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1、产 业 经 济 学阿 拉 善 电 大 开 放 教 育授课班级: 2021秋经济学本科 授课时间： 2021年37月 授课教师： 武 金 娥 第五章 企业的价格行为1 企业行为，即企业的市场行为，是指企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场环境要求不断调整战略和策略的行动。本章内容： 定价行为 购并行为 促销行为 主导企业行为第五章 企业的价格行为2一、企业目标与定价影响因素 满意的利润率理论 单目标最大化理论 多目标效用最大化理论第一节 定价行为3二、价格决定的理论模型 完全垄断市场的价格决定。MR=LMC=SMC 完全竞争市场的价格决定。MR=LMC=SMC=LAC=SAC 垄断竞争市场的价

2、格决定。MR=LMC=SMC; AR=LAC=SACQPOQPOQPOMCDMRPQSDEPQDMRMCACEFFE完全垄断完全竞争垄断竞争QP4PPPQ1QQ2产业需求AC剩余需求限止进入定价Limiting Pricing5掠夺性定价假定某产业只有两家企业：一家为老企业，是掠夺方；另一家为该产业的新企业，两家企业的本钱函数完全相同。QQ2Q1Q3产业需求ACMCPP3P1PA BO61、掠夺性定价与限止定价的比较 掠夺性定价中，老企业亏损，价格下降是暂时性的价格下降。驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度把价格提升到可获得经济利润的水平上。 掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场的企业，而主要

3、是为了驱逐或消灭现有的竞争对手，并对潜在进入者产生恫吓效应。 掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提高和本钱的节约，而仅是一种策略性行为。72、掠夺性定价策略成功的条件。如果两个企业是对称的，即它们具有完全相同的本钱曲线，那么其中实施掠夺性定价的一方将比对手付出更大的代价。对手企业实施反威胁策略，掠夺性定价策略失效。针对掠夺性企业的降价，竞争对手可通过事前签订长期合约，稳定客户和价格，以及在掠夺期内采取适当转产或减产的策略，都可以降低掠夺方成功的可能性。如果市场具有较强的可竞争性，企业退出市场无需太大本钱，新企业可以实施“打了就跑Hit and Run的策略，屡次进出市场。82、掠夺性定价策

4、略成功的条件。因此。掠夺性定价的成功，依赖于掠夺方企业必须具有比竞争对手更明显的竞争优势规模优势，本钱优势，技术优势，品牌优势等。 弗登博格和蒂诺尔1985的研究：资本实力能使规模较大的厂商承受更长期的亏损。 威廉姆森、泽尔腾、克芮普斯、米格罗姆和罗伯茨等提出了企业间信念的差异对掠夺性定价行为具有重要影响。 低本钱企业。 高本钱企业。9价格歧视又称为价格差异，是指企业向不同的消费者，以不同的价格出售完全相同的产品。 一级价格歧视，也称完全价格歧视，它是指厂商根据消费者的最大支付意愿，对每单位产品索要不同的价格，以剥夺消费者的全部剩余，将其转化为厂商利润。 二级价格歧视，是指厂商根据产品的购置数

5、量设定不同的价格，分批定价销售。 三级价格歧视，是根据不同消费者群体对价格敏感程度的差异，对不同消费者群体或产品的不同市场进行差异定价。10价格歧视成功实施价格歧视，必须具备以下条件： 企业拥有一定的市场力量。 消费者偏好差异，企业必须知道或能够推断出消费者对每一单位产品的支付意愿，而这个支付意愿必须因消费者或销量而异。 企业有能力阻止或限制支付低价的顾客将产品转卖给支付高价的顾客。不同产品的差异定价，是否属于价格歧视？11一、企业购并的特征与类型是指在市场经济竞争中，由一家企业接办、并吞另一家企业而产生的资本集中的经济过程。企业购并具有以下性质和特征： 生产要素在企业间整体流动。 全部产权或

6、根本、主要的产权局部在企业间有偿转移。 生产和技术上的专业化改组。 购并双方重新组成一个新的有机体。12一、企业购并的特征与类型 从企业市场关系的变化角度划分：横向购并横向一体化、纵向购并纵向一体化和混和购并； 从购并的出资方式角度划分：购置式购并、承担债务式购并、吸收股份式购并、按股份购并和杠杆式购并举债式购并； 从购并方使用的手段角度划分：协议购并、要约购并； 从购并企业的行为角度划分：善意购并、敌意购并。第二节 购并行为13二、企业购并的动因1、经营协同效应 生产经济化。通过扩大生产规模和充分利用生产能力来到达。生产经验积累，闲置资源的充分利用，低本钱相对优势，较大市场份额所产生的经济协

