市场营销学出版社讲义第五章

1、市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境自然政治资源法律科学社会技术文化竞争者供给商企业中间商顾客二、市场营销环境的特点1、差异性 2、动态性 3、可测性 三、市场营销与环境的关系 首先，市场营销环境是不断变化的 。 其次，企业营销活动受制于营销环境。 营销管理者应当采取积极、主动的态度，能动地去适应营销环境。第二节、营销环境因素分析一、外部宏观环境分析人口环境经济环境自然环境与科学技术环境政治与法律环境社会与文化环境 1、人口环境分析市场是由有购置欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 教育组 家庭组成 人口流动人口环境变化的特点世界人口呈爆炸性的

2、增长兴旺国家的人口出生率下降，儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在发生变化许多国家的人口流动性大2、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购置力。实际经济购置力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入1消费者收入水平的变化：A 国民生产总值B 人均国民收入C 个人可支配收入D 个人可任意支配收入E 家庭收入2消费者支出模式和消费结构的变化恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比3消费者储蓄和信贷情况的变化 边际消费倾向=消费支出/可支配收入3、自然环境与科学技术环境自然环境威胁与时机是

3、同物质环境的4个趋势关联在一起的：1)原料短缺；2)能源本钱的增加；3)污染的增加；4)政府使命的变化。技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。技术环境续 同时，每一种新技术也是一种“创造性破坏因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。议论：电视革命近在眼前20世纪末，还没有多少人用过宽带，计算机内存价格昂贵

4、，现在储存和传送大量数据已越来越简单。电视观众正在逐渐流向网络。数字媒体不但改变了电视，也代表了一个新的商业时机。4、政治/法律环境市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。5、社会与文化环境 1价值观念 2宗教信仰 3风俗习惯 4审美观念 文化适应与文化变迁二、微观营销环境分析微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。1、供给商原料、部件、能源、资金2、营销中介人中间商、实体分配公司、营销效劳机构、财务中间机构3、公众4、顾客5、竞争者公众 公众指对企业实现营销目标的能力有

5、实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人1、金融公众 2、媒介公众 3、政府公众4、利益公众 5、内部公众 顾客市场 顾客是企业所有市场营销活动的出发点和归宿。1、盈利市场2、非盈利市场竞争者企业在市场上面临着四种类型的竞争者：a. 愿望竞争者b.一般竞争者c. 产品形式竞争者d. 品牌竞争者企业内部环境营销部门制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门最高管理层 会计部门 第三节 营销环境分析的方法 SWOT法一、外部时机和威胁分析二、内部优势和劣势分析三、营销对策SWOT法，它是英文Strength优势、Weak 劣势、Opportunity时机、Threaten威胁的意思。 SWOT分析

6、的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的时机和可能面临的风险，并将这些时机和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施。?一、外部时机与威胁分析.时机分析时机是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且企业在这个领域内拥有竞争优势。时机实质是指市场上存在着的未满足并能够被满足的需求。企业能否在某一特定时机中成功，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。时机可以按其吸引力以及每个时机可能获得成功的概率来加以分类，企业的最高管理层可以利用“市场时机矩阵图来加以分析、评价。?率概功成吸引力低大小时机1.公司创造一种高效电动小汽车2.公司创造每加仑行驶60英

7、里的节油汽车3.公司创造一种更有效的减震汽车4.公司创造一种更有效的汽车污染控制系统时机1.公司创造一种高效电动小汽车2.公司创造每加仑行驶60英里的节油汽车3.公司创造一种更有效的减震汽车4.公司创造一种更有效的汽车污染控制系统的节油汽车上图表示一个时机矩阵和某汽车公司所面临的假设干时机分布情况。公司在每一个特定时机中的成功概率取决于他的业务实力即独特的能力是否与该行业成功所需要的条件相符合。高、威胁分析威胁是指环境中一种不利的开展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。这种威胁主要有两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动；另一方面，企业

8、的目标、任务及资源同环境时机相矛盾。率概现出严重程度低大小13威胁1、竞争对手开发了一种高效电动小汽车2、严重的漫长的经济萧条3、汽油价格提高4、更严格的汽车污染控制法令企业对面临的威胁有三种可能选择的对策：对抗。减轻。转移。高把某个特定公司所面临的威胁和时机集中图解出来，就能勾勒出整个情况的特征。有四种可能的结果：1理想业务，即高时机和低威胁的业务2冒险业务，即高时机和高威胁的业务3成熟业务，即低时机和低威胁的业务4困难业务，即低时机和高威胁的业务优势与劣势业务分析是指企业自身的实力和竞争对手的情况相比较。当两个企业处在同一个市场或者它们都有能力向同一顾客群体提供产品和效劳时，如果其中一个企

9、业有更高的赢利率或赢利潜力，说明这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。二、内部优势和劣势分析优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。竞争优势主要指消费者认为的某企业及其产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。一个企业的劣势主要表现在以下几个方面：缺少关键的技能或能力、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、研究和开发工作落后、公司形象差、销售渠道不畅、营销技巧差、产品质量不高、本钱过高等等。企业经过一段时间的努力，建立起某种竞争优势，然后就处于维持这种竞争优势的态度。对于企业来

10、说，最重要的就是维持这种竞争优势，而影响企业竞争优势时间长短主要有三个因素： 1建立这种优势要多长时间？ 2能够获得的优势有多大？ 3竞争对手作出有力回击需要多长时间？ 境环部内境环略战境环部外优势S1、企业具有规模经济。2、现代管理模式打造了良好的企业运营机制。3、产品质量过硬，企业品牌具有一定的知名度。4、利润率高于行业平均水平的利润率。5、人员素质较高。劣势W1、营销体系不健全，市场信息掌握不准确。2、产品研发能力不强。3、产品生产本钱较高。4、企业资金短缺。5、培训工作力度不够，资金投入少。6、企业物流能力较差。三、拟定对策 时机O1、行业开展趋势好，市场空间较大。2、国家的政策支持。3、产品需求差异化增加。4、市场尚未出现真正的领导品牌。S+O如何利用企业的优势，把握时机。1、扩大产品市场占有率。2、扩大企业的规模。3、创立世界性品牌。4、管理创新。W+O企业如何克服劣势，以把握时机？1、完善企业营销管理体系，准确掌握市场信息。2、加强对于员工的培训。3、加大企业研发投入，开发新的产品线。4、加强物流建设。威胁(T)1、国外品牌挟雄厚资金逐步进入，抢占市场份额。2、国内各大小品牌也开始逐步走向正轨，加紧瓜分市场。3、消费者价格敏感性增加，可能引发价格战。4、