湘潭金御商厦项目定位及产品打造方案

1、湘潭金御商厦项目定位及产品打造方案在此之前，湘潭没有真正的地标建筑！在此之前，湘潭没有真正的领袖商业！在此之前，湘潭没有真正的5A写字楼！在此之前，湘潭没有真正的高端公寓！谁，可打造湘潭的名片，代言湘潭新高度？创造湘潭新高度金御商厦项目定位及产品打造方案深圳天骜投资策划/2011年7月案前四问：一、项目处在什么背景环境下？二、项目如何规划才能最大发挥项目的地段价值？三、如何处理项目与区域环境的关系？四、如何实现项目品牌价值与利润价值的最大化？报告体系目标及问题导出项目透析市场研判开发模式及档次建议项目定位及产品打造营销战略思考产出最大化商业组团面积最大化/临街铺最多销售价值最高/销售单价最高易

2、于招商经营，差异化定位塔楼部分面积/产出最大化最求高单价/每利润含量最高品牌价值提升针对本项目的开发，我们通过设定几个价值目标方向，结合项目自身情况进行分析，来寻找我们可能实现的价值追求。项目目标设定通过提质改造与综合体项目打造，以项目树立口碑，实现开发企业又一次品牌价值提升用足容积率及指标本报告需解决的核心问题梳理如何在满足开发商初始资金投入、后续现金流运作、政府要求和市场条件的前提下实现相对的投资回报最大化核心问题如何保证“既能满足市场定位实现，又能满足政府规划审批要求，并可实现相对最大收益回报” 的前提下，确定各物业类型及比例组合；分解问题（一）如何对区域商业发展趋势作出正确的前瞻式预判

3、；并基于本项目所在城市及区域商业发展的客观事实，正确进行商业定位，引领区域商业发展的同时，保证本项目的前瞻式视角、品牌影响力和成功运作？如何在兼顾市场有足够需求的前提下，兼顾政府的形象要求，和企业的盈利要求？对产品功能、体量、目标客户和产品特征进行定位；分解问题（二）分解问题（三）运营一个房地产项目，我们先必须透彻把握项目内因与外因，并从中寻找实现目标的契机。报告体系目标及问题导出项目透析市场研判开发模式及档次建议项目定位及产品打造营销战略思考一个城市综合体最重要的，首先就是它所在区域在城市发展中所处的位置。项目所处的区域在湘潭城市发展中的地位如何？项目区位价值项目地块价值+项目价值透析：区域

4、属性：处于湘潭商业三角洲中心，城市配套齐全，商业竞争激烈；商业三角洲基建营商圈建设路口商圈砂子岭商圈湘潭基建营核心商圈：东临雨湖公园及沿江风光带;西接长途汽车站及火车站;南临齐白石广场及砂子商圈;北接河西棚户改造区;商圈业态多样，主要为大型商场及个体商铺；区域内分布有大洋百货、步步高百货、康星百货、城市盒子、电脑城等众多市场；区域交通：湘潭老城区，商圈原有交通体系已不能满足城市发展的需要，停车位较为缺乏；建设路韶山路车站路建设路、车站路两条城市主干道经过项目地块，出入交通便利；建设路与车站路均为6车道路面，已不能满足区域商业的需求，现阶段交通较为拥堵；现阶段区域停车较为麻烦，周边只有大洋百货配

5、有地下停下位；区域景观：一江三园，城市绿心，享受五分钟绿色生活圈内；雨湖公园城市绿心和平公园湘江一江：湘江，距离地块约700米；两园：和平公园、白石公园及雨湖公园，雨湖公园为湘潭最大的生活公园；地处繁华闹市依旧能享受绿色生活，地块价值跃升一个档次；白石公园基建营商圈项目所在地周边教育、医疗、公园等配套完全成熟,生活方便，交通便利,人流量全城最大,商业价值全城独一无二.中心医院雨湖公园二医院白石公园大型商场电脑城区域配套：城市配套完善，生活便利区位价值小结：区域商业配套成熟，湘潭人对区域认知度高；区域内有湘潭最早的写字楼，具备商务基础；区域景观配套成熟；城市中央，王者地段，成熟配套，优质景观基于

6、对项目区位价值的理解，来看看项目自身的价值项目区位价值项目地块价值+项目价值透析：地块属性：城市央核，小体量城市综合体，两面临路雨湖公园建设路车站路湘江区位：地块位于雨湖区核心位置，处于车站路与建设路的交汇处；经济技术指标：占地面积17亩，容积率10.09，小体量城市综合体；现状：现为湘潭宾馆，尚未拆迁；四至：东临居民点，西临建设路，北临车站路，南临规划路；城市商核，价值无限；地块实景照片地块规划：本项目规划总用地面积11403.83，总建筑面积,115077.76,容积率为10.09。其中商业建筑面积为55426.24，公寓建筑面积29196.24，综合楼建筑面积30455.28。地块现状实

7、景图：地块规划优劣势分析：地块价值小结：地块规则，便于开发；昭示性强，商业、商务价值巨大；规划超前，小型城市综合体，湘潭未来地标；城市地标，湘潭首席城市综合体城市地标湘潭首席城市综合体城市中央王者地段成熟配套优质景观项目区位价值项目地块价值1、地段价值最大化，彰显天生王者地段；2、产品规划最优化，打造湘潭绝对地标！项目价值总结：我们的问题是：1、这样一个塔楼和商业裙楼结合的物业形态在这个区域适合做什么？我们的机会点在哪里？2、原有的产品规划及体量安排是否合理？3、如何来合理安排产品规划设计，体现项目差异化价值？报告体系目标及问题导出项目透析市场研判开发模式及档次建议项目定位及产品打造营销战略思

