090706五粮情新产品上市规划方案

1、“五粮情”“五粮情”新产品上市规划方案1背 景1、产品“五粮情”2、价位“150元至300元之间”2五粮情（一）“五粮情”上市的策略思考市场环境扫描产品定位策略产品价格策略产品渠道策略产品品牌策略产品促销策略联勤保障策略策略综述（二）“五粮情”上市的执行计划 目 录3“母体势能”： 五粮液作为“中国的白酒大王”是当之无愧的第一品牌，其在“全国”范围内无论在通路、终端还是在消费者心目中具有至高无上的地位，这种地位就是五粮情的“母体势能”所在。“自身势能”： 五粮情从字面可以理解为“五粮液、情感及与“情”相关的亲情、爱情、友情、同学情、战友情等。 作为一个白酒品牌。它应该是具有高档和内涵的形象定位

2、。但是基于目前白酒行业生态和媒介环境（比如“五粮春”、“五粮醇”等品牌，比如央视白酒广告收入的剧增等），这种基于字面含义来撼动消费者心智的市场策略已经远远不够。 如果五粮情脱离“母体势能”，其市场潜在价值将很难被兑现。所以，如果不能品牌形象的塑造上形成“五粮液中的五粮情”，公司的整体营销战略将无法在市场中得到有效响应。1. 市场环境扫描1.1 “五粮情”的“成长土壤”分析4对于白酒品牌的全国化来说，要么实施以品牌驱动的拉力战略，对应的核心终端是商超；要么实施以渠道驱动的推力战略，对应的核心终端是酒店！1. 市场环境扫描1.2 白酒“价位渠道推广方式”对营销战略的要求五粮情5目前对中国白酒业营销

3、影响比较大的消费形态变化可能是“消费者自带酒水”1. 市场环境扫描1.3 消费形态的变化价差下的消费者成本意识醒悟消费者维权意识的强化主观上消费者主权意识抬头名烟名酒店的大量兴起零售终端自身的品牌化进程客观上渠道便利性和可信度增强自带酒水的消费趋势彻底模糊了的各类型渠道的边界：消费者购买行为/地点和消费行为/地点的分离，甚至购买者和饮用者的分离，使得渠道相互之间的辐射和被辐射关系变得更加错综复杂，这有可能会彻底颠覆酒店终端作为白酒核心终端的地位，基于酒店终端的推力营销，开始呈现效用的下降！6 五粮情携品牌影响力，以企事业单位团购公关和名烟名酒店营销的方式，为消费者提供酒店渠道最具性价比优势的产

4、品，并且通过消费者自带实现低成本占领酒店渠道，从而创造持续的价值回报！1. 市场环境扫描1.4 商业模式讨论“消费者盘中盘”公关部企事业烟酒店酒店顾问71. 市场环境扫描1.5 竞争战略定位方式 领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。 挑战者战略在区域中占有第二、第三或以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。 利基者战略它们只注重细分市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为细分市场的领先者。 追随者战略它们在市场上采

5、取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。8五粮情的竞争战略是：以挑战者的态势，向上以渠道优势与一白酒品牌竞争，向下以品牌优势与两至二个白酒品牌竞争！1. 市场环境扫描1.6 竞争战略设想中档高档超高档五粮情渠道优势品牌优势91. 市场环境扫描1.7 不同市场的竞争战略选择市场级别战略定位定位要点核心市场挑战者战略进一步优化渠道网络：拓展扩张渠道，精耕细作终端设置区域性营销组织，直属总部管理强化促销力实行阶段性推广计划：选定目标市场细化目标市场占领目标市场强化目标市场开拓目标市场扩大市场范围这种战略的运用再加上专业公司提供的完整而系统的推广方案，使销量有

6、一个显著的提升！本质上是集中优势资源，优选市场，逐个击破的思想！重点市场利基者战略利用资源条件逐步开拓调整网络阻击竞争对手，抢占盲点市场网络重心下移，增加地面推广投入基于五粮液母品牌的优势,以商超渠道为重点！招募强大的商超网络经销商和企业自主开发全国性连锁卖场，实现通过商超渠道：1、获取实际销量。2展示品牌形象。3、培育消费基础。节日期间，利用终端生动化陈列和促销实现提示消费者购买，实现动销目标基础市场追随者战略走大区域代理的总经销模式做好渠道规划，增强渠道力个别品项/季节相结合的短期冲击策略选取在五粮液母品牌基础较好的市场 在终端实施贴身的战术：产品贴身、价位贴身、陈列贴身！借鸡生蛋 通过较

7、高的价差空间，获取通路的资源和积极性！流通走量10五粮情（一）“五粮情”上市的策略思考市场环境扫描产品定位策略产品价格策略产品渠道策略产品品牌策略产品促销策略联勤保障策略策略综述（二）“五粮情”上市的执行计划 目 录11目标消费者定位：35-50岁，机关科级领导，时常应酬，喜欢出席各种招待30-45岁，企业经理，事业略有成就，因为工作关系经常宴请他人2. 产品定位策略2.1 核心消费者描述五粮情的产品发展之路，一方面不断的进行产品精致化改造以提高档次和产品力；另一方面以中高档新产品的完善抢夺区域性品牌的中高档份额。目标消费者形态定位：政务/商务消费为主，“宴请与送礼”的客人类型决定了品牌选择主

