618大促化妆品行业深度解析

1、618 概况：流量分散、头部国牌亮眼大盘：美妆淘系稳健增长，多平台爆发力显著618 大促综合电商平台平稳增长，直播电商持续火热。据星图数据统计，2021 年 618 大促期间（2021 年 5 月 31 日 20：00-6 月 18 日 24:00）综合电商GMV5826 亿同比+1，天猫平台体量仍稳居首位；直播电商GMV1445亿同比+124，维持高速增长，GMV 方面抖音第一、快手第二、点淘第三；新零售（京东到家、美团闪购等）GMV224 亿元同比+26；社区团购平台 GMV153 亿同比+15。其中美容护理、香水彩妆综合电商 GMV 达 307、103亿元，美容护理品类渠道继续分散化。图

2、 1：618 大促直播电商 GMV 同比+124800014070006000500040003000200010000全网*综合电商直播电商新零售社区团购GMV（亿元）yoy12012426151100806040200数据来源：星图数据，（全网数据不含新零售及社区团购平台，统计时间为 5.31-6.18）图 2：618 期间护肤品类综合电商 GMV307 亿元图 3：618 期间护肤品类渠道继续分散化100010080604020018162124616021年61822年618美容护肤天猫京东17102020647021年61822年618香水彩妆拼多多及其他8006004002000综

3、合电商GMV（亿元）星图数据，数据来源：星图数据，平台政策：促销力度加大，京东、抖音抢跑。1）天猫：2022 年 618 大促预售将于 5 月 26 日 20 点开启，平台满减为 300-50，相比 2021 年同期满 200-30 整体折扣力度加大，同时 618 期间天猫推出 25 条商家扶持举措，涵盖资金、物流、流量等多方面支持。2）京东：预售将于 5 月 23日 20 点开启，平台满减 299-50，较 2021 年满 200-30 力度加大，并在多个城市推出消费券；3）抖音：5 月 13 日即开启“520 宠爱季”，抢跑年中大促，为 618 奠定流量基础。4）快手：5 月 16 开启“

4、520 大促”，此后步入活动期，促销活动排期密集。图 4：各平台 618 活动整理，京东、抖音抢跑数据来源：天猫、京东、抖音、快手 app、实际成交情况：护肤品类淘系稳健增长，拼多多、抖音美妆显著爆发，京东、快手预计同样表现较好。618 期间美妆整体需求复苏明显，根据爬虫数据，我们估算天猫护肤品类 5.31-6.20 合计 GMV 达 237 亿元，预计以较高的基数和体量实现同比低个位数增长。京东平台 618 期间成交额达 3793 亿元同比+10%，其中美妆品类整体趋势强劲，近 10 个功效护肤品牌成交额同比近翻倍增长。拼多多平台 618 美妆全品类销量同比+122%，低基数下爆发力显著，资

5、生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等品牌官旗销售较去年 618 平均同比增长超 200%。抖音平台维持高增态势，618 期间美妆 GMV 同比+119%、3 家店铺 GMV 破亿、12 家破 5 千万，功效护肤、彩妆、美容仪器、香水、奢侈品品类同比+602%、93%、813%、138%、2012%。快手 616 购物节平台整体品牌商品 GMV 同比+515%，我们预计美妆品类同样有爆发表现。平台平台整体情况美妆品类情况表 1: 主要平台 618 整体及美妆品类情况天猫同比正增长截至 6.18 晚 23：59，京东 618 全期成京东交额 3793 亿元同比+10.3自 5.23 启动以

6、来，家电品类销售规模同据爬虫数据，天猫护肤品类 5.31-6.20GMV 达 237 亿元，预计同比低个位数增长美妆趋势品类在 618 展现出强劲增长，以薇诺娜、理肤泉、雅漾为代表的功效护肤品类备受消费者青睐，近 10 个功效护肤品牌成交额同比增长近 100与去年 618 相比，拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长 122，低基数下爆发力强。其中，资生堂、兰芝、露得清、妮拼多多比增长 103,日化品类同比增长翻倍，美妆全品类销量同比增长 122维雅、薇诺娜、珀莱雅等品牌官旗销售较去年 618 平均同比增长超 200。截至 6 月 15 日，官旗销量排名靠前的美妆品牌为珀莱雅、百雀羚、强生系品牌、

7、薇诺娜、蜜丝婷；其中珀莱雅抖音好物节（6.1-6.18）商城场景带动销量同比增长 514，搜索场景带动销量抖音同比增长 293，参与活动的商家数量同比增长 159。快手 616 购物节（5.20-6.19）品牌商品快手GMV 同比+515，分销 GMV 占比约 40同比增长 7.5 倍、薇诺娜同比增长 2.5 倍618 期间美妆 GMV 同比+119，3 家店铺 GMV 破亿、12 家破 5千万，功效护肤、彩妆、美容仪器、香水、奢侈品品类同比+602、93、813、138、2012618 期间美妆日销创新高数据来源：爬虫数据、亿邦动力网、网经社，趋势：国货龙头扶摇直上，新品类、新平台红利明显天

8、猫护肤：外资品牌加大促销力度谋求增长，国货龙头依托产品驱动势起。根据爬虫数据（5 月 31 日至 6 月 20 日），天猫平台美容护肤品类成交额 TOP10 品牌分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY、珀莱雅、LAMER、薇诺娜、资生堂、HR、修丽可，外资仍占主导但增速显著放缓，其中大众品牌欧莱雅、OLAY 纷纷加大促销力度，实现较快增长，分别同比+25、51；高端品牌中雅诗兰黛、资生堂、SK-II 增速放缓至个位数或下滑，兰蔻、娇韵诗、娇兰增速 30+；国货龙头珀莱雅、薇诺娜在维持稳定价格体系的情况下表现亮眼，分别位列第 5、第 7 名（去年 618 全期分别位列第 14、第 10 名），增

