西班牙风情街策划书高端策划书_完整版

1、异域风情的消费享受 西班牙风情街的推广筹划书目 录 TOC o 1-3 f u 前言 1第一局部市场分析21.1产品现状分析21.2竞争对手分析31.3消费者分析4第二局部定位及战略目标42.1市场定位42.2战略目标4第三局部媒介选择与广告表现53.1广告诉求重点53.2媒介选择53.3广告创意策略6第四局部活动筹划124.1摄影大赛124.2风情狂欢西班牙之夜13第五局部 广告预算175.广告预算详细展示175.广告预算收费说明资料18第六局部效果预测18附录：问卷调查表及结果统计 前言 商业街往往是一座城市繁荣的象征。 而那些以特色建筑为载体的商业街，更是一座城市的人文瑰宝，因为它在庇护

2、着城市繁华的同时，也显露出了无限诗意与万种风情。 白墙红瓦，层次鲜明起伏的屋面，让大多的西班牙建筑拥有非常优美的变化曲线。用红陶筒瓦以及铁艺窗等建筑元素营造出柔和、尊贵而又充满质感的生活气氛，都表达出西班牙箭镞的典型风格。 武汉，一座包容万象的城市，两岸三镇，时尚、热情、充满活力，但骨子里又透露着一股倔强的叛逆。 中部崛起的武汉，出现这样一条美丽的西班牙风情街，以西班牙风情建筑为载体，这条商业街将会在繁华的商业气氛中，笼罩着无限的异域风情与人文气息。闲逛其中，武汉市民能感受最纯粹的西班牙建筑文化与生活理念。 面对武汉地区已有的几大商圈，如何在众多竞争对手中突显其特质，提高知名度，扩大影响了，吸

3、引消费者，是西班牙风情街的建成之后最重要的任务。市场分析1.1产品现状分析 西班牙风情街位于全球最长步行街1350米光谷步行街的第二期，位于武汉光谷商圈光谷广场东侧。西班牙风情街全长329米，由6栋35层的西班牙风情建筑组成，中间串联棕榈泉、毕加索、加州海岸三大广场。于2021建成，两年来通过自身经营不断完善，几经调整，经营逐渐步入正轨，在武汉消费者心中已拥有稳定的地位。但是，西班牙风情街的未来开展也面对一系列新的情况：如何增加消费者对西班牙风情街情况的认知程度。如何引起更多消费者到西班牙风情街购物积极性。如何在消费者心目中树立风情街独特的形象，进而更好的与光谷步行街相区别。相对其他步行街而已

4、，如何进一步增加营业收入，占据步行街的领先地位。 SWOT分析自我诊断法优势：经营优势作为武昌的新兴商业中心，光谷步行街2期西班牙风情街领先华中商业模式，定位为品牌旗舰店一条街，吸引国内外知名品牌入驻，成为各知名品牌立足武汉的前沿阵地。购物环境优势紧贴鲁磨路公交总站，珞瑜路与民族大道交汇处，交通状况良好。建筑风格独特，良好的根底设施，这里有广场，有阳光，有露天长椅，能给消费者不同的购物体验。有标志性建筑，易于识记。有充足的休息区，使消费者更加乐于前往。劣势：经营劣势商铺较少，有闲置。商品价格偏高。地理位置劣势休息区，停车位，街道宽度等相对与光谷的人流量来说，西班牙风情街的此类根底设施就略显缺乏

5、。位于武汉光谷商圈光谷广场东侧。相对鲁巷，光谷步行街而言，稍有欠缺。机遇：武汉市民的期盼心理问卷调查显示， 98%的被调查者，有去西班牙风情街体验的欲望。与中国光谷一起发力，升值潜力不可估量光谷步行街1期自开业以来，一直表现不俗。短短一年多的时间，光谷步行街已经迅速地成为了大武汉的时尚中心、购物休闲中心与节庆中心。西班牙风情街依附光谷步行街建成，能借用光谷步行街的各类资源，繁荣之日可待。威胁：光谷步行街形象深入人心光谷步行街形象深入人心，多数消费者心中一直以为西班牙风情街就是光谷步行街。这不利于西班牙风情街独特形象的树立。1.2竞争对手分析武汉地处中国核心，占据长江、京广两大交通坐标，自古“九