8、要在 A、B类餐饮、高档礼品喝酒是为了更易于沟通精致的包装/中高价位注重品质和品牌形象轻度饮用12产品定位：为“情”而生的五粮精品理性支持点： “五粮酿造”的“五粮精品”- 感性利益点： “情”感交流的平台与媒介鉴于该产品的战略重要性，需要对消费者的研究，并对产品定位做更深入的检索！2. 产品定位策略2.2 产品定位（卖点、产概念）产品档次定位：中高档产品 并着力发展“礼品酒”空间产品品类定位：特制 精品 豪华 顶级 三星 四星 五星 15年 10年 5年产品度数定位：38度 48度产品容量定位：250ml 500ml13产品品名测试：2. 产品定位策略2.3 不可或缺的系列测试工作某品牌品名

9、测试结果：粮食酿造，水源来自长江；四川、农村、朴实、绿色、自然、有些异域风味；但不能够给消费者以高档次的感觉，大部分人直接的反应是大众化产品，档次不高。 是川酒，应该是纯粮酿造的吧。应该没有勾兑的 （青年组）入口时和入口后口感比较柔和、清淡（好的感觉），回味香气比较醇厚，不过部分被访者同时认为入口有些发甜。产品口味测试：14产品内包装测试：2. 产品定位策略2.3 不可或缺的系列测试工作包装设计几乎无懈可击，包装瓶整体感觉非常适目，并且个性实足；对于包装的各个元素，被访者也都给于了极高的评价，他们认为瓶子的质感和色泽搭配比较合适，显得高贵典雅，非常容易给人留下印象。被访者认为某品牌纸筒包装总体

10、感觉高贵、华丽、吉祥，有高档的感觉，尤其是第一次看到和在进行包装比对的时候，几乎所有被访者目光都被此包装吸引注视产品外包装测试：15五粮情（一）“五粮情”上市的策略思考市场环境扫描产品定位策略产品价格策略产品渠道策略产品品牌策略产品促销策略联勤保障策略（含信息）策略综述（二）“五粮情”上市的执行计划 目 录163. 产品价格策略销量价格40601502080120省际区域六福人家贵宾特供五粮情五粮春口子窖五粮醇金六福星级百年迎驾三沟一河高炉五粮情海之蓝3.1 虚拟的市场价格格局17定价策略需要考虑的因素：定价方针与公司营销战略相辅相成定价过程具有协调性和整体性考虑竞争对手可能有的反应3. 产品

11、价格策略3.2“五粮情”的价格策略选择结合产品的品质、品牌的溢价能力、核心竞争对手的价格和市场的反馈，建议采取以下策略：溢价策略采用以溢价策略切入市场，提升品牌形象，占领高端市场，并为渠道客户预留较高的利润，激发渠道积极性。183. 产品价格策略3.3 定价策略应关注的其它要素五粮情的价格测试五粮情的毛利测算主要竞品价格解析五粮情的成本构成19五粮情（一）“五粮情”上市的策略思考市场环境扫描产品定位策略产品价格策略产品渠道策略产品品牌策略产品促销策略联勤保障策略（含信息）策略综述（二）“五粮情”上市的执行计划 目 录204. 产品渠道策略4.1 渠道推力战略模式典型模式模式核心要点核心条件实施

12、难点代表品牌动因及“土壤”区域买断代理模式依托于一定的品牌优势/样板市场优势，或凭借企业传播支持，吸引区域性优势客户实施品牌买断代理经营，利用社会资源快速全国化；一定的品牌优势/样板市场的号召力、或传播支持具备一定的品牌优势/样板市场与传播资源；需要有“富饶而又易攻”的市场西凤宋河伊犁特机缘巧合或本区域生存环境恶劣中心城市突破模式集中资源聚焦于中心辐射性城市市场，进行前置性资源投入，凭借资源聚焦优势从中心市场突破并向周边辐射，逐渐形成由点带面的扩张效果；资源聚焦并前置性投入；进行中心城市区域深耕的系统能力；资源前置性投入风险大；中心城市市场启动难度越来越大；区域名牌复兴，反击力量异常强大；口子

13、窖价位细分需要更多市场来获得销售总量的提升。以自我掌控的“终端盘中盘”模式为驱动力，非资源依赖型，模式可以移植通路群狼围攻模式多品牌结构，对拥有终端资源的二级商升级为一级商，以产品区隔形成区域商业资源的聚集，从而在新兴市场快速培育品牌多品牌结构组织授权市场不易操控，容易出现经销商之间的内耗安徽迎驾根据地地市场激烈的竞争环境；基于通路及终端操作的组织技能214. 产品渠道策略4.2“五粮情”主销渠道选择现代通路（KA商超）1、现代通路（KA商超)面积1万平米以上的大卖场、零售巨头，如家乐福、乐购、沃尔玛、世纪联华等。部份本城市的中大型超市部份中小型连锁超市：如苏果、7-11等运作费用：商超开户费

14、5-8万元左右，进场条码费1000元/店（大卖场），500元/店（中小型连锁超市），其它节庆费等也较多，约占总费用的40%。传统通路（烟酒店等）企业事单位通路（团购）餐饮终端通路电子商务平台2、传统通路（烟酒店等）处于繁华街道与重点社区的名烟名酒店的数量上升趋势明显，销售影响力增强，潜力巨大。224. 产品渠道策略4.2“五粮情”主销渠道选择现代通路（KA商超）传统通路（烟酒店等）企业事单位通路（团购）餐饮终端通路电子商务平台餐饮酒店终端分类标准：A类酒店：3000平米以上，包厢30个以上，主销白酒价位150元以上；B类酒店：1000-3000平米，包厢10-30个，主销白酒价位为50-100