9、速分别为 100+、30-50，上升势头显著。表 2: 天猫平台美容护肤类目 618 期间成交额 TOP20 中，国货龙头势头迅猛2022 年天猫 618 护肤品类 TOP2021.06 天猫护肤 TOP2021.11 天猫护肤 TOP20排名品牌22.5.31-6.20GMV（亿元）yoy份额排名品牌排名品牌1欧莱雅12.982551欧莱雅1欧莱雅2雅诗兰黛10.40942雅诗兰黛2雅诗兰黛3兰蔻8.953543兰蔻3兰蔻4olay7.295134olay4后5珀莱雅5100+25LAMER5资生堂6LAMER5.003026资生堂6薇诺娜7薇诺娜4+30-5027后7olay8资生堂4.0

10、3728HR8LAMER9赫莲娜4.011929修丽可9HR10修丽可3.9619210薇诺娜10SK-II11科颜氏3.7125211SK-II11科颜氏12SK-II2.90-5112科颜氏12珀莱雅13娇韵诗2.5445113黛珂13娇兰14娇兰2.2746114珀莱雅14修丽可15理肤泉2.2249115芙丽芳丝15雪花秀16黛珂2.14-14116雪花秀16娇韵诗17希思黎2.0556117娇韵诗17黛珂18夸迪1.6995118玉泽18肌肤之钥19芙丽芳丝1.60-22119娇兰19雅顿20自然堂1.5013120理肤泉20希思黎数据来源：爬虫数据，天猫彩妆：整体承压，底妆优势突出

11、的专业彩妆表现较好。根据爬虫数据（5 月 31 日至 6 月 20 日），天猫平台彩妆香水及美容工具品类成交额 TOP10 品牌分别为 3CE、花西子、YSL、MAC、雅诗兰黛、NARS、兰蔻、阿玛尼、彩棠、玫珂菲，花西子维持国货领军地位，彩棠冲入 TOP10，偏重色彩类产品的完美日记、Colorkey 掉出前十。受疫情影响彩妆使用场景，从 TOP20 增速看，彩妆大盘整体承压，但专业彩妆品牌 MAC、NARS、彩棠、玫可菲、毛戈平趋势较好，实现 20+增长，其中部分与折扣力度（如 MAC、玫可菲部分产品买一赠一正装）、营销代言活动加大有关，但整体反映了专业彩妆品牌调性以及以底妆品类为主带来的

12、稳定性。表 3:天猫平台彩妆类目 618 期间成交额 TOP20 中，专业彩妆品牌相对较好2022 年天猫 618 彩妆品类 TOP202021 天猫 618 彩妆品类 TOP20排名品牌22.5.31-6.20GMV（亿元）yoy排名品牌13CE1.7-161花西子2花西子1.6-2923CE3YSL1.633完美日记4MAC1.6474YSL5雅诗兰黛1.2-215Colorkey6NARS1.0686雅诗兰黛7兰蔻1.0-27阿玛尼8阿玛尼1.0-278MAC9彩棠1.0300+9兰蔻10玫珂菲0.93710纪梵希11Colorkey0.9-4211玫珂菲12完美日记0.8-5312植村

13、秀13毛戈平0.62413NARS14肌肤之钥0.6814TOM FORD15CHANEL0.52315DIOR16DIOR0.5-1216橘朵17植村秀0.5-2517肌肤之钥18橘朵0.5-1218毛戈平19美宝莲0.51419blankme20纪梵希0.5-3620CHANEL数据来源：爬虫数据，。注：采取品类 Top20 店铺的该品类销售额天猫护发：护发升级趋势明显，具线上化、功效升级等多重机会点。我们在此前海外美妆巨头财报跟踪系列报告中指出了中国市场洗护升级以及香水需求爆发的细分品类趋势，从各品牌表现、格局看趋势在 618活动中持续兑现。根据爬虫数据（5 月 31 日至 6 月 20

14、 日），天猫平台护发品类成交额 TOP10 品牌旗舰店分别为卡诗、欧莱雅美发、宝洁、施华蔻、馥绿德雅、沙宣、联合利华、FINO、SPES、HAIRRECIPE。其中卡诗、欧莱雅美发天猫官旗护发品类 GMV 高达 3.5、2 亿元，同比+33、55，施华蔻、馥绿德雅同比+31、72，国内新锐品牌 Spes 海盐洗头膏热卖 GMV 同比+357；传统开价洗护如宝洁、沙宣、联合利华旗舰店表现相对较弱。护发品类当前线上集中度高，因此前洗护产品主要以线下商超等渠道售卖，但近年来随社交媒体加强消费者教育、颜值经济由“脸”到 “发”，我们认为护发品类存在线上化以及升级两大机会点。护发品类复购频次高、属性较好

15、，且产品功能性较强，参照本土功效护肤品牌崛起路径、功能性护发（如控油、脱发）从需求端同样适宜本土品牌发挥产品差异化优势。天猫香水香薰：香薰产品相对易突围。据欧睿数据，2021 年中国香水市场规模 141 亿同比+30，维持高速增长。618 天猫平台香水香薰品类成交额 TOP10 品牌旗舰店中 8 个为国际品牌，其中 5 个为高奢品牌，3 个为沙龙香品牌，体现了香水品类作为高档消费的品牌属性。但国货野兽派凭香薰蜡烛、扩香晶石等家居场景香氛产品登顶榜首，此外冰希黎发力抖音营销，以清新、少女感的风格突出重围。整体而言香水品类品牌调性影响明显，但香薰功能性相对较强，国产品牌尹谜、菓凯、万物乾坤等把握品