8、考思维导图：韶山、鲁班殿、齐白石纪念馆、湘乡孔庙、褒忠山是湘潭最重要的景观和历史人文资源；是湘潭几千年历史的见证，湘潭市民对她们有着深厚的感情；中华人民共和国的主要缔造者毛泽东出生在这里，彭德怀、齐白石、陈赓、谭政、等名人都出生于此。26湘潭城市概况：山水环境优美，历史底蕴浓厚，名人汇聚湘潭人口分布特征：老城区雨湖区人口密度最高，平均1平方公里有4823人；其次是岳塘区、平均1平方公里有1683人；湘潭县、湘乡市地大人少，人口密度相对最低，只有434、417人。雨湖岳塘湘潭县湘乡市韶山市面积（平方公里）7420625132003210人口总量（万人）35.634.7109.183.510.5人

9、口密度（万/平方公里）0.480.160.040.040.05人口现状：雨湖区密度最高，商业运作的保证湘潭年各区人口密度图“3+5”城市群总面积9.96万平方公里，人口4000多万，GDP占全省79%。以长株潭三市为核心的规划已确定面积8848.18平方公里，包括长株潭三市市区以及望城、浏阳等十几个县市区。随着城市发展，湘潭将成为“3+5”城市群中衔接长沙和娄底、衡阳的枢纽，将成来未来连接湘中南的“桥头堡”。28城市地位：3+5城市群中连接湘中南地区的“桥头堡”长株潭城际轨道交通核心线呈“人”字型构架，长株潭城际铁路项目全线设21个站，其中湘潭设昭山站，荷塘站，板塘站，湘潭站4站。昭山站位于昭

10、山乡长株潭大市场东侧;荷塘站位于岳塘区荷塘乡，西距芙蓉大道500米;板塘站位于芙蓉大道与板五路交汇处;湘潭站与湘潭火车站并站设计。2010年6月动工,预计2014年建成,届时对板塘及护潭广场沿线房价提升有着重要影响.29城际交通：长株潭城地铁规划，三城交通大动脉2010年2月,芙蓉大道与湘潭的昭山大道、板塘大道实现对接，整条芙蓉路往南将可直抵湘潭，湘潭又通过红易大道与株洲对接。长沙中心区至湘潭由原来1小时车程，缩短为约半小时。芙蓉路将长沙与株洲的云龙新区、河东新区、河西城区，与湘潭的九华新区、河西城区、河东城区连接起来，“大长沙”南北交通瓶颈将被彻底打破，三市将沿芙蓉路主干道崛起新城区。湘潭段

11、30城际交通：芙蓉大道湘段通车,长株潭半小时经济圈形成31宏观经济：GDP增长维持在17以上，城市经济稳步发展 人均GDP：2010年湘潭市人均GDP保持高速增长，近5年来增长速度均超过23.7%，发展后劲强大。城市GDP近5年湘潭市GDP增长率保持在17%以上，高于中国GDP增长的平均速度，2010年湘潭GDP达到894亿元；与湖南其它各市相比，GDP总值处于中等水平，排名第七。与长沙、株洲相比，湘潭最低，在长株潭一体化中经济实力相对较弱。房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$人均GDP与房地

12、产发展关系湘潭超过17%湘潭4020美元 启动期 快速发展期 稳发展期 减缓发展期4%-5%5%-8%大于8%小于4% 萎缩 停滞 稳定发展 高速发展32从湘潭GDP数据经验判断，湘潭当前房地产市场属于高速发展阶段湘潭市近四年来经济增速均保持在17%以上，按照国民经济增长与房地产发展关系，湘潭市房地产处于高速发展时期湘潭2009年人均GDP约4020美元，说明湘潭房地产处于稳定发展期，房地产市场需求旺盛GDP增速的经验判断高于人均GDP增速经验判断时，选GDP增速经验判断更为准确.历史文化积淀深厚的人文之城，城市人口数量相对较少，带有浓重的传统中庸色彩。 随着长株潭融城一体化快速发展，湘潭基础

13、设施等市政配套进入高速发展阶段。城市规划向东，但依然以河西为城市重心。从湘潭GDP数据经验判断，湘潭当前房地产市场属于高速发展阶段。33城市小结：34政策分析：国家宏观调控频繁出台，行业面临新一轮洗牌时间政策名称2011.1.14央行决定上调金融机构人民币存款准备金0.5个百分点2011.1.27我省银行信贷规模已很紧张，首套房贷都要排队2011.2.9央行决定上调金融机构人民币存款基准利率2011.2.95年以上公积金贷款利率涨0.2个百分点2011.2.16新“国八条”剑指楼市，二套房贷首付提到六成2011.2.18央行上调金融机构人民币存款准备金0.5个百分点2011.3.2长沙限购令细

14、则出台，市五区90平米以下户型严格限购2011.3.18央行上调金融机构人民币存款准备金0.5个百分点2011.4.6央行上调金融机构人民币存款准备金0.25个百分点银根紧缩2011年1月至4月，央行上共计上调了4次准备金，银行信贷规模紧缩，购房成本加大，加息对楼市的累计效应将逐步显现。国家政策趋紧，一线城市限购，投资客转移战场一线城市一线不让买，咱就去二、三线城市！政策分析：“保刚需，限投资，促发展”限购令之于湘潭因长沙限购“不限购”，该政策对湘潭影响甚微。长沙限购令内容明细表户籍类别拥有住房套数小于或等于90大于90环长株潭户籍家庭无能买一套不限1能买一套不限2不能买不限非环长株潭户籍家庭

15、有居住证无能买一套不限1不能买不限无居住证无不能买不限1不能买不限政策分析：“新国八条”提高首付，投资转向商业物业最低首付利率第二套住宅6成基准利率1.1倍商务商用物业5成基准利率1.1倍第二套住宅与商用物业贷款政策对比新政后，纯投资客会投资哪些物业？政策解读：目前湘潭仍以首次置业为主，占60%以上，因此政策对于湘潭整体市场的影响力有限；新政下，商务商用物业按揭最低首付较二套房贷低一成，且商务商业物业贷款不计套数，优势明显。政策环境小结：宏观调控政策频出，多管齐下，步步趋紧，国家控制房价上涨的决心明显，然政策调控周期性依然存在规避政策高发期，把握良好的推售时机是关键！启 示市场供应量分析：湘潭

