【房地产】麦肯锡广州楼盘提案

1、合景鹭江楼盘品牌策略Road Map to Effective Advertising麦肯光明 2000/081突破2关于合景鹭江楼盘紧靠未来广州新的中心区在广州大道边未来3号地铁线经过广州大道两条巴士终点站在本工程旁交通方便属于城乡结合部,生活配套仅是低层次的小士多店3市场印象与判断目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主目前在售的现楼及准现楼没有可比性从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人的购房比例较大(65%)与合生创展面对面的竞争小结如何应对合生创展的竞争是成功的关键4合生创展有一大型楼盘紧靠本工程,规模两倍于本工程组团式规划,具体内容尚未清晰 户型面积规划与本工程大同小异,并标榜

2、其独特的风车型结构,三面采光.关于合生创展5 同样的地段差不多的总价 规划见仁见智、难以判断合生创展拥有品牌优势配套它优于我(有农贸市场小学)目前售楼处已根本完成将会比本工程提前推出市场形成的竞争比较局面是6这是一个高对抗性的竞争局面这里没有第二,只有第一起码是并列第一7小区规划的特色价格生活配套设施品牌目前广州市房地产影响购置的前四大因素8成功的楼盘主要是依靠小区内生活设施及规划上的优势打动消费者。但假设没有相适应的品牌价值加以强化并提升,期楼销售时的进度将会较缓慢,难以凝聚人气。城乡结合部的楼盘小区内完善的 生活设施及规划是在城乡结合部楼盘成功的必要条件,9总结出小区内生活设施及规划特色是

3、本工程成功的根本.特色是可以令消费者迅速了解本工程,并产生购置欲望重要因素。强化特色,并在此根底上建立与竞争对手完全不同的品牌价值.令目标消费者认同这个价值,并以这个价值来判断及选择楼盘。在一个高对抗性的竞争环境中的策略10合景鹭江楼盘品牌足迹Brand Footprint11品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)是全球麦肯定义品牌的工具。品牌足迹(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。品牌足迹(Brand Footprint) 我们什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。品牌足迹(Brand Footprint)由品牌价值(Meaning)与品牌个性(Persona

4、lity)两个相互联系的局部构成。12品牌价值品牌价值(Meaning)： What the brand “means?本工程最具特点的因素 目的:简化消费者认知 了解的过程目的:替消费者归纳及描述出未来生活的影象, 诱导他们的购置欲望本工程与消费者的联系本工程 所代表的生活方式目的:加强消费者的信赖感,促成购置13合景鹭江工程意味着(means)用心思的楼盘14房地产营销与一般的消费品不同,必须让消费者感到放心信心15在与合景公司接触中,特别是在介绍楼盘规划时,我们深刻的感觉到认真、一丝不苟的做好每一个细节16中心庭院的规划：网球场入口喷泉步道17合景鹭江工程意味着(means)公园人家18

5、合景在规划上与众不同的是拥有一个开阔,通透,封闭的中心庭院本工程采用围合式规划布局并没有象其他楼盘将地块分拆成零散的几块业主共同拥有一块开阔的、完整的绿色庭园19那里人好杂-（需要平安）多点给小孩玩的地方,我们大人无所谓。（为下一代考虑）根据麦肯的PULSE研究,在对于家庭建立者调查对该片区楼盘的要求20本工程基于“中庭特色的品牌价值它是一个什么样的价值?它必须准确传达出“中庭的特色并为之增色它必须和消费者的心里要求相吻合引导人们对“中庭的认知,并产生生活其中的欲望它像一个公园21合景鹭江工程意味着(means)广州的生活22根据麦肯的PULSE研究在对已购房人士的调查中发现一个更重要的问题虽

6、然现在居住的小区拥有了良好的环境,生活质素得到质的飞跃,但是住一段时间后,越来越不适应,因为原来朝夕相伴的广州生活情调已经消失: 原来天天光临的米粉店 凉茶铺 甜品屋在小区里 找不到原来空闲时就一起打牌聊天喝夜茶的人现在也找 不到了买东西非常不方便23由此我们发现以往开发商盲目追求豪华新奇的配套设施,忽略了广州人从小熟悉的并十分自豪与依恋的广州特色的生活文化24忘记了喜新但念旧是广州这个城市永远的潮流25由此,我们认为由于规模上的原因,在生活配套方面与合生创展比较有我们处于劣势(没那么齐备和完善)但如果我们从特色上做文章以广州特有的生活特色作为生活配套的主题自觉的为客户营造一种生活气氛广州的生

7、活气氛这样做,花费不大,(一个楼盘总是需要生活配套的)却显示了开发商独具匠心的26品牌个性品牌个性(Personality)： What the brand 合景 “is?与品牌价值相对应的鹭江楼盘品牌个性是什么？鹭江楼盘的主要个性特征是什么？27合景鹭江品牌足迹 品牌价值 means(意味着) 品牌个性 is(是)用心思的楼盘 认真的公园人家 精品的广州生活 温暖的28鹭江楼盘销售策略The Selling Strategy29楼盘是具体的存在,而品牌存在于消费者的认知里,是消费者如何感受一个楼盘。品牌是通过概念(idea)建立起来的。 A product exists on the sup