16、类红利进入 TOP20。2022 天猫618护发品类 TOP202021天猫 618 护发品类TOP202022 天猫618 香水香薰品类TOP20排名品牌旗舰店22.5.31-6.20GMV（亿元）yoy排名品牌旗舰店排名品牌旗舰店1卡诗3.5331卡诗1野兽派2欧莱雅美发2.0552宝洁2祖玛珑3宝洁1.903欧莱雅美发3拉夫劳伦4施华蔻0.9314施华蔻4Tom Ford5馥绿德雅0.5725沙宣5阿玛尼6沙宣0.4-346联合利华6YSL7联合利华0.4-257馥绿德雅7Masion Margiela表 4: 天猫平台护发类目 618 期间成交额 TOP20 中，洗护升级趋势明显8fi

17、no0.3-8吕8蒂普提克9Spes0.33579HAIRRECIPE9冰希黎10HAIRRECIPE0.33610阿道夫10阿蒂仙之香11LorealPro0.312311KONO 洗护11Oshadhi12吕0.3712KIMTRUE 且初12BYREDO13KONO 洗护0.21113滋源13Penhaligons14KIMTRUE 且初0.2514三谷14尹谜15OLAPLEX0.237515selsun 洗护海外15菓凯16滋源0.21216bodyaid16欧珑17可悠然0.2-17LorealPro17宝格丽18资生堂专业美发0.211318LOCCITANE 欧舒丹18万物乾坤

18、19欧舒丹0.21519aussiel19气味图书馆20蜂花0.1-20屈臣氏20妮维雅数据来源：爬虫数据、天下网商，。注：采取品类 Top20 店铺的该品类销售额抖音美妆：外资入驻，国货龙头维持韧性，白牌退潮。根据飞瓜数据，抖音平台 618 好物节（统计期间 6.1-6.18）美妆品类成交额 54 亿元，其中护肤 43 亿元、彩妆 11 亿元。美妆品类 TOP10 品牌分别为后、雅诗兰黛、雅萌、SK-II、珀莱雅、花西子、欧莱雅、amiro、润百颜、赫莲娜。随外资品牌加大抖音布局，TOP20 品牌中国牌整体席位减少，但国货龙头珀莱雅、花西子位置相对稳固，润百颜、肌活上升势头迅猛，白牌数量显著

19、减少。2022年抖音 618美妆品类 TOP202021.06 抖音美妆TOP202021.11 抖音美妆TOP20排名品牌6.1-6.18GMV（亿元）排名品牌名称6 月 GMV（亿元）排名品牌名称11 月 GMV（亿元）表 5：抖音平台美妆 618 好物节成交额 TOP20 中外资品牌增加，国货龙头维稳1后1.851后1.441后 4.612雅诗兰黛1.742韩束0.932雅诗兰黛1.903雅萌1.193欧诗漫0.823雪花秀1.394SK-II1.004珀莱雅0.804花西子1.335珀莱雅0.985京东0.705SK-II1.206花西子0.956花西子0.616珂莱妮1.127欧莱雅

20、0.907海蓝朵0.527雅萌1.128amiro0.808AOEO0.518欧诗漫1.079润百颜0.759雪花秀0.389兰蔻0.9710HR0.7210高姿0.3210韩束0.9311兰蔻0.7011皙玥0.3211薇诺娜0.9312玉兰油0.6712毛戈平0.3212珀莱雅0.9313Ulike0.6513Ulike0.2813自然堂0.8414奥伦纳素0.6314玉兰油0.2814FV0.7515欧诗漫0.5815完美日记0.2615兰芝0.7516BM 肌活0.5516法兰琳卡0.2616Betty Bonnie0.6617韩束0.5417欧莱雅0.2517完美日记0.5818肌先

21、知0.5118万物秀0.2518庭秘密0.5819银泰百货0.4519茜如娇0.2519科颜氏0.5720FV0.4420韩熙0.2420LAMER0.54数据来源：飞瓜数据，（灰色字体为非美妆类目的品牌）快手：本土品牌主导，头部国货陆续加大布局。据飞瓜数据，快手 616购物节美妆品类 TOP10 品牌分别为后、黛莱皙、雪花秀、雅诗兰黛、欧诗漫、润百颜、梦泉、棉密码、欧蕙、韩熙贞，国际品牌中后、欧蕙品牌为自营贡献、雪花秀、雅诗兰黛为分销，本土品牌占 6 席，其中润百颜合作辛巴 GMV 达 0.6 亿+，白牌数量环比双十一有所降低。润百颜、珀莱雅、薇诺娜等本土龙头品牌均陆续布局快手小店，及时跟进

22、渠道变化，但目前由于处于起步阶段以及基于快手生态，仍以达播为主。2022年快手616购物节 TOP102021双十一快手美妆 TOP10排名品牌22.5.20-6.19GMV（亿元）排名品牌表 6： 快手平台美妆 616 购物节成交额 TOP10 中本土大牌数量增加1后1.571后2辛有志棉密码21.39黛莱皙3雪花秀1.08 3朵拉朵尚4雅诗兰黛0.97 45欧诗漫0.885黛莱皙6润百颜0.646雪花秀7梦泉0.577雅诗兰黛8棉密码0.488春之唤9欧蕙0.479欧诗漫10韩熙贞0.4510韩束数据来源：飞瓜，格局研判：全要素竞争下看好国货龙头份额提升格局解析：外资放缓、格局优化，头部国

23、牌产品驱动618 趋势 1：格局优化、马太效应增强。据爬虫数据我们估算 22 年 618期间天猫护肤 TOP10 品牌 GMV 同比增长 30，显著好于行业，合计份额从 21 年 6 月的 21提升至 28；TOP50 品牌 GMV 同比增长 24。分梯队看，TOP10、TOP10-20 品牌合计 GMV 增速较快，而 TOP20-30、30-40 品牌合计 GMV 增长相对较缓，马太效应凸显，TOP40-50 品牌由于体量较小增长较快（对应 21 年天猫护肤 GMV 体量大都小于 5 亿），但稳定性预计较弱。近年来流量红利边际减弱+新消费融资遇冷，新品牌依靠渠道红利崛起更加困难，需发力产品、