6、省通衢，商业繁盛。多年开展，武汉商业格局根本形成汉口、汉阳、武昌各有一个主要商圈，其中尤以汉口武广、江汉路商圈为最。汉阳根本定位为工业制造中心，商业相对较弱。和汉口繁华商业闹市相对，武昌那么更多地散发着政治、文教的气息，正因为如此，武昌被业内人士称为“商业静地。 十年前，武汉的商业以汉口为大，武广、江汉路商圈在武汉规模最大、资历最老，至今依然在众商圈中占据龙头。其中，武广商圈屹立武汉中心达40年之久。2000年，武汉市政府将江汉路改造为步行街。“江汉路、武广以及汉正街三个商圈彼此邻近，业态又相互补充，形成了稳定的武汉商圈汉口组团格局，并且在很长时间里盘踞武汉商界龙头地位。通过对武汉商圈的了解，

7、除去低端定位市场和一些不构成威胁的小型商业街，可以发现西班牙风情街面对的最主要的竞争对手有以下几个：楚河汉街、汉正街和江汉路。西班牙风情街汉正街楚河汉街江汉路历史新建五百年新建百年历史建筑风格西班牙建造风格中国古典建造时尚元素的现代建筑和欧式建筑穿插在民国风格建筑中 二十世纪建筑的博物馆定位时尚，异域风情小商品市场世界一流，业内朝拜之地，将打造成世界文化新品牌至今定位不清。交通珞瑜路，民族大道交通便利水路，陆路交通便捷连通东湖和沙湖 交通不便、停车不便 人流量日均16万，旺季20万2021国庆最高到达200万，全国前三日均10万，最高突破百万通过以上比照我们可以发现，西班牙风情街在历史文化、知

8、名度、商品价格和人流量方面都不占优势，但是其异域风格的建筑比拟独特。1.3消费者分析 由于西班牙风情街位于光谷广场东侧，其消费者跟光谷步行街消费者根本一致。光谷的高校密集度居全国第一，大学生虽然自己没有固定收入，但目前学生群体的消费能力之强，不在白领之下。出于这点，虽然西班牙风情街商品处于中高档次，学生也是其主要消费群体。问卷调查在光谷步行街开展，90%的被调查为在校大学生，98%的调查者处于1835岁之间。通过对他们的调查分析发现，这一年轻群体，消费能力强，追求时尚，易于接受新生事物，时间充裕，为商业街的主要消费者。同时，由于西班牙风情街处于光谷步行街东侧，许多被调查以为西班牙风情街也是光谷

9、步行街，甚至在光谷步行街消费的被调查者有人表示没听说过西班牙风情街。而去过西班牙风情街的被调查者中，68%表示因其建筑独特而前往。二、定位及战略目标21市场定位产品定位：异域风情的消费享受定位原因及释义：通过以上几点分析，西班牙风情街在历史文化、商品价格等各方面不占优势的情况下，最突出的特点在于其“风情的建筑上面。不仅独特，而且能吸引消费者。将这一特点放大，融入到消费体验中，给目标消费者一种全新的购物感受。目标消费者：18岁至35岁的大学生、白领人群，他们热爱时尚，追逐潮流，崇尚小资和精神享受，有一定的消费能力。他们年轻，朝气，充满活力，他们跟随潮流，追逐时尚，喜欢个性，拥有自己独特的品味，注

10、重生活质量，他们会出现在各大商街商厦，在不同的品牌店里都可以寻找到他们的身影，他们爱街拍，爱独特，爱消费，也爱享受，爱各种与众不同，爱逛爱生活。22战略目标地域范围：武汉及周边地区。 由于其商业街的性质，主要是为了带动商业开展，即使西班牙风情街建筑独特，有很多人前往是为了拍照，也不能扩大范围把其归纳为旅游胜地。时间范围：2021年11月2021年1月为期三个月的广告投放目标：增加消费者对西班牙风情街情况的认知程度引起更多消费者到西班牙风情街购物积极性在消费者心目中树立风情街独特的形象进一步增加营业收入，占据步行街的领先地位媒介选择与广告表现3.1广告诉求重点1对诉求对象需求的分析根据调查，作为

11、1935岁的时尚年轻人，他们讨厌墨守成规，厌恶一成不变，反感千篇一律，他们需要有色彩有变化的商业街来满足他们的消费享受。例如商业街的建筑风格独特，街区商品种类多而不杂乱，品位高而价位适中，街区要跟其他的商业街的风格完全不同，要有自己的特色和风格。根据诉求对象的需求，我们进一步将西班牙风情节定位为异域风情的消费享受，突出其建筑风格的独特，与诉求对象的需求根本吻合。对所有广告讯息的分析到现在为止，西班牙风情街作为光谷二期的新商业街，其知名度较低，且投入的广告很少，就目前所见，只有少量的户外广告以及在西班牙附近的路灯广告和指示牌，并不能起到有效宣传西班牙风情街提高风情街知名度的作用。对广告诉求重点的

