汽车汽车营销绪论

1、【汽车工业及4S店资料】更多资料请进1第一讲、绪论丰田汽车公司创始人丰田喜一郎先生曾经有过一句名言:销售汽车比制造汽车更困难。2世界著名营销管理学者菲利浦科特勒指出：“新技术的创造只解决了一半问题，另一半那么有赖于成功的营销.3一、汽车工业的开展二、汽车工业在国民经济中的地位三、汽车经营与销售四、汽车营销观念的演变五、汽车营销的研究对象与方法六、汽车营销的功能和意义 本章主要学习要点 4一、汽车工业的开展与汽车的创造同步，出现了用于商品销售的汽车产品，但是以大规模生产为标志的汽车工业的形成是20世纪初的事，其后整个20世纪是汽车工业蓬勃开展的时期，美国、西欧、日本相继建成了规模宏大的汽车产业。

2、随着汽车产业的国际化，汽车工业已成为全球性的支柱产业，在人类的工业开展史上占有十分重要的位置汽车工业的形成汽车工业的开展日本汽车工业的开展5汽车工业的形成汽车公司的形成：德国的戴姆勒-本茨公司1926年美国的福特公司1903年英国的劳斯-莱斯公司1906年法国的雪铁龙公司1919年意大利的菲亚特公司1899年汽车诞生地：欧洲汽车工业形成地：美洲6福特在汽车工业中的作用福特：钟表匠，于1893年在自己简陋的作坊里制造汽车，之后在底特律组建汽车公司汽车售价：汽车大幅度降价的原因：采用标准互换件采用总成装配法采用流水生产线美国政府的大力支持年代18991907190919161927售价270010

3、009053602907汽车工业的开展汽车工业：关联产业最广、涉及面最广美国汽车工业的形成：欧洲的汽车工业开展较慢，美国为了降低运输本钱防止运输过程中车身的损伤，于是福特公司最早采用将零件运到欧洲就地装配出售欧洲汽车工业的形成：欧洲为保护本国汽车工业对美国汽车零部件进口辅以重税，同时凭借自己技术优势大力开展外乡汽车工业，二战后欧洲汽车工业就根本形成欧洲名车：群众、奔驰、宝马、雷诺、标致等8日本汽车工业的腾飞日本汽车之路：进口整车 引进技术1899年从美国进口电动车 1904年制造出第一辆蒸汽机汽车 1907年制造车第一辆汽油机汽车 1923年关东大地震，电车无法行驶，大量进口T型福特车，美国借

4、此时机冲击日本汽车工业日本政府扶植：东京汽车公司五十铃汽车公司、日产汽车公司、丰田汽车公司政策：对汽车业低息贷款、减免税收、财政补贴，挤垮外资企业，壮大本国汽车业9日本汽车工业的突起汽车工业的突起：1955年发表了“国民车开展纲要1961年制定了分期付款购车方案1965年名列世界第四1966年跃升为世界第三1967年成为世界第二1980年以年产量1104.2万辆超过美国，夺得世界第一汽车生产大国的桂冠10日本汽车工业突起的原因生产管理：企业设法使员工感到自己是所从事工作的主人，调发动工的工作潜力，激发员工的献身精神先进工艺的应用：自动化的应用是汽车工业开展的根本保障严格的纪律：车间中不允许在操

5、作时抽烟、闲谈、游荡，车间里没有茶杯和其他一切不利于生产的东西倡导节约：提出“为富裕而节约的口号工厂利用率高：“内部挖潜11日本汽车的特点美国车特点：大型、豪华、大排量日本车特点：小型、微型、小排量、经济70年代世界性的石油危机：导致美国车不受欢送，日本车大量销往国外，并很快畅销全世界，以致使英、法、美等国开始对日本车限量进口汽车中心从欧美转移到日本122021-2021我国汽车产销情况 2021年中国汽车产销分别完成1379.10万辆和1364.48万辆，同比分别增长48%和46%。首次超越美国，成为世界汽车产销第一大国，比原先预计的提前了5至6年。中国成为全球主要的汽车消费市场。 2021