16、商品房供应面积总体稳定湘潭市近5年商品房供应量走势06、07、08年，市场供应量极为稳定，年供应量稳定在165万方左右。09年受08年市场大环境影响，开工量有所减小，供应量有所下滑。09年上半年起，全国市场开始回暖，由于受滞后性影响，以及长株潭一体化的进一步发展，2010年供应量大幅反弹，为近几年最高值。市场成交量分析：湘潭商品房消化面积总体较为稳定湘潭市近5年商品房成交量走势06年起，湘潭商品房消化面积持续放大。其中07年达到高峰187.05万平米。该段时间内，由于受全国大趋势影响，以及刚需的集中释放，成交达到高峰，主要为本地市场客户消化。08年下半年起，全国房地产转冷局势影响，本地自住客户

17、观望价格，成交量有所减少。09年上半年起，全国市场开始回暖，由于受滞后性影响，反弹幅度不大，结果导致2010年市场成交量达到近几年顶峰。供销比分析：近5年来起伏较大，总体供求趋于平衡湘潭市近5年商品房供销比走势近几年湘潭市总体供略小于求，且供求状态较为稳定。08年市场明显过热，供求失衡，是导致成交量下跌的重要原因。09年由于受08年寒冬影响，以及09年成交市场的回暖，出现较为严重的供不应求局面。均价走势：整体价格稳步上升，雨湖区均价上涨较快商品房均价（元/）同比增长雨湖区（元/）岳塘区（元/）07年1745121618181108年2151 141897231109年2451142217256

18、210年285017 湘潭属三线城市，房地产行业起步较晚，价格受国家宏观调控政策影响较小。07-10年间，湘潭湘潭商品房价格一直稳步上升，每年均维持着10以上的增长率。随着雨湖区旧城改造的进行，区域房价已逐渐摸平了与岳塘区的差价；2011年长沙普通住宅均价7200元/；2011年株洲普通住宅均价4500元/；2011年湘潭普通住宅均价3600元/；与长沙、株洲相比，湘潭现在处于长株潭价格洼地湘潭人民在呼唤城市地标建筑的诞生!代表性项目：湘潭城市无地标45房地产市场小结：供应面积稳定，年均供应量160万方左右，2010出现较大幅度上浮。消化面积稳定，年均160万方左右，08年出现较大幅度下滑。整

19、体供求平衡，08年出现供过于求现象，09年出现供不应求现象。湘潭现处于房地产市场蝶变阶段，急需一批有代表性的项目开发启 示板块划分：城市短期迅速扩张，房地产分区单一湘潭市房地产发展尚未成熟，分区较为单一，以湘江为界，自然分为河东板块和河西板块，与行政区域雨湖区和岳塘区吻合。但随着市场发展，逐渐分离出市府板块和九华板块。九华板块河西板块河东板块市府板块河东板块市场现状：18-30万较大规模，85-140二房、三房为主，售价3400-4800元/。楼盘名称物业类型建筑面积（万方）容积率主力户型及面积销售均价（元/平米）城郊新府华城小高层、高层303.0一房、二房、三房40-1303800宜华湘江名

20、城小高层1603.0二房、三房、四房85-1444000 春满江南小高层30/三房116-135m23400湖湘林语多层、小高层一期73.5三房90-1303800湘银熙城纳帕溪谷高层30.542.52三房86-1204400楼盘名称物业类型建筑面积（万方）容积率主力户型及面积销售均价（元/平米）湘电友谊1号多层272.8.三房125-1373600霞光山庄北苑小高层222.15二房、三房95-115133152；4000中地凯旋城多层、小高层2452.52两房、三房95-1444500建鑫国际社区小高层1504.35二房、三房、四房78-99104-1403900东方名苑高层 小高层801.

21、488两房、三房、四房89-134-1904800 湘电依科.铂宫多层、小高层65.48两房、三房、四房100-136-1563500河西板块市场现状：项目较少，低容积率，但体量较大；九华区域占较大比重；价格3800-4600元/楼盘名称物业类型建筑面积（万方）容积率主力户型及面积销售均价（元/平米）大学里多层、小高层、高层182.58二房、三房、四房701703800九华新城小高层、公寓4528二房、三房、四房90-1403800金侨城别墅、多层、小高层39/小高层二房、三房、四房90-140，多层120-240洋房4500 御景江山多层、小高层、/一房、二房、三房、四房45-1454500

22、城郊香樟园南院小高层15/90-138二房、三房4600白石古莲城高层100/二房、三房、四房90-1444000五矿尊城高层、小高层152.14二房、三房90-1353900新都汇高层356.8一房、LOFT公寓，三房49-138LOFT公寓5750本案金湘潭商业广场大洋百货步步高心莲心康星百货商业市场：半径600米内五大商场扎堆，竞争激烈。个案:金湘潭商业广场楼盘名称金湘潭商业广场项目地址湘潭市韶山中路与建设北路交汇处东南角开发商湘潭佳信房地产开发有限公司总用地面积23370总建筑面积110924商业面积35163公寓面积18814负二层停车场负一层书市一层室内步行街：麦当劳、中高档男女服

23、饰、鞋类、珠宝、化妆品等二层步步高超市三层步步高超市四层美食娱乐广场五层-九层商务办公本案各大商场业态分布情况项目名称负一层一层二层三层四层五层六层六层以上大洋百货精品格子铺化妆品、珠宝男装电影院/金湘潭商业广场书市麦当劳、服饰、鞋类、珠宝、化妆品等步步高超市步步高超市美食办公办公办公心莲心精品珠宝、化妆品、钟表、女包、鞋类女装休闲男装运动休闲装修中/无康星百货/化妆品、钟表女装男装运动休闲服装时尚休闲服装无无步步高/珠宝、通讯步步高超市步步市超市、休闲服饰女装、家居、文体用品、餐饮无无总结各大商场多数为五层左右，最高为六层，分布的业态有些项目每层的类别清晰，但部分项目业态，层与层之间混杂经营