24、品牌等内功建设。同时一级市场新消费投融资遇冷，资本退潮后新品牌供给减少，产品基础较好、具备认知度基础的头部品牌受益供给侧优化。表 7: 天猫平台马太效应增强21 年度天猫护肤GMV 范围22.5.31-6.20 天猫官旗护肤 GMV（亿元）22.618yoy21.06yoy22.618份额21.06份额TOP1020-50 亿+66.3930452821TOP10-2010-20 亿+22.602043109TOP20-305-10 亿+12.9152655TOP30-405-10 亿+9.46514544TOP40-505 亿6.90554033TOP50 合计118.2624475042爬

25、虫数据、。1086420微信微博淘宝快手抖音京东拼多多小红书160140120100806040200 数量金额（亿元）图 5：QAU显示，品牌和平台进入存量流量争夺（亿） 图 6：21 年下半年起一级市场新消费融资事件降温QUESTMOBILE、IT 桔子、618 趋势 2：国际大牌整体降速。据爬虫数据我们估算 22 年 618 期间天猫护肤 TOP50 品牌中，外资品牌、国货品牌 GMV94、24 亿元，同比+16、 68，其中外资超高端、高端品牌同比+23、8，我们认为外资降速明显一定程度上受客观体量、基数以及消费力的影响，如雅诗兰黛 21 年 6 月天猫官旗护肤 GMV9.8 亿同比+

26、74，超高端品牌 618 增速环比 21 年双十一明显下降，外资大众品牌整体相对较好，巴黎欧莱雅同比+25、OLAY在加大折扣力度以及打造系列化产品下同比增长+51。1005.31-6.20合计GMV（亿元）yoy8060807060504030201001002021-06yoy2021-11yoy22年618yoy80604040202000-20分国内/国外分价格带分细分品类-40超高端高端大众图 7：22 年天猫 618 外资品牌增速放缓图 8：超高端品牌 618 增速环比 21 年 11 月放缓外资国牌超高端高端大众功效护肤LAMERHRCPB兰蔻雅诗兰黛资生堂SKII修丽可巴黎欧莱

27、雅OLAY数据来源：爬虫数据、数据来源：爬虫数据、免税、直播等渠道的激进策略使得需求透支或虹吸，在缺乏新单品的背景下或对外资品牌内生销售产生影响。在业绩压力下，为加速实现中国地区消费者渗透，外资集团积极参与大促折扣、进入免税渠道，对国产品牌造成价格压力的同时也冲击自身价格体系。高端化妆品品牌具备一定奢侈品的消费心态，持续打折可能会对影响品牌力，同时造成消费者对折扣边际不敏感。对比 618 超头直播间价格和免税价格，雅诗兰黛、 SKII 等品牌明星产品在免税渠道价格显著较低，且部分在天猫渠道价格更优惠的新品难以承接起大体量的销售，618 表现也较同梯队竞品兰蔻更弱。表 8：部分国际大牌折扣力度环

28、比加大2 022 年 618 超头直 类别品牌产品 播海蓝之谜2500 元(送面霜精粹水35ml)2021 双十一超头直播2320 元（送面霜 28ml）2021 年 618 超头直播2320 元（送面霜28ml+小号手包/化价格对比 较 21 年 618 和双11 价格上涨但非同22 年 618 折扣*/LAME150ml*2妆包+托盘/卡包）款赠品增加R面霜/乳霜 60ml2630 元（ 送同款面霜 42ml)2800 元（送洁面90ml+精粹水120ml+托盘*1）2680 元（送洁面120ml+精粹水90ml+手包+托盘）较 21 年 618 和双11 单位价格下降5.5 HR黑绷带面

29、霜 50ml3580 元(送黑绷带面霜 25ml+白绷带面霜 10ml+绷带冻膜3580 元（送黑绷带面霜 15ml+白绷带面霜 30ml）5580 元/100ml（送精粹露 200ml+冻膜 50ml）较 21 年 618 规格/价格均降低，较双 11 单位价格下降6.7 高奢品牌10ml)绿宝瓶精华 PRO50ml1580 元（ 送同款精华 50ml）1580 元（送同款精华 50ml+新肌水 30ml）1580 元（送同款精华 50ml）较 21 年 618 一致， 较双 11 价格持平、赠品减少5.0 CPB光采赋活奢护套装2870 元（ 送精华水180ml+洁面膏120ml+钻光精华

30、 28ml+日乳 36ml+夜乳 36ml+白隔离正装+口红 2.8g）2870 元（送 2 套正装 980 套组+乳液精华等） 2870 元（送洗面膏80ml+钻光精华28ml+金致乳霜5ml+正装隔离+化妆棉 144 片） 较 21 年 618 价格一致赠品增加、较/21 年双 11 价格持平赠品变化晶致赋活精华露 30ml1150 元（送同款 50ml)1150 元（送同款 50ml）1150 元(送同款精华 31ml）较 21 年 618 单位价格下降，较双 11价格持平3.5 兰蔻菁纯眼霜 20ml1120 元（送同款 25ml）1080 元（送同款 25ml）1080 元（送同款

31、20ml）较 21 年 618 标价上升、单价下降，较双 11 价格上升4.4 大眼精华20ml680 元（送同款25ml+眼罩） 680 元（送同款25ml+化妆包） 680 元（送同款精华 20ml）较 21 年双 11 持平4.4 小黑瓶精华 30ml760 元（送同款35ml+极光洁面 50ml)1080 元/50ml（送同款 35ml+发光眼霜 15ml+化妆包）较 21 年双 11 单位价格下降、规格缩小4.6 雅诗兰黛小棕瓶精华 30ml660 元（送同款37ml）660 元（送同款精华 30ml）640 元（送同款精华 30ml)较 21 年 618 和双11 单位价格下降4.

