7公共关系传播

1、第七章 公共关系传播第一节 群众传播概述 群众传播是传播范围广、时效性好、社会影响大的重要传播工具。公关部门经常采用群众传播方法向公众传递组织的信息，以便在公众中迅速形成有利于组织的社会舆论。1 一、群众传播的特点 群众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、播送、电视、电影、录像带、光盘等等。与人际传播相比，群众传播有这样一些特点： 1.需要借助特定的传播媒介 2.信息公开，面向社会 3.信息单向流动，受众反应有限 4.信息包罗万象，受众范围极广 5.信息传播速度快 6.信息内容要经过“把关人的选择 7.受众有强烈的选择性2 二、群众传播的社会功能 为了更好地运用群众传播媒介，公关人员还需要了解群

2、众传播的社会功能，以便能够正确、灵活地加以利用。群众传播的社会功能有： 1.环境监测功能 2.社会导向功能 3.文化传递功能 4.娱乐功能 5.设置议题功能 6.授予地位功能3 三、各种传媒利弊分析 群众传播媒介多种多样，各类传媒有共性，又有个性。相比较而言，各有优缺点，作用于不同类型的公众。 作为一名公关人员，应当熟悉各种传媒的特点，以便灵活地加以运用。这里，我们主要介绍印刷类传媒的报纸和杂志，电子类传媒的播送和电视，因为这是组织最常用的群众传播媒介。4 （一）报纸 1.报纸的优势 （1）报纸发行范围广，读者稳定，深入社会； （2）报纸信息量大，报道深入细致； （3）读者选择的余地比较大；

3、（4）便于保存和检索； （5）制作比较容易，本钱不高。 2.报纸的缺点 （1）读者数量受一定条件的制约； （2）传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断传播； （3）传播信息不如播送、电视那样生动直观。5 （二）杂志 1.杂志的优点 （1）杂志时效长； （2）杂志容量大； （3）印刷精美，表现力强； （4）针对性强； （5）比较便于保存。 2.杂志的缺点 （1）出版周期长； （2）发行量小； （3）理解力受限制。6 （三）播送 1.播送的优势 （1）听众不受文化程度的限制，老少皆宜； （2）不受空间限制，传播范围最广； （3）传播速度最快； （4）公众接受方式灵活； （5）传播费用较

4、低。 2.播送的缺点 （1）记录性较差； （2）公众对内容选择余地小； （3）传播内容的直观性较差。7 （四）电视 1.电视的优势 （1）电视是最生动直观的传播工具； （2）电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道； （3）电视的信息传播速度越来越快； （4）电视具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。 2.电视的缺点 （1）记录性较差，内容稍纵即逝； （2）公众对内容的选择余地小； （3）接收方式还不够灵活； （4）制作费用高昂。8 四 、群众传播媒介的选择原则 基于对几种群众传媒优缺点的认识，在进行公关宣传时，公关人员应根据传播的目的、对象、内容，有针对性地选择传播媒介，以便收到最

5、正确的宣传效果。一般而言，在选择传播媒介时要注意以下原则： 1.内容。内容对媒介的选择有决定性的意义，形式要服从内容。 2.范围。公众分布范围的大小影响着传媒的选择。 3.持久性。选择传播媒介时，要充分考虑公关活动的时效性。 4.针对性。要明确地选择公众，并针对公众的文化程度，经济状况，生活习惯来选择传播媒介。 5.可行性。各种媒体在社会上的影响力是不同的，一般而言，党和政府主办的媒介，其威信要超过民间小报；全国性报刊要超过地方性报刊；中央电视台要超过地方电视台。 6.经济性。不同的宣传媒介在费用上也是不同的，公关人员要考虑经济节省的原则，尽可能少花钱，多办事；同时还要考虑经济支出的效益问题。

6、 9第二节 新闻写作技巧 公关人员不但要了解各种群众传播媒介的性质和特点，学会与他们打交道，请他们来采访。而且，公关人员本身也要具有一定的新闻写作本领，可以直接向传播媒介供稿，利用群众媒体为组织传播信息。10 一、新闻公报 新闻公报也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。因为这类稿件希望能够直接被新闻单位采纳，所以在写作上要尽量符合新闻机构的要求，省去反复修改的时间。这是公关人员必须掌握的一项技能。 11 （一）确定新闻的主题 进行新闻稿的写作前，首先要确定组织内部的事件是否具有新闻价值。群众传播不同于组织内部的传播，必须经过“把关人的选择。组织认为具有非常重要意义的事件，传播媒介的

7、编辑也许并不看好，或者与社会所倡导的大方向并不吻合，所以就不能发表。12 （二）新闻写作原则 要写好新闻公报必须注意以下原则： 1.要有新闻根据； 2.要突出新、近点； 3.要简明扼要； 4.要突出变化点、趣味点。13 （三）新闻公报的结构 新闻公报最常见的类型有三种： 1.倒金字塔结构。由导语和事实两局部组成，特点是把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件，逐次写出。倒金字塔结构的优点之一是方便读者阅读，同时新闻稿也便于编辑删改。 2.并列结构。当几项新闻事实处于同等重要的地位时，则新闻稿采用并列结构。 3.顺时结构。在需要突出新闻事件的时间顺序时，则采用顺时结构，公

8、关人员可按照事件发生的时间顺序逐渐交待事件过程。14 （四）新闻公报的题目 为了吸引读者的注意，新闻公报的题目必须醒目。标题的一般要求是：概括性强，突出主题，引人注目，长短适宜。当新闻稿的内容通过十几个字的标题仍缺乏以表达主题时，可以分为正题和副题。15 （五）新闻公报的导语 导语是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。导语的写作对新闻稿的成功具有十分重要的意义，有人说成功的导语就是新闻稿成功的一半。 导语应当以最精练的语言概括出整篇新闻稿的主要内容，可以用六个“何字来概括导语的主要内容，国外将其称为五个 W 和一个 H 。 何人 Who （谁） 何时

