市场营销讲义第九讲产品策略

1、第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发第五节效劳决策产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品产品整体概念第一节 产品整体概念一、产品整体概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形效劳。产品实体效劳。产品整体概念的层次整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品整体的层次整体产品概念对营销管理的意义1. 整体产品概念表达了以顾客为中心的现代营销观念。2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场时机提供了新的思路。3. 整

2、体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 整体产品概念要求企业重视各种售后效劳。二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 劳务消费品分类（根据产品及其购买特性） 便利品 选购品 特殊品 非渴求品产业用品分类（根据产品特性） 材料和部件 资本项目 供应品和服务第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策一、产品组合及其相关概念产品工程Product Item产品线

3、Product Line产品组合Product Mix产品组合宽度Width产品组合长度Length产品组合深度Depth产品组合黏度Consistency产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度所有项目总数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合的宽度相关性二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品工程市场地位分析。三、产品组合决策21. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸4. 产

4、品线现代化决策产品组合一般性优化因素组合产品生命周期与优化产品组合优化操作过程产品地区投放与企业整体投放策略包装与标签决策品牌运用策略序列品牌内涵与价值优化组合第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念产品生命周期Product life cycle，缩写为PLC是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润时尚

5、产品的生命周期曲线与特点时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形四、PLC各阶段的特征1导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值五、PLC各阶段的研判比照类推法调研分析法销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期六、 PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长

6、期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略产品生命周期概念的归纳和评论 1销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命周期概念的归纳和评论 2创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益营销目标战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格

7、削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平杜邦公司延长尼龙生命周期的战略1频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线上升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜

8、子；这种方法显然颇为困难，宣传的本钱也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，到达延长产品生命的目的。2变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有把戏的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新把戏的吸引，那么趋之假设鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新把戏可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、把戏百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告

9、，公共关系来支持这种宣传。(4) 寻求新用途：从变化袜子的形态如松紧长丝袜、松紧短袜到寻求新的用途如地毯、轮胎、轴随等等。第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种根本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低本钱推广到新的目标市场二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的开展市场竞争的加剧三、新产品开发的组织一新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理

10、新产品开发委员会新产品部新产品开发小组二团队导向的“同时型产品开发组织四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化五、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场扩散购置行为与市场扩散新产品的特征与市场扩散1. 新产品的相对优点2. 新产品的适应性3. 新产品的简易性4新产品的认知性购置行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机CD Player的扩散采用过程效劳的概念 可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动；而这种活动并不需要与其他产品或效劳的出售

11、联系在一起。生产效劳时不一定需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。美国市场营销学会AMA定义 第五节 效劳决策按照效劳在整体产品概念中所占比重的不同，将产品分为五类 纯粹有形产品 如肥皂、牙膏、毛巾等 附加效劳的有形产品 如计算机、汽车等 混合物 如在餐馆就餐 主体是效劳，附带一些少量有形产品或效劳 如航空旅行中赠送的饮料、食品等 纯粹的效劳 如心理咨询 效劳的特征服务 无形性服务在被购买之前看不见，尝不到，摸不着，听不见或闻不出 不可分性服务不能与服务提供者相分离 可变性服务质量取决于服务人员、时间、地方与方式易消失性服务不能存储以供今后销售或使用 效劳市场营销要素产品 定价渠道促销人有形展示过程需求平衡 效劳的有形展示策略 加强质量管理 效劳产品的定价策略 效劳产品的促销策略 效劳市场营销策略 需求平衡调节需求峰谷差异定价 开展非顶峰期的效劳 提供辅助性效劳 实施预约制度 调节供给及时调整效劳供给时间和地点 在需求顶峰期，在保证效劳质量的前提下，只提供主要的效劳工程 增加顾客的参与度 雇用临时工 加强对企业职工交叉培训 有形展示 实体环境 信息沟通 价格加强质量管理 效劳标准化 加强与