市场营销分析专业培训讲义

1、一营销环境分析为什么要研究营销环境环境变化日趋急剧，时机之窗转瞬即逝任何企业都在特定的环境中生存寻找时机，防止威胁环境变化影响顾客购置行为，进一步影响企业营销方案区分流行、趋势、大趋势流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社会、经济意义趋势：持续时间较长，局部可预见，能揭示未来大趋势：奈斯比特称社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远1、宏观环境由一些大范围的社会约束力量构成人口统计因素人口数量构成：年龄，民族，教育，家庭，职业分布与迁移经济因素经济周期消费收入与支出：个人可支配收入，个人可自由支配收入，恩格尔定律收入的分配储蓄与信贷自然环境环境污染严重：空气、土壤

2、、水自然资源短缺，本钱上升：水生态保护主义对企业营销影响政府在环保中角色的变化技术环境经济的增长，时机的出现取决于重大的技术创造，但技术创造并不定期出现技术创新是“创造性的消灭力量技术创新加速企业研发预算亦增长极快政治法律环境政治稳定性，开放，改革 大量的约束企业的立法，保护社会、公众利益及各公司利益相互不受到侵害公众利益组织的开展政府维护商业秩序的手段和决心社会文化环境 由人们的根本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、标准等组成社会阶层相关群体家庭构成生活方式核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活方式在改变亚文化：局部人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式2、微观

3、环境因素企业内部环境：营销部门与其他职能部门关系供给商和经销商顾客：消费者，生产者，转售者，政府，非赢利机构公众，社团，新闻界，财政团体竞争对手分析二竞争对手分析行业分析：卖方密度，产品差异性，进入壁垒，退出壁垒，本钱结构，纵向一体化，全球性经营等形成行业竞争结构特点预防竞争近视病竞争对手的层次品牌竞争者产品完全相同，竞争最为直接行业竞争者生产同类产品的企业产品形式竞争者满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机一般竞争者与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业竞争者分析识别谁是最直接的竞争对手：战略小组分析竞争者的目标评估竞争者的优势与劣势估计竞争者的反响模式设计竞争性的

4、营销情报系统选择要攻击和回避的竞争对手平衡顾客导向和竞争导向以顾客为中心否是以竞争为中心否是产品导向顾客导向竞争导向市场导向以顾客为中心的公司能更好地识别新的市场时机，并确定具有长远意义的战略行动方案。以竞争为导向的公司训练市场人员保持警惕，注意自身弱点及竞争者的劣势，但容易忽略企业的根本目标。三消费者市场分析1、市场分类整体市场个人消费者市场组织市场产业用户市场中间商市场非赢利组织市场政府机构公立组织私人非赢利组织划分依据：谁在市场上购置，而不是他们买什么社会再生产中地位不同购置目的不同需求和购置行为不同因此，企业营销对策不同2、消费者行为模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济

5、技术政治文化购置者的特征购置者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购置决策购置后行为购置者的决策产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量答复以下问题谁是购置者who他们买什么what他们为什么买target谁参与购置organization以什么方式买how什么时间when在哪里买where3、消费者市场的购置对象便利品选购品特殊品4、影响消费者购置的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度购置者5、消费者购置决策过程参与程度高低大小品牌差异购置行为类型复

6、杂型多变型寻求平衡型习惯型购置决策过程确认需要：由内部或外部刺激引起。企业：什么以及怎样刺激顾客认知某种需要收集信息：了解顾客收集信息的途径，对每种途径的态度，为顾客提供获取信息的便利方案评价：顾客注重的属性、权重、评价方法购置决策：仍存在哪些导致消费者推迟或停止购置的不确定因素购后反响：满意程度，可能采取的行动购置决策他人的态度评价方案购置意图未预料到的情况购置决策购后反响什么决定顾客满意程度什么是顾客对产品的期望与实际感受相近程度的函数购后行动，满意时持续购置？向他人传播；不满意时：出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或者政

7、府机关投诉决定停止购置该产品或品牌或者抵抗卖主提醒朋友该产品或卖主的情况四产业用户市场分析1、产业用户市场的特点购置者数量较少购置批量大供购双方关系密切，长期关系派生需求价格弹性不充分波动需求专业人员采购正式的采购中心和程序购置方式多样：直接购置，互惠购置，租赁2、购置对象生产装备辅助设备原材料零配件消耗品效劳3、购置决策类型直接重购修正重购全新采购采购过程的阶段：认知兴趣评价试用采用，沟通工具：群众传媒推销技术咨询购置决策涉及的内容：产品规格，价格，交货时间，条件，效劳，保证，订购量系统采购，交钥匙工程，一揽子采购4、谁参与购置采购中心：所有遵循共同目标参与购置决策，并共同承担决策风险的个人和团体成员：使用者，决策者，批准者，实际采购者，把关者谁是主要的决策参与者他们影响哪些决策他们影响决策的程度如何每位决策参与者持什么样的评价标准5、影响产业购置决策的因素环境因素：需求水平，经济前景，资金本钱，技术变革者，政治与法规的开展，竞争性的开展组织因素：目标，政策，程序，组织结构，制度人际因素：职权，地位，志趣，说服力个人因素：年龄，收入，教育，工作职位，个性，风险态度，文化采购的开展趋势：采购部门升级，集中采购，减少供给商数量，长期合同，伙伴关系，战略联盟，加强采购绩效评估，供给链管理6、采购决策程序发现问题确定产品规