15、元；企事业单位通路（团购）以“企事业单位”为对象的团购公关，是市场成功与否的关键所在！不能只停留于思想上，要搭建针对企事业单位运作的创新性的销售平台和体系成立团购公关部。电子商务平台：企业网站开通网上购买板块（或在淘宝网站等开通网上交易），网上订单，区域配送！23五粮情（一）“五粮情”上市的策略思考市场环境扫描产品定位策略产品价格策略产品渠道策略产品品牌策略产品促销策略联勤保障策略（含信息）策略综述（二）“五粮情”上市的执行计划 目 录245. 产品品牌策略5.1品牌拉力战略模式典型模式模式核心要点核心条件实施难点代表品牌动因及“土壤”品牌惯性扩张模式依托于强势品牌形象快速全国化；优势品牌形象

16、，并且为子品牌，非分品牌一般品牌不具此优势；多为面上招商，因受区域品牌的阻击面真正能够启动市场的并不多；茅五剑泸州等的子品牌与买断品牌核心价值是母品牌在通路、终端及消费者心目中的势能，而母品牌已经充分完成全国化传播拉动模式依托资本优势进行前置性传播投入，强力拉动市场；地面主要以服务通路经销商为主；低档品牌为主资本优势资本要求高；传播机会已不明显前；资源前置性投入风险大；金六福、浏阳河同上，同时由于战线在全国面上展开，所以其地面服务更多立是于对通路经销商的提供“广告+公关+回购”模式基于“物化”素材为品牌诉求支撑点；高价位和超高价位；资本优势与核心物化卖点超高的品牌定位动销风险大水井坊、国窖15

17、73同上255. 产品品牌策略3O（机会）名酒品牌的复兴和回归是消费趋势超值饮酒的消费享受需求日益成熟1S(优势）五粮液母品牌的品牌基础，五粮情与五粮液品牌的天然关联性中高档消费符合白酒消费发展趋势金榜题名公司的民营背景，组织活力易被激发4T（威胁2W（劣势）SWOT市场分析五粮液中的五粮情的势能不够广告资源投入预算尚不清楚，促销推广传播落地的执行情况尚有待检验白酒经销商对招商的戒备程度在提高，越规范和实力强的渠道商开始越看重品牌和厂方的操作理念和支持力度区域性强势白酒品牌的资源优势，对五粮情的品牌发展的压力巨大5.2 五粮情品牌-SWOT分析265. 产品品牌策略5.3 消费群基本特征自我享

18、受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点中高档为主家中个人或群体饮用低、中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务送礼中高档为主亲朋好友聚会饭店、酒楼或家中优质服务欢庆气氛节假日为主送礼品牌良好品位高雅价格适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价格品牌知名价格适中体面实惠怡然自得的享受高品味电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报豪爽悠闲轻松的生活感受高品位身份体现幸福人生欢庆气氛美满家庭电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报2730-45岁之间的中年男性，在事业或政

19、府部门就职，在金融、营销、贸易等合资或私营企业工作，个人月收入5000元以上，寻求事业的成功是他们最大的目标！5. 产品品牌策略5.4 目标消费者描述28已经有房有家，上有老下有小，在公司与单位上已经有了一定的地位，在事业上已经趋于稳定。5. 产品品牌策略5.4 目标消费者描述下有小工作和同事上有老有房有家295. 产品品牌策略5.4 目标消费者描述晚上和朋友开怀畅饮是我最好的享受，它把一天所有疲倦与辛苦都一扫而光。最终顺利完成了工作，得到了公司的认可。我要和伙伴畅饮，一起分享成功的快乐。白天太忙了，连喘口气的时间都没有。晚上做点自己喜欢的事，放松一下，否则这一天也太苦了，感觉白过了。和客户、

20、和领导一起可以喝喝酒说说笑，关系一下子就近了。30我为谁而生？消费者（见上）我是谁？品牌定位 借酒抒 “情”中国人讲情重义，讲亲情，讲报恩，五粮情寄予“情感”的宣扬，通过“情到深处”品牌理念渲染，形成以“情”为核心的情文化，将产品和情感融为一体，依托“情”文化策略并且通过一系列信息的传播，打动消费者的心，引起品牌理念和消费理念的共鸣。在情感的传递上，从个体的情、团队的情，走向民族的情、走向历史的情，成为世界人民共同的情，构建整个五粮情的品牌金字塔；5. 产品品牌策略5.5“五粮情”的品牌定位31为什么买我？品牌核心价值 情到深处，唯“吾”可解！我的形象是什么？品牌形象真情流露的深情厚谊的友情的

21、、亲情的、爱情的我的个性是什么？品牌个性有教养的情感丰富的乐于表达的5. 产品品牌策略5.5“五粮情”的品牌定位321、以产品形象的推广为主导，以服务和企业形象的推广作为辅助诉求2、根据市场网络情况特点，选择电视主要投放媒体，在央视及核心省级媒介加强投放频次，同时加以促销信息发布；报纸主要作为产品功能宣传的主要媒体，树立产品形象，并作为促销信息的载体3、公关活动针对政策和媒介进行公关，使舆论对五粮情起正面宣传作用4、卖场建设、品鉴会营销、公关营销可提升产品和企业档次，为此要作较大的投入5、促销形式与产品概念宣传结合起来进行设定，以产品推广为主线5. 产品品牌策略5.6 整合传播推广策略同一个声

22、音 同一个形象 战术的连续性33五粮情（一）“五粮情”上市的策略思考市场环境扫描产品定位策略产品价格策略产品渠道策略产品品牌策略产品促销策略联勤保障策略策略综述（二）“五粮情”上市的执行计划 目 录34激励消费者尝试并购买的类别初次尝试重复（重度）购买激励各级渠道客户主动性的类别代理商分销商零售商激发内外部员工积极性的类别内部员工激励外部员工激励6. 产品促销策略6.1 地面促销推广的主要形式承接公关或事件营销的活动类别35五粮情（一）“五粮情”上市的策略思考市场环境扫描产品定位策略产品价格策略产品渠道策略产品品牌策略产品促销策略联勤保障策略策略综述（二）“五粮情”上市的执行计划 目 录367