9、 When （什么时候） 何地 Where （什么地方） 何事 What （什么事） 何故 Why （为什么） 如何 How （怎么样）16 （六）主体局部简明详实 导语之后就是新闻稿的主体局部。新闻稿要力求文字准确、生动、简练。新闻稿的主体主要是围绕导语中提出的六个“何来展开，对导语进行补充、扩展和发挥。 （七）结尾与导语相互照应 新闻稿要有头有尾，最好能够相互照应起来，显得文章前后结构严谨。17 二、公共关系广告 公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。 自公关广告产生后，各国的企业都很重视这种组织的宣传形式，利用公关广告这种比较灵活的形式为自

10、己树立形象。所以，掌握公关广告的写作技巧是公关人员必须具备的一项本领。18 （一）公关广告和商品广告的区别 公关广告和商品广告尽管都属于付费的宣传活动，都需要借助群众传播媒介这个渠道，又都是为增加组织的经济效益和社会效益效劳的，但两者又有许多原则的差异。熟悉两者的区别，可以使公关人员在进行公关工作时更好地利用广告的形式。以下，我们简要介绍公关广告与商品广告的区别： 1.两者的直接目的不同； 2.两者的内容不同； 3.新闻界的报道方式不完全相同； 4.两者的应用范围不同。19 （二）公关广告的类型 公关广告是一种比较新颖的公关活动方式，而且还在不断开展，其形式是多种多样的。国内外的公共关系学教科

11、书对公关广告的分类不尽统一，但大致有这样几种形式： 1.组织广告：内容以正面宣传组织自身的各种情况为主。 2.响应广告：对社会上的某些事件，以组织的名义做出反应，以示本组织的社会责任感，并引起社会公众的共鸣。 3.祝贺广告：在其它组织开业时，以同行的身份刊登广告表示祝贺，以此表示合作的诚意和公平竞争的信心。 4.公益广告：组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动，或提倡某种有进步意义的新思想。 5.征求广告：通过征求企业的名称、商标、徽章、品牌、对联、意见、答案等等形式，引起公众对本组织的注意，提高公众对本组织的记忆度和熟悉度，在游戏中到达宣传的目的。 20 （三）公关广告的创作原则

12、 公共关系广告形式多样，为了使公关广告到达较好的宣传效果，在写作公关广告时要注意如下原则： 1.内容真实：公关广告必须以事实为根据，既不能夸张，更不能捏造。 2.立意深刻：公关广告的写作必须服从组织的根本宗旨，并依此创作出有深刻含义的信念、口号、对联、图案。 3.构思新颖：公关广告要想到达引人注意，便于理解，便于记忆的目的，就需要运用各种艺术的手法，使广告的画面、音响、色彩、语言新颖活泼。 4.态度友善：公关广告的立意、语言，都应当是友善的，与公众为友，地位平等，反对盛气凌人。 21 （四）公关广告的效益测算 创作公关广告的根本目的还是为了增加企业的经济效益。所以公关广告的效益可以从企业销售额

13、的变化中表现出来。 广告费用 广告效益 100% 销售额22 （四）公关广告的效益测算 公关广告还可以通过传播学的一些指标来测算公关广告的效益。即通过注意度、记忆度和收视率来测算。 1.注意度测算法： 对广告有印象的人数 注意度 100% 接触广告媒体的人数 2.记忆度测算法： 记住广告节目的人数 记忆度 100% 收看广告节目的人数 3.收视率测算法： 收看、收听广告节目的人数（户数） 收视率 100% 拥有电视机、收音机的人数（户数）23第三节 新闻发布技巧 一个组织要想在社会上产生良好的宣传效果，公关人员除了要具有良好的新闻写作技巧以外，还应有巧妙的新闻发布技巧。同样的新闻，在不同的时机

14、、不同的场合、用不同的形式发布，所取得的成果有时会有很大的差异。因此，掌握新闻发布技巧也是公关人员应当具备的技能。24 一、举办新闻发布会 新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻，扩大社会影响，搞好媒介关系的一种重要方法。从传播方式的角度看，记者招待会介于人际传播和群众传播之间，属于一种“两极传播方式。因此，一个组织的公关人员应当熟练掌握举行记者招待会的技巧。25 （一）举办新闻发布会的因由和时机 除高级的政府机关，一般组织都不召开定期的记者招待会，因为没有那么多的新闻可发布。所以在举行记者招待会前，一定要慎重地选择记者招待会的因由和时机。为此要注意两点： 1.是否具有召开记者招待会

15、的新闻价值，也就是确定主题。 2.选择招待会的最正确时机。最正确时机的选择。26 （二）新闻发布会的准备工作 组织新闻发布会是公关部门经常性的业务工作，在筹备记者招待会时，要注意以下问题： 1.邀请记者; 2.统一宣传口径; 3.选择主要发言人; 4.准备报道提纲和答案要点; 5.准备好会场; 6.会议主持人的准备工作; 7.准备辅助工具； 8.安排好记者活动。27 二、筹划媒介事件 筹划媒介事件又称制造新闻，它不是指无根据地编造新闻，而且指有意识、有目的、有方案地根据新闻事件的特点，有效展开的一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。 成功的媒介事件，一般都会比

16、普通的新闻发布会产生更为强劲的宣传效果。为了提高媒介事件的成功率，在筹划的过程中要注意以下问题： 1.要选择公众的兴趣点； 2.形式必须新颖； 3.事先进行充分的舆论准备； 4.充分利用名人效应； 5.选择恰当时机； 6.制造新闻要自然得体； 7.充分调动新闻记者参与的积极性。28第四节 组织传播技巧 组织传播属于群体传播的范围之内，它是组织利用自控的媒介，在组织成员之间进行信息互动的过程，也可以用于对外部公众的传播。29 一、主办内部刊物 内部刊物属于印刷媒介，包括内部报刊、杂志、宣传画册、年报、公告、墙报、传单等形式，其中运用最广泛的是内部报刊。内部刊物又可以分成对内刊物，对外刊物和内外混

