营销策划文王贡酒

1、下载文档自由编辑打印PAGE4 / NUMPAGES4下载文档自由编辑打印下载文档自由编辑打印文王贡酒市场营销机会分析市场机会分析是通过营销理论，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性需求，以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应的产品或服务，达到企业的营销目的的过程。文王贡酒市场营销机会与其所处的内外环境密切相关，所以文王贡酒市场营销机会分析也可以从外部分析，内部分析两方面考虑。其中，外部分析包括战略环境分析、企业经营活动分析，而文王贡酒面临的战略环境又可细分;内部分析包括企业能力分析。一、外部环境：1.宏观环境分析（1）人口统计分

2、析。市场是由一切具有特定需求和欲望，并且愿意和能够通过交换的方式来满足需求和欲望的顾客构成。人口的多少直接影响市场的潜在能量。最新一次人口普查显示我国已经有户籍人口约13亿人，几年过去我国人口有可能突破15亿，未来我国人口还会保持近千万的自然增长。第六届人口普查数据显示我国男性占人口比例的51.27%，1559岁人口占人口总数的70.14%。而男性及青壮年正是白酒的主要消费人群。安徽人口为6516万人，占全国人口的比重为4.98%，居全国第8位。文王贡酒目前作为一个区域性的强势品牌可以抓住机遇转走出安徽，将会面临巨大的市场和良好的发展前景。近二十年来我国经济一直保持高速发展。2012年我国GD

3、P8.4097万亿美元，GDP增长率为7.8%未来我国经济形势良好，我省经济也在迅速发展文王贡酒将面临良好经济环境。这些都表明文王贡酒将面临良好的市场环境。(2)政治法律环境分析。目前我国社会主义市场经济体系基本建立。法律和经济制度在不断完善和发展中。国家对企业主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律做了明确的规定。国家工商局于1996年1月1日起施行酒类广告管理办法中第七条和第九条限制和规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升。酒类商品零售经营管理规范和酒类商品批发经营管理规范两个行业管理标准的颁布以及酒类流通办法管理将会进一步规范流通秩序，保护企业利益

4、2008年1月我国白酒行业实行新税制改革，新税制改革减轻了白酒行业的压力。国内宏观经济环境对文王贡酒来说总体有利。而文王贡酒现在只是一个区域性酒类，国际环境对其影响不大。文王贡酒所处的阜阳市，年每年政府都会给予大量的财政支持。这些都为文王贡酒提供了帮助。(3)社会文化环境分析。中国白酒历史悠久，拥有上千年的历史。中国形成独具特色的白酒文化，在我国白酒不仅是一种饮品也是身份、地位、品味的象征。近些年来，出现的一系列食品安全问题，使人们越来越注重食品安全和消费健康和安全。作为中国消费主体的80后一代生活在中国经济社会高速发展的时代，社会变革和市场经济深刻影响他们的价值观乃至行为方式。全球化、信息化

5、、国际互联网改变他们的观念思维和表达方式也给他们认识世界、走向世界的平台。追求自我、追求时尚的消费特征在他们身上表现出来。新一代年轻人面临更多的选择机会，传统的白酒行业如何在新一代中发展忠实消费者面临着挑战。文王贡酒作为白酒的一种同样面对这样的挑战。但是随着经济的发展和世界交往的不断深入，新一代消费者多元化的价值体系和消费选择必定是不可避免的。同时，这样的环境也给文王贡酒提供机遇。新一代消费者数量巨大而且将会成为主要消费群体。伴随着旧一代忠实消费者的老去，文王酒要抓住机遇发展新一代忠实消费者。同时努力吸引其他酒类消费者，使其变成自己的粉丝。2.行业环境分析（1）行业主要经济特征。白酒行业是中国

6、传统产业，历史悠久与老百姓生活密切相关。中国白酒行业是中国食品工业发展规模大，速度快，对经济贡献率大的产业之一。我国白酒行业是国家的纳税大户。白酒行业产业关联度高，对农业和农村经济发展至关重要。白酒工业的发展涉及粮食种植业、印刷业、制瓶业、陶瓷业、纸箱业、机械行业、设计、科研、教育和广告等行业，白酒业的发展有利于以大带小、以工促农等产业链的发展。尤其是对中国农业和农村经济的发展具有重要的促进作用，农产品中的谷类、薯类、玉米等都是白酒工业重要的原料，而白酒生产的副产品又成为田间肥料和牲畜饲料的直接来源，因此白酒的发展，有力的支援了农业的发展。白酒行业受国家政策影响大如前面所述的几部法律文件都对白