12、表述由以上的市场分析可以得出西班牙风情街的市场定位：异域风情的消费享受。根据其市场定位和诉求对象的需求，我们将其诉求重点放在西班牙风情街独特的建筑风格上。以独特的建筑风格为诉求重点的原因：因建筑独特而前往的消费者占68%。和竞争对手在历史、交通、人流量、位置等方面都占有明显优势。唯有西班牙风情街的建筑特点和风格和其他竞争者相比占绝对优势。以其独特的建筑风格来吸引消费者，提高西班牙风情街的知名度，到达宣传风情街以及吸引消费者拉动消费的目的。3.2媒介选择宣传西班牙风情街由以下诉求方法表达：1户外媒体光谷步行街户外LED大屏光谷步行街人流量大，户外大屏可见度高，滚动播放有利于记忆536路和401路

13、公交车体广告 536路公交车是连通武昌区与汉口区的专线车，全程28站，且路过西班牙风情街所在鲁巷。401路公交车是连接武昌区跟汉阳区的旅游专线，全程34站，也路过西班牙风情街所在地光谷广场。以公交车体广告来引起消费者注意，离西班牙风情街较远的消费者能知道西班牙风情街，提高其知名度。武昌、汉口、汉阳火车站台广告 火车站一直是人流量最大的地方，在火车站台投放系列广告，突出其建筑街拍等特点，拉动其他地区潜在消费者。2)电视媒体湖北经视武汉地区市民最常收看的一类节目，在目标区域内能到达较好的广告效果。报纸杂志媒体楚天都市报楚天都市报是湖北地区发行量最大的日报，是作为宣传西班牙风情街的第一选择。?第一生

14、活?杂志第一生活是针对武汉地区发型的一本关于吃喝玩乐的期刊，在杂志上可以系统介绍西班牙风情街的十大特色，网络媒体大楚网通栏广告 提高知名度新浪微博为活动做宣传3.3广告创意策略站台广告以上三张为系列广告，通过分别突出西班牙风情街的建筑、潮流和可街拍的特点来表达西班牙风情街的与众不同。2公交车体广告以马车图案装饰车身，营造出一种坐在马车上前往西班牙的感觉3)路灯广告此路灯广告牌悬挂于步行街内道路两旁，以挂饰牌为路灯广告，既新颖又不落俗套，也起到指引和带动消费者去西班牙风情街购物用处。4)报纸广告在楚天都市报上投放半版或者整版广告，吸引眼球5杂志广告通过对西班牙十大特色的描写，图文结合，吸引年轻消

15、费者前往。电视脚本故事1：画面一：下班时刻，一个女白领托着沉重的步伐，疲惫不堪的走出高大灰暗的写字楼。画面二：回家的路上，房子越来越高，层层叠加，看不到天空，宽阔的街道堵满的汽车，到处是汽笛声刹车声，尾气烟雾画面三：在混乱中行走，突然间走进弥漫，各种嘈杂混合在一起，杂乱不堪，没有一点生气。了一个与众不同的境地，异国风情的房屋，雕塑，店铺出现在眼前，玲琅满目的商品，灵动而有活力。画面四：在精致建筑面前，色彩穿过街道逐渐包裹女士，从衣角舒展渗透整个身体，头发飞扬，置身奇妙之中，于是开始了真正的“新的一天的旅行。画面五：她开始穿梭于各式店铺，发廊，咖啡厅。满带笑容满载而归。Logo标识，字幕口号：西

16、班牙风情街，给你异域风情的购物享受故事2： 画面一：一个小女孩，单独一人走在异国的街道，身旁经过的是身着蓬松的大裙子，尖顶帽，拿阳伞的舞者们，在宫殿式的街道上舞蹈游行。画面二：不断有人加进队伍，小女孩也被一只温柔的手拉进去，跟着节奏随意的跳着画面三：走到拐角处，突然间，舞者们都变成了逛街购物的中国人，女孩被吓了一跳画面四：女孩从醒来，揉揉眼皮，原来是梦境，自己正坐在西班牙风情街的长椅上小憩。画面五：她的妈妈走到她面前，拿出刚买的公主裙给她展示。Logo标识，字幕口号：西班牙风情街，给你异域风情的购物享受故事3： 画面一：黄昏时分，一位老者牵着他的小狗出来散步，复杂的街道，拥堵的交通使他行动困难

