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文档简介

1、 第四讲 消费者购买行为分析1基本点： 了解消费者购买行为发生过 程及影响因素，以便有针对性地 制定营销战略和策略。2消费者购买行为模型营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量3一、消费者购买行为分析（一） 分析框架（二） 购买过程研究（三） 影响因素分析4文化影响社会影响个人影响评估可行方案采购后的行为制定采购决策确认某种需要搜寻可行方案(一) 分析框架5（二）、购买过程研究1、确定某种需要 2、搜寻可行方案 3、评估可行方案 4、制定采购决策 5、采购后的行为61、确定某种需要（1） Mas

2、low的需要层次理论自我实现尊敬社交安全生理71、确定某种需要（2） Maslow 需要层次理论分析没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级发展的各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别82、搜寻可行方案（1）五种主要的信息来源 内部来源 群体来源 营销来源 公共来源 经验来源92、搜寻可行方案（2）信息搜索深度的决定 A、市场环境 B、具体条件 C、产品重要性 D、知识与经验 E、个人的差别103、评估可行方案 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 +） 形象价值 +） 精神成本 预期整体价值 预期整体成本=采购前消费者预期让渡价值114、制定采购决策（1）消费者

3、趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括：产品种类产品型号 购买数量 购买时间产品品牌产品卖主购买地点付款方式125、采购后的行为满意采取行动不采取行动重复购买告诉他人135、采购后的行为不满意不采取行动承受心理压力采取行动停 止 购 买要求商家补偿向周围人诉说采取暴光方式采取法律方式14（三）影响因素分析 文化因素 (1)文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境15（三）影响因素分析 文化因素 与营销有关的若干中国文化特征:特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格共性 强调人群偏好而非个人偏好地位 强调高地位者的偏好面子 强调包装或外观16（三）影响因素分析 文化因素 （2）社会阶层的影响 17（三）影响因素分析 社会因素（ 1）家庭的影响 2）相关群体的影响

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