23、. 联勤保障策略1、新产品委员会的组织建设4、市场系统服务渠道代理商运营管理能力提升5、销售系统服务强化零售终端客户回访6、平台管理系统服务客户投诉处理（800热线）3、新产品的信息保障2、新产品上市的联勤会议制度组织与制度建设服务体系建立7.1 联勤保障策略37五粮情（一）“五粮情”上市的策略思考市场环境扫描产品定位策略产品价格策略产品渠道策略产品品牌策略产品促销策略联勤保障策略策略综述（二）“五粮情”上市的执行计划 目 录381、规划全国市场，以华北、东北、华东三块为主导板块，其他区域和个别重点城市为辅助板块；以主导板块市场为中心辐射，分别划分核心市场、重点市场和基础市场。以核心市场为亮点

24、，带动重点市场的启动，引领全国市场的发展。2、强化区域管理，实施营销重心下移，建立一个重心下移，以市场为导向的营销组织，寻找渠道运营商，精耕细作，致力于高效顺畅的渠道网络的搭建，和区域经销商一起强化终端建设！3、一方面不断的进行产品精致化改造以提高档次和产品力；另一方面以中高档新产品的完善抢夺区域性品牌的中高档份额。4、强化市场人员的促销企划作业质量和对市场时机的把握能力，实现区域性市场适度领先的促销力！5、清晰品牌形象，进行促销性的传播主题的广告宣传和终端包装，将有限的广告资源发挥到最大的效用！8. 策略综述8.1五粮情的战略方针：398. 策略综述8.2 五粮情的核心销售区域：核心区域应具

25、备的条件：1、优质的经销商，五粮情的前期市场基础；2、优越的地理位置，向外围辐射扩张的能力；3、消费者对名酒（五粮液）的认知度；4、市场容量能力，足够的消费能力。华北大区京鲁冀晋东北大区黑吉辽华东大区苏浙408. 策略综述8.3五粮情的营销发展战略路径2010年2011年2012年对基础市场进行分级，确立核心市场，建立重心下移的销售组织！进行渠道深耕，建设样板市场！具备市场年销售3-4个亿的能力在中档价位实施面上广泛分销，在中高价位实施点上的深度分销由利益驱动型销售转型为产品拉动型营销在全国建立板块市场，并从品牌运作商逐步转型为渠道运营商！寻求新的产品的代理机会或者做向上的产业整合，推广自有品

26、牌！具备全年销售6个亿以上的能力。在核心板块市场逐步建立终端网点，打造“金榜题名”品牌。借助五粮液的品牌力，优化产品结构，通过策略性的招商营销，稳定筛选优质经销商，实现在广泛市场范围内的分销，初步建立起全国性的网络！具备市场年销售2个亿以上的能力！41五粮情（一）“五粮情”上市的策略思考（二）“五粮情”上市的执行计划消费者综合描述产品/价格描述五粮情上市整合传播各系统联勤保障新产品上市预算上市时间表/负责人 目 录42 见上文1. 消费者综合描述1.1 消费者综合描述43五粮情（一）“五粮情”上市的策略思考（二）“五粮情”上市的执行计划消费者综合描述产品/价格描述五粮情上市整合传播各系统联勤保

27、障新产品上市预算上市时间表/负责人 目 录442. 产品/价格描述2.1 五粮情的产品金字塔五粮情十五年388五粮情（十年）288五粮情（五年） 188 某某品牌全国性竞争对手地方性竞争对手 某某品牌 某某品牌 某某品牌 某某品牌 某某品牌五粮情产品上市的最佳时间：09年11月初，渠道铺货加媒体宣传，可以在元旦、春节两个黄金节日形成量的突破。452. 产品/价格描述备注1：以上仅为价格预估，主要是用来呈现思维结构。备注2：餐饮通路价格体系、团购/直销价格体系、二级分销商价格体系 因时间关系未做呈现。2.2 五粮情的产品价格46注重防伪措施！酒店终端因时针对服务员的激励，产品包装内设置奖卡甚至现

28、金消费者盘中盘针对核心企事业单位团购公关提供专门的产品包装设计考虑产品包装的手提绳和手提袋的配置，便于消费者自带时的携带2. 产品/价格描述2.3 五粮情包装设计的几个关键点47五粮情（一）“五粮情”上市的策略思考（二）“五粮情”上市的执行计划消费者综合描述产品/价格描述五粮情上市整合传播各系统联勤保障新产品上市预算上市时间表/负责人 目 录483. 五粮情上市整合传播3.1 五粮情上市整合传播的思考路径市场系统销售系统相互配合地面促销推广公关传播广告传播促销支持公关宣传公关活动线下品牌传播线下品牌传播空中部份地面部份广告驱动+地面推广+（渠道服务）”模式财务物流供应人力制造保障支持保障支持4

29、9五粮情新品发布公关活动 新闻发布会（11月中旬）3. 五粮情上市整合传播3.2 公关传播新闻发布会通过事件公关的传播激活品牌价值和品牌的全国影响力 品牌传播目标：关注度和品牌高度提升 品牌自身价值：情感/品质/品牌符号形式：发布新产品上市信息发布新品牌战略、形象，启动五粮情品牌工程联合行业协会，进行品牌宣讲、互动产品体验、媒体交际酒会503. 五粮情上市整合传播3.2 公关传播的其它思考公益活动赞助体育赛事赞助参与赞助政府组织的全国性或有影响力、持续性的公益活动（如希望小学）或环保活动（保护母亲河）的活动，提高品牌知名度，树立负有社会责任的企业与品牌形象；和政府部门建立的合作关系，可以为消费