6、年又是中国汽车产业无限风光的一年，产销双超1800万辆的成绩，不仅使其稳坐汽车产销第一大国的位子，还打破美国1700多万辆的最高产销纪录，成为汽车工业历史上名副其实的全球第一。 2021年中国汽车产销1841.89和1850.51万辆，产销同比增长0.84%和2.45%. 1314二、汽车工业在国民经济中的地位1、汽车工业在世界经济开展中的地位汽车工业是创造巨大产值的产业汽车工业是涉及范围最广阔的产业汽车工业是推动新技术应用的产业汽车工业是强大的创汇产业汽车工业是提供大量而广泛就业时机的产业汽车工业是创造巨额税收的产业2、汽车工业是我国国民经济的支柱3、建立以“经营为中心的汽车企业开展模式15

7、三、汽车经营与销售1、我国汽车销售模式的演进方案分配阶段(建国初期至1984年) 变革组合阶段(1984年至20世纪90年代中期) 标准接轨阶段(20世纪90年代中期至今) 4S经营模式 2、整车销售流程 16174S店4S店即sale销售、 sparepart零部件供给 、service维修效劳、 survey信息反响。4S店是品牌专卖店开展到20世纪90年代的产物。18整车销售流程19四、汽车营销观念的演变过程市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。讨论1：市场的定义、市场的三要素讨论2：交换的发生必须具备的条件交换是市场营销

8、的核心，只有通过交换才能实现双方的目的。 20四、汽车营销观念的演变过程生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念21生产观念“我们的车有多种颜色，它们都是黑色福特生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低本钱以扩展市场。 22 产品观念 “酒香不怕巷子深 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好产品观念认为消费者欢送那些质量优、性能好、特色多的产品。因此，企业应致力于对产品不断的进行改进。 23 推销观念 “没有不成功的产品，只有不成功的销售“我卖什么，顾客就买什么 24 营销观念 “科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。N

9、okia市场营销观念是以满足顾客需求为出发点。25 社会营销观念 “让我们做得更好！,PHILIPS祝中国足球早腾飞社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 26推销与营销的区别营销观念和推销观念的区别是：营销是从消费者的需要出发，来生产产品和销售产品的，即所谓“生产能销售的东西；而推销是从产品出发来寻找顾客，即“销售能生产的东西 .工厂 产品 推销和促销 通过多销售获得 利润出发点 重点 方法 目的推销市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意 获得利润营销出发点 重点 方法 目的美国管理学界权威彼得杜拉克认为：“市场营

10、销的目标就是使推销成为多余27各种观念的比较28开展历程与产销量研究开展政策研究 五、汽车营销的研究对象与方法营销渠道模式变革研究营销策划与国际市场汽车营销研究产业结构现状价格研究促销组合与传播研究汽车营销的研究对象29汽车市场开展政策研究我国汽车消费市场受宏观经济，政策因素影响很大，是一个典型的政策市场。经济全球化的迅速开展，使中国离开国际背景独立开展汽车业的可能性逐渐消失。30中国汽车产业结构现状汽车企业之间的竞争强度有所加强，企业的产品由单一车型向多车型转化，产品系列不断加宽和延伸，不同企业的产品市场相互渗透 相当数量的民营企业加快了进入汽车产业的步伐 国内知名汽车企业已根本以各种形式和

11、国际跨国公司合资合作 在市场竞争和频繁的企业重组推动下，纵向一体化程度高的现象开始改变 随着关税的降低，国产汽车和进口汽车的竞争趋于白热化 31中国汽车产业的开展历程及产销量研究5个开展阶段零的突破50-70年代克服结构性缺陷阶段80年代-80年代中期治理散乱差局面初见成效80年代中期-90年代初期提高竞争力阶段90年代多品种销售阶段21世纪初32价格研究谁成就了中国汽车行业的“暴利? 一是长期的关税壁垒，二是政府市场准入的管制政策，三是抑制性的消费政策。 33营销渠道模式变革研究 汽车营销模式的组成至少包括3个要素，即营销理念、营销组织和营销技术。 34汽车促销组合与传播研究 汽车促销组合与