17、合刊物三种。 出版内部刊物是一件技术性很强的工作，要求公关人员熟悉刊物的编辑、印刷、发行等一系列出版工作程序，并且有相当的预算支持。为此，组织要注意以下几方面的工作： （一）筹建编辑部 （二）组稿和编辑 （三）内容安排和版面设计 （四）印刷与发行 （五）费用预算30 二、制作视听材料 在内部公关宣传工作中，视听材料也是最经常使用的自控媒介，具体形式包括：闭路电视、录像带、电影、幻灯、有线播送、录音带、投影仪、灯箱图像等等。视听材料的主要形式包括： （一）拍摄电视片 （二）电影片 （三）幻灯片31 三、组织宣传材料 组织宣传材料指组织内部印刷的、内部发行的宣传文件，可以是大型画册，也可以是一页纸

18、，还可以是一副招贴画，方式多种多样，公关部门可以灵活运用。以一本比较正规的大型宣传画册为例，一般应包括如下内容： （一）组织领导人致词 （二）组织的历史和概况 （三）特色产品和特色效劳 （四）图片的选登 （五）公众与组织的联络方法32第五节 网络传播及其技巧 网络公关又称为e公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度，塑造良好的组织形象的新型公关活动。 网络公关可以说是适应信息时代要求的，数字化环境下的公共关系。33 一、互联网的性质及其特点 互联网作为一种新型的传播媒介，它就像人类其他技术的开展一样，继承了从前媒体的长处，又克服了以前

19、媒介的短处，对人类传播是一种革命性的提升。互联网兼容了人际传播、组织传播和群众传播的优点，但又具有前三者所不具有的优势，它已集个人传播、组织传播和群众传播为一体，互联网正是对这些传播方式重新进行的整合的传播方式。与传统媒介相比，互联网有以下一些特点：1.无限性：包括了空间上、时间上和容量的无限性。2.自由性：可更加自主地将自己的信息传递给公众，不必过多考虑“把关人的需要。3.互动性：组织可以通过网络论坛、B、-mail等形式，与广阔的公众进行实时互动。4.虚拟性：公众面对电脑屏幕，可以看到远在天边的世界，可以构建太空的城市，等等。然而，这一切都是假设的。34 二、网络公关的职能 基于我们对互联

20、网特点的分析，那么在公共关系工作中，互联网可以发挥什么样的作用呢？目前我国的各种社会组织都在进行探索，以企业为例，至少可以发挥以下一些作用： 第一，进行网络调查； 第二，利用网络与公众沟通； 第三，网络公关中的整合营销； 第四，网络公关中的危机处理。35 三、网络公关的操作 根据一些国际、国内先行组织的经验，搞好网络公关要注意以下的一些问题： （一）建立一个专门机构 （二）建设组织的门户网站 （三）提供专业化、个性化效劳 （四）加强对反应信息的管理 （五）加强网络舆论的监控 （六）网络媒体与传统媒体相互配合 （七）遵守网络礼仪 （八）虚拟世界的诚信原则 （九）注意防范网络风险36第八章 人际关

21、系沟通第一节 人际传播概述 公共关系为了到达传递信息、沟通情感、协调关系、塑造形象等方面的职能，它所使用的主要方法是信息的沟通。 公关人员除了使用群众传播媒介以外，还需要熟悉使用人际传播的方法和技巧。 37 一、人际传播的性质 在人际传播的构成要素问题上，美国学者理查德L威瓦尔提出“八因素说，这八个因素是： 1.人际传播包含两个人以上; 2.人际传播包含反应; 3.人际传播不仅限于面对面的交流; 4.人际传播不必是有意的; 5.人际传播都具有效果; 6.人际传播不一定使用文字语言; 7.人际传播受情景的影响; 8.人际传播受噪音的干扰。38 二、人际传播的线路 人际传播，总是借助人际关系的网络

22、来进行的。人际关系的网络是极其复杂的，为使我们的研究工作尽量简化，传播学者提出了几种具有典型意义的网络，作为人际传播的模型，主要包括辐射式、链式、交结式和G 形网络式。39 三、人际传播的符号 在人际传播理论中，有一派称为“符号互动论，认为人们的思想是看不见的，只能通过一定的符号表现出来。符号大致包括以下几种： （一）语言 （二）副语言 （三）情态语言 （四）形体语言 （五）声调 （六）距离 （七）实物40第二节 公共关系谈判 组织的公关人员，经常要处理组织与公众之间复杂的利益关系和矛盾，这些矛盾，只能是通过双方的协商来加以解决。因此，谈判是公关人员必须熟练掌握的一项技巧。 41 一、公共关系

23、谈判的意义与原则 公关谈判是组织为争取自己利益而与有关组织或个人就共同关心的问题相互磋商，交换意见，寻求解决分歧和冲突的途径，达成相互可以接受的协议的过程，是人们旨在改变相互关系而进行的一种积极行为。其最终目的就是要达成一项对双方都有利的协议。因此，应坚持以下根本原则： 第一，树立平等互惠的信念，尊重对方； 第二，抱着真诚合作的态度，以诚相待； 第三，遵守法纪法规，不搞幕后交易。42 二、公共关系谈判的准备工作 谈判是一项复杂的社会工作，要想在谈判中取得预想的结果，事先就必须做好充分的准备工作。准备工作的具体内容包括以下方面： 1.心理准备。要有谈判取胜的信心；要有在谈判中克服困难的恒心；要有