32、5 小棕瓶眼霜 15ml510 元（送同款 18ml）530 元（送同款眼霜 15ml+DW 粉底液2ml）1040 元/15ml*2（ 送同款 30ml+眼膜 2 对） 较 21 年 618 和 21年双 11 单位价格下降，且破价4.4 高端品牌大红瓶面霜1310 元（送同款50g）1310 元（送同款47.5g）1130 元（送同款35g）较 21 年 618 和双11 单位价格下降6.2 SKII粉水 400ml神仙水 230ml400 元（送同款正装 400ml）1540 元（送同款 130ml）400 元（送同款正装 400ml）1540 元（送同款 130ml）较 21 年双 1

33、1 持平 5.0 较 21 年双 11 持平 6.4 980 元（送同款正较 21 年 618 单价红腰子 3.0590 元/30ml（送同1130 元（送红腰子版 30ml*2款 50ml）装 30ml+50ml 小样） 60ml）下降，较双 11 单价上升、规格缩小3.8 1090 元（送发光瓶1090 元（送发光瓶修丽可色1110 元（送同款15ml+B5 精华15ml+B5 精华15ml+色修 16ml)15ml+色修 16ml）较 21 年 618 和 21年双 11 单位价格下降4.5 修 30ml*264ml）修丽可980 元（送同款较 21 年 618 和 21修丽可发790

34、元（送同款980 元（送同款光瓶 30ml30ml）30ml+色修精华4ml）30ml+色修 4ml）年双 11 单位价格下降，且破价4.0 大众品欧莱雅黑精华面399 元（送同款面膜389 元（送同款面较双十一单位价格3.0 资生堂悦薇水乳水 150ml+乳 100ml1340 元（ 送同款水150ml+同款乳105ml+洁面膏 130ml）1240 元（送水 175ml+乳 105ml）1340 元（送同款水150ml+同款乳60ml+同款乳 30ml）较 21 年 618 赠品增加，较双 11 价格升高赠品增加4.7 牌膜*20 片30 片） 膜 28 片） 下降269 元/30ml（送

35、同399 元/50ml（送同409 元/50ml（送同较 21 年 618 和双紫熨斗款 20ml+防晒款 52.5ml+黑精华款 52.5ml+黑精华11 单位价格上升，4.6 22.5ml）面膜 4 片） 面膜 2 片） 但规格缩小369 元（送同款体注白瓶359 元（送同款正装较 21 年双 11 价格验装 41.37ml+小白5.0 37.6ml37.6ml）上升、但送正装方面膜 5 片） 第四代小499 元（送同款499 元（送同款499 元（送同款较 21 年 618 和双3.5 白瓶 100ml126ml）120ml+面膜 2 片）120ml+面膜 2 片）11 单位价格下降49

36、9 元（送同款499 元（送同款淡斑小白499 元（送同款83ml+面膜 2 片+防83ml+防晒 10ml+水较 21 年 618 和双3.7 瓶 80ml84ml+洁面 125g）晒 10ml+Prox 眼霜感面膜 2 片+眼霜11 单位价格下降15g）prox15g）389（送同款 60ml+OLAY389 元（送同款较 21 年双 11 单位红宝石精红宝石水乳各 20ml+75ml+颈霜 50g+面价格上升、赠品增3.5 华 50ml红宝石面膜 2 片+神膜 5 片） 加经酰胺面膜 5 片） 219 元/30ml（送同319 元（送同款较 21 年双 11 单位双抗精华款 37.5ml

37、+舒缓喷60ml+神经酰胺面膜价格下降、规格增3.5 50ml雾 80ml+双抗面膜5 片） 大5 片） 446 元/2 支装（送同446 元/2 支装（送较 21 年 618 价格416 元/4 支装（送50g 保湿特款 20g、极润面膜 12同款 20g、极润面持平、赠品变化，特护霜、精华液小6.9 护霜片、熊果苷透白面膜膜 12 片、保湿润较 21 年双 11 价格样+面膜） 薇诺娜3 片） 肤水 30ml）上升较 21 年 618 持清透防晒306 元（送同款168 元（送同款306 元（送同款平，较 21 年双 114.0 乳 50g*2105g）30g）105g）功能性价格上升护肤

38、398 元（送同款398 元（送同款较 21 年 618 单位夸迪焕颜398 元（送同款7.5ml+清润 7.5ml+7.5ml+氨基丁酸&价格上升，较 21次抛15ml+眼膜 6 片+喷5.7 悬油 15ml+高光面膜战痘&清润&极光&年双 11 价格持1ml*30雾 150ml）夸迪5 片） 悬油各 7.5ml）平、赠品减少398 元（送同款正CT50 轻龄398 元（送款正装较 21 年双 11 价格装 50g 小样 10g+战3.0 面霜 50g50g+面膜 5 片） 持平、赠品减少痘次抛面膜 3 片）160 元（送紧致眼较 21 年 618 持粉水160 元（送紧致眼霜160 元（送

39、紧致眼霜 20g+固态闪释面平， 较双 11 价格8.5 100ml*220g）霜 20g）膜 3 片） 持平、赠品减少米蓓尔118 元（送同款 60g+118 元（送同款蓝绷带面二裂酵母修护原液60g+二裂酵母原液较 21 年双 11 持平5.1 膜 110g18ml+面膜刷） 18ml+面膜刷） 李佳琦、薇娅公众号，。注：以预告上播产品为准，与实际产品或有不符，22 年 618 上播产品更新截止 5.22；折扣仅计算同款小样，蓝色背景为促销力度最大，未标颜色表示力度一致或不可比。表 9：雅诗兰黛、SKII 明星单品免税渠道价格显著低于超头直播品牌2022.5.31-6.20 天猫官旗护肤

40、yoy产品618 李佳琦直播间单价（元/ml）中免日上单价（元/ml）cdf 会员购海南单价（元/ml）LAMER30精粹水55.14.9面霜25.823.226.1HR19绿宝瓶15.819.815雅诗兰黛9小棕瓶8.55.76.6小棕瓶眼霜14.613.39.89白胶原霜6.6-11.23樱花水2.022.09-兰蔻35菁纯面霜24.9-33.5菁纯眼霜21.234.8525.2小黑瓶精华11.710.27.2发光眼霜1427.318.5SKII-5神仙水4.33.63.4小灯泡20.817.516.9资生堂7红腰子精华7.46-修丽可19色修9.6-10紫米精华15.3-18发光瓶13.