24、，影响商业档次，区域尚未出现分类经营非常清晰的项目。本案大学里御 江山金湘潭(二手房)白石公馆(二手房)在售288套,均价3800元/在售40套左右,均价4500元/售完,二手房均价4500元/售完,二手房均价4500元/公寓市场：雨湖公寓供应非常小,临本项目附近4公里无公寓供应。本案大学里御 江山金湘潭(二手房)白石公馆(二手房)在售未出租在售未出租售完,租金22元/月,出租率80%售完,租金22元/月,出租率90%公寓市场：多转为办公用途,周边公寓租金22元/月,为湘潭最高水平本案18万方均价:3800元/15万方,均价4600元/均价4500元/100万方, 均价4200元/大学里锦绣世

25、家21万方均价:洋房3700元/联排：6000元/御江山香樟园南院白石古莲城住宅市场：整个雨湖区住宅供应量较小，市场存在一定的空白区间1、湘潭市场进入稳定发展期，且目前处于价格洼地，发展潜力巨大。2、二三城市限购，湘潭机遇反而增多。3、城市发展在呼唤地标性建筑。4、周边公寓严重供不应求，且租金水平高，未来公寓销售看好。5、区域内乃至湘潭市均无写字楼产品面市，市场出现空白。5、周边集中式商业体量较大，未来竞争加剧。6、周边集中式商业经营业态较为混杂，城市发展在呼唤经营业态规范的大型商场诞生！总结：湘潭无真正的写字楼产品供应，市场存在极大空白，目前企业大多在商住楼办公，市场存在较大的需求空间。机会

26、点挖掘：写字楼湘潭缺乏高端公寓产品面世，公寓价值未充分彰显，河西区域公寓供应极少，市场存在一定的空白区间，公寓作为居住、投资皆宜的产品，拥有较大的市场需求量。公 寓区域商业成熟，已拥有两个较大的百货类商业，就三线城市消费能力而言，已难以容纳两个以上的同类型大型百货商业，因此，商业将是项目最大的难点，采取何种商业模式，如何处理本项目商业与区域现有商业的关系，将是本案的关键。商 业商业发展模式探讨：难点：是否能引入一家品牌、资质、运营能力超过大洋百货的百货品牌是项目最大的难点。替代式共荣式难点：准确找到区域现有商业的不足及空白点，选择差异性的商业运营模式是关键，如何处理好项目体量及利润最大化的关系

27、。共荣式的发展模式显然更适合本项目商业的发展报告体系目标及问题导出项目透析市场研判开发模式及档次建议项目定位及产品打造营销战略思考思维导图：案例借鉴原则：1、地块位置相似城市中心；2、地块规模相近中小规模；3、地块属性相同具备商务潜质；4、项目背景相似竞争较大；5、地块形象相似区域性地标。综合体模式研究：华贸中心由以下部分组成：3座高达百米以上的超5A级智能写字楼20万平米的水世界商城20万平米国际公寓总面积超过13万平米的超豪华酒店里兹卡尔顿(The Ritz-Carlton)和国际五星级酒店万豪（Marriott）构筑国际大都市生活的巨擘级建筑综合体5A智能写字楼国际商业区国际公寓五星级酒

28、店体育中心展示中心案例一：均衡发展模式北京华贸中心出现于国际大都市，有的足够的商业和商务市场支撑;优越的地理位置，位于商业区核心区，依托CBD;良好的交通环境;超大规模，形成建筑集群效应，成为名符其实的“城中城”.各种功能均衡发展的聚核体功能配比：各功能比例均衡，没有明显处于核心地位的功能。各种功能均衡发展的聚合体的成功条件超高层写字楼部分楼高：80层，标高333米；单层面积：2500；电梯：34部进口日立高速升降梯；停车场：地库二层，共900个车位。公寓部分公寓楼位于中信广场写字楼的左右两翼，由两幢38层的大楼组成，总建筑面积达69054平方米。公寓的单元面积由113至237平方米不等。购物

29、中心部分中信广场购物城位于中信广场的裙楼，楼高四层，每层的面积由8000平方米至10000平方米。一层经营世界品牌，二层以流行、时尚的品牌为主。案例二：商务驱动型广州中信广场城市已经或者即将进入一个服务业为主的后工业时代，产业簇群已形成，写字楼市场有客户（产业）支撑；优越的地理位置，城市的商务/金融区中心/未来商务核心区；区域具有较大的发展潜力；具有良好的可视性和标志性。功能配比：写字楼66%、公寓23%、商业11%以写字楼为核心的聚合体的成功条件 Portman Ritz-Carlton 酒店拥有564间客房，位于主楼14到45层。酒店内有上海最大的、最高档国际化健康中心，并与公寓共享。上海

30、商城由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。定位 :上海顶级国际化聚核体“ city within a city ”五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场功能配比： 酒店45% 、公寓30% 、写字楼15% 、商业 10%案例三：酒店驱动型上海商城北区写字楼+中区购物及娱乐中心，总建筑面积达23万平方米，提供约1000个车位写字楼4.2万平方米的甲级写字楼，高度为139米，其中1-3层为高档国际时装旗舰店，4层为开放式屋顶花园，5-28层为写字楼，顶层为多功能厅。万象城18.8万平方米的大型综合性购物及娱乐中心，包含

31、零售、餐饮、娱乐休闲、文化、康体等诸多消费元素，由超级市场、大型百货商店、时尚零售商店、电影院、真冰溜冰场及各类餐饮等近300家零售店面组成。华润中心首期占地4.1万平方米，总建面达25万，提供约2000个车位由超五星级君悦酒店、酒店服务公寓、国际商业休闲广场以及高尚住宅构成的华润中心二期将于2008年建成启用。华润中心二期功能配比：商业39%，公寓23%，住宅23%，写字楼9%，酒店6%案例四：商业驱动型深圳华润中心商业商务酒店公寓 作用 相互关系 提升整体档次的有力手段。 标志性（尤其是对外地和外籍人士）。 实现较高的销售价格 保持物业形象向心性较强的组成部分 可以塑造与其他项目较大的差异