24、一颗参加谈判的静心。 2.资料准备。首先是对我方信息情况的全面了解；其次是要详尽地了解对方的各种情况。 3.技术准备。谈判的技术准备包括明确双方的价值区域，并在此基础上制订谈判纲领。谈判双方的起点、界点、争取点、协议区，协议点是五个必须明确的观念。 4.人员准备。 5.物质准备。43 三、谈判的一般过程及技巧 谈判的种类很多，但多数谈判都有着一定的程序，我们可将其分成五个阶段。在每一个阶段中，谈判活动要完成相应的任务，有具体的工作要求。 1.导入阶段。在谈判刚刚开始的一段时间内，谈判双方通过相互介绍，彼此了解、熟悉，为以后的正式谈判做好准备，这个阶段就称为导入阶段。在此阶段，一般不马上进入主题

25、，以免造成谈判气氛紧张。 2.概说阶段。谈判正式开始后，双方各用一段时间陈述自己的主要立场和观点，称为概说阶段。概说阶段要让对方了解自己的根本目标和想法，但不必将谈判的全部真实想法在此阶段就合盘托出。同时也要通过概说阶段了解对方的真实意图。 3.交锋阶段。谈判双方经过概说阶段，根本摸清了对方谈判的界点和争取点，也就搞清楚了协议区的所在。为了使协议点向有利于自己的一方倾斜，便要进行艰苦的交锋。在此阶段，谈判双方都列举事实，希望对方了解并接受自己的观点，你来我往，相互辩论、说服。44 三、谈判的一般过程及技巧 4.妥协阶段。谈判中交锋不可能永远进行下去，在交锋的过程中，谈判的双方都要寻找彼此可以接

26、受的解决方案，在协议区中确定协议点。正常的谈判都存在着双方的让步和妥协，完全没有妥协的谈判只能是一厢情愿。寸步不让的想法是公关谈判中的大忌。 5.协议阶段。谈判经过了充分的协商，终于达成共识，就可以进入协议阶段了，起草合同，签字画押，拍板成交。在此阶段仍有一些细节问题必须小心谨慎，不可马虎。具体内容包括： （1）协议文字的切磋和选用； （2）正确选择签约地； （3）协议要经过法律的公证。45第三节 公共关系演讲 演讲是公关人员经常使用的传播技巧，是在群体传播的场合传达组织政策、沟通公众情感、消除社会误解的重要手段。但凡在公众场合进行的独立式说话，如报告、发言、致迎送词、发布新产品等等，都可以称

27、为演讲。46 一、认真准备演讲稿 一次成功的演讲取决于充分的准备。在具体动手撰写演讲稿以前，必须对两个问题做到心中有数。一是演讲的主题，二是了解公众。1.确定演讲的题目。演讲的题目要做到：第一，准确、直接、具体。第二，新颖、醒目、有吸引力。第三，生动活泼。第四，富有时代气息。2.写好演讲的开场白。开场白就像京剧演员上场后的亮相，一定要精彩，抓住听众的注意力，演讲才能顺利地进行下去。从演讲的风格方面看，常见的开场方式有：（1）轻松幽默型；（2）感情趋近型；（3）悬念吸引型；（4）先声夺人型。47 一、认真准备演讲稿 3.演讲的主体。演讲的主体指正文局部，是演讲的核心内容。要求在主体局部必须做到内

28、容丰富、信息量大，能够给听演讲的人以充实的知识，富有启发性的思想。写作演讲的主体局部要求：（1）脉络清晰、紧扣主题；（2）层次清楚，结果严谨；（3）内容充实，语言简练；（4）节奏适度，张弛有致。4.演讲的结尾。演讲的结尾要顺理成章，深刻精彩，合理的结尾应当能够对演讲的主题进行强化和提升，使整个演讲得以升华。48 二、演讲的语言艺术 演讲是一种“立体的语言，不仅要文词优美，而且还要正确地运用自己的声音将其表达出来，因此既要注意语词方面的问题，也要注意语音方面的问题。根据传播学的研究，有时语音、语调、语速的发挥，比演讲的内容更影响演讲的效果。 1.语词。公关演讲的语词一定要准确、简洁、生动、幽默，

29、增强内容的感染力。 2.语音。演讲者的语音应当纯粹、地道，音质优良，有感染力。 3.语调。演讲者可以通过自己语音的上下、轻重、强弱、升降、重音等等方面的变化，使讲话变得有力度、重点突出，加大对听众的影响力。 4.语速。演讲一般要求语速适中，但应根据内容的性质加以不断变化。在需要公众思考时放慢速度，在激情昂扬时提高语速，通过话语节奏的变化使公众的思绪与演讲的进程相照应。 49 三、演讲的形态艺术 由于演讲有很大“演的成分，所以非常讲究非语言的表达能力。演讲者站在讲台上，就如同话剧演员上了舞台，要发动全身一切可以传达信息的“工具。演讲的形体艺术包括： （一）表情 （二）站姿 （三）手势 （四）目光

30、50 四、演讲的控场艺术 控场技巧，指演讲者在演讲的进程中，对会场上公众的情绪和演讲场面进行控制的技巧。只有熟练地掌握了控场技巧，才能更好地调动公众的情绪，驾驭场上的气氛和秩序。控场技巧一般包括这样几点： （一）亮相得体 （二）脱稿演讲 （三）诙谐幽默 （四）引起兴奋 （五）临场应变 （六）沉着自如51第四节 公共关系劝说 劝说指公共关系人员运用多种传播方式，努力地影响公众接受组织的观点，或促使他主动地采取某种行动。 从形式上看，单个人的游说是劝说，在群体会议的场合发表演讲也是劝说，借助群众传播媒体发布新闻、广告还是在劝说。可以说劝说是公共关系的一项重要职能。所以，公关人员应当掌握各种劝说活动