41、2-19数据来源：爬虫数据、玩转全球免税 globuy，618 趋势 3：新国货龙头崛起。头部国货高组织效率、快市场反馈，深挖细分需求实现大单品爆发，薇诺娜、珀莱雅、夸迪等抓住敏感肌、早 C晚 A 以及次抛风潮，在精华、乳液面霜等外资强势的高附加值品类实现突围。而外资品牌增速边际放缓或因产品青黄不接，参照巴黎欧莱雅天猫官旗销售数据，黑精华、紫熨斗等 2016 年以前推出的大单品在 2021年 GMV 有所下滑，而夜精华、注白瓶等新品并未实现承接，低附加值的面膜品类撑起欧莱雅的销售数据。图 9：巴黎欧莱雅明星产品天猫官旗 GMV变化（ 亿） 图 10： 薇诺娜、珀莱雅、夸迪突围高附加值品类654

42、3210黑精华黑精华面膜 紫熨斗眼霜安瓶面膜2019.112020.11 2021.1121 天猫双十一面部精华21 天猫双十一乳液/面霜排名品牌排名品牌1雅诗兰黛1雅诗兰黛2玉兰油2希思黎3娇兰3薇诺娜4修丽可4赫莲娜5珀莱雅5海蓝之谜6娇韵诗6科颜氏7海蓝之谜7兰蔻8夸迪8珂润9兰蔻9SK-10SK-10玉兰油数据来源：爬虫数据、数据来源：天猫、(2021.10.20-11.10)天猫完整演绎了从渠道导入到成熟期的过程，其大促格局变化对新渠道的竞争分析有借鉴意义。参照天猫大促美妆 TOP10 品牌变化，我们将天猫平台品牌竞争分为 4 个阶段：1.0 渠道起步期（2012-2014）-渠道品

43、牌涌现：渠道品牌（白牌）对渠道变化嗅觉敏锐，且无品牌定位、冲击原有渠道基本盘等顾虑，在新渠道诞生后依靠流量红利迅速起盘。2.0 渠道成长初期（2015-2017）-本土大牌崛起：本土大牌对渠道变化较为敏锐，在调整好渠道策略后乐于尝试新渠道，入驻后以相对较强的品牌力实现领先。3.0 渠道成长后期（2018-2021H1）-海外大牌霸榜：海外大牌决策流程长、反应速度相对较慢，同时存在品牌调性等顾虑，一般进入最晚，但入驻后依靠更强品牌力实现快速增长和规模领先；品牌与渠道间存在相互作用力，渠道为品牌提供消费者触点，品牌以其粘性为渠道带来增量定位用户群，随外资品牌入驻，带来最后一波大规模的用户，使得渠道

44、进入成熟。4.0 渠道成熟期-新国货崛起（2021H2-至今）:在线上化红利整体趋顶且抖音、快手等新型电商平台分流背景下，天猫流量压力明显，此时品牌处于完全竞争阶段；而在消费者教育逐渐成熟、功效护肤趋势带动品牌趋魅的消费趋势下，新国货龙头以产品驱动处于上升期。由增速和格局判断，抖音目前处于 2.0-3.0 阶段，快手为 1.0-2.0阶段，本土品牌仍处于窗口期，且参照天猫 4.0 阶段的格局变化，我们认为国货龙头对需求的捕捉和产品差异化能力已较此前 2.0 阶段大幅提升，在新渠道竞争中仍有望维持较好表现。表 10： 天猫大促化妆品 TOP10 品牌变化排名20122013双 11双 11201

45、4双 112015双 112016双 112017双 11201820192020双 11双 11双 1120216182021双 1120226181雅诗兰黛阿芙 阿芙 百雀羚 百雀羚 百雀羚 兰蔻欧莱雅欧莱雅欧莱雅欧莱雅欧莱雅2御泥坊美即 美即 韩束 自然堂 自然堂 玉兰油兰蔻玉兰油雅诗兰黛雅诗兰黛 雅诗兰黛3阿芙御泥坊 百雀羚 欧莱雅欧莱雅兰蔻欧莱雅 雅诗兰黛 雅诗兰黛兰蔻兰蔻兰蔻4牛尔欧莱雅欧莱雅玉兰油兰蔻雅诗兰黛雅诗兰黛 玉兰油兰蔻玉兰油后olay5欧莱雅牛尔 御泥坊 御泥坊 一叶子 SK-IISK-IISK-II后资生堂资生堂珀莱雅 6美即百雀羚 自然堂 膜法世家美宝莲玉兰油百雀羚

46、自然堂资生堂后薇诺娜 LAMER7玉兰油玉兰油韩束 珀莱雅 SK-II欧莱雅自然堂百雀羚SK-II海蓝之谜玉兰油薇诺娜 8相宜本草 膜法世家玉兰油韩后 佰草集 一叶子 HFP后雪花秀SKII海蓝之谜资生堂9膜法世家 雅诗兰黛 膜法世家佰草集 卡姿兰 悦诗风吟薇诺娜 完美日记 薇诺娜 赫莲娜赫莲娜赫莲娜10 兰芝相宜本草丸美 卡姿兰 美迪惠尔资生堂悦诗风吟 薇诺娜修丽可薇诺娜 SK-II修丽可阶段本土淘品牌主导 传统国货主导 海外大牌主导 新国货崛起 数据来源：天猫，亿邦，格局展望：供给优化，头部国牌有望厚积薄发当前国货品牌逐渐具备“全要素能力”，中长期看，我们认为中国本土品牌的份额必然呈现提升