30、者盘中盘的工作开展提供便利条件。赞助某项全国性的体育赛事活动，如高尔夫比赛、广州亚运会单项比赛、乒乓球或女子排球全国联赛等，建立与提升品牌知名度。513. 五粮情上市整合传播3.3 广告传播线下与线下品牌传播电台电视广告在部份城市上下班投放五粮情电台广告；或是建立互动专题，植入白酒类栏目，开辟专门环节讲述五粮情。电视广告仍然是建立消费者品牌的有效途径。新产品上市时对经销商、零售商的刺激与信心建立的作用非常大。网络与行业知名网站合作，炒作五粮情产品卖点、发布各类品牌活动信息。与百度或GOOGLE合作，建立搜索排名。分众媒体在商务写字楼、现代通路大型商超利用分众媒体的液晶显示屏进行品牌广告的投放。

31、手机开辟手机互动媒体，以趣味形式将品牌与白酒发烧友准确互动，百分百到达。报纸 终端形象户外杂志选择强势报纸，建立大品牌形象，同时承载活动宣传，以半版为主配合新产品上市案，运用各类生动化物料，传播新产品活动与品牌信息利用各类户外媒体形式发布品牌信息，如高空路牌广告、车体、停车厅等在行业杂志发布广告，可以用于招商或日常对渠道客户的维护线下品牌传播线上品牌传播52电视TVC的选择 新产品、新形象的发布需要大媒体，最短时间最大范围建立最全面的印象，抢占传播先机。3. 五粮情上市整合传播3.3 电视广告中央台省级卫视地方台大多数不适合，而适合目标消费群的卫视影响力有限，例如东方卫视、广东卫视、北京卫视效

32、果并不理想。投入大，浪费率高，资源有限，难以执行全国市场传播成本低，也有定位适合的频道533. 五粮情上市整合传播中央台各主频道观众受教育程度对比图从教育程度来看，CCTV-8的目标观众教育水平较低，2、5套观众的受教育水平较高从文化程度来看，CCTV-6和CCTV-8的观众明显受教育程度低于其他几个频道从收入来看，在中、高收入阶层，以CCTV-2、CCTV-3和CCTV-5的观众表现更为优胜，而在中低收入阶层，CCTV-6和CCTV-8明显占有多数，表明消费力的相对薄弱（CCTV-1不同，观众面太广）从收入水平来看，CCTV-2、5套的目标观众收入水平最高中央台各主频道观众收入对比图中央电视

33、台的权威性、覆盖率、观众规模和观众的质量都是遥遥领先于全国其他所有的电视台。其中国内收视主频道分别是： CCTV-1（综合频道）、CCTV-2 （经济频道） 、 CCTV-3（综艺频道） 、 CCTV-5（体育频道） 、 CCTV-6（电影频道） 、 CCTV-8 （电视剧频道）这六大频道。54CCTV2最为适合以CCTV2-经济频道为核心传播平台：CCTV2-经济频道是以经济资讯为核心内容,具有专业特色的服务频道，其覆盖率和入户率仅次于中央一套,是名副其实的中国第二大卫视频道。 3. 五粮情上市整合传播3.3 电视广告55CCTV2高频次套装中央二套/经济套装序号随播栏目栏目后广告播出时间播

34、出次数1经济半小时后首播：周六、周日：21:25-21:55重播：周一至周日：13:30-14:00周一至周日：24:50-25:20每周16次2财富故事会后首播：周一至周五：12:30-13:00重播：周一至周五：15:25-15:55重播：周一至周五：24:20-24:50每周15次3经济与法后首播：周一至周五：20:13-20:43重播：周一至周五：14:00-14:30周六、周日：09:00-09:30每周12次4今日观察后首播：周一至周五：21:55-22:25重播：周一至周五：23:50-24:20重播：周一至周五：13:00-13:30每周15次5鉴宝后首播：周六：17:45-1

35、8:45重播：周日：16:20-17:20周三：16:00-17:00周六：09:30-10:30每周4次6中国财经报道后首播：周六：21:58-22:58重播：周日：07:00-08:00周日：23:50-24:50周二：16:00-17:00每周4次7对话后首播：周日：21:58-22:58重播：周一：16:00-17:00周六：07:00-08:00周六：23:50-24:50每周4次8频道导视后首播：周一至周四：27:17-27:19周五：26:47-26:49每周5次选择原因：目标群体工作忙，应酬多，多无固定的收视习惯，时段跨度广的套装更为适合套装广告比栏目广告单位成本低每周75次，

36、密集覆盖2套最黄金的栏目，并对男性观众稍微倾斜，最为适合3. 五粮情上市整合传播3.3 电视广告566月中央台广告计划CCTV预算：300万3. 五粮情上市整合传播3.3 电视广告57预计实现目标对象收视点:199.3预计人均收看次数：3.6预计广告到达的人口比例：56%预计看到广告3次以上的人口比例：42%预计看到广告6次以上的人口比例：10%中央台广告到达效果预测预测超过50%的目标受众看到我们的广告每人平均看到广告3.6次超过40%的目标受众看了3次广告以上3. 五粮情上市整合传播3.3 电视广告58五粮情“地方户外”模式五粮情除了以“央视”重视全国形象之外，强调地方“贴近”消费者传播，