31、中的一些共同的技巧。52 一、公共关系与劝说 劝说的根本性质，应该是在没有强迫的前提下，影响他人思想和行为的过程。 在人类社会中，影响他人思想和行为的方法很多，如暴力强迫、经济威胁、权力命令、金钱贿赂、心理控制等等。但这些方法显然都不能使用在组织与公众的关系中，一个企业无法用强力逼迫顾客购置它的产品，一个民选的政府也不能用强权迫使公民投它的选票。 在一个文明、法治、民主的社会里，组织能够影响公众的惟一选择，只能是通过信息的输出去影响影响公众的选择，这也就是劝说。53 二、公关劝说的技巧 劝说从本质上来说，就是改变公众的原有的信念、态度、立场和行为。为此要注意以下一些问题： （一）掌握充分的信息

32、 （二）选择恰当的时机和场所 （三）注意情感因素的应用 （四）联想和假借 （五）尽量强调一致性 （六）提前做好预防工作 （七）巧妙诱导54第五节 人际交往与沟通 良好的人际关系是构建良好的公共关系的基础，人际交往是开展公关活动的一种手段。在实践中，公共关系作为“内求团结,外求开展的管理艺术，也要经常借助于人际关系中的某些手段，通过个体交往以构建健康、有序、平等、和谐的人际关系，来实现“内求团结,外求开展，塑造良好组织形象的目的。55 一、人际交往的原则 从广义角度看，人际关系泛指人与人之间相互联系、相互影响和相互作用。从学科专业的角度讲，人际关系指人们在交往的过程中产生和开展起来的人与人之间的

33、心理距离，即人们彼此之间在思想上、情感上的差距或相互吸引、相互排斥的心理状态。在沟通的过程中要注意如下原则： （一）以诚待人，言而有信 （二）平等待人，自尊自爱 （三）保持适度距离，不要过于亲近 （四）严以律己，不苛求于人56 二、人际沟通的技巧 人际沟通的主要工具是语言，说话中大有学问。在一些场合，人们想说，而不能说；想说，而不该说。但在另一些场合，人们想说，而不会说；想说，而不敢说。 古希腊寓言中说道，舌头这东西确实是个怪物，它能用最美好的词语来赞誉你，也可以用最恶毒的言词来诅咒你。善于说话的人，可以流利地表达自己的意图，也能把道理说清楚、且动听，使别人乐意接受。我们知道口才不是先天造就的

34、，完全可以通过自我训练来提高。57 （一）开放区和秘密区 在每个人的心中，都有开放区和秘密区。前者是指人们在交往中乐于向他人公开的内容；后者则是指在交往中有意回避的内容。不同国家、不同民族、不同阶层、不同时期的人们，心中的开放区和秘密区不尽相同。交际成功的秘诀在于，尽力扩大开放区，缩小秘密区，手段是通过自我的表露来引发对方的共鸣。58 （二）共同经验区 共同经验区指交际的双方共同的知识和经验领域。素不相识的两个人要想谈的来，就需要找到共同经验区。一般而言，生活阅历丰富的人善于交际，就因为他经验范围宽广，与任何人都可以找到共同经验区。59 （三）注意尊重对方 在人际交往中，不要以自我为中心，把频

35、率最高的“我想、“我认为要改成“你看呢。 （四）防止说话伤害对方 我们应该意识到：说过头的话、刻薄话、挖苦或挖苦的话，伤害感情的话都会给别人的心灵留下创伤。 （五）学会保持沉默 人多说话不一定是好事。言语是铁，沉默是金，有时沉默、闭口不言比多说好，在一个不良的环境中，多说多惹麻烦。 （六）克服自卑心态 有些人经常会被自卑心理挡住，嘴唇张不开，不敢说怎么办？实际上说话和写文章一样，关键是第一句，你只要勇敢地说出第一句话，紧跟着第二、第三句就会跟着涌出。60 三、人际沟通的禁忌 在人际沟通的过程中，公关人员一方面要提高自己的技巧，另一方面要防止一些常见的错误，就也就是我们所说的禁忌。 （一）凡事包

36、打听 （二）讲大话吹嘘自己 （三）一味吹拍对方 （四）故弄玄虚 （五）过分暴露自己的“隐私 61第九章 公共关系专题活动第一节 公共关系专题活动的特点和作用 公共关系专题活动，是指一个社会组织为了实现一定的公共关系目标、围绕着一定的公共关系主题，而精心筹划和开展的有组织、有方案、有步骤并由目标公众参与的公共关系活动。由于目标的不同，往往活动的主题、内容和作用也不尽相同。62 一、公关专题活动的特点 主题的明确性； 对象的明确性； 活动的有组织性； 效果的传播性； 过程的协调性。63 二、公关专题活动的作用 可以树立、维护和完善组织形象; 可以创造和谐的社会开展环境; 可以实现组织在社会效益和经

37、济效益上的双丰收。64第二节 赞助活动 赞助，是赞同并帮助的意思，一般多指拿出财物帮助别人。赞助活动主要是指社会中的营利性组织，向非营利性组织或某些个人所开展的各项事业、活动或工程，提供人、财、物等形式的帮助、支持和鼓励公益性事业的行为。65 一、赞助活动的目的 对于一个营利性的社会组织来说，赞助意味着在人、财、物方面的付出，而且组织的经济承受能力有限，因此，组织所付出的每一项支出都应该尽可能地有所回报，必须考虑赞助活动的目的。赞助活动的目的有以下几个方面： 1.支持社会活动； 2.赢得社会声誉； 3.改善组织形象。66 二、赞助活动的主要对象 从总的方面来说，赞助活动的对象应该是非营利性的组