7、酒行业造成巨大的影响。我国白酒行业存在着生产过剩，恶性竞争，地方保护主义等特点。消费者消费偏好发生转移，其他酒业迅速发展都使白酒行业面临挑战。以上分析可以看出白酒企业生产工艺成熟，在世界独树一帜，是国家财政的主要来源。文王贡酒作为临泉县唯一的大企业一直是纳税大户，与地方政府关系较好。但是高额的税收也造成了企业巨大的压力，尤其是近两年文王酒业面临经营不善，利益下降的情况下。另外，无论是临泉县还是阜阳市也都在发展，新的纳税大户的出现将会使政府减少对文王酒业的关注和财政支持。在全国白酒业前10强中五粮液遥遥领先。文王贡酒是无法与那些巨头酒业抗衡的。文王酒业要找清自己的发展方向，避免以卵击石。走这些酒

8、业巨头不走的路子，走中低档路线。（2）行业需求分析。相关资料表明，我国白酒产量将维持现状，预计未来几年内，白酒需求总量将以年均35的速度下降，其中，中低档白酒需求将以每年超过5的速度下降，而高端白酒则将保持12的低速增长；啤酒产量增长趋缓，效益提升，淡爽型啤酒逐渐成为主流；葡萄酒仍呈现稳步增长态势，市场容量有所扩大。由于2005年葡萄原料的减产，竞争将更为激烈，不过葡萄酒依旧是酿酒行业中各项指标增长幅度最高的行业；黄酒业效益规模开始突出，但黄酒将保持稳健的增长态势，增幅不会太大；果露酒业生产规模基本维持现状，不会有显著增长。专家预言，当前我国进入了酒类营销的黄金发展时期，白酒、黄酒和葡萄酒都短

9、时期内得到较快的发展。专家预言这种良好的发展势头还将持续、深化。中国白酒在啤酒、葡萄酒、洋酒的不断渗透下面临失去年轻消费群体的尴尬。当80后、90后成为消费主体时，面对其他酒类更加迎合年轻人的品牌主张和市场创意表现，白酒目前仍是中国主流酒类，但随着年轻一代对其他酒类的认同，白酒将面临“替代危机”和“断层危机”。白酒主要是在节日，家庭聚会，应酬上饮用。所以它不能像其他饮料一样适用于更多场所。另外，人们认为多喝白酒会伤害身体。然而，我国白酒市场一直是供大于求。未来白酒行业将面临其他酒类的挑战。是挑战也是机遇。如何抓住年轻人市场发展新的消费群体，就要文王贡酒抓住年轻人的消费心理，满住年轻人对时尚、健

10、康、品牌的追求。3.竞争者分析文王贡酒一直定位于区域性中低档酒。在现有的情况下，它的竞争者不可能是五粮液、茅台等高档的酒业老大。文王酒现在它的竞争者只是一些同等地位的酒业，以及啤酒、果啤、饮料等。高炉家酒连续四年占据安徽 HYPERLINK t _blank 白酒销售第一，且2004年的销量达5亿之多。2010年6月，高炉家酒被评为“中国优质产品 ”。显然，位于安徽省涡阳县的高炉家酒已成为文王贡酒的强有力的竞争对手。高炉家酒产品以徽派家文化为背景的高炉家酒，着眼于家文化。高炉家酒品牌定位准确，开始定位于低端酒，如双轮池、双轮王、五味双轮王等酒，并拥有一定的市场份额。但是，经过多方的市场调研和讨

11、论，最终创意的火花果断跳出，离开“双轮”的低端阴影，选定以“家”为核心概念做文章，才有了今天的高炉家酒的系列品牌。应该说高炉家酒是企业整体品牌规划的产物。炉家酒宣传工作做得远远好于文王贡酒而且更符合现代人的心理如：2011年5月29日高炉家和谐年份之夜 张学友1/2世纪合肥演唱会激情开演。王菲2012合肥首演 高炉家和谐年份酒独家冠名。迎驾酒一直宣传是国人的迎宾酒。现在，迎驾贡酒被商务部认定为“中华老字号”产品，“迎驾酒传统酿造技艺”入选非物质文化遗产名录。主导产品有迎驾之星、百年迎驾和迎驾贡酒生态年份酒等，主要销售区域在安徽、江苏、北京、上海、天津、湖北、河北、河南、浙江、深圳、江西、山东等

12、省市，成为国人的迎宾酒。该集团坚持“以酒为主、多元发展”的发展思路，依托白酒主业发展相关配套产业和其他产业，目前产业涉及光电材料、玻璃、饮料、彩印、五金制品、塑料制品、旅游、商贸等领域，主要投资地点分布在佛子岭、迎驾厂、霍山工业园、六安开发区、合肥等地。在文化方面迎驾酒高于文王贡酒。迎驾酒善于开拓市场、延长产业链。当然，文王贡酒的竞争对手还有很多。只是在安徽省内的就有高炉家酒、迎驾酒、口子窖等，省外的更是多不胜数。还有一些其他酒类。在其他酒业都在发展抢夺市场的时候文王贡酒的机会在哪里。每个酒业都有自己的核心文化，尽管对手发展迅猛，但不能独霸市场。每种酒都有不同的市场定位和核心文化。文王贡酒要发