32、 住宅开发企业现金流的来源 满足中长期居住者需求 商业为写字楼、酒店和公寓提供配套 商业可能对公寓带来负面影响 酒店为住宅或办公提供共享的服务和配套设施 酒店可以提高项目整体档次。 商务办公为商业、酒店和公寓带来潜在客户。 商务办公可提高商业整体档次。 商务办公与酒店可共享大堂。 住宅为商业提供客源 公寓可能降低项目整体档次 与单个物业的研究方法不同的是，在研究聚核体项目过程中需采用相关分析法。例如在确定项目的整体规划时，必须考虑各个物业之间的相互影响从而确定建筑单体的位置排布。聚核体各种物业相互关系和作用的有机生态系统解析酒店：项目标志性物业，定义项目整体档次；商业：可实现较高利润，承担某种

33、社会职能，可以塑造与其他项目较大的差异，项目的活力核心；商务：价值标杆，可树立项目高端形象；公寓：保证开发企业现金流来源，满足中长期居住者需求。在既定的开发目标和限制条件下，需要结合不同物业的市场承载能力，以及所承担的功能来确定项目的功能组合。解析一：不同类型的物业在聚核体中承担不同的功能功能种类模式一：各种功能均衡发展的模式模式二：以住宅（公寓）为驱动发展模式模式三：以写字楼为驱动的发展模式模式四：以酒店为驱动的发展模式模式五：以商业为驱动的发展模式酒店外包经营外包经营外包经营商务销售/出租销售/出租销售/出租出租销售/出租商业自行经营/出租一般出租一般出租自行经营/出租自行经营/出租公寓销

34、售/出租销售销售/出租销售/出租销售/出租特征各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响，有可长期收益的，也有可短期回收资金销售为主，能快速回笼项目资金各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响多为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响解析二：聚核体不同发展模式下的收益特征本项目适合何种发展模式？ S优势 W劣势O机会 T威胁本项目雄居城市央区核心区位，商业价值潜力无限；邻近雨湖公园，景观资源丰富； 周边医院、教育、商业配套完全成熟；地块内商业集中，且体量大，拆迁成本大。湘潭经济的高速发展，以及长株潭一体化带来的诸多利好，将进一步

35、提高本项目的商业价值；位于湘潭全城商业核心位置，基建营商圈作为传统霸主地位，将为本项目的商业、商务发展带来重大利好。棚户区改造，沿江风光带的打造将提升项目周边的景观资源。本片区未来拆迁量较大，同类型地块可能呈较集中供应趋势，将加剧市场竞争；从紧的政府调控对房地产市场有一定冲击OS战略：大体量商业运作，区域位置绝佳，引进高端酒店，提升项目整体品质，打造湘潭最好的商业综合广场。项目整体发展思考SWOT分析 S优势 W劣势O机会 T威胁位于城市交通、商业中心位置；基建营商圈为湘潭老的核心商圈，商业基础优质；有悠久的商圈商业积淀；老城区城市规划落后；区域商业竞争压力大；城市消费和发展能支撑项目大体量的

36、商业；区域商场繁多，商业运营压力大本案商业可立足于打造湘潭首个Central Shopping Park，满足区域商业、商务上的需求。商业发展思考SWOT分析 S优势 W劣势O机会 T威胁位于城市交通、商业中心位置；城市商务品质需求整体不高；周边商务聚群性较差；商务氛围不浓。本案酒店的形象驱动市场需求的量和质不断加强；周边商务氛围不断提升；目前区域内的发展前景受到局限。市场具备空白点，且本案地段位置具备打造高端写字楼的条件。同时写字楼产品能为商业提供稳定而充足的客源。写字楼发展思考SWOT分析 S优势 W劣势O机会 T威胁位于城市交通、商业中心位置；城市央核，交通通达性、昭示性强；商务氛围不浓

37、。城市消费和发展具备高端酒店发展条件；目前市场存在酒店市场空缺；宏观房地产政策的威胁。建议引进国际知名酒店管理，以提升项目品质，拉动项目的溢价空间；酒店发展思考SWOT分析 S优势 W劣势O机会 T威胁位于城市交通、商业中心位置；高品质产品的打造，将增加其投资成本；城市消费和发展具备高品质公寓发展条件；商务公寓成为市场主流酒店式公寓市场空缺，需求强劲；房地产投资政策的进一步缩紧及其他不可预期的政策影响。公寓作为现金流产品，可兼顾商务需求及投资需求，为商业提供充足客流。以高档酒店式公寓模式开发，可实现公寓价值提升公寓发展思考SWOT分析确定初步的发展方向：商业核心综合模式物业构成：Central

38、 Shopping Park高端酒店5A级写字楼酒店式公寓初步物业选择：基于各类物业风险、溢价的评估，初步物业选择如下：物业名称档次（或方向）风险指数溢价指数商业Central Shopping Park商务酒店五星六星写字楼5A写字楼公寓商务公寓酒店式公寓以商业为核心的发展模式下，对各类物业的选择。各物业档次定位商业公 寓写字楼Central Shopping Park酒店式公寓5A级豪华写字楼酒店五星级商务酒店Central Shopping Park品味新高度，从此引领世界新潮流5A级豪华写字楼尊贵新高度，从此丈量世界百强！五星级商务酒店奢豪新高度，从此湘潭纳全球视野！酒店式公寓生活新高

39、度，从此家就是我的私人酒店报告体系目标及问题导出项目透析市场研判开发模式及档次建议项目定位及产品打造营销战略思考湘潭地标，城市价值集群项目属性定位城市央核，湖湘价值领袖形象定位：匹配你与城市的高度广告语：案名建议：东方财富广场城市地标，湘潭价值集群基于项目定位的产品打造产品打造商业产品打造酒店产品打造公寓产品打造写字楼产品打造裙楼商业主出入口项目平面图优化示意城市中央购物公园5A级写字楼五星级酒店酒店式公寓项目剖面图优化示意商业裙楼建议城市中央购物公园Central Shopping Park湘潭地标，城市价值集群商业布局初步方案 满铺裙楼商业+双点式塔楼布局 因为此处是旧城中心区域，从产品方

