不同的增值业务短信套餐音乐套餐网聊套餐XX套餐10/15/20/30/50元短信待定短信+彩铃+音乐盒+无限音乐俱乐部待定短信+飞信+GPRS+ 手机邮箱当新的需求出现且业务足够支撑时，形成新的子

12、资费根据同一品牌客户的需求差异，再设计不同的增值业务组合包，以动感地带套餐为例业务和客户适配评估月份全曲下载总用户数重复10次用户数重复10次用户比例5月10771630.58%6月19107250.13%月份全曲下载计费总次数重复10次业务量重复10次业务量比例5月52746959041.12%634%远远低于集团稽核标准10%业务健康度评估贯彻健康管理，全程有序控制开展控制力建设（1/3）以全曲下载为例贯彻健康管理，全程有序控制开展控制力建设（2/3）渠道量评估得分质评估得分总得分排名指标完成率占比变化低ARPU占比低通话时长投诉率活跃率退开率移动秀3510.92

13、 8.786.82 3.7010.00 10.00 85.221核心渠道3512.08 2.63 3.95 10.00 10.00 10.00 83.662专营店2112.97 4.23 4.24 8.06 10.00 10.00 70.493主厅215.50 5.60 5.44 3.53 10.00 10.00 66.064渠道健康度评估2月手机邮箱注册用户数增加20万活跃用户数增加1倍12580通过推荐好友，4月新增3.6万用户，占当月新增20%全曲4-6月通过推荐下载用户6198人，占三个月新增用户的19%5-12月新增飞信PC活跃用户394422，占同期飞信全部新增用户89%增加20万

14、新增3.6万新增6198增长1倍新增占比20%新增占比19%新增394422新增占比89%贯彻健康管理，全程有序控制开展控制力建设（3/3）营销案效果评估过程改善，滚动优化运营改善力建设以手机邮箱业务为例，持续改善业务改善邮箱飞信整合工程试点过程中用户对整合功能较感兴趣，整合功能对于促进邮箱用户的活泼会有积极作用，整合功能将正式上线，改善现有业务效劳改善目前邮箱平台已经支持神州行用户通过WEB网站、WAP网站、店员积分等方式开通免费版；继续实现boss系统升级，为神州行用户使用邮箱业务提供全面效劳营销改善增加新的营销方式，方案面向139邮箱用户开展Email账单的营销活动，培育用户健康的邮箱使

15、用习惯。实现Email账单订购关系批量导入功能。目录13正视挑战：健康型管理提出背景224体系构建：健康型管理体系机理实践应用：健康型管理开展实施效果回忆：健康型管理总结分析5反思前瞻：健康型管理自评规划健康型管理实施以来收到了良好效果健康型管理实施以来收到了良好效果-业务结构趋于合理（以12580为例）26多元争霸时代北京移动12580信息查询业务构成（6月）奥运一家独大时代全国12580信息查询业务构成（4月）实现了内部的结构平衡健康型管理实施以来收到了良好效果-业务活泼度提升（以手机邮箱为例）234134活跃用户占全部用户比例2月来就实现指标23%指标目前完成值连续6个月超过指标值活跃用

16、户保有率52.3%目前略低于指标值Pc客户端用户占活跃用户比例23%1手机邮箱注册用户数9月实现全年指标200.4万健康型管理实施以来收到了良好效果-渠道销量结构合理截至10月，全年各类渠道累计已销售数据业务共计922万笔，已经超额完成全年765万笔的目标。渠道销售结构充分调用各类渠道资源，实现渠道均衡开展。目录13正视挑战：健康型管理提出背景224体系构建：健康型管理体系机理实践应用：健康型管理开展实施效果回忆：健康型管理总结分析5反思前瞻：健康型管理自评规划量质管理适配力发展控制力运营改善力健康型运营进阶式运营集中式管控健康型运营的本质是实现均衡粗放式分散管控量亚健康型运营质亚健康型运营模

17、式北京公司健康型运营的亮点展示健康型运营各环节合理性适配指标进阶式 开展资源集中式管控在正确的地点、使用正确的方式推广适宜的业务，使得资源利用效率最大化。包括业务和渠道的适配、业务和营销方式、业务和客户的适配通过健康度进阶和产品生命周期开展构造的指标体系，确保了体系的生命力，能够随着各阶段的演进而变化改变以往粗放式分散管控的方式，对资源进行集中调配和管理，提高了资源配置的合理性和使用效率北京公司健康型运营管控模式的改进思路健康度评估设计客户适配渠道适配营销方式适配效劳适配健康度评估执行业务健康度评估渠道健康度评估营销健康度评估效劳健康度评估健康度评估反应业务改善渠道改善营销改善效劳改善 进阶式健康度管理：确保真实-确保使用-确保活泼-确保均衡完善管理适配力、开展控制力和运营改善力增加