37、地方户外是五粮情重要投放媒体；地级市投放，重点市场五粮情必须找到一个主要“高空广告”作为主形象画面，塑造品牌高端形象；五粮情在旺季来临前会选择城市主干道或公交线路，实施“阶段性集中投放”，塑造流行性。五粮情还应大幅推广门头广告、终端促销品宣传；出租车后窗贴广告具有流动强、渗透率高、成本低、可视性好等优点，是理想的单点突破的媒体；投放策略：以具有冲击力的焦点户外推出“五粮情，出好酒”，以常规户外维系广告效果焦点户外推出：集中一周时间发布巨型楼体巨幔常规户外维系：现有户外资源的运用3. 五粮情上市整合传播3.4 户外媒体59终端形象化广告品：固定灯箱：在入口处和吧台旁制作产品形象的固定式灯箱；展架

38、：用展架来补充有空间处；高档框化海报：在主要过道和包间的墙面上，进行产品形象的高档框化海报的装饰；台卡、烟缸、酒杯、杯垫：在每个桌台上安放；产品陈列部分：存酒展示柜：提供具有展示效果的存酒柜，并且进行产品喷绘特写；吧台：在吧台后柜中尽可能最大化空间来陈列；餐桌：尽可能在每个餐桌上摆放一瓶五粮情；3.5 终端形象3. 五粮情上市整合传播603.5 地面促销推广3. 五粮情上市整合传播消费者促销消费者盘中盘现代通路传统通路餐饮通路品酒会公益营销重点酒店常客公关商超节庆促销名烟名酒店品鉴会赠酒核心酒店促销权买断酒店信息公关管理培训与新品推介会“丽江游”上市促销地面促销推广61“消费者盘中盘”市场条件

39、1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提；2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能；3.5 企事业单位消费者盘中盘模式公关部企事业烟酒店酒店顾问3. 五粮情上市整合传播62 消费者盘中盘步骤 第一步：选择有实力和社会关系的经销商成立“团购/直销公关部”控制核心企业；此外成立酒店部运作部分可得的核心酒店； 第二步：在部份城市召开一次上市发布会，利用集中场合传播产品卖点，并积累关系和名单； 第三步：通过软文进行“概念公

40、关”，为直销公关进行支持，同时利用高空、车体等户外媒体塑造社会形象； 第四步：通过“一企事业一策”的运作，使得品牌成为各企事业招待用酒；并且逐渐扩张至企事业单位和员工的福利用酒； 第五步：精选二批，实现整个市场启动。 第六步：核心小盘的维护3. 五粮情上市整合传播3.5 企事业单位消费者盘中盘模式公关部企事业烟酒店品鉴顾问团购63活动主题： 五粮情 贵族享受；活动时间： 根据市场实际情况来定；活动内容： 根据团购部业务发展状况，选择具有发展潜力的客户举行品酒会，且向与会嘉宾每人赠送五粮情两瓶，并附有产品宣传画册；活动对象： 当地核心领导；动销量较大的名烟名酒、餐饮及团购VIP大客户；活动操作流

41、程：区域（或城市）经理讲述五粮液和五粮情的关系，旨在突出五粮情；品酒专家或忠诚度较高的消费者分别讲述饮用五粮情饮用经过；政要名流代表发言；席间五粮情知识问答互动；3. 五粮情上市整合传播3.5 消费者盘中盘模式品酒会活动规模： 小型酒会：宴席两桌，10人/桌 大型酒会：宴席10桌，10人/桌费用预算： 小型酒会：宴席两桌，10人/桌，800元/桌，餐费：1600元； 用酒：4瓶/桌，共8 瓶；增酒：2瓶/人 共40瓶， 合计：1600元+48瓶酒 大型酒会：宴席10桌，10人/桌，800元/桌，餐费：8000元 ； 用酒：4瓶/桌，共40瓶，增酒：2瓶/人，共200瓶 合计：15000元+24

42、0瓶 643.5 消费者盘中盘模式公益营销背景：一方面政府消费是“高端”白酒的重点形态，另一方面政府消费具有很强的“品牌（茅台、五粮液）偏见”和“地域偏见”，如何打破政府消费的惯性，使之能成为“五粮情”消费引领者非常重要；由于政府强调社会服务者新形象建立，同时政府承担着区域“公益事业”的责任，采用“捐赠五粮情”供政府消费，以“货款”捐建当地“希望小学”或其它公益事业；此外，在此过程中，宣传官员个人或其单位的“亲民”形象！活动主题：“五粮情，捐建希望小学”“五粮情，某某环城马拉松赞助商”活动对象：当地急需资金或资源的重点“扶贫”项目；当地政府核心领导；活动内容：向当地核心政府机构赠送10万元五粮

43、情；与政府携手，共同举办“五粮情，捐助希望”小型捐助仪式，邀请政府核心官员与五粮情经理共同出席；3. 五粮情上市整合传播65目标： 甄选取核心/重点市场酒店终端内经常性消费单位/人员为公关目标，进行公关，如赠品尝酒、赠送各种消费券等不令人反感的形式，达成对目标消费人群的争取与沟通，通过一段时间运作使五粮情区域市场的消费群体得到良好培育。首次赠送目标人物精美纪念品一份第二次赠送有价消费券两张面值100元左右，最好为指定商超内直接用于购物的现金券或大型演出票券第三次赠送五粮情两瓶第四次增送节庆礼品一份 以上活动的执行基本可保障在46个月内不断密切与目标人物之间的沟通和好感，从而达到争取上述酒店消费