12、传播研究主要表现在人员推销、广告、公共关系和销售促进方面的方法探讨，以及通过怎样的整合传播方式取得更好的传播效果。 35汽车营销筹划和国际市场汽车营销研究我国的汽车工业如何面对入世后的竞争？我国的汽车工业如何在外乡和世界上的工业强手进行竞争？生产能力和营销筹划的竞争。36汽车营销的研究方法 汽车消费者研究法汽车产品本身研究法汽车营销功能营销法机构研究法系统研究法比较研究法动态研究法管理研究法社会研究法37汽车市场营销带给现代汽车企业什么？ 1、大批量营销方式：福特汽车 2、差异化营销方式：通用汽车 3、目标化营销方式：丰田汽车38六、汽车营销的功能和意义发现和了解消费者需求指导企业决策开拓市场

13、满足消费者的需要功能39汽车市场营销的意义 开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求 汽车市场营销是提高企业效益，促进企业开展的主要动力 汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求 40市场营销在公司中作用的演变 营销为同等重要职能 营销为比较重要职能 营销为主要职能 生产 财务营销 人事生产 财务 营销 人事生产财务 人事市场营销412021年中国车市产销量突破1800万辆 传统的虎年已经走完，这一年里，中国车市经历了一个“虎头虎尾的历程。从年初的高预期，到年中的高库存，再到年底的“恐慌消费，虎年的车市又给了人们一个惊喜。然而，惊喜之余也带来了一些疑问，比方未来车市走向、新能源车如何开展等

14、。 42最给力数字1800万辆 股市跌了，楼市慌了，车市依然给力。2021年，中国车市在购置税优惠、以旧换新、汽车下乡、节能惠民产品补贴等多种鼓励消费政策叠加效应的作用下，汽车产销分别为1826.47万辆和1806.19万辆，同比分别增长32.44%和32.37%，产销再创新高，蝉联全球第一美名。 车市整体走高，并不意味着每个人的腰包都是满的。据了解，七成的企业超额完成了任务。这一方面说明多数企业已经富起来了，但仍有三成处在“温饱线边缘，这其中大多是自主品牌。难怪中国汽车流通协会副秘书长罗磊说：“哪天我们的自主品牌产销第一了，那才名副其实。 43最具潜在力量经销商上市 去年3月26日，中升集团

15、控股在香港上市，募集资金约28.62亿港元。中升的上市仿佛一针兴奋剂，让整个经销商阵营都蠢蠢欲动。随后，中进汽贸也进入资本市场，而且香港交易所年底还批准了正通汽车的上市申请。当然，最近引人关注的还是年底庞大集团的A股上市。 中升、庞大的上市，让后来者似乎看到了曙光。其他大型的汽车经销商集团，诸如广汇汽车、永达集团、中汽南方集团等都处于上市推进阶段。按照庞大集团董事长庞庆华的预测，未来3-5年，流通领域将会出现近百家上市企业。如此大规模的集体上市，似乎也触动了汽车厂家的神经。据了解有些厂家对此并不支持，甚至有阻碍之嫌。其原因是害怕经销商做大之后，失去控制力。其实，作为厂家和消费者的“桥梁，经销商

16、的大或小可能并不重要，重要的是要健康，这样才能为厂家打前站，为消费者服好务。44最惊险收购吉利收购沃尔沃 2021年，呼吁“汽车强国的声音一浪高过一浪。自主品牌被寄予了多方厚望，成为使命的承担者。他们一方面通过调整战略，推出高端品牌；一方面走出国门，开始一段历险之旅。北汽收购萨博局部知识产权、比亚迪牵手戴姆勒他们都是自主强国之路的探索者。同时，广汽、北汽等大集团还在走一条兼并重组之路。多重背景的叠加，让吉利收购沃尔沃意义非凡。或许正像吉利董事长李书福所言：“不是吉利选择沃尔沃，是时代选择我们。 45最前瞻政策新能源汽车补贴 2021年6月1日，财政部、科技部、工业和信息化部、国家开展改革委联合