13、展其核心文化，树立品牌个性。文王酒业 中低端市场，走平民路线，这种路线使文王贡酒拥有自己稳定的市场。4.消费市场分析。由于前面的分析中已经涉及这方面，这里不再做分析。二、内部分析企业能力分析1规模：公司规模宏大,设备先进,技术力量雄厚,拥有3千名员工，数千多条发酵池，近几百亩的生产酿造基地和几十条现代化瓶酒灌装生产线,并有自己的高科技实验室和具有精密设备的化验室 。年生产白酒3万多吨。2技术：公司秉承传统工艺,以现代科技为指导,用自家独有的酿造方法生产的浓香型白酒,具有入口绵甜,窖香突出,回味悠长,饮后不上头等特点。文王贡酒技术优势。文王贡酒公司秉承传统工艺,以现代科技为指导,拥用自家独有的酿

14、造方法和生产工艺。公司在产品科技含量和风味特色方面尤为突出，2002年荣获第十届中国专利新技术新产品博览会金奖。公司重视科技创新,在产品的包装和防伪方面走在同行业的前列,除采用800电话数码防伪标志外,自行设计开发的“天鹅瓶 ”、“一帆风顺”和“年年有余”瓶以及一次性撬断开启瓶盖等获多项国家专利。这些为文王贡酒在安徽市场的全方位运作奠定了技术上的优势。3.文化背景：文王贡酒有着良好的文化背景。“文王贡酒”因相传古代周文王的第十个儿子聃季载在分封地临泉掘井酿酒而得名。临泉为古时沈子国，那里水质清澈甘甜，于是配合当地传统酿酒手法掘井酿酒，上贡文王畅饮、赏赐所用。这是文王贡酒的历史渊源，也是文王贡酒

15、传播“自家酿造”的起源。1992年正式提出了“文王贡酒，自家酿造”的质量承诺。在文化酒深受消费者青睐的今天，文王贡酒厂积极秉承当地朴质的文化传统，打造文王系列白酒，传播文王文化。这是悠久的传统文化与文化酒的完美结合。文王贡酒的文化渊源一直沿袭至今，文王酒厂更是充满了积极的文化气息.因而文王贡酒有着独一无二的文化背景，在企业竞争中奠定了优势。近些年，文王贡酒建立助学基金帮助贫困学子完成学业，树立良好的企业形象。4.销售：公司产品在低价位市场上运作较为成功，特别是文王正一品（铁盒）在安徽特别是合肥市场已经畅销多年，其良好的口碑、良好的售后服务是保证产品畅销的最有力武器，在酒店终端，正一品的销量一直

16、稳定，在这一价格段处于垄断的市场地位。文王贡酒优质的产品，合理的价位为消费者所接受，成功的错位低档定位，为公司进一步拓展各类目标市场奠定了良好的产品优势。5.知识产权公司建立一支业务领先，勇于创新的技术管理队伍。注重对公司一线员工的技术培训，公司现拥有国家白酒评委3名，省级白酒评委15名，质量工程师25名，高级酿酒工程师5名。在安徽省白酒行业技术比武中，多次包揽“团体第一名”、“个人全能冠军”、“技术状元”、“安徽省五一劳动奖章”等。多次获安徽省轻工系统“模范班组”、安徽省“质量信得过班组”等荣誉称号。他们多次在国家级报刊杂志华夏酒报、酿酒、酿酒科技、中国质量报、中国酒业上发表多篇专业论文，全

17、体成员个个是酒界精英。6.企业经营管理：公司奉行“质量如同生命、诚信重于泰山、服务胜似广告、人品打造酒品”的经营理念,与客户真诚合作,关爱广大消费者,走共同发展之路,走可持续发展之路，走和谐发展之路文王公司董事长刘素敏女士早年毕业于素有中国酒界“黄埔军校”之称的：无锡轻工业学院，是白酒界为数不多的科班出身的专家。多年来，刘董事长带领文王人共同开辟了一条高质量的自家酿造的辉煌之旅。公司依靠卓而不凡的质量打天下，不急功近利，始终坚持“自家酿造”的宗旨，被诸多专家誉为“徽酒质量典范”。文王集团优秀的技术水平，深入人心的文化，现代化的管理，都体现了文王贡酒良好的企业硬实力及软实力都表明文王酒业是有发展前途的。与一些企业相比，文王集团在各方面遥遥领先。作为地方的强势酒业文王酒是先进生产的代表，能够一枝独秀。但是，文王贡酒要走出安徽省，发展品牌，把握市场规律走品牌战略，才能拥有更广阔的市场。从以上分析可看出文王贡酒现在处于我国经济迅速发展，人口数量大，财政上给与支持的大环境。同