40、向分析，精品小户型酒店式公寓产品在湘潭市场上的占有率还不是很高，因此以控制总价，提高单价的层次上将产品设定为精品酒店式公寓楼与5A写字楼；并且从城市空间来说，双子塔形式在湘潭是没有的，可以开创一个先河。 商业满铺可以最大化的利用商业面积，但商业面积的满铺如果没有相当好的业态支持，也将造成商业的销售速度减缓。因此我司建议采用天井形式搭配负一层下沉式广场。商业布局-中庭空间 中庭形状可呈不规则变化，增加空间的趣味感。 各层中庭形状可有所差异，丰富空间层次和视线效果。 中庭空间可布置垂挂物或广告条幅，吸引客户视线上移，丰富中庭环境。中庭天井中庭空间-中庭的尺度和规模中庭为38M20M，约600建议：

41、 商场内部的节点空间不多，外广场空间也较为有限，因此可保持较大的中庭空间，增强商场内部的人流集聚力。 中庭内部空间的开放也有利于组织人流动线的安排，环形走廊的设计将人流一层层的从底部吸引到顶部。中庭空间-中庭顶棚 建议： 用透明材料封顶，可自然采光。中庭空间-中庭功能 吸引人流向商场内部聚集 节庆、展示、促销及购物休憩空间 仿商场形式，形成趣味空间，创造商业气氛，消费者可从中庭看到各层商业活动商业布局-负一层下沉式广场 一层商业与负一层商业在中心位置，可以考虑下沉式广场的设计，搭配天井的通透式采光，将人流进行上下交流，并且可以在负一层的下沉式广场内举行活动或者小型签唱会，增加本项目的人气。垂直

42、交通梯引导人流手扶栏杆及椅凳的布置促使人流停留、休憩负一层的临街铺，提高价值导向负一层下沉式广场尺度与规模负一层广场：38M20M，约600建议： 商场内部的节点空间不多，外广场空间也较为有限，因此新设计的负一层下沉式广 场，增强商场内部的人流集聚力。 负一层下沉式广场内部空间的开放也有利于组织人流动线的安排，环形走廊的设计将人流也可以将人流引入到负一层。负一层下沉式广场地面铺装建议： 地面铺装的形式也是能吸引人流视觉导向的非常重要的要素，湘潭的市花是菊花，但是湘潭也叫莲城，因此我们希望能在负一层下沉式广场的地面铺装形式采用菊花或者莲花的形式进行铺装，给我们的裙楼商业一个内涵的神韵，给予销售之

43、时一个口头故事营销的可能。负一层下沉式广场广场功能 吸引人流向商场内部聚集 节庆、展示、促销及购物休憩空间 仿商场形式，形成趣味空间，创造商业气氛，消费者可从中庭看到各层商业活动外走廊环道天街商业骑楼骑楼与建筑的退让-天街 骑楼和建筑退让，形成阶梯式的天街外走廊，提升逛街的情景感项目入口规划设计-项目景观/标志性构筑物西侧入口 广场、东北角设置标志性景观/标志物树立商业形象和标识，吸引客流。要考虑外广场空间尺度，标志物的体量要适度，既起到吸引人流的作用，又不影响商业门面的经营。并且考虑下沉式广场的设计，将人流从西侧一直引入到负一层商业组团中，并且利用垂直交通体系将人流引入到负一层美食广场及每一

44、层的商业区间。下沉广场入口广场项目入口规划设计公寓/综合楼入口南面临街广场公寓入口综合楼入口入口处做开阔广场，不应设置大型景点遮挡视线。最好能与前面的商业广场有点隔断。地面停车场结合绿化设置。公寓入口与综合楼入口之间的过度空间用足够精致的绿化进行布置，使两者既相互联系又不产生干扰。裙楼商业业态分布形式布局的原则核心商户分别布置在人流动线的尽端，形成人流的拉动。如：百货、电玩城、餐饮百货要求占据较有利的楼层和门面。环下沉广场临街商铺美食广场美食广场1-3F百货4F电子数码5-6F商务会所百货百货百货电子数码足浴健身SPA商务会所-1F美食裙楼商业-公共休闲空间可在各个楼层围绕中庭布置公共休闲空间

45、，设置展示或休闲餐饮、娱乐等易于聚集人气的商业经营，形成吸引点。目的是聚集人气，营造商业气氛，刺激流动，促进商业消费。吸引点吸引点吸引点吸引点吸引点吸引点吸引点裙楼商业-交通原则分层功能交通原则6F商务会所小交通环道，交通方便快捷。5F商务会所小交通环道，交通方便快捷。4F电子数码小交通环道，交通方便快捷。3F精品百货大交通环道，中庭扶梯上下楼分开设置，引导人流必须经过主要商业区。2F精品百货1F精品百货多交通环道，交通方便舒适快捷。负1F美食广场/临街铺 大交通环道：设在功能区内部，视为内部通道； 小交通环道：沿中庭布置，为开敞型走廊，视为公共空间裙楼商业-水平交通自然流动：小交通环道在无诱

46、导下，顾客会选择最简短方便的路线图示“小交通环道”方便快捷迫使流动：大交通环道采取措施，迫使顾客在流动中必须穿越商业区图示“大交通环道”较长，穿越商业区 裙楼商业-垂直交通公共交通集中在中庭，统一管理在规定时间为各功能区共同服务主要作用鼓励顾客大范围流动独立交通主力店、餐饮等独立经营需要，独立控制主要作用方便顾客定向流动裙楼商业-垂直交通-公共自动扶梯移至中庭，上下扶梯分开设置自动扶梯在中庭更显眼，方便寻找，集中人气，并且不受部分功能区营业时间的限制上下扶梯分开设置，迫使客流经过商业区流动步行街区上下扶梯的设置和通达性，是提高上下铺、二层天街铺价值的关键。这是上下交通和扶梯设置的重点。裙楼商业