38、织和个人以及由他们所从事的各种非营利性或公益性的事业。具体来说，赞助的主要对象主要包括以下几方面： 1.文化事业； 2.教育事业； 3.卫生事业； 4.体育事业； 5.慈善事业； 6.各种节庆活动。67 三、开展赞助活动的方法 1.明确活动的具体目标； 2.确定赞助的对象； 3.制定科学合理的赞助方案； 4.有效开展赞助活动； 5.及时评价赞助的效果。68 四、赞助活动的重点事项 1.防止无原则的赞助活动； 2.要充分考虑赞助对象的影响； 3.要合理考虑组织的经济实力； 4.抓住有利时机开展赞助活动； 5.要防止不履行承诺的事情发生。69第三节 庆典活动 庆典活动是一个组织开展的带有庆祝或典礼

39、意义的活动。每一个组织在不同的开展时期都要举办各种庆典活动，以往由于公共关系意识不强，很多组织的庆典活动仅限于在组织内部开展，并不注意它对社会的影响及其传播意义。70 一、庆典活动的特点和类型 （一）庆典活动的特点 庆典活动有别于组织开展的正常业务活动，其特点主要表现在： （1）喜悦性； （2）庄重性； （3）形式的多样性； （4）传播性。 （二）庆典活动的类型 庆典活动大致分为以下两类： （1）节庆类； （2）典礼类。71 （三）庆典活动的公共关系意义 无论是节庆类活动还是典礼类活动，作为主办者应该努力办好此类活动，特别是从公共关系角度来讲，办好此类活动可以向社会展现出美好的社会形象，从而对

40、社会产生积极的影响。其公关意义主要表现在： （1）对内增强组织的凝聚力和自豪感，营造组织内部的和谐气氛； （2）对外提高组织的知名度和美誉度，给社会公众留下广泛、深刻、持久而美好的印象，为组织今后的开展创造良好的公众和舆论气氛。72 二、开展庆典活动的根本要求 一个社会组织，开展庆典活动的根本要求有以下几方面： 1.喜庆的气氛 2.隆重的场面 3.热情的情绪 4.灵活的形式 5.标准的礼仪 6.主动的宣传73 三、开展庆典活动的步骤与方法 1.精心筹划与安排。既然庆典活动已经具备了公关意义，那么，它就不仅仅是普通的庆典活动，而是一项有公共关系目的的活动。必须经过精心的筹划与周密的安排。 2.认

41、真组织实施。在这方面，主要做好以下几项工作： （1）组成工作班子，做好人员分工。 （2）确定好邀请参加庆典活动的嘉宾人选。 （3）做好嘉宾的接待工作。 （4）准备好庆典活动需要的材料、物品。 （5）安排好相关的助兴活动。 （6）做好宣传工作。要将活动的情况及相关材料及时提供给各新闻单位，争取被报道的时机。 （7）做好收尾工作。庆典活动的结束并不意味着公关工作的结束。要在每次庆典活动结束后，注意总结、评估活动的效果，及时总结经验教训，收集新闻报道，为今后开展类似的工作做好准备。 74第四节 开放组织 所谓开放组织，实际上就是为增加组织的透明度、加强组织与社会公众的沟通而主动向社会公众开放的一种有

42、组织的活动。它是组织对外传递信息、争取公众了解和理解，从而增强公众对组织的信任与好感的有效方式。一般表现为邀请或接待公众参观两种形式。75 一、开放组织的作用 1.公众可以直接了解组织的情况，满足了公众的知情权。 2.组织可以借此向公众展示自己的美好形象，从而增强公众对组织的信心，扩大组织的对外影响力。 3.组织可以更直接地与公众进行沟通与交流，从而获得更直接的信息反应，增强与公众感情上的沟通。76 二、开放组织的类型 开放组织主要有长期开放和定期开放两种类型。长期开放主要是指组织的局部部门全天候开放，定期开放则主要是指一些社会组织根据实际需要在某些固定的时间对公众开放，在开放时间接待公众前来

43、参观。77 三、开放组织活动应注意的问题 1.要明确开放组织的目的和主题； 2.要确定邀请或接待的对象； 3.要选择好开放的时机； 4.要做好各种接待工作； 5.要做好宣传工作。78第五节 举办展览 展览是将物品陈列出来供人观看。社会组织举办展览主要是指通过实物、文字和图表等形式来展示成果的有效宣传方式。展览是公共关系活动中经常采用的形式之一，其特点是能够通过实物、文字和图表的展示以及示范表演来配合宣传组织的形象。由于较直观，加之图文并茂，往往会使公众信服，并留下深刻印象。79 一、举办展览的意义 1.可以为组织提供与公众直接进行双向沟通的时机； 2.可以为组织或企业对外宣传提供良好的时机；

44、3.可以让公众直接感受组织的产品、效劳、开展的历史，增强公众对组织的信任； 4.可以增强组织与公众之间的感情交流。80 二、展览会的类型 1.从展览的性质区分，有贸易展览会和宣传展览会。 2.从展览的规模区分，有大型的综合展览会、小型展览会和微型展览。 3.从展览的商品种类区分，有单一商品展览和混合商品展览。 4.从展览举办的场地区分，有室内展览和露天展览。 5.从展览的时间区分，有长期固定展览、短期不固定展览和定期展览。 6.从展览的物品区分，有实物展、模型展、图片展和实物、模型和图片混合展。81 三、举办展览的方法 1.明确展览的目的与主题； 2.制定方案，选择展览的形式，是参展还是办展；