17、，力不从心，他满脸的失落 画面二：但是小狗突然跑开，老人追逐着自己的宠物，不断唤着它的名字。 画面三：无意中，老人像是闯进了童话故事里国王的宫殿，环境优雅，建筑独特 画面四：他欣喜万分，这就是他一直在寻找的惬意与满足的休闲场所 画面五：小狗突然出现在主人的脚边，于是他们安然自得的一起散步在西班牙风情街Logo标识，字幕口号：西班牙风情街，给你异域风情的购物享受为了能更好的宣传西班牙风情街，其中电视媒体的投放内容为系列性电视广告，依然采用与平面相应的文字风格内容。1故事情节确实定，清新自然的过度和鲜明的场景颜色比照更能突出西班牙风情街在电视广告中所要打造的，突如其来，意料之外情理之中的小说型伏笔

18、，以不同的人物角色对于这一风情街的表现，以及它带给消费者的异域风情的感受。2 故事角色的选取，采用了3B的原那么，自然的运用美女，小孩，以及宠物的可爱和漂亮的特质，拉近与观众的距离，从而更好的表现故事情节。3解析，角色选定，目标消费者是时尚的年轻人，但是故事角色涉及到意外的人物，小孩和老人，这并不是广告浪费行为，目标消费者是年轻时尚的白领阶级，但是我们的宣传不会排除其他潜在的消费群体，反而是一种更好的宣传，是把劣势转化为优势的表达。活动筹划4.1摄影大赛热身活动：西班牙风情街摄影大赛活动主题：来摄影吧！活动对象：所有摄影爱好者 作品要求：必须以西班牙风情街内的景或物作为摄影作品的背景。参与方式

19、：1登陆大楚社区，将作品发布在西班牙风情街摄影大赛专设贴吧。 2登陆新浪微博，参加话题西班牙风情街摄影大赛发布你的作品。活动时间：2021年12月5日正式开始2021年12月25日凌晨截止。评选方式：1活动结束后，根据网民投票数以及微博转发量评出大楚网及新浪微博最受欢送奖和最正确人气奖。各3名。 2活动结束后，由专业评委从所有作品中评选出一等奖1名。二等奖2名。三等奖3名。评奖时间：12月26日12月30日。颁奖时间：2021年1月1日 “颁奖地点：“风情狂欢西班牙之夜“活动现场奖品：待定活动流程： 111月20日到11月30日，联系专业评委5名。做好网络宣传的 前期公关工作。212月1日，正

20、式在大楚社区，发布一个西班牙风情街摄影大赛 的专用帖子。同时在豆瓣相关小组、大楚网、人人网、QQ说说、 新浪微博进行宣传。312月26日，收集所有的参赛作品，发送给评委进行评选。并评出人气奖。412月29日，评出获奖作品，并且联系获奖人员。邀请参加“ 风情狂欢西班牙之夜颁奖典礼。4.2风情狂欢西班牙之夜广告宣传：A短信 活动前一周分批发送短信 元旦期间的活动筹划短信文案，短信主要针对移动通讯的终端客户群体，短信广告经常是被屏蔽或者垃圾删除的命运，所以拟定的时候一定要突出通知消息的特点，把宣传放在第二位，这样才会尽量排除被屏蔽的可能。所以采取了类似于报纸软文的文字特点，描述清楚，活动的事实，告知

21、移动终端客户一个清楚的活动时间，地点，人物，参与方式，活动类型，最后是轻微的互动性的文字语言，不会有强迫感但也有煽动性。 尊敬的客户：武汉洪山区光谷步行街二期西班牙风情街于2012年1月1日举办名为“风情狂欢，西班牙之夜的移动舞者盛大party，届时会有身着西班牙服饰的舞者互动游行，现场将会有演员化装展示，您更可以享受现场的帖客效劳，发微博晒心情，并且有可能成为表演嘉宾哟，“元旦风情狂欢表演暨摄影大赛颁奖晚会精彩多多，期待您的参与。B微博红人转发，扩大影响为了元旦期间的活动筹划拟定的微博转帖文案，主要是针对微博控这一群体时尚前卫，新知的特点展开的一种病毒式宣传，文字要求简洁明了，突出主题，但是