8、ermarket shelf.A brand resides in consumersminds.品牌足迹(Brand Footprint)是对品牌的定义。销售策略(Selling Strategy)是建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念(idea)的过程。30销售策略(Selling Strategy)的目的是开展出销售主张(Selling Idea)。销售主张(Selling Idea)是策略与创意的衔接点。销售主张(Selling Idea)明确广告说什么(what)。创意概念(Creative Idea/Campaign Idea)明确广告怎么说(how)。31Ove

9、rall Perceptual Shift认知的改变从： Brand Position品牌位置鹭江楼盘目前在消费者心中的认知地位广州人对该片区的认识杂乱、低档32Overall Perceptual Shift认知的改变到： Brand Objective品牌目标我们希望合景鹭江楼盘在消费者心中所占据的认知位置合景鹭江楼盘是一个中档的精品33Specific Role of the Advertising广告的角色实现合景鹭江楼盘品牌目标,广告所担任的特定角色为合景鹭江楼盘建立差异化特征并触发积极的情感反响34Selling Strategy Platform销售策略架构Conceptual

10、Target概念目标与合景鹭江楼盘相关的某一共同性所组成的目标对象并不富有但追求小区生活的广州人(调查说明本片区购楼者65%为广州本地人)35Core Desire核心愿望与合景鹭江楼盘相关的概念目标的欲望、需求、希望或恐惧买楼是完成人生一个阶段重要的责任是在家人朋友面前建立个人自尊的重要手段买楼除了满足居住的需求,同样重要的是满足生活的需求36Selling Strategy Platform销售策略架构How the Brand Best Fulfills the Core Desire品牌如何满足核心愿望合景鹭江楼盘在满足概念目标的核心愿望时所担任的特定角色合景鹭江在良好的物业规划的根底

11、上, 倡导一种适合广州人的生活方式37Selling Strategy Platform销售策略架构Compelling Truth强有力的支持事实所担任角色的强而有力的支持点开阔通透的中庭花园广州特色的生活配套38The Selling Idea销售主张策略性的核心概念,明确广告说什么,由此开展出创意概念一点一滴为你创造广州新生活销售主张是策略性的核心概念,规定了“说什么创意概念(Creative Idea)则解决“怎么说39对 并不富有的又求小区生活的广州人 来说,(概念目标) 合景 (品牌名) 是一个认真用心思的楼盘 是 公园一样的家 是 广州特色生活它一点一滴的创造广州新生活 (销售主

12、张) 给予我 一种生活方式 因为它 拥有一个开阔的中庭(支持点) 独具特色的生活配套它 让我感到自豪。(消费者感性利益点)合景鹭江的销售策略40传播方案41传播目标为合景鹭江楼盘在广州市场建立品牌知名度激发消费者对合景鹭江楼盘品牌的好感与兴趣42传播策略一个新的传播策略43给消费者一个新的角度审视楼盘连续剧式的,连载故事式的广告人物式广告44消费者逐步建立判断楼盘的标准45形象导向策略与公关策略形象导向策略自上而下塑造品牌,先建立一个总的品牌特征,再配以楼盘硬性卖点广告；公关策略是利用合景鹭江楼盘在开发理念上高度,组织引导社会对合景鹭江楼盘的广泛关注,并制造大量免费宣传的时机.46销售广告47

13、传播架构品牌口号(Slogan)表达合景鹭江楼盘品牌销售主张：一点一滴为你创造广州新生活在任何传播中,总是与合景品牌Logo结合在一起。Slogan是楼盘品牌广告、促销活动、展览、公关活动等所有整合传播的中心与主题。 48创意概念(Creative Idea)什么样的创意概念能表达策略性的销售意念：与创意概念相关的是其代言人(物)或典型意象。49电视广告主题：目标对象：消费者目的：塑造合景鹭江楼盘品牌特征激发消费者合景鹭江楼盘品牌偏好50户外广告目标对象：消费者目的：增加合景品牌暴露率内容：根据电视广告开展创意电视广告主题视觉元素品牌口号与Logo51平面(报纸/杂志)广告：目标对象：消费者目的：配合电视广告,以建立品牌为主要目的,但增加楼盘信息传递。内容：根据电视广告开展创意电视广告主题视觉元素楼盘信息名址52POP(Point of Purchase)广告目的：POP广告宣传品操作简单,并有助于迅速建立品牌知名度和关注度宣传品根据电视广告开展创意,各1款设计,以增加品牌暴露率品牌推广为目的海报吊旗特色宣传品以详细介绍楼盘特征为内容,以促销为目的单张楼盘包装53售楼书目标对象：前来看楼的顾客根本目的：让消费者回去继续研究,加深消费者的印象帮助传播楼盘形象内容楼盘根本资料生活气氛营造未来开展预期54展览会形象设计及宣传资料统一形象,节约本钱展台标准设计