44、群体目的。 费用：以每人礼品执行费用400元计，预估每市场平均100人总预算为80000元。3.5 消费者盘中盘模式重点酒店常客公关3. 五粮情上市整合传播663.5 现代通路商超节庆促销目的：在核心/重点片区区域市场商超渠道内开展主题促销活动，在条件允许的情况下运用营销整合手段：媒体活动告知、终端生动化陈列、促品或抽奖活动拉动等刺激消费者购买。主题：五一节 “今年五一怎么过？有奖有礼真不错”五粮情刮卡及买赠双料活动中秋节 “中秋逢国庆，欢乐五粮情” 五粮情刮卡及买赠双料活动范围：各大区/办事处下属区域重点市场。活动内容：1、活动开始前三天在当地的主要报纸发布活动消息及具体的参与办法，并在当地

45、选择若干有影响力的商超作为活动指定地点，同时在超市设立活动宣传和产品陈列堆头。2、在报纸上印制价值5元左右的现金代金券一张。活动期间消费者可凭代金券到指定商超购买一瓶五粮情产品（一张代金券限购一瓶）消费者在购酒的同时可获得刮奖券一张，现场刮开中奖。3、中奖投入费率可设置为20%，具体奖项设置可由大区/办事处定制。3. 五粮情上市整合传播673.5 传统通路（烟酒店 ）品鉴会赠酒活动主题： 五粮情 祝你成功活动内容： 由五粮情出资，由名烟名酒老板出面邀请其主要核心大客户来进行品鉴活动；活动对象：名烟名酒店老板的核心大客户；活动方式：采取双方互动，相互协作的方式来进行；活动流程： 由城市经理根据市

46、场竞争实际情况，向核心名烟名酒店老板发出邀请通知； 由名烟名酒老板给出具体大客户名录；由业务人员将所需物资发放到老板手中，并协助老板邀请、举办品鉴会或由业务人员将赠酒送至大客户家中；由城市经理协同经销商一起协助和监督整体的执行过程；活动的延续与维护；背景：烟酒店大客户品鉴会：为了进一步推进对“核心消费者攻关”，除了利用总经销直接动员其社会资源进行公关之外，还必须善于利用“社会关系资源”进行公关，烟酒店与许多“大客户”保持着良好的社会关系，如能善加利用，能有效提高公关效率；烟酒店大客户赠酒：除了挖掘烟酒店进行大客户品鉴之外，为了进一步进行关系维护，五粮情还可以通过“大客户赠酒”直接建立与核心企事

47、业单位或消费者的关系，强化渗透；3. 五粮情上市整合传播68活动内容：针对餐饮渠道的特点和市场竞争状况，对区域内有较大影响力的核心餐饮店给予加大买断促销力度的方法，来增大、增强五粮情在这一渠道中的影响力；不惜成本，买断区域内影响力较大的餐饮终端；活动对象：区域内20个包厢以上店内形象、消费档次、消费人群、客满率都较高的餐饮店；政府、企业、商界等团体、机关、单位下属或定点的餐饮店；档次较高、地理位置较好、人流量较大的餐饮店；餐饮店整体口碑、形象较好；符合“五粮情”文化的传播与发展；在当地核心“人群”中有较大影响力；具体内容：针对符合以上标准和要求的核心餐饮终端，实施“不惜代价，不计成本”的买断常

48、年促销权的办法来使其餐饮终端的整体氛围与“消费者盘中盘”相互辉映并形成有效的互动；买断促销权的店面内必须有五粮情酒的系列促销物料，进行标准生动化陈列 ，有促销人员；对于买断促销店，必须严格的进行管理和控制，尤其是在促销权上实施排他性，必须有五粮情来进行管理；3.5 餐饮终端通路核心酒店促销权买断3. 五粮情上市整合传播69目的：在核心/重点市场内通过聘请大宾馆市场营销部门或餐饮部门业务主管（不一定是领导者，关键人员即可）掌握会议、婚丧嫁娶、集团消费等消费信息，或通过上述信息员直接争取或通过办事处业务人员上门沟通，主动推动五粮情的产品消费。执行：对终端关键目标人物进行斟选，每一核心/重点市场控制

49、在8-10人以内，支付每人每月基本信息费300元；信息员提供的业务信息最终被落实，还可享受产品销售金额5%的奖励（由经销商承担）.费用：月信息工资300元 每一重点市场活动全年支出36000元。 3. 五粮情上市整合传播3.5 餐饮终端通路酒店信息公关70目的：推介五粮情新品，解决五粮情新品进店问题主题：餐饮营业管理培训暨五粮情推介会对象：目标A、B类餐饮的总裁形式：聘请国内知名餐饮专家就餐饮营业管理进行授课开场播放公司专题片展现公司实力用PPT文件作五粮情新品介绍介绍新品的推广力度沟通定货政策，进行现场有奖定货穿插鼓舞性演讲五粮情订货奖励：抽奖活动：凡目标终端在定货会现场，针对“五粮情定货”

50、金额满10000元，即可获得抽奖券壹张，多订多得，100%中奖。“抽奖券”每50张券一组，设奖如下：一等奖：1名 价值33000元奇瑞QQ轿车一辆二等奖：5名 价值1000元名牌旅行箱一只三等奖：40名 价值500元的“五粮情” 产品活动期间所订产品不能退货。3. 五粮情上市整合传播3.5 餐饮终端通路管理培训与新品推介会71促销主题领略丽江瑰丽风光感受五粮情怀深远促销目的 以丽江为纲,以五粮情为目,以旅游为名,旨在制造五粮情和丽江的关联联想效应,建立市场烘托效应； 传播品质特色，提升品牌美誉度； 提升品牌文化内涵，与美酒文化融为一体；备注：如春季，可考虑九寨沟3.5 消费者促销“丽江游”上市