22、具有吸引力和亲和力，可采用网络用语。通过名人转发好友，图文相配，到达宣传目的。 C大楚网通栏广告 活动开始前一周投放活动广告宣传，其余时间投放西班牙风情街广告 户外海报活动主题： 风情狂欢西班牙之夜活动时间：2021年1月1日元旦活动内容：活动当天，大局部商家都进行打折让利活动。1中午12：00，微博、贴客活动同时开始。游人可以通过 电脑在新浪微博上发布与“风情狂欢西班牙之夜有关的话题及现场活动图片，这些话题和图片都会通过现场的LED屏实时更新，展示。214：0017：00活动舞台，游行表演人员现场化装。在此期间游行街道会有表演人员出现，进行表演或与游人合影。317:0018:00游行表演活动

23、正式开始。表演期间将邀请一些幸运游人参加行列。一起狂欢。418:0021:30舞台表演。520:30西班牙风情街摄影大赛颁奖典礼。颁奖典礼结束后，宣布各商店的特价商品开始售卖。621:35 风情狂欢西班牙之夜活动结束。活动执行：112月1日，联系舞台搭建公司，表演公司，灯光音响公司，服装制定公司，新浪微博，贴客，化装学校，移动联通电信 公司以及各网络的前期公关工作。2具体要求：舞台搭建公司：硬性要求，舞台左右俩边各有一个LED屏。当天中午12：00之前能将舞台搭建完毕。执行： 12月8日将初稿交本公司审批。 12月12日全面定下方案，并开始准备。 20211.1中午12：00前将舞台搭建完毕。

24、 22：00拆卸舞台。表演公司：1需要30名穿着西班牙传统服饰的表演者，8名穿着稍微简单的羽毛帽派发者。 2编排游行的队伍及表演，必须参加西班牙传统歌舞，及吉他表演，公主，马车等元素。游行途中需要3次邀请游人参加行列。8名羽毛帽派发者自己必须戴在游行中依次参加队伍，并向参加的游人赠送并帮助戴上手中的羽毛帽10顶左右。 3编排18:0021:30的舞台表演，以及风情街内的互动表演人员流动。互动表演人员20:00结束互动。4活动当天演员13：50集合，分组到舞台化装，具体分组于化装学校协商化装完毕后沿游行路线走向集合地，中途与游客互动。执行：12月7号向本公司提交表演安排，初次审核修改 12月10

25、号全面定下方案，并开始执行。 12月28号早上8点进行实地彩排。 2021.1.1正式表演。灯光音响公司：能营造良好舞台效果即可。12月15日前方案通过本公司审核。并开始准备。服装制定公司：需在25号前提供所需求的38套服装，及80顶羽毛帽。化装学校：提供优秀化装人员及化装品，能在活动时间内完成 演员妆容。化装需安排好时间，分组完成，不允许 提前过长时间。12月20号前将妆容提交公司审核。保全人员：15名 12月25日前招聘15名保全人员。 12月26 日，27日进行保全人员的活动培训。 12月28日，和游行队伍一起彩排。广告预算.1广告预算详细展示户外媒体光谷国际大屏43*1415秒120次

26、天432000元/月536路公交双层巴士全车身线路级别A+82000元/车/月15000元制作费401路公交单层巴士全车身线路级别A+19800元/车/月13000元制作费火车站台1.8*3.6双面3000元/月/块LED ：43.2万元*3个月=129.6万元公交 ：8.2万元*3个月+1.5万元=26.1万元 1.98万元*3个月+1.3万元=7.24万元火车站台 ：0.3万元*3个站台*3个月=2.7万元电视媒体经视直播切一每周一、三、六18:1015秒25000元经视直播切二每周一、三、六18:2515秒29000元经视直播切三每周一、三、六18:4015秒31000元湖北经视 ：2.

27、5+2.9+3.1万元*每周3次*12周=306万元报纸杂志楚天都市报周一A23半版套红四次32万元周三A923cm*12cm套红四次27.2万元周六A1323cm*17cm套红四次26.4万元第一生活封底一月一次7.38万元楚天都市报：12周，周一、三、六轮流投放32+27.6+26.4=85.6万元第一生活 ：7.38万元*3个月=22.14万元网络媒体大楚网通栏广告标准尺寸：1万/条/天*30天=30万元新浪微博红人转发：500元/条*7条=3500元=0.35万元豆瓣小组、人人等发帖免费活动费用“ 风情狂欢西班牙之夜活动预算舞台搭建公司两个LED屏与场地租赁的费用：1.5+0.2+0.5=2.2万元灯光音响公司费用:0.35万元服装租赁公司提供38套服装费用：7030+850=250080顶羽毛帽费用：1600*80=4100元表演公司30名穿着西班牙传统服饰的表演者进行传统歌舞，及吉他表演，公主，马车等元素，8名穿着稍微简单的羽毛帽派