47、-垂直交通客梯/货梯通至负一层保持两组扶梯到达负一层，提高负一层商业价值考虑负一层内街有两组扶梯可以直接上到一层。中庭自动扶梯和电梯为公共交通，开放时间有限制负一层美食广场餐厅可利用上述公共交通，不另设客梯，但餐厅经营时间比较晚，在经营时间内应至少有一台客梯方便使用需设置单独使用的货梯公共走廊局部设置公共走廊裙楼商业-天桥和公共走廊设置公共走廊设置引导人流的方向二、三层不设或局部设置，引导客流穿越主要商业区五、六层主要是定向消费，设公共走廊，使功能区入口明显，快速到达天桥设置天桥应与各层交通环道配合，并不拘泥于上下各层在同一位置天桥、公共走廊、景观环境共同营造，使步行街和中庭流线合理，并富有趣

48、味性商业功能区规划布局-美食区以餐饮消费为主：超大型品牌餐饮、特色餐饮面积需求4000-6000以娱乐消费为主：量贩式KTV、电玩城、网吧面积需求2000-3000商业功能区规划布局娱乐区商业功能区规划布局精品区楼层业态一层珠宝首饰、美妆、香水等二层品牌女装三层品牌男装引进大苏宁电器、国美电器经营品种涉及空调、洗衣机、冰箱、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码等上千个品牌，选择商务人士钟爱的中高档品类进行展示，打造成长沙中心主力店规模。商业功能区规划布局电子区商业功能区规划布局商务会所区突出休闲主题： “都市白领娱乐俱乐部与都市丽人休闲会馆”两大主题。涵盖交友酒吧、健身馆、台球厅、瑜伽馆、高级

49、美容美体机构、时尚造型机构。面积需求：5000休闲消费为主：影院、KTV、洗浴、沐足、美容美体等为主面积需求5000裙楼商业-立面形象建筑外立面宜体现现代、商业感强。人流入口和立面的结合宜重点考虑，营造内外小广场。加强现代感：立面隐藏柱子，利于形成现代感大墙面首层以通透材料为主二层以上布置广告位，兼顾数量多和广告效果明显两方面巧用一层与负一层的空间关系，形成下沉式广场和二层天街。裙楼商业-夜间形象夜景灯光带动夜晚商业气氛室内灯光透射和室外霓虹灯结合考虑裙楼商业-中庭、步行街装修标准地面中庭可采用抛光砖或抛光大理石等较贵的材料，步行街其余位置采用室外耐磨砖、花岗岩等较便宜的材料即可周边墙面现代、

50、明朗、透明的材料，和广告位及绿化结合顶棚钢架+透明材料电梯、自动扶梯有欣赏效果，和绿化结合酒店产品定位五星级商务酒店以客房和会议为主体以休闲及餐饮为特色湘潭地标，城市价值集群引入国际知名酒店管理集团负责运营打造湘潭最具特色五星级商务酒店五星级硬件五星级餐饮五星级服务五星级娱乐五星级奢华酒店立面独特，产品装修用材奢华，黄金色打造；运用高科技元素，制造全球稀缺的现代奢华体验万国宴，满足各类人群需求，使客户流连忘返；私人管家，了解客户需求；营造帝王式的尊贵感，多对一服务；名车负责客户接送；配备强大的娱乐配套资源，提供世界一流的高级运动娱乐场所。本案五星级酒店打造方式：五星级硬件：15米超高大堂设计，

51、2000以上商务会议厅、宴会厅、打造1000湘潭最大的国际多功能会议厅。五星级硬件：大量采用最新科技，产品以最大化满足商务顾客居住的舒适性以及家的感觉。五星级餐饮：为顾客提供世界各国美味特色菜肴，提供万国宴满足客户各类不同需求。五星级服务：超越客户需求的服务水准；系统化的客户管理体系，与顾客建立有价值的永久关系。五星级娱乐：结合城市特色，设置豪华运动娱乐场所，打造湘潭特色文化传播。写字楼产品定位湘潭首席5A级豪华写字楼湘潭地标，城市价值集群写字楼打造原则及方向软、硬件发力点打造方向要求提升品质感提升形象感提升昭示性入口大堂、前广场电梯、中央空调、停车位户型面积银行配套餐饮配套商务中心提升舒适度

52、物业服务写字楼产品打造方向及发力点高档次公共空间：与星级酒店相同的公共空间标准。高档次豪华公共空间：公共部分装修：与五星级酒店相同的公共空间标准8部超高速国际品牌电梯写字楼罕有配置，8部高速电梯确保办公便捷；大面积办公面积规划，主要针对大公司办公需求。电梯：8部超高速国际品牌电梯，满足庞大人流量需求电梯大容量轿厢，容纳更多人超大电梯轿厢容量，容量更多人地下2层立体车位地下2层立体车位，满足五星级酒店、写字楼、公寓住户停车需求；地下车库采用全智能化安防系统，智能化360度监控系统，确保交通顺畅；停车：设置立体车位，全智能化安防系统，360度监控系统，满足合理车流动线提升舒适性的花园办公：拒绝单调

53、、局促的办公空间，每层设置空中花园，提供人与阳光、自然沟通的界面。阳光花园，形成健康生态环境框架结构，内部可自行拆分及组合根据公司需求可有N种组合方式；在每层设计多个可赠送面积的阳光花园；满足不同面积（整层，半层，1/4层）单位购买的物业，性价比的提升；有氧健康生态办公环境；资源的充分利用，自然通风，采光；可在原有的创新价值点上，有所提升。商务服务:国际一流品牌物业服务公司管理,提供一站式个性化商务服务，如洗车、送花、订票、网络维修等一流品牌管家 ，全程贴心服务第一太平戴维斯以超五星级酒店物管标准，管理写字楼物业，为每一位员工提供精细化服务，如洗车、送花、订票等等引入享誉全球的世界一流品牌物管