7、同效应。 非生产经济化。涉及一般管理费、广告费、流通本钱等的降低。财务方面的效应：不纳税的情况下实现资产的流动和转移。14二、企业购并的动因2、突破进入壁垒进入壁垒及其形成原因。进入壁垒是指新企业进入市场所遇到的已有企业在各方面已获成功所建立起的优势障碍。形成企业进入壁垒的原因主要有： 规模经济。 资本需求。 法律制度。投资并购可以绕过壁垒：防止价格战，绕开经营许可证限制。15二、企业购并的动因3、战略性动机产品的寿命周期与企业购并销售量tL1L2投入期成长期饱和期衰退期投入期成长期饱和期衰退期016二、企业购并的动因4、扩大市场势力市场势力指的是企业对市场的控制能力。企业购并市场结构企业数量

8、垄断势力垄断利润社会福利17二、企业购并的动因5、不确定性与交易费用的节约 企业与企业之间交易关系存在不确定性。 外部交易条件的不确定性一方面为企业交易提供了新的机遇；另一方面也增大了交易风险，即加大了交易费用。 企业购并虽然不能完全消除不确定性和经营风险，但却可以通过外部条件的调整，局部地改变不确定性为确定性，从而降低不确定性所带来的本钱代价。18二、企业购并的动因6、经营者功利驱动 企业购并能够增大企业规模，满足企业经营者的功利主义目的，如薪水，待遇，心理偏好。 通过购并扩张企业，经营者可以向社会夸耀自己的经营业绩和管理能力，获得更高的职业声望。 购并是企业规模扩张最迅速、最有效的手段，这

9、也成为经理们大企业家、工商巨头的一条最稳妥、最富有诱惑力的个人升迁途径。19三、我国企业购并运作机制和策略企业购并是产业组织调整、实现企业规模经济的重要手段，通过企业之间的淘汰、吞并与重组，能够推动企业组织结构的调整优化。1、明确企业购并的范围和对象被购并企业一般具有以下特点： 经济效益低亏损、微利、资不抵债，濒临破产、倒闭 没有定型产品没有竞争力，没有开展前途，应该淘汰 企业管理混乱人员职责不分，缺乏内在凝聚力20三、我国企业购并运作机制和策略2、加大企业购并的市场化力度企业购并中的产权规那么至少包括相互联系的几个方面： 产权主体明确，资产方和经营者有明确的界限，只有资产所有者才能是进行产权

10、转让的主体； 购并过程中，产权归属有明确的转移； 被购并方失去产权，购并方必须拥有对资产处置和享受收益的实际权利并承担相应资产责任。21三、我国企业购并运作机制和策略3、企业购并应采取多样化方式 从购并的范围看，有同类企业的横向购并，有不同行业但属于同一生产序列企业之间的纵向购并，也有跨行业多角化的混和购并。 从购并所采取的手段看，有整体购置式购并，股份收购式购并。 按照企业购并中间媒介的不同，有政府引导式购并、银行介入式购并和市场拍卖式购并。22三、我国企业购并运作机制和策略4、加强对被购并企业资产的科学评估与核定资产评估的目的是确认所有者的财产和权益，评估范围包括各种有形资产和无形资产。公

11、平性、科学性、可行性。评估机构的中立立场，切实、公正、不偏不倚，保证有关各方的利益不受损害。23三、我国企业购并运作机制和策略5、注重生产组织的一体化改组 企业购并成功与否，一个很重要的原因是能否伴随着产权转让进行有效的企业一体化改组：投资战略、产品开发的一体化；资产与资源利用的一体化；会计核算体系的一体化；管理职能的一体化；企业文化的一体化等。 购并企业面临的四大任务。24企业促销行为是企业市场营销行为的重要组成局部，是重要的非价格市场行为，包括： 产品差异化行为 广告行为 多样化经营行为第三节 促销行为25一、产品差异化产品差异化指在某个产业内产品对买方而言具有替代关系不完整的程度。产品差