17、出台?关于开展私人购置新能源汽车补贴试点的通知?，确定在上海、长春、深圳、杭州、合肥等5个城市启动私人购置新能源汽车补贴试点工作。随后，包括上述城市在内的一些地方政府也都出台了相关配套措施，新能源汽车的“私有化进入实操阶段。“环保诚可贵，补贴价更高，尽管补贴降低了新能源车的购置门槛，但消费者最担忧的充电设施、续航里程、售后维修等问题仍在困扰着消费者购置的脚步。不过相关部门也都意识到推广的艰难性，后续政策正在制定。据中国汽车工业协会秘书长董扬预计：“今年将出台新的节能和新能源汽车的政策，扶持车市向健康的方向开展。 46最新车型品类FUV 去年年底开幕的广州车展上，广汽丰田的新车逸致亮相，让FUV

18、的概念迅速传遍中国汽车界。据了解，FUV是英文Fashion-ableUtilityVehicle的缩写，即时尚多功能车。FUV兼具MPV、三厢轿车以及SUV各自的厢体优势，属于“三合一车型，可以满足家庭多方面的用车需求。 47最大规模召回丰田召回门 丰田召回门起源于2021年，但一直持续到2021年年中才逐渐平息。涉及范围之广(美国、欧洲、亚洲)、召回数量之多(总计约800万辆)、持续时间之长(近1年时间)都堪称“史上最大。事发美国，涉及全球的丰田召回门事件一度让整个行业战战兢兢。 截至去年12月14日，国内共发布召回公告95起，足足比2021年多了37起，几乎是2021年两倍(47起)，涉

19、及车辆多达近百万辆。因此，也有人把2021年称为“汽车召回年。正所谓“萝卜快了不洗泥，车市的快速开展似乎掩盖了对质量的重视。而丰田召回门事件对那些既想做大又想做强的企业无疑敲响了警钟。48最具创造力品牌合资自主品牌 “不管你欢不欢送，它都来了，而且是带着诚意扑面而来。就像赵本山小品里的台词一样，合资自主在2021年终于修成正果。上汽通用五菱自主品牌宝骏630下线。而广汽本田“理念，东风裕隆大中华品牌“纳智捷，东风日产“启辰也都推出在即。除此以外，一汽丰田、长安福特、北京现代、神龙公司等合资企业也正在规划自主品牌。 2021年以来，合资企业纷纷向自主品牌发起冲击。合资企业与国内传统自主品牌的短兵

20、相接将更加剧烈。而此时，再讨论合资企业应不应该做自主的问题意义已经不大。我们希望能看到的是在合资自主中，中方能掌握更多、更新的核心技术，为消费者带来满足需求的、性价比更高的车型。492021年车市50512021年十大轿车企业销售比照表522021年度百款热点车型销量比照在AOO级市场，不管合资还是自主，缺少那么一款畅销且口碑极佳的国民车。QQ或许是那个最具潜质的品牌，只要奇瑞不嫌它是品牌向上的累赘。 532021年度百款热点车型销量比照AO级两厢车市场是最后被寡头垄断的市场，当B级车市和SUV车市百家争鸣之时，当前的AO级市场依然被Polo和骊威霸占着。 542021年度百款热点车型销量比照

21、上海通用在新赛欧上市时的承诺根本实现！一直在追赶，从来没失败。新赛欧的成功首先说明，在地域复杂和经济开展多梯度的中国市场，在不断追求产品结构向上拓展之时，经济型车市依然蕴藏着巨大的财富；新赛欧的成功还说明，本钱优势不再是自主品牌值得标榜的优势，合资品牌可在任何一个细分市场的任何一款车型超越外乡化的自主品牌。 55广汽理念562021年度百款热点车型销量比照有时根本没有多余的路可以选择，帝豪之于吉利/和悦之于江淮必需成功，否那么吉利的渠道和江淮的渠道之惑没有方法解开。和悦和帝豪的成功除了产品本身，更是吉利和江淮体系能力的综合。从产品性能、到产品质量、再到品牌战略、营销策略、渠道开发不可有一点倏忽