51、促销促销形式现代通路，瓶瓶有红包，打开红包刮奖每个红包中，内有刮刮卡一张、美酒文化卡一张刮卡可能刮得“丽江游”促销奖项设置游丽江刮开内置刮卡，有可能刮得“丽江游名额1名”；一等奖：丽江游名额1名“二等奖：积5张本卡获丽江游名额1名奖项控制一等奖：200名二等奖：2500张，理论上共500人(实际控制100人)注:旅游名额总数控制在300名内.预算：2000元/人300名=60万元促销时间：上市10年03月前3. 五粮情上市整合传播72五粮情（一）“五粮情”上市的策略思考（二）“五粮情”上市的执行计划消费者综合描述产品/价格描述五粮情上市整合传播各系统联勤保障新产品上市预算上市时间表/负责人 目

52、 录73内部销售管理活动类型及品项建设渠道客户激励政策营销联勤会议外部市场拓展招商策略与计划样本市场建立渠道推广及延伸策划销售目标分解销售团队组织建设销售部门系列工作新产品上市策略培训目标区域客户摸排4. 各系统联勤保障74 川酒惯用的“品牌拉力”模式，在主要的媒体投放广告，吸引经销商全国范围内招商，并配合招商工作的开展将全国分设七大地区，由大区负责各地区的管理与销售。现有销售管理团队执行？新建销售管理团队执行？4.1 销售团队的组织建设建立团购直销管理部要求代理商建立团购直销部针对各级企事业单位进行固定拜访总部在销售系统设立团购直销管理部长专项负责此业务模式的指导、管理与监控。针对单位、VI

53、P会员定期邮寄品牌传播资讯4. 各系统联勤保障美酒品鉴顾问：销售人员由“业务”向“专业”的转变 75A 销售各级渠道客户的激励政策批量折扣年度返点市场增长奖励制度执行奖励备注：物质奖励与精神奖励相结合B 销售任务目标分解分区域、分省区、分城市、分人分渠道分单品分时间C 新产品营销联勤会议上市前动员培训会营销各部门周进展会新产品月度营销联勤会D 销售团队成员的新产品策略培训新产品定位品牌定位与传播方案地面促销推广活动纲要反击竞争对手策略4. 各系统联勤保障4.2 内部销售管理764.3 招商策略小区域提案式招商执行要点1. 公司准备*市场五粮情运作策略与代理政策方案，针对所在区域市场提出详细的操

54、作策略和相关代理政策，打消经销商疑虑；2.会议准备：各大区在落实完招商地点、时间后，迅速与公司总部联系，由总部组织方案，提供“样板式”提案招商示范；3.各大区要求所在区域业务员组织区域内重要目标对象经销商各酒水品牌代理商、有酒店和公共关系网络、资金实力强，运作有思路的酒水经销商参与；手段： 以区域客户联谊会的形式吸引跨地区潜在客户参加五粮情招商产品推荐会，通过会前对目标招商地区的市调生成有针对性的招商策略以及大区/办事处对现场氛围的塑造与控制，顺利达成区域招商的目的。时间：产品上市前（09年10月中旬），10年4月初（糖酒会后）背景随着广告招商泛滥和厂家定点联络越来越多，经销商对厂家代理产生很

55、强的戒备感，必须更新招商形式；由于业务员水平的参差不齐，业务员的地位和所能承诺的政策有限，业务员在各区域寻求大经销进行合作难度越来越大，需要采用的更深度、系统、参与的策略沟通方式进行招商；4. 各系统联勤保障774.3 招商策略媒体广告招商背景行业媒体主要阅读对象是经销商群体，利用媒体广告进行招商能够有效完成全国布局；广告招商目前问题是广告太多，可信度不高，所以强化广告设计效果，并且增强广告可信度是媒体广告招商的关键；执行要点五粮情广告招商： A、广告题目情归何处！ 广告画面表现产品的感性利益 B、广告题目五粮液的“五粮情”，高形象、高起点成就经销商财富机遇； C、广告画面以现有品牌形象主画面

56、为背景，配以五粮情经销商利益系列说明，并注有经销商切身体会；4. 各系统联勤保障784.3 招商策略行业媒体会议招商模式背景行业媒体为了加强区域影响力，逐渐加大对区域的宣传力度；区域型经销商论坛成为业内媒体推广的公开形式；利用赞助行业媒体区域会议，以“嵌入式”的方式将五粮情的优势、代理价值渗透进经销商意识中，制造业内口碑；执行要点1.负责部门：市场部负责与糖烟酒周刊等杂志进行年度合作谈判；2.谈判技巧：总部每年与上述期刊谈年度广告投放时一并进行谈判，这样可以压低价格；3.会议准备：在落实完招商地点、时间后，组织教材，将五粮情招商政策、理念融入培训教材；4.五粮情市场部将会议信息通报给各大区经理

57、，各大区可以针对性组织相关区域潜在经销商前去听课，增强其信心；5.会议结束后，五粮情市场部索取参加会议所有经销商名单，会后不断直邮相关资料给经销商，进行维护；4. 各系统联勤保障79目标区域客户摸排销售队伍提前按照公司制定的代理商选择标准对本区域或公司目标区域的潜在客户进行普查与面访，推介公司与产品，建立客户资料，邀请其成为代理商或参加公司招商会、新闻发布会。备注：“消费者”盘中盘的操作对经销商除了“资金”之外，最大的要求是人脉关系，这对符合标准的经销商选择提出了极大的挑战：销售队伍一定要考察经销商人脉资源！分销与样板市场的建设二级分销商有助于“五粮情”向区县、工矿产业基地等地的产品销售，扩大销售量，阻截竞争对手，提升品牌形象价值。因此，渠道下沉，分销商网络的建立与服务是销售工作的重点关注内容之一。样板市场的建设，有助于坚定全国各地分销商的信心，并成功成熟的经验学习榜样，同期可以用来培训