12、异性越大，竞争可能性就越小，垄断性就越强。反之？1、产品差异化的形成及作用 微弱差异轻度差异中等程度差异高度差异 产品差异的根底方法：产品设计、广告、质量、效劳26一、产品差异化2、产品差异对企业剩余需求曲线的影响在生产差异产品的产业中，企业面临的剩余需求曲线取决于它的每一个竞争对手的供给。企业i所面临的反剩余需求曲线：Pi=D(q1, , qn) 企业i可能索取的价格Pi取决于它自己的品牌产品的卖出数量与所有其他n-1个品牌产品的销售量。企业i 面对的需求曲线也可写成它的每一个竞争对手的产品价格的函数： 如果产品无差异： Pi=D(q1 + q2 + + qn) =D(Q) ; 假设一个产业

13、中只有两个企业，每家企业可能索取的价格可以写成： p=p1=p2=a-bQ=a-b(q1+q2)=a-bq1-bq2式中a和b是正的常数，即任一企业产出的增加会降低市场价格，从而等量降低每家企业的产品价格。27一、产品差异化2、产品差异对企业剩余需求曲线的影响 如果顾客认为两类产品是不完全替代品，企业1的需求曲线可能为： P1=ab1q1b2q2 式中a0且b1-b20，表示企业1产出的增加比企业2产出的增加对价格影响要大。一家企业产品的差异做得越成功，它的需求与其他企业的行为越隔离。28一、产品差异化3、产品差异化行为的风险当本企业产品的本钱和价格如果与实行总本钱领先战略的竞争对手的差距过大

14、，就可能失掉某些顾客，价格敏感型顾客为节省开支转而购置竞争对手价格较低的产品。29二、广告行为1、广告的要素广告要素是区别广告与相近营销活动如宣传、公共关系实务、推销、赠品、展览的具体特征。广告构成的核心要素 可以控制的形式 非个体传播 劝说 推销产品效劳观念 目标市场 确定的广告主内容、形式、具体推出时间、方式等无限制地传播给公众诱导性、艺术性、迎合顾客心理三个层次一定地理区域中某些层次的消费需求三大作用30二、广告行为2、在产品不同寿命周期的广告策略1 产品投入期的广告策略2产品成长期的广告策略31二、广告行为2、在产品不同寿命周期的广告策略3产品在成熟期的广告策略4产品在衰退期的广告策略

15、32二、广告行为 最优广告水平多夫曼斯坦纳法那么运用代数方法，利润最大化的厂商应当将广告支出增加到这样一点上 ：AqPMC生产 1 等式1的左边，是所增广告支出的边际本钱；右边相当于单位利润PMC生产乘上作为追加广告A的结果的销售增量q。 如果我们将等式1的两边同除以q，我们得到 A/qPMC生产 2 如果我们取上述等式的倒数，并且将两边同乘以P，我们得到： pq/AP/PMC生产3 等式3左边的分子，相当于增加销售所获得的收益，而增加销售又是由于广告支出的增加。33MRP11/4 现在，我们再来分析需求价格弹性的绝对值，这样就有 MRP11/|5 最后，重新整理等式5，我们得到 |P/PMR

16、6 用MC生产替代MR利润最大化条件，我们得到 MCPP/| P/|PMC |/P1/PMC |P/PMC7 这样，我们得到了单个厂商利润极大的最优条件，这就是： 用于广告的最后一美元所带来的MRP/PMC|8 等式8 就是多夫曼斯坦纳法那么。二、广告行为 最优广告水平多夫曼斯坦纳法那么34结论：低值需求价格弹性引致较高的广告费用；高值需求价格弹性引致较少量的广告费用。这是明确的，因为我们是在广告边际报酬递减的领域里进行分析的。 二、广告行为 最优广告水平多夫曼斯坦纳法那么多夫曼斯坦纳法那么：用于广告的最后一美元所带来的MRP/PMC|35三、多样化经营1、多样化经营的种类“多种经营多样经营、

17、多角经营是个别企业供给市场不同质的产品和劳务增多Gort。利用经营工程概念可对经营多样化种类与水平进行分析。这种分析一般采用鲁梅尔特分类法，即专业比率SR、关联比率RR垂直统一比率VR三个量的指标和集约扩散这一质的标准。36三、多样化经营 专业比率：是反映企业经营多样化程度的指标，指企业最大经营工程的销售额占总销售额的比重。用SR表示。 关联比率：是反映企业内各经营工程间相互关联程度的指标，是指在技术和销售等方面结合在一起的经营工程，在分组时的最大关联工程组的销售额占总销售额的比重。用RR表示。 垂直统一比率：是与横向即水平的多种经营相区别的垂直统一的多种经营比率。垂直统一的企业是将加工特定原

