市场调查方案策划和撰写-创新设计调查问卷

1、一、问卷的涵义与问卷设计的意义一问卷的涵义 问卷又称调查表，它是以书面的形式系统地记载调查内容，了解调查对象的反响和看法，以此获得资料和信息的一种工具。 二问卷设计的意义 *自学P75-76 *讨论：谈谈你的问卷设计步骤？二三四五六七八一一根据调研目的，确定所需要的信息资料 在问卷设计之前，市场调研人员必须明确需要了解哪些方面的信息，这些信息中哪些是必须通过问卷调研才能得到的，这样才能较好地说明所要调研的问题，实现调研目标。在这一步中，调研人员应该列出所要调研的工程清单。 封闭式问卷 结构式问卷 开放式问卷问卷 半封闭式问卷类型 无结构式问卷 图3-2-2 问卷类型2、问卷类型按问卷的设计是否

2、有固定的结构划分：2无结构式问卷 问卷中的问题没有在组织结构中加以严格的设计和安排，只是围绕研究目的提出问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序。 三确定所提问题 1、方法：根据每项调研内容，设计必要的问题： 2、问题题型及适用 *参考P79-831开放式问题2封闭式问题调研内容2、消费者对xx牌管材的评价及忠诚度4、消费者对竞争产品的评价及忠诚度设计成相关问题： Q4：您对您购置的塑料给/排水管的评价如何？ 很不满意 较不满意 一般 较满意 很满意购置方便性 1 2 3 4 5 品牌 1 2 3 4 5价格 1 2 3 4 5售后效劳 1 2 3 4 5环保 1 2 3 4

3、 5装修人员推荐 1 2 3 4 5销售人员推荐 1 2 3 4 5亲友推荐 1 2 3 4 5规格型号 1 2 3 4 5质量 1 2 3 4 5效劳态度 1 2 3 4 5现场广告 1 2 3 4 5促销优惠 1 2 3 4 5其他请注明 1 2 3 4 5Q7：如果您要再次购置塑料给排水管时，您会继续选择该品牌吗？ 1会 2不一定 3不会调研内容6、消费者对管材产品的质量、价格、效劳、促销等方面的期望； 设计成相关问题：Q8：您觉得目前所使用的塑料给/排水管最应该在哪方面进行改进？ 追问还有呢，还有吗？调研内容7、消费者的特征，包括年龄、职业、文化程度、家庭收入、性别构成等。设计成相关问

4、题： . 背景资料Q14：请问您的性别是？ 男 女Q15：请问您的受教育程度是？小学及以下 初中 高中/技校/中专大专 本科 本科以上Q16：请问您现在的职业是？机关/事业单位干部 科研人员/技术人员医生/教师 个体户 工人/一般职员/效劳员管理人员 学生 待业人员/下岗人员家庭主妇 自由职业 其他请注明 Q17：请问您的家庭月总收入是以下哪一组？1000元以内 1001-3000元 3001-5000元 5000元以上a自由答复式a定义：指调查人员提出问题，不提供备选答案，由被调查者自由地表达答复。b例如： * 对于目前福建新闻和新闻联播之间播出的短广告您怎样看，有必要删减吗？ *您认为软包

5、装饮料有哪些优点和缺点？ *您认为应该如何改进电视广告？c特点：这种形式所得到的资料较多，但对资料的汇总整理难度很大。d适用：主要用于深度谈话和自由访问。e注意点：在这类问题的设计中不宜问题过大。 例如： *对于目前福建新闻和新闻联播之间播出的短广告您怎样看 *您对冰川牌空调机满意吗？为什么 *您为什么选择雅洁牌的洗发水？b词语联想式a定义：它是指给被调查者一个有许多意义无关的词的词表，让被调查者看到词后说出最先联想到的词。通过对反映词以及反映时间的分析，了解被调查者对刺激词的印象、态度和需求。 b例如：*看到“古风这个词，你将想起什么东西来？不管是什么东西，将您想起来的按顺序尽量写出来。*给

6、被调查者一张第一列为产品品牌和第二列为形容词的调查表。然后请他为每一品牌配上最适合的形容词：品牌联想对照表 品牌 形容词美洲虎 实惠 福特 快速 奔驰 舒适 丰田 安全 宝马 便宜 夏利 美观 奥迪 豪华c适用：可以为企业的产品改进、广告定位、市场宣传、商品名、企业名等命名调查等活动提供充分的依据。d故事完成式a定义：与词句完成式属于同一类型。它由调查人员向被调查者提供有头无尾的故事，由被调查者按自己的意愿完成整个故事的一种询问题型。b例如：*星期天，我到沃尔玛利嘉店去买东西，走进一楼食品厅被告知店里退出不少新的促销方法*走进商店，我发现XX电冰箱又多了两种规格，又添了两种新颜色，而且价格也比