54、服务公司，特设管家部，首席管家、大管家、专职管家各司其职， 提供一站式个性化服务，体现每个入驻企业尊贵身份公寓产品定位以酒店式豪装公寓为主体以商务功能为特色以多功能居家为亮点的酒店式豪装公寓湘潭地标，城市价值集群公寓现代感外立面：酒店公寓应突出时尚现代感，与临街酒店共同成为地标式建筑，强调现代时尚、个性鲜明等特点独特个性外立面设计，打造城市建筑标杆；LOW-E玻璃使用，打造生态环保隔热外墙；镀膜反光玻璃设计，从里可以看到外面的景色，从外面只能看到外界的镜像。还可配合另外一个栋楼的夜景。纯银色/金色大堂，星级酒店的大堂配套。首创湘潭首个生态大堂，绿色与银色/金色的结合，打造典雅而不失自然地清新之

55、感。大堂建议：酒店公寓大堂建议与酒店大堂隔断，但仍以酒店标准打造公共部分打造电梯系统6台电梯零等待系统首层零等待系统，客户随时可以坐上电梯通往住处持有效指纹的人能方便、安全的使用电梯；持有效指纹只能进出授权制定的楼层；外来人员无有效质问不能使用电梯；不影响原有电梯系统的运行，保证整个系统的安全性；电子锁，业主无需钥匙也可入户；电梯建议：6部高速电梯分段安装指纹识别系统，保证顾客私密性及安全性顶楼小型绿化公园；打造生态绿化景观；打造湘潭首个公寓顶层特色公园；公寓顶楼配置大面积绿化花园，为公寓打造全生态公共空间公共部分打造无线网络系统无论在售楼处、还是在泳池、顶楼、公寓里，亦或是在草地上，网络将无

56、处不在；富人的网络生活是无处不在，需要针对性满足其需要；高速无线网络系统，内网直接登录酒店服务网站，随时满足各种需求。公寓及酒店覆盖高速无线网络，并可直接登录酒店服务内网，实现酒店及公寓服务共享酒店公寓户型建议：公寓主流产品为3080，所有户型体现趣味性39.1946.1549.1967开放式空间多维变化商务+住宅双重属性豪装酒店式公寓打造原则：高品位、高档次的心理需求。个性化、创新性、实用性装修，提高空间使用率，满足客户较小空间内的个性化和舒适性需求。酒店式物业服务，满足客户全天候、全方位的家庭及个人服务需要。高科技智能化系统，满足客户舒适性、安全性的需求。人性化的服务，赢得客户良好口碑，促

57、进业主维护和老带新。酒店式公寓标准：豪华装修酒店式公寓，体现高品位、高档次及创新设计，满足高端人群的不同需求豪装酒店式公寓打造豪华精装修，提升装修档次：豪华品质装修：采用国际知名家居品牌装修，装修价格1500元2000元左右豪装。引进国际知名品牌家电、家具、厨具等，提升产品的整体档次感。创新室内设计，多种风格并存，适合不同需求客户喜好。根据客户需求定制落地镀膜隔热玻璃，从里面可以看到外面，外面看不到里面。酒店式公寓装修标准：装修价格1500-2000元，引进国际知名品牌，家电、家具全面配置，实现客户拎包入住定制不同风格样板房，体现居家、商务、投资多重属性多款样板房设计，定制不同风格的样板房，用

58、不同的现场体验感震撼客户。豪装酒店式公寓打造高科技智能化：满足客户舒适性、安全性的需求高科技智能化：还有诸如冰块调节节能空调、无线IC卡停车系统、红外安全警报系统、刷卡电梯系统等等自动窗帘隔热中空断桥玻璃窗家居智能控制系统浴室电话24小时热水供应公寓高科技智能化产品，满足客户舒适性、安全性需求酒店公寓打造创新细节设计，提高空间使用率：不锈钢饰面静音洗碗机浴室角落架嵌入式垃圾桶双边强化玻璃拉门刻度盘式微波炉创新细节设计：全新的细节设计，即节省空间，又让人有耳目一新的新鲜感和对空间使用性强的实用感。多采用金属等质感较强的材质进行装修。打造国际领先的主题式极尚生活体验馆做到真正意义上的五星级酒店式服

59、务豪装酒店式公寓打造酒店式物业服务：酒店式物业服务：与酒店签订协议，为公寓业主提供酒店式的物业服务，包括：房间整理、订餐送餐、鲜花预定等等，满足客户全天候、全方位的家庭及个人服务需要，体现业主在自己家享受5星级酒店服务的尊贵体验。可自由组合的拼接结构：基于商务公馆对空间的自由需求，建议采用框架结构。提供便利的商务办公服务：优质的办公辅助，能提高主人办公效率，增加商务公馆的使用价值，酒店公寓中的商务功能商务功能主要通过商务性服务体现报告体系目标及问题导出项目透析市场研判开发模式及档次建议项目定位及产品打造营销战略思考营销策略思考营销借鉴本案项目价值及对位客群等多方面与钻石存在共性，本案在营销手法

60、及策略上可借鉴其方式高品牌运营社会高端投资客户商务高端产品品牌营销特定消费人群高端奢侈品 钻石营销钻石营销法推售策略分类系列化营销1价格策略高价求利营销2推广策略品牌话题式营销3活动策略节点爆破式营销4现场策略卖场体验式营销5推售:根据产品特性，以商务属性的递增方式进行分类系列化产品推售价格:以高价入市，实现项目价值最大化，平走热销，获得最大利润推广:借助品牌，通过话题炒作，引发市场关注，入市即红活动:在重要节点举办高端造势型活动，形成项目市场影响力与口碑传播力现场:变销售现场为体验卖场，以国际商务式现场包装，增强现场体验感销售策略行销+坐销，全员营销6销售:组建两个团队同时开拓客户，同时借助