窜货管理培训09300

1、（一）、串货的定义串货，又称是倒货、冲货，通俗点讲，就是指经销商没有按照厂家规定的区域销售产品，而是跨区域销售产品，这里的经销商有可能是厂家经销商，也可能不是厂家的指定经销商。从串货的性质来看，可分为良性串货和恶意串货两种。下面，我们对两类串货所表现出来的市场现象举例描述。1（一）、串货的表现（1）、良性串货的表现良性串货最主要的标志就是价格没有发生大的波动，串货只是产品销售区域的串动，不是价格的大幅波动（一般而言，多数指价格没有大幅下降）。在良性串货中，主要有一下两种情况：一是跨区串货，但造成串货的经销商并不知情。A区的货物进入了B区销售，但是它是通过A区的二批或者零售商进入了B区，而A区经

2、销商尚不知情，或者A区和B 区的二批商有业务往来，因此发生的串货；二是产品进入空白市场。A区经销商的产品虽然进入B区销售，但B区没有经销商，市场上没有企业的产品销售。这类串货，一般不会造成恶劣的影响。2（2）、恶意串货的表现恶意串货是指经销商有意识地进行产品的跨区域销售行为，且有意识地降低价格，从而扰乱了市场。例如：A区域经销商明明知道B区域有经销商存在，但仍然以低于B区经销商给二批的供货价格给B区的二批商或零售商，这样造成的串货是恶意的；竞争对手的经销商为了打击我们的产品，从我们企业的二批、零售商手里购买部分产品，进行降价销售的行为。3二、串货对市场的影响一）、价格混乱造成经销商的利益损。这

3、将严重影响其经营的信心，杀伤其经营的积极性，最终可能导致该经销商和企业分家，另寻品牌；（二）、串货如果处理不当，就会降低厂家的威信，同时滋长了串货经销商的不良心态，也会使其经销商产生不满，甚至会效仿，留下更多市场混乱。同时，若厂家处理不当，被串货经销商在处理串货情况时也会采取过激的报复行为，对该市场形成严重的杀伤，甚至报复后不再经营厂家的品牌；（三）、串货所带来的价格许紊乱会伤害消费者的利益，使消费者产生不信任感，这种杀伤往往是长期的，且不易修补的，消费者的不信任将直接地影响销量；（四）、串货严重杀伤企业形象和品牌价值，价格的变动将让消费者对企业和品牌产生怀疑；（五）、被串货区域的串货往往导致

4、整个经营价格“穿底”，利润通明化会使厂家越来越难掌控市场，制定经销政策。4三、串货的原因（一）、从经销商的角度上看1、开发空白市场往往需要的仅是和二批商打交道，在自己的区域市场精耕细作需要投入更多精力、人力和物力。因此，经销商就会把自己区域的产品想办法卖到更大的区域去； 2、当经销商自己的区域市场竞争激烈或者产品销量趋于饱和时，经销商往往会想到去其他的区域销售；3、经销商政策对经销商有量的要求，而促销的支持和返利等往往和销量挂钩，经销商在本区域内完成不了销售指标，往往会为了增加销量、达到指标而跨区销售； 4、有时候，为了处理一些积压产品或者库存，经销商常常会降价幅度较大，从而吸引其他区域二批商

5、，以便尽快消化库存； 5、部分经销商和厂家发生大的矛盾，双方处理不当，经销商会采用报复性的串货，这种串货往往是危害最大的。 5（二）、从厂家的角度看1、企业价格政策制定有漏洞。 (1)大户和普通经销商采用不同的供货价。这样导致经销商价格的差异带来了市场价格的差 异。(2)企业在对经销商制定利益回馈时形式单一，没有留过多的年返，而是年初制定一次性供货价。这样，一级经销商所留的利润空间较大，因此会进行大力度促销或者降价。当价格低于其他区域二批的供货价和物流价费用之和时，就会发生串货；（3）企业不切实际地想经销商压任务，制定的销售目标过高，且没有更多的市场帮控措施，往往导致经销商压力过大，只好拼命地

6、向其他地区压货和销售，甚至是企业内部的分公司及业务人员为了完成任务，鼓励或者默许经销商把产品串到其他区域市场； 6（二）、从厂家的角度看3、企业没有任何防止串货的措施和方法，或者措施不力，对市场管理不严格，串货现象较为普遍。尤其是以往的串货发生后处理不佳，这些都会导致经销商串货； 4、还有一种更为特殊的情况，即厂家直供的超级终端采取大幅度的降价或者大力度促销时，也会造成串货。如果大卖场的零售价格低于零售商的供货价，这些零售商就会直接到大卖场购买产品，导致二批遭遇信任危机。7（三）、从竞争者的角度看少竞争品牌经销商为了打击企业的产品销售，往往会采用一种恶意串货的行为，由于其自己的利润点不在这个产

7、品上，因此他可以在亏损的情况下进行产品销售，扰乱价格和市场秩序。 属于典型的不正当竞争，这种串货行为，也往往具有较大的杀伤性。8五、解决渠道串货的有效途径引起了消费者的不满。在业务未到场前经销商应及时处理消费者问题，保证消费者的利益、向消费者做出合理的解释和采取合适的处理方式是最重要的。 当窜货危及到被窜货区域经销商利益时，办事处业务及经理应迅速反应，给予答复，并标明厂家坚决秉公处理的决心和态度。 在处理过程中，要让经销商尽量把情况摸清楚，例如：货物的数量、来自哪个区域、串到了哪里，并要求经销商收集相关证据，并给予经销商安慰。稳住经销商情绪，事态才能得到缓和与处理 。9如何处理恶意窜货应对恶意串货，为经销商准备合理的说法 。恶意串货会导致消费者对经销商的信任危机，这时，经销商必须拿出有力的证据，证明自己的经销合法、合理。掌握证据是关键。一旦发生串货，经销商和厂家都不要急于求成，要搞清楚串货的来源、交易的时间、地点、当事人等等。最好厂家的人和经销商能够及时地进行现场取证，当场抓到，处理起来就更加有理有据。常规方法：例如经销商找熟人去串货处买货，拿到实物证据，或者找到运货司机，给予人证证