45、 3.成立相关机构，配备或培训相关人员； 4.选择展览的地点与时机； 5.设计布展； 6.准备展览的物品及相关材料； 7.做好对外宣传工作。82第六节 危机公关 一、公关危机与危机公关 所谓公关危机，是指危及社会组织形象和生存的突发性、灾难性事故与事件，如果处理不当，将会给组织及其公众带来较大的损失，从面严重破坏组织形象，甚至使组织陷入困境，难以生存。对于危机的管理和处理，我们一般将其称为“危机公关。危机公关包括两方面的工作内容：危机发生前的管理；危机发生后的处理。83 二、危机事件的特点与类型 1.危机事件的特点： （1）危害极大； （2）难以预料； （3）急待解决； （4）重塑形象的契机。

46、 2.危机事件的类型： （1）由于组织自身行为不当产生的危机； （2）由于突发恶性事件产生的危机； （3）由于谣言、误解或失实报道产生的危机。84 三、公关危机的处理原则 公关部门在处理危机事件时，应遵守以下根本原则： 1.保持镇定，判明情况，对危机持一种积极的态度。 2.最大限度地平衡组织与公众的利益，使组织的行为与公众的期望保持一致。 3.真实报道，争取主动，通过一系列的行为来建立组织的信誉。 4.积极善后，稳定各方，控制局势，平息风波，挽回影响。 5.寻找并把握危机中的机遇。85 四、公关危机的处理对策 （一）危机防范 危机发生前，如果能够做到有效的防范，就可以在很大程度上防止不该发生的

47、事情发生。具体来说，可从以下三个方面开展工作： 1.公关人员随时监测环境的变化，发现端倪要及时开展工作，将危机消灭在萌芽中。 2.加强日常管理，尽量减少由于组织自身所产生的危机。 3.模拟演练，做好应急的各种准备。86 （二）危机的处理 公关人员应根据危机的处理原则和工作程序做好以下几项工作： 1.成立危机管理小组。其成员一般由职位相对较高的组织决策者或其他专业负责人员组成。 2.采取果断措施，制止事态的进一步扩大。 3.及时向媒体传递真实、准确的信息。 4.设立专线电话，以应对危机期间外部了打来的大量电话，从而保证与社会各类公众（特别是权力管理部门）的沟通渠道通畅。 5.调查情况并进行分析，

48、找出危机出现的真正原因并有针对性地开展工作。 6.安抚与危机有关的公众，特别是受害者。 7.时刻准备应对意外情况，随时准备修改组织的方案，切勿低估危机的严重性。 8.危机处理完毕后，要及时总结，吸取教训，切实改进工作。 9.抓住机遇，东山再起。87第七节 举办会议 会议，从字面上看，它由两个局部组成，一是“会，一是“议。所谓“会，是指一群人聚集到一起。所谓“议，是指研究、讨论。所以，所谓会议，实际上是指一群人聚集到一起研究和讨论某些事情。88 一、会议的分类与特点 会议可以分为例行工作会议、专题性会议、联席性会议、布置工作和总结性会议、座谈会等很多种类。会议的特点主要有以下几方面： 1.可控性

49、。即主办会议者可控制会议的主题、内容与进程。 2.多样性。主要包括人员多样性、观点多样性、目的多样性、内容多样性、形式多样性等。 3.时限性。即会议必须在一定的时间内完成。89 三、成功会议的先决条件 一个会议是否能召开成功，取决于以下几个条件： 1.主办方准备充分； 2.与会者能按时参加； 3.会议目标和主题明确，内容具体； 4.会议气氛轻松、愉快。90 四、会议的准备工作 根据会议的一般要求，会议召开前的准备工作主要包括以下几方面： 1.提出会议方案； 2.拟定会议预案； 3.成立会议工作班子，确定其具体的工作任务与要求； 4.印发会议通知、请柬、邀请函； 5.撰写、印刷会议需要的文字材料

50、； 6.准备会议需要的设备和物品； 7.联系会议地点并提前布置会场； 8.落实与会者的食宿； 9.安排好会议期间所需要的后勤保障条件； 10.做好会前检查工作。91 五、会议的主持及其技巧 一次会议的成功虽然与所有与会议有关的成员共同的努力分不开，但会议的主持者在其中却扮演着举足轻重的角色。 （一）主持人的选择 一位优秀的会议主持人应具备以下条件： （1）思维敏锐；（2）善于表达；（3）善于引导和控制局面；（4）尊重与会人员；（5）沉着而有耐性。 （二）主持会议的技巧 （1）礼貌、轻松、自然的开场白； （2）过渡性语言承上启下； （3）运用幽默缓和紧张的气氛； （4）简明扼要的概括总结。 92

51、第十章 公共关系与CI设计第一节 组织CI设计概述 公共关系最根本的任务是塑造组织形象，以便使组织具有更多的无形资产。各个组织都在努力突出自己的形象特点，于是在公共关系学开展的同时，有一门专门研究组织形象识别的学说也慢慢开展了起来，这就是组织CI设计。93 一、CI的主要内容 企业CI又称企业CIS，是由英文Corporate Identity System缩写而成。企业的识别系统由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三个子系统综合构成。其中，理念识别系统处于主宰和支配的地位，是整个形象识别的关键，而行动识别和视觉识别则是理念识别的延展和推广。 理念识别系统（Mind Iden

52、tity System），是指企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体化。 行为识别系统（Behavior Identity System），是指企业在实际经营活动中所具有的操作标准、协调机制和管理方式的一体化。 视觉识别系统（Visual Identity System），是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化，是CI中工程最多、层面最广、效果最直接的传递信息的形式。94 二、CI设计的根本功能 企业CIS是在企业经营环境中设计和塑造企业形象的有力手段，其具体功能有以下几项： 1.管理功能 2.识别

