市场开发和行销

1、市场开发与行销营销：个人或集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程需要：没有得到某些根本满足的感受状态欲望：对具体满足物的愿望需求：对有能力购置并且愿意购置的某个某些具体产 品的欲望产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的产品 实体产品、效劳、创意价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价交换：价值交换和创造的过程关系营销：顾客、供给商、分销商之间建立长期满意关系 的过程1市场开发与行销营销管理：方案和执行关于产品、效劳和创意的观念、定 价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目 标的交换的过程。营销管理的关键：通过某些方式，影响需求的水平、时机

2、 和构成，以到达组织自身的目标Case: 新天利与VCD行业的竞争2市场需求状况负需求：导致大多数人回避、反感甚至厌恶的产品效劳 的需求状况无需求：产品效劳的目标消费者对产品没有兴趣或漠 不关心时的需求状态潜在需求：相当数量的消费者对某种产品有强烈的渴望但 目前的产品效劳不能满足这些需求时的需 求状态下降需求：水平逐渐降低的需求不规那么需求：需求的水平、时机和构成随某些因素变化的需求充分需求：组织的市场业务量使组织满意时的需求超饱和需求：需求的水平超过组织想要或能够到达的水平不健康需求：导致局部消费者有组织地抵抗的产品效劳的需求状况3市场细分细分市场：由市场上大量的、可供识别的群体构成的具有

3、某些共同特征的局部市场消费者市场的细分变量人文统计特征：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入水平、职业、教育水平、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层 等地理因素：居住地区、城市或统计区域的大小、人口密度、 气候特征 等心理因素：生活方式、个性特征 等行为因素：使用的时机、追求的利益、使用者的情况、 使用率、品牌忠诚度、准备程度、对产品的态 度 等偏好因素：同质偏好、扩散偏好、集群偏好 等4市场细分业务市场的细分变量人口变量：行业、公司规模、地址 等经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力 等采购方法：采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、 总采购政策、购置标准 等情境因素：需求状况、用

4、途、订货量 等个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度 5目标市场选择 M：市场P：产品6经济环境变化趋势超越金钱茧式生活方式追逐年轻化自我中心主义奇幻探险99条命S.O.S ( Save Our Society): 3E小小嗜好活得更有生机警觉的消费者7主要宏观环境因素技术环境 技术变革的加快无限的革新时机研究与开发技术标准政治 / 法律环境对企业进行管理的法律公众利益集团社会 / 文化环境根本信仰核心文化价值观亚文化次文化价值观念8消费者行为模式7Os:Who?(市场由谁构成Occupants购置者What?市场购置什么Objects购置对象Why?为何购置Objectives购

5、置目的Who?谁参与购置行为Organizations购置组织How?怎样购置Operations购置行动When?何时购置Occasions购置时机Where?(何处购置Outlets购置地点9产品的层次核心利益潜在产品附加产品期望产品根底产品10价格制定价格制定的3C：Customers demand schedule Cost curve Competitors price定价目标确定需求估计本钱选择定价方法确定最终价格分析竞争者本钱、价格和提供物11定价方法本钱加成定价法目标利润定价法认知价值定价法投标定价法心理定价法差异定价法产品组合定价法12营销渠道营销渠道：促使产品或效劳顺利地被

6、使用或消费的一整套 相互依存的组织M：制造商D：分销商C：顾客MMMMMMCDCCCCC13营销渠道 制造商消费者批发商中间商批发商零售商零售商零售商M-CM-R-CM-W-R-CM-W-J-R-C制 造 商工业品顾客制造商代表制造商分销机构工业品经销商14营销渠道垂直营销渠道：由生产者、批发商和零售商组成的同意的 联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产 权，或是一种特约代营关系，或者这个渠 道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。公司式垂直营销系统管理式垂直营销系统合同式垂直营销系统水平营销渠道：由两个或两个以上公司联合开发一个营销 时机。公司间的合作可能是暂时的，也可 能是永久的。15渠道管理渠道冲突：垂直渠道冲突 水