47、的趋势。1）消费者层面：随着美妆消费者教育的深化，叠加新一代年轻群体民族自信的提升，消费者对于国货品牌的接受度会持续提升；2）品牌层面：本土化妆品公司一贯的优势是更加精准的消费者洞察与更快的反馈速度，同时近几年国货品牌在产品品质夯实、及配方、概念差异化的创新上进步迅速，产品力提升+更快的用户需求反馈，本土品牌客观竞争实力与外资逐渐缩小。因此对标海外，从中长期看，我们认为本土品牌份额提升是必然趋势， 当前处于国内行业格局变化初期，国货龙头有望迎来发展良机。表 11: 参照韩国经验，本土品牌在组织效率方面具备竞争优势中国韩国日本人均 GDP（美元）1.26 万（2021）1.26 万（1995）、

48、1.23 万（2000）1.16 万（1985）实际 GDP 增速5.5（2022E）6 （1998-2010）4 （1975-1990）化妆品消费趋势格局趋势/现状*冲击因素（外功效化、高端化、国潮崛起（2016 年起）22Q1 起品牌商分化加剧，头部国牌表现优秀；目前本土品牌份额约 40疫情封锁影响消费场景和供应M 型分化，功效护肤（90 年代末、21 世纪初）2000s 本土龙头爱茉莉、LG 生活健康份额提升；目前本土品牌份额 81功效化、高端化、民族自信提升（1980s）目前本土品牌份额约 70部）链、一级资本退潮优势：1）企业效率最高、反应亚洲金融危机第一次石油危机本土企业竞争力（内

49、部）速度快；2）产品端：快速跟进能力、配方技术；3）渠道端：线上运营能力强。短板：1）原料等基础研究（近年来加强）；2）品牌沉淀（近年来重视打造大单品）；3）文化输出优势：1）本土企业效率较高、反应速度快；2）产品端：基于消费者洞察的应用级别产品创新、配方技术；3）文化输出。短板：1）原料等基础研究； 2）品牌经营略显短视优势：1）产品端：原料等基础研究能力强、具备匠心精神；2）本土企业成立时间久、品牌沉淀深厚；3）文化输出。短板：企业效率低世界银行、艾瑞咨询、。*本土品牌份额均参考沙利文数据。国货龙头：夯实能力型成长，迎发展良机渠道、流量红利减少后，企业逐渐从单一要素的“机会型成长”走向全要

50、素的“能力型成长”。过往渠道、营销、品类渗透红利驱动美妆行业高速增长，新品牌凭借对单一红利因素的捕捉快速涌现。步入后流量时代，红利减少，产品实力、精细化运营能力重要性提升，行业从“长板效应”变为“短板效应”，具备全要素竞争力的企业有望脱颖而出，抢占份额。图 11：行业整体红利趋缓下，企业走向能力型成长数据来源：国货龙头具备供应链、产品力积淀，同时在对渠道、营销趋势的把握上相对灵活，迎来发展良机。以珀莱雅、薇诺娜为代表的的国货龙头品牌本身具备十余年的产品、研发积淀，在掌握线上化运营的基础上，积极夯实产品实力，强化组织能力，通过大单品打造策略，转型产品驱动，开启高质增长。根据欧特欧咨询，2021

51、年珀莱雅、薇诺娜线上零售额分别同比增长 79%、52%，快于一众外资品牌；华熙生物旗下夸迪、肌活等品牌依托次抛系列、糙米精华水等明星单品 22 年 618 实现爆发。品牌 21 年零售额预零售额 零售额品牌 排名 估（亿元） 占比 同比 行业大盘 面部护肤类2452100%9.4%1雅诗兰黛1014.1%13.6%2兰蔻933.8%11.3%3欧莱雅883.6%7.8%4SK-II743.0%6.8%5后542.2%12.2%6资生堂512.1%39.4%7科颜氏421.7%29.6%8玉兰油421.7%-9.6%9海蓝之谜421.7%40.7%10珀莱雅 341.4%78.9%11薇诺娜 3

52、41.4%52.2%图 12： 国货龙头迎来发展良机，产品驱动高增图 13： 国货龙头加速产品创新与大单品打造数据来源：欧特欧咨询、数据来源：天猫、典型案例珀莱雅：从流量驱动转型产品驱动，依靠大单品实现品牌升级，线上迎来爆发式高增。珀莱雅早期接连捕捉 CS、线上渠道机会完成第一阶段成长，2020 年起践行大单品战略，逐步搭建起以红宝石、双抗精华为核心的大单品矩阵，步入产品驱动阶段，2021 年珀莱雅天猫官旗销售增速预计接近 70%，天猫官旗中大单品销售占比提升至 60%，同时对毛利率、客单价、复购率均有正向推动，品牌逐步升级。原有产品大单品/含大单品的变化幅度情况毛利率62-642021 年珀

53、莱雅公司毛利率 66.5，主品 提升约 3pct牌毛利率约达 70产品定价客单价复购率100-300元2020 年天猫旗舰店为 140 元天猫官旗复购率大单品定价 200-400 大单品提升元约 100 元2021 年天猫旗舰店提升约 46客单价升至 205 元2021 年天猫官旗复提升 10pct购率提升至 30左右图 14： 珀莱雅于 2020 年进入产品驱动阶段图 15： 大单品推动品牌多项经营指标向好20左右数据来源：公司公告、数据来源：公司公告、新锐品牌：遇冷后夯实基础，或迎来洗牌新锐品牌面临增长瓶颈，着力补足研发、供应链布局，或将经历行业洗牌。近几年迅速崛起的新锐品牌大都为敏锐捕捉