7、以前更廉价了。于是我想到了 c适用：分析被调查者的动机和态度e图画完成式a定义：调查人员给出有两个人的图画，其中一个人说一句话，由被调查者以另外一个人的身份完成图中对话，从而了解被调查者的想法。b例如：c适用：分析被调查者的动机和态度，一般应用于入户访问、小组座谈会等g角色扮演式a定义：即不让被调查者直接说出自己的动机、态度和观点，通过 他对别人动机、态度和观点的描述，间接暴露自己的真实动机、态度和观点。b例如：速溶咖啡案例c适用：受访者从他们的述说中自然地流露出他们内心深处的态度和动机、意见和欲望。2封闭型问题 A、定义： 调查者事先已经设计好了问题的各种可能答案，被调查者只能从中选定一个或

8、几个现成的答案的一种提问方式。 B、表达形式： a是非判断式 b单项选择式 c多项选择式 d配比照较式 e顺位比较式排序式。 f过滤式。 g量表式b单项选择式*例如： 您认为顾客选购西服时最注重的因素是什么？ 1质地 2款式 3价格 4品牌 5色泽 6其他d配比照较式 *例如： 下面的4种果汁饮料，请比较左边与右边的哪一种好，在您认为好的一边打“汇源与“每日C “酷儿与“汇源 “大湖与“酷儿 “每日C与“大湖“汇源与“大湖 “每日C与“酷儿 f过滤式。例如：* 1、您是否准备在最近半年内购置一台彩电？是 否 请跳答10题 10、请问您买什么品牌的彩电？* S1：请问您或者您的家人有没有在所示的

9、单位工作? 给/排水管制造商/批发商/零售商.终止访问 技术监督部门/管材管理部门.终止访问 广告公司/市场研究公司/公关公司.终止访问 以上都没有.继续访问S2：请问您购置过塑料给/排水管吗? 有继续访问 没有，但打算购置跳答Q9 没有，也不打算购置终止访问a程度评比是测量表例如：* 您对您购置的塑料给/排水管的评价如何？ 很不满意 较不满意 一般 较满意 很满意购置方便性 1 2 3 4 5 品牌 1 2 3 4 5 价格 1 2 3 4 5售后效劳 1 2 3 4 5环保 1 2 3 4 5装修人员推荐 1 2 3 4 5销售人员推荐 1 2 3 4 5亲友推荐 1 2 3 4 5规格型

10、号 1 2 3 4 5质量 1 2 3 4 5效劳态度 1 2 3 4 5现场广告 1 2 3 4 5促销优惠 1 2 3 4 5其他请注明 1 2 3 4 5 c数值分配式测量表*例如：请对以下几种品牌牛奶饮用后的满意程度打分，每种品牌最高为100分长富： 分 澳牛： 分 伊利： 分蒙牛： 分 光明： 分 三元： 分五斟酌问题措辞1、防止使用不精确的用语2、防止生僻或者过于专业的用语3、使用简单词汇4、防止模棱两可的措辞5、防止隐含的选择技 6、防止隐含的假设7、防止汇总和估计8、防止双重答复以下问题例如： *您是否经常使用计算机？ *您对哪个ISP的效劳比较满意*您对这种产品是否有一些想法

11、？*您喜欢看什么类型的电影？ 1战争片 2武侠片 3言情片 *您一个月要吸多少包烟？*您是否用过WPS2000和Word2000？ 您是否打算辞掉目前的工作然后去培训班学习？六安排问题的顺序 1、问题的安排应有逻辑性 2、问题的安排应先易后难 3、把能引起被调查者兴趣的问题放在前面 4、开放型问题放在最后 问题与答案根本内容包括：a甄别工程 b调研工程 c被调查者工程 d调查者工程 三、问卷设计的原那么*自学P85-86，答复以下问题：你认为以下问题违反了问卷设计的哪些原那么？说明原因。你觉得应该如何处理？1、您家目前的收支情况是：A较多节余 B略有节余 C收支平衡 2、您平均每月支出中，花费最多的是哪项？A食品