18、材料的制造工程分为假设干生产阶段，在各个生产阶段产出的半成品和副产品作为产成品供外销或供本企业下一个生产阶段继续使用。用VR表示。37多样化经营的不同类型关联集约型RC非关联型V垂直统一型V本业集约型DC本业扩散型DI关联扩散型RI本业中心型S专业化S关联型RRR70%SR70%VR70%SR95%SR：专业化率VR：垂直统一比率RR：关联比率是是是是否否否否38三、多样化经营2、多样化经营的动因1需求的增长率停止。2主导产品的市场集中度。3需求的不确定性。4商标的通用性与产品的可靠性。5挖掘内部的资源潜力。6目标差距。39三、多样化经营4、经营专业化与多样化的选择 经营专业化强调的核心问题是

19、生产过程的协同效应。包括：生产技术方面的协同效应，即在产品设计与开发、生产技术、生产设备、原材料和零部件的利用上具有共享性，从而减少投资、节约开发与生产本钱。产品销售方面的协同效应，新老产品销售相互促进。经营管理方面的协同效应，提高管理效率。40三、多样化经营4、经营专业化与多样化的选择 企业经营专业化与经营多样化是两种不同的并且相矛盾的经营战略：专业化过程中的协同效应要求产品组合相关性越强越好；多样化经营中分散风险原那么那么要求产品组合相关性越弱越好。 经营专业化在提高效率、降低生产本钱的同时，需承担市场变化的风险；经营多样化可适应多变的市场需求，但这种战略尤其是水平型和混合型多样化战略，只

20、适应那些实力相当雄厚的大企业。41一、市场结构与主导企业行为主导企业如果一个企业是价格决定者并面对着较小的、接受价格的其他企业，那么这个企业就是主导企业。主导企业之所以赢得很大的市场势力，基于这样一种市场结构： 主导企业可能有比附属企业更低的本钱。 主导企业比附属企业更具有产品差异性。 一群企业作为主导企业而采取集体行动。第四节 主导企业行为42二、价格领导制在寡头垄断企业中，定价有时由占支配地位的企业所控制，该企业制定的变动价格，其他企业或快或慢跟着定价或变价，即为价格领导制。价格领导制的存在隐含着的假定条件。43三、自由、即时进入模型QOPQOPS(p)D(p)MC*dMCdMRrMRrD

21、r(p*)Dr(p)D(p)Qd Q Q*P*附属企业获得经济利润，主导企业获得正利润。随着越来越多的企业进入，竞争性附属局部的供给曲线变得越来越平坦它是一家典型企业的供给曲线或MC的n倍。如图a所示，随着企业数目的增多，附属局部的供给曲线趋于水平。ab44三、自由、即时进入模型QOPQOPS(p)D(p)MC*dMCdMRrMRrDr(p*)Dr(p)D(p)Qd Q Q*P*ab如图b所示，在 处，主导企业面对的剩余需求曲线是水平的，所以对应的边际收益曲线也是平坦的。低于 时，剩余需求曲线就是市场需求，并且向下倾斜，所以边际收益曲线也向下倾斜。在剩余需求曲线发生拗折的数量水平上，对应于剩余

22、需求曲线的边际收益曲线再次出现跳跃。45三、自由、即时进入模型QOPQOPS(p)D(p)MC*dMCdMRrMRrDr(p*)Dr(p)D(p)Qd Q Q*P*ab这里存在可能的两个均衡点1如果主导企业的边际本钱相对较高，如MCd，所以它与MRr曲线的水平局部相交，价格是 ，竞争性附属局部满足市场需求的一局部。附属企业的产量水平QfQQd。Qf0也是可能的。2如果主导企业的边际本钱较低？。P*是此时主导企业的价格。46企业行为定价行为购并行为非价格促销行为主导企业行为47复习思考题1、限止进入定价与掠夺性定价的区别。2、价格歧视的类型以及价格歧视成功实施的条件。3、主导企业如何在产业中对其

23、他企业市场进入施加影响？ 48GKOSWZ%)159cgkoswzDHLPTW#&-26adhlptxAEIMQUX!*+37aeimquxBFJNRUY$(048bfjnrvyCGKOSVZ%)158cgkosvzDHLPSW#&-259dhlptwAE#&-259dhlpswAEIMQTX!*+36aeimqtxBFJNQUY$(037bfjnquyCGKNRVZ%)148cgkorvzDHLOSW#&-159dhloswAEILPTX!*+26aeimptxBFJMQUY$(+37bfjmquyCGJNRVZ%)048cgknrvzDHKOSW#&)159dhkoswAEHLPTX!*-

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