54、流量红利的“机会型成长”，但随着流量红利减少、融资支持减弱，面临增长瓶颈。在此背景下，新锐品牌着力补足研发、供应链短板：完美日记母公司逸仙电商成立了 Open Lab 产品核心研发体系，整合了原料端、研发端数千家供应商，2021年研发投入 1.42 亿元，同比增长 113.5%，占营收比重提升至 2.43%；花西子于 2022 年宣布五年将投入 10 亿，在多个产品创新、应用基础研究与理论基础研究领域展开布局；HFP 斥资过亿建立研发大楼，并引入多位资深研发人。品牌成立时间专利数研发、供应链布局情况表 12： 新锐品牌加速在研发、供应链端布局完美日记2017 年118母公司逸仙电商 2021

55、年研发投入 1.42 亿元，同比+113.5%，占营收比重提升至 2.43%。公司成立 Open Lab 产品核心研发体系，和海内外多家知名机构建立深度合作；同时与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国内外顶尖科研机构及上下游合作 ，意在提升公司在基础研究、产品应用及功效检测等方面的能力。花西子2017 年1402022 年 3 月宣布构建东方美妆研发体系的 5 年规划：未来 5 年，花西子将投入超过 10 亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局。研发大楼斥资过亿，在北京、广州两地特设 HFP 实验室，研发团队成员均来自国际一线HFP2015 年-护肤品集团，平均 15 年专业

56、护肤研发经验，同时，团队中还有超过 10 年宝洁研发经验的资深研发人。溪木源2019 年-与基因工程药物国家工程研究中心达成战略合作，双方共同建设的功能性护肤联合实验室数据来源：公司公告、化妆品观察、外资品牌：产品品牌基础犹存，着力改善运营效率外资品牌研发、产品实力强劲，同时具备显著品牌优势，近年来着力推进研发本土化。欧莱雅/雅诗兰黛/资生堂 2021 年的研发费用率分别为3.2%/1.5%/2.4%，研发投入金额约达 71.5/15.5/12.8 亿人民币，远高于本土品牌，多年以来在研发、产品端积累深厚。但近年来线上化使得消费者对新事物的偏好更强，产品更迭的周期大幅缩短，外资品牌较长的产品开

57、发链路会导致部分品牌短期出现大单品“青黄不接”的现象。目前外资品牌已在逐步应对中国快速变化的市场趋势，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等集团纷纷推进中国地区研发本土化布局。目前，欧莱雅旗下研发本土化推进最快的巴黎欧莱雅已有多款新品面市，2021 年起推新明显加速。80 71.54603.22.82.832.4402.1215.51.51.72012.811.1 0.8 1.6 0.5002021年研发投入金额（亿元）2021年研发费率公司中国地区研发布局2005 年即在中国设立研发中心（为集团全球六大研发欧莱雅 枢纽之一），近年来持续推进研发本土化，如巴黎欧莱雅“ 零点霜”“、小钢笔”唇釉等产品均为本

58、土化开发的产品。雅诗兰黛集团于 2005 年在上海张江正式成立创新研雅诗 兰 发中心，是中国高端美妆产品的研发先锋。2020 年 11黛月 8 日，雅诗兰黛集团全球研发中心落户上海市闵行区漕河泾科技绿洲园区，预计 2022 年投入使用。资生堂在中国北京、上海设有研发中心，主要是支持旗下欧珀莱、悠莱等转为中国市场打造的品牌发展。资生堂2021 年 10 月，资生堂在中国低的第三家研发中心在上海奉贤区东方美谷正式启用，后续计划推进中国研发本土化。图 16：外资集团研发投入绝对值显著高于国内公司图 17： 外资集团加强中国地区研发本土化布局数据来源：公司公告、数据来源：公司公告、公司业绩会、产品上市

59、时间产品特征/主要升级部分表 13： 巴黎欧莱雅推新节奏加快欧莱雅黑精华第三代欧莱雅紫熨斗第二代2021 年 4 月2022 年 3 月在核心成分二裂酵母的基础上，添加 S.F.E 发酵精粹，主打焕活肌底+高效修护，对抗僵滞细胞的产生玻色因添加量增大，相比旧版本，玻色因含量从 3%增加至 6%，全面淡纹；添加了新成分乙酰化透明质酸钠，保湿效果比老版本有所提升。内外双管设计，内管精华含 99.9%的高纯度阿魏酸，促进皮肤自产高活性谷胱甘肽，有欧莱雅注白瓶2021 年 8 月欧莱雅夜精华2021 年 10 月利于阻止黑色素沉着；外管精华含 377 和烟酰胺，精准狙击黑色素。添加了高纯无包裹的 0.

60、25%原型 A 醇，提拉胜肽能促进提拉纤维生成，延缓真皮层中弹性蛋白的流失；复配的积雪草提取+透明质酸帮助修护并保湿肌肤、舒缓维 A 可能带来的刺激。数据来源：美丽修行、外资品牌跟进新兴渠道布局，着力改善运营效率，后续有望与国货品牌长期动态竞争。外资品牌通常对于新兴渠道及营销模式的布局稍显“迟缓”，在线下及传统电商渠道红利不再的背景下，外资品牌在渠道端需要寻找新成长点。2022 年，我们观察到外资品牌陆续入驻以抖音为代表的新兴电商渠道，目前欧莱雅集团旗下包括兰蔻、修丽可在内的多个高端与大众品牌均已开设官方抖音店铺，后续在新兴渠道发力下有望进行反扑，但我们认为本土龙头品牌依靠产品驱动已具备较强能