22、，否那么和悦和帝豪不会有更长的路可以走。 572021年度百款热点车型销量比照不管捷达何去何从，它都是整个车市的财富！纠结不止一年的群众，纠结不止一年的消费者，终于要作别捷达。这是一个正确的选择：当群众的产品全部换代之后，捷达和普桑是最后要动的两枚棋子；当通用和韩系和日系在经济型车市突飞猛进之时，这个细分市场留给群众的时机越来越少；捷达和桑塔纳不死，群众的品牌没有方法彻底新生。要想走得更远，就要放下一些荣誉，卸下一些负担爱丽舍和伊兰特未来的路会与捷达和普桑殊途同归582021年度百款热点车型销量比照本田一直奉行的精品策略在中国市场屡屡受挫！锋范长期雄居的冠军宝座被新阳光和瑞纳轻松取代，新来的K

23、2也对其产生了极大的杀伤力。本田在中国市场出现的困难局面，是企业的傲慢还是对中国市场的战略定位失败呢？对于汽车似乎没有一个放之四海而皆准的金科定律，本田在中国市场不改变就会被改变！ 592021年度百款热点车型销量比照10-15万两厢车市场的变化是如此的剧烈和动乱。新骐达轻松实现了弯道超车，高尔夫A6与福克斯也是如此接近。福特对于新品的温文而雅总是让人觉得喘息困难，不是已经走到绝路不会让它们柳暗花明。2021年新福克斯的上市，会再次改写这个细分市场的格局吗？ 602021年度百款热点车型销量比照凯越在单一车型夺冠多少有些意外！在“复古和“求新的消费两极，中国汽车市场的复古情结，具备无比强大的生

24、命力！这样的现象几乎存在于每个细分市场，很多企业在新旧产品之间纠结着，出现了无数新旧同代的营销案例。没方法假设如果不存在这种现象又会是一种什么局面，从大趋势上面消费者求新求变才是王道。 612021年度百款热点车型销量比照当朗逸惋惜失利之时，科鲁兹和新宝来已经悄然紧追。2021的中级车市场面临一个波次的升级换代，否那么，所谓的优势稍纵即逝。 2021年的中级车市场，是卡罗拉、轩逸、思域集体修整的阶段。一旦战略出现失误满盘皆输，一旦战略出现失误掉头太难。不管是丰田还是本田，正处在战略转型或是调头的关键期，它们还需要不止两三年的时间 622021年度百款热点车型销量比照荣威550和奔腾B70都曾无

25、限的辉煌过，走到今天的失利只有一个核心问题-产品性能和质量出了问题！自主品牌在向上突破的过程中，产品这个最根本的核心必需经得起时间考验，否那么任何成绩都瞬间即逝，这样的失败对于自主品牌伤不起两次。自主品牌确实应该向上谋求突破，当前能力可不可以支撑，企业需要问清自己如果真的不行，就别盲目蛮干；如果确实没问题，就大刀阔斧上！632021年度百款热点车型销量比照2021年B级车市场最大的胜者是南北群众，不仅彻底改变了中高级车市场产品力薄弱的局面，而且对群众品牌形象的改变起到了至关重要的作用。更值一提的是一汽群众的新迈腾沉着不迫的稳步前进，具备超越上海群众新帕萨特的潜质。从高尔夫到新迈腾，一汽群众营销体系能力有了质的飞跃。 642021年度百款热点车型销量比照没有南北群众的高调，锐志也寂寞的开着有时，这样一种坚忍和低调得到的回报，更值得我们尊重。当锐志改款推新之后，在记住凯美瑞之后我们不应该忘记还有锐志的存在！最美的CC是一股最美的力量，在2021年它还会继续发飙下去，