53、功能 3.传播功能 4.教育功能 5.经济功能95 三、CI设计开展的历史 CI设计是随商品经济的开展而兴起的一门新兴学科，其源头可追溯到20世纪初期。当时德国的蔼益吉公司（简称AEG）和意大利的好利获得公司（Olivetti），开始将自己公司的名称、标志印在包装、广告、海报及所有的办公用品上，形成了视觉的统一性。约在1930年，美国的设计专家雷蒙特罗维和保罗兰德最早提出了CIS的概念。 但CI设计的大开展还是在第二次世界大战以后。随着国际经济的全面复苏和科学技术的开展，各大公司的产品开始出现趋同化的现象，仅仅靠商标设计和销售形式已经不能适应市场竞争的需要。一些明智的企业家开始感到，需要强调自

54、己企业与竞争对手的个性与差异。 日本是亚洲最早引进CI设计的国家，但是与欧美国家相比，日本的CI设计自有特色。 随着改革开放的开展，大量适应现代商品经济的管理方式纷纷引入中国大陆地区，CI设计也是其中之一。96 四、CI设计的根本原则 CI设计作为一门新颖的经营管理方法引进我国后，被许多企业采用。但有些企业导入CI系统的效果并不明显，主要是由于他们违背了CI设计的一些原则。CI设计的根本原则有： 1.客观性原则 2.社会性原则 3.系统性原则 4.差异性原则 5.稳定性原则97第二节 CIS的根本要素及设计要领 一、MI的含义与设计 在整个CI系统中，MI处于核心和统帅的地位。因此，企业的CI

55、导入和设计，必须首先从MI开始。 （一）企业理念的观念形式 所谓观念形式，也就是企业理念内涵表达的不同侧重面，或者说设计者对企业理念诸多方面的不同切入角度，它大致有以下几种： 1.企业使命。就是企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。 2.经营哲学。是企业在经营管理活动中所依据的根本政策和价值取向，也就是企业为了实现自己的使命准备“怎么做的问题。经营哲学是企业人格化的基础，是企业文化的灵魂，企业伦理的中枢。98 （一）企业理念的观念形式 3.行为准则。是企业员工应当具备的心理素质和行动原则。在理念识别系统中，行为准则属于“不许做的问题，明确的组织行为的戒律。 4.经

56、营方针。是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前进的大方向。经营方针不是具体的行为准则，不以详细的条条框框来加以限制，但却为企业经营制定了必须遵守的根本原则。 5.经营策略。是指企业为了到达自己的目标而采取的具体经营战术，也就是向社会说明企业准备“怎么做。 6.企业文化。是以经营哲学为指导，建立在共同价值观念基础之上，为企业全体员工认同的群体意识。99 （二）企业理念的文字形式 企业的理念识别系统不管突出哪个方面，都必须采用一定的文字形式。表达企业理念的文字形式主要有： 1.标语、口号。是最常见的一种形式，就是将其概括成一句精萃凝练，通俗上口的标语或口号。 2.训词。有些企业

57、将自己的企业理念提炼成一句训词，如同箴言、警句，作为全体员工的座右铭。 3.歌曲。有些企业将自己的企业理念谱写成歌曲，在员工中广泛传唱，既可以利用歌曲慷慨激昂的旋律到达鼓舞干劲的作用，又可以借助优美动听的歌词传播企业信息。 4.分层表达。由于企业理念系统比较复杂，包含的内容多样化，所以往往在一句口号内无法表达完整，故可以根据对内、对外的不同情况设计多个宣传口号，在不同的领域使用。 100 （三）企业理念的定位与筹划 1.符合企业的实际情况 2.考虑领导者的个性特征 3.具有鲜明的时代特色 4.突出企业特性 5.表现中国特色101 二、BI的内容与设计 （一）对内的行为识别 企业的内部识别系统包

58、括员工教育（敬业精神、效劳态度）、标准确立（效劳水准、应接技巧、电话礼貌）、生产福利、工作环境、内部设备、公害对策（废弃物的管理）、研究开展等等方面。通过这些方面的系统设计和规划，可以使企业员工的行动到达整齐划一的识别目的。 1.从企业理念到企业行为 2.行为识别的标准和管理102 （二）对外的行为识别 企业的对外行为识别系统包括：市场调查、产品开发、促销活动、流通对策、广告宣传、公关活动等等方面。 1.公共关系的持续性和稳定性； 2.公关活动形成自己的特色。103 三、VI的内涵与设计 在全部CI系统中，最为引人注目的内容要算是VI，即视觉识别系统了。 （一）从企业理念到视觉形象 在整个企业

59、识别系统中，视觉识别应当是理念识别的开展和延伸，通过静态的、具体化的视觉形象，将企业的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征，有组织、有方案，完整准确地表达出来。从企业理念出发，VI的设计程序应当是： 1.根据企业的使命、理念、哲学和文化，确定自己的形象概念。 2.建立设计概念。设计概念是将以文字表达的形象概念转化为以图形表达的视觉符码的必经桥梁。设计概念的形式仍然是文字的，但是它所表达的内容则是形象的。 3.选择视觉符码。所谓视觉符码是指那些具有不同传播功能，既统一、又有分工的视觉符号总称。 104 3.选择视觉符码 设计概念必须转化成视觉符码，才能进一步开展成可视的图形。视觉符码的正确选择

60、，是能否科学表达企业经营理念的关键环节。视觉符码包括： （1）形象。主要可分为具像、抽象和半抽象三类。 （2）色彩。即不同的颜色及其色彩纯度、亮度的变化。在社会生活中，不同的色彩往往有不同的象征意义。 （3）质感。即一种带有触觉经验的视觉感受。 （4）字母。用英文字母或汉语拼音字母作为组织的标志，是一种常见的表现手法。 （5）汉字。汉字本身就是一种象形文字，表达着丰富的文化内涵。直接将汉字设计成一个标志，可以比较明确地传达组织信息。 105 （二）视觉识别系统的构成 视觉识别系统包括根本要素和应用要素两个方面。 1.根本要素 在企业CI设计的过程中，企业名称、标志、标